4Ps和4Cs理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷的應(yīng)用.ppt

1、在房地產(chǎn)營(yíng)銷的運(yùn)用,演講：姚蕾 成員：姚蕾、李雪琴、陳亮,4Ps和4Cs理論,市場(chǎng)研究階段,方案決策階段,營(yíng)銷策略制定,宏觀市場(chǎng)研究 區(qū)域市場(chǎng)研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 潛在消費(fèi)者研究,項(xiàng)目投資分析 企業(yè)實(shí)力研究,產(chǎn)品客戶 價(jià)格成本 渠道便利 促銷溝通,市場(chǎng)定位建議 產(chǎn)品定位建議,選定方案,完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃步驟,4Ps營(yíng)銷理論,The Marketing Theory of 4Ps,4Ps理論簡(jiǎn)介,Product 產(chǎn)品,Place 渠道,Price 價(jià)格,Promotion 促銷,1,2,3,4,4P,1、產(chǎn)品（Product）,定義：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和

2、消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。,2、價(jià)格（Price）,定義：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。 影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。 最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。,3、渠道（Place）,定義：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。,4促銷（Promotion）,定義：促銷是公

3、司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。,小結(jié),第一、客觀的追求適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，建造高品質(zhì)的社區(qū)； 第二、圍繞準(zhǔn)客戶群體制定切合實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格； 第三、圍繞銷售工作從各方面做到最好，牢牢把握住來(lái)訪客戶群體； 第四、從策劃方面針對(duì)性的，整合信息傳播途徑，將信息準(zhǔn)確及時(shí)的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體。,4Cs營(yíng)銷理論,The Marketing Theory of 4Cs,4Cs營(yíng)銷理論的內(nèi)容,1Customer(顧客),主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研

4、究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。,2Cost(成本),Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格)。它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。,3Convenience(便利),Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。 4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而

5、不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。,4Communication(溝通),Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。 4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。,月亮灣花園二期,案例分析,案例分析,月亮灣花園二期詳細(xì)信息,案例分析,月亮灣花園二期樓盤信息,案例分析,案例分析,策略一：為客戶打造一個(gè)適合生活和居住的空間。可針對(duì)月亮灣花園二期項(xiàng)目重

6、新提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)，制定出鮮明的社區(qū)主題。通過(guò)對(duì)主題的宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)強(qiáng)烈的“生活”概念。通過(guò)對(duì)文化、管理、服務(wù)、景觀環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力的炒作，塑造一個(gè)深具內(nèi)涵的社區(qū)。,Customer營(yíng)銷策略,案例分析,策略二：提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌內(nèi)涵，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，通過(guò)報(bào)紙或者公益事業(yè)擴(kuò)大企業(yè)知名度，建立良好的市場(chǎng)口碑，樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,Customer營(yíng)銷策略,案例分析,策略三：提高產(chǎn)品知名度，為客戶提供物有所值的房子。張家界市場(chǎng)對(duì)框架結(jié)構(gòu)的住宅了解程度一般，可以針對(duì)性的加以宣傳，從質(zhì)量、使用期限等重要問(wèn)題加以宣傳；物業(yè)方面也是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)關(guān)注的重要問(wèn)題，可以從物業(yè)管

7、理、物業(yè)服務(wù)兩條線出發(fā)，在物業(yè)問(wèn)題中做足宣傳，做好工作，真正讓消費(fèi)者感受到物業(yè)的正規(guī)化和人性化，給消費(fèi)者傳達(dá)一種買房子，買高品質(zhì)生活的概念。,Customer營(yíng)銷策略,案例分析,策略一：提升項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度。針對(duì)什么是框架結(jié)構(gòu)、物業(yè)如何收費(fèi)等消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題提出了一些溝通信息和解決措施。 采用軟文針對(duì)框架結(jié)構(gòu)住宅的好處、物業(yè)管理、服務(wù)與收費(fèi)、小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行炒作； 考慮公益活動(dòng)和傳播等手段，在張家界比較繁華的地段，懸掛條幅、贈(zèng)送資料進(jìn)行認(rèn)知度宣傳； 針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，通過(guò)時(shí)裝發(fā)布等形式，目的在于通過(guò)活動(dòng)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，吸引消費(fèi)者來(lái)到銷售現(xiàn)場(chǎng)，建立月亮灣花園

