危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)【知識(shí)薈萃】

1、危 機(jī) 管 理,前 言1本文系在福州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)主辦的“2010年榕城樓市展望”的會(huì)議上主題發(fā)言稿。,2文涉及到一個(gè)完全不同的內(nèi)容，不是對(duì)2010年樓市的定性和定量的判斷，而且努力不從宏觀的層面，更多從行業(yè)的角度并獨(dú)立地、不負(fù)載任何利益背景地表達(dá)對(duì)2010年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r需要重視的一個(gè)新課題。,一、 新房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)新課題1從集體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)2從非理性轉(zhuǎn)向理性3從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)4從包裝妙作轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo),二、 關(guān)于危機(jī)管理的界定 所謂危機(jī)管理，就是對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理。企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心必然要面對(duì)諸如消費(fèi)者、媒體、合作者、政府等不同類(lèi)型的公眾，企業(yè)與這些公

2、眾的關(guān)系就是所謂公共關(guān)系。,當(dāng)企業(yè)與公眾的關(guān)系惡化到對(duì)企業(yè)本身機(jī)構(gòu)重大的破壞性影響時(shí)，危機(jī)管理的作用就開(kāi)始充分顯露了。,三、 房地產(chǎn)危機(jī)的形成原因探討四、 房地產(chǎn)危機(jī)管理對(duì)策五、 案例解析1田園風(fēng)波2元洪事件3碧水芳洲,危機(jī)管理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新課題,前 言1本文系在福州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)主辦的“2010年榕城樓市展望”的會(huì)議上主題發(fā)言稿。,2文涉及到一個(gè)完全不同的內(nèi)容，不是對(duì)2010年樓市的定性和定量的判斷，而且努力不從宏觀的層面，更多從行業(yè)的角度并獨(dú)立地、不負(fù)載任何利益背景地表達(dá)對(duì)2010年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r需要重視的一個(gè)新課題。,一個(gè)在新的一年具有普遍化勢(shì)頭，一個(gè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)開(kāi)始而且還將

3、不斷面對(duì)的課題。這個(gè)課題就是危機(jī)管理。一個(gè)為世界上許許多多成功的公司都普遍重視的課題。,在中國(guó)，從日本產(chǎn)品的神話的破裂，如以前的松下事件、SONY海南事件到最近的三菱汽車(chē)質(zhì)量缺陷事件，從國(guó)際名牌可口可樂(lè)的二哦因污染事件到民族品牌的旗幟長(zhǎng)虹在山東遭遇拒售事件等等，到包括汽車(chē)、家電、日用、餐飲、IT、醫(yī)藥、保健、食品等在內(nèi)的所有成熟行業(yè)，都無(wú)一幸免地出現(xiàn)過(guò)危機(jī)事件。,危機(jī)管理早已經(jīng)成為許多企業(yè)管理的基本課題。這表明了，在創(chuàng)造完美中發(fā)現(xiàn)不完美、在面對(duì)危機(jī)創(chuàng)造轉(zhuǎn)機(jī)才是真正的生存之道。沒(méi)有危機(jī)的企業(yè)就不是人間的企業(yè)：不敢面對(duì)危機(jī)創(chuàng)造轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)就不可能是最好的企業(yè)。,實(shí)際上，成功的危機(jī)管理使日本的上述名牌

4、仍然牢牢存在于中國(guó)市場(chǎng)，人們?nèi)匀辉诖罂诖罂诘睾瓤煽诳蓸?lè)，放放心心地用長(zhǎng)虹產(chǎn)品。這一切得力于這些企業(yè)卓越的危機(jī)管理能力。 今天，這個(gè)課題也悄然來(lái)到我們身邊，與福州的房地產(chǎn)發(fā)展開(kāi)始結(jié)緣。,2000年，在福州地產(chǎn)界出現(xiàn)了一些值得大家關(guān)注的動(dòng)向。主導(dǎo)了榕城樓市兩年多的某些精品樓盤(pán)開(kāi)始出現(xiàn)風(fēng)波，一些在幾乎所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目都難于杜絕的問(wèn)題諸如物業(yè)管理、配套實(shí)現(xiàn)、工程質(zhì)量方面的投拆等開(kāi)始屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。,2000年，榕城房地產(chǎn)消費(fèi)者的投拆越來(lái)越多，而且越來(lái)越多地通過(guò)傳媒波及到整個(gè)社會(huì)。其中，對(duì)物業(yè)管理的投拆格外突出。耐人尋味的是，消費(fèi)者把對(duì)物業(yè)管理的投拆更多是直接指向開(kāi)發(fā)商。圍繞物業(yè)管理的話題不斷糾纏著開(kāi)發(fā)商

5、、業(yè)主和媒體，同時(shí)也對(duì)政府有關(guān)部門(mén)帶來(lái)令人頭痛的問(wèn)題。,據(jù)說(shuō)，榕城還首次出現(xiàn)了業(yè)主游行越來(lái)越火爆的樓市同時(shí)也產(chǎn)生著越來(lái)越強(qiáng)烈的隱患。有人甚至說(shuō)：榕城的業(yè)主們因?yàn)槲飿I(yè)管理幾乎快暴動(dòng)了！,在北京，異軍突起的SOHO現(xiàn)代城同樣經(jīng)歷了來(lái)自業(yè)界和傳媒的批判。但由于出色的危機(jī)管理，不僅逆轉(zhuǎn)輿論，魅力不減，反而贏得可貴的消費(fèi)忠誠(chéng)。SOHO現(xiàn)代城批判更是搬石頭但絕不砸自己腳的房地產(chǎn)危機(jī)管理的杰出典范。,所謂危機(jī)管理，就是對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理。企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心必然要面對(duì)諸如消費(fèi)者、媒體、合作者、政府等不同類(lèi)型的公眾，企業(yè)與這些公眾的關(guān)系就是所謂公共關(guān)系。當(dāng)企業(yè)與公眾的關(guān)系惡化到對(duì)企業(yè)本身機(jī)構(gòu)重大

6、的破壞性影響時(shí)，危機(jī)管理的作用就開(kāi)始充分顯露了。,沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能夠把產(chǎn)品或者服務(wù)做到毫無(wú)缺陷、盡善盡美的地步，房地產(chǎn)尤其不能例外。在中國(guó)目前存在的一切行業(yè)中，房地產(chǎn)也許是一個(gè)尤其需要加快成熟的行業