8、項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑。,Communication營(yíng)銷策略,Communication營(yíng)銷策略,案例分析,策略二：選擇合適的溝通渠道。根據(jù)對(duì)市民購(gòu)房時(shí)關(guān)注的媒體的調(diào)查分析得知，客戶群體了解房產(chǎn)信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和通過(guò)朋友或老客戶介紹的方式，這兩種方式來(lái)獲取項(xiàng)目信息的比例達(dá)到了55. 41。 針對(duì)購(gòu)房信息途徑的分析，在項(xiàng)目的推廣中，主要依靠網(wǎng)絡(luò)，在張家界房 產(chǎn)信息網(wǎng)的投放中以硬性廣告和軟文搭配交替進(jìn)行。軟文搭配主 要用于闡述賣點(diǎn)和滲透觀念。 通過(guò)成立“客戶會(huì)”形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最大限度釋放“老帶新”的作用；,案例分析,Communication營(yíng)銷策略,策略二（續(xù)）： 在電視媒體中投入“滾動(dòng)字幕”廣告，

9、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 在廣播電臺(tái)，針對(duì)出租車司機(jī)常聽(tīng)的節(jié)目段，投入相應(yīng)的產(chǎn)品形象廣告；且可酌情考慮，投入座談性或采訪性的軟廣告，對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)加以解釋，深化市場(chǎng)認(rèn)知度； 在項(xiàng)目周邊或市區(qū)主要地段設(shè)立“道旗”和大型戶外廣告牌，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象； 制作DM傳單，針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行投遞。,案例分析,策略一：根據(jù)本項(xiàng)目的購(gòu)買客戶群體的分布情況，改變過(guò)去銷售員在銷售案場(chǎng)被動(dòng)等待客戶上門的“坐銷”方式為主動(dòng)上門尋找客戶的“行銷”方式，把項(xiàng)目的銷售帶到本項(xiàng)目主要客戶群體的分布區(qū)域，提高項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者獲得項(xiàng)目信息和購(gòu)買的便利性。 策略二：提供直達(dá)市區(qū)繁華地段的看房專車，使得目標(biāo)客戶能夠在下班后第一時(shí)間內(nèi)來(lái)本項(xiàng)目

10、現(xiàn)場(chǎng)看樓。,Convenience營(yíng)銷策略,案例分析,策略三：對(duì)一些主力戶型，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的樣板間來(lái)給與客戶最為直接的印象，便于客戶的購(gòu)買決策，同時(shí)在樣板間配備專業(yè)的裝修人員，在現(xiàn)場(chǎng)解答客戶提出的各類有關(guān)戶型裝修的問(wèn)題。在那些銷售上存在一些問(wèn)題的戶型，也要通過(guò)樣板間的裝修來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。 策略四：通過(guò)統(tǒng)一說(shuō)辭、整改銷售案場(chǎng)；完善銷售資料(重新定位社區(qū)主題，制做新的宣傳資料)：發(fā)放新穎的、具有實(shí)用性的窟傳禮品(如：口袋書型通訊錄、宣傳折扇等)擴(kuò)大宣傳接觸面等措施為消費(fèi)耆了解項(xiàng)目?jī)?nèi)容提供便利性。,Convenience營(yíng)銷策略,案例分析,策略一：在社區(qū)內(nèi)提供一些針對(duì)老年人的同常活動(dòng)的場(chǎng)所，為項(xiàng)目?jī)?nèi)

11、客戶的年老親屬舉辦各類活動(dòng)，提高項(xiàng)目在客戶的心理價(jià)值。 策略二：對(duì)于老客戶帶來(lái)的新客戶，通過(guò)贈(zèng)予新客戶相應(yīng)折扣的優(yōu)惠，給老客戶提供免去一年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠措施扣點(diǎn)，同時(shí)在一些節(jié)假日舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送廚房裝修、家用電器等銷售手段，降低客戶購(gòu)房的成本，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,Cost營(yíng)銷策略,案例分析,策略三：為客戶提供免降低購(gòu)房支出的措施：例如在客戶認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品并辦理按揭的過(guò)程中，由開(kāi)發(fā)商提供免息的相當(dāng)于住宅按揭款20的貸款給消費(fèi)者，相當(dāng)于客戶只用支付10的首付款就能辦理銀行按揭和簽訂銷售合同，20的貸款在一年內(nèi)歸還開(kāi)發(fā)商。 策略四：在客戶購(gòu)房?jī)r(jià)款的基礎(chǔ)上加上一定數(shù)額的裝修費(fèi)用，以加總后的費(fèi)用作為客戶辦理按揭

12、的合同款，這樣能夠解決一些具備長(zhǎng)期還款能力但是擔(dān)心裝修費(fèi)用的客戶的后顧之憂。,Cost營(yíng)銷策略,4Cs營(yíng)銷理論的不足,1、4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。,4Cs營(yíng)銷理論的不足,2、4Cs理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)

13、展性。,4Cs營(yíng)銷理論的不足,3、4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。,4Cs營(yíng)銷理論的不足,4、4Cs仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。,4Cs營(yíng)銷理論的不足,5、4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等 。,總結(jié),4Ps理論應(yīng)該作為房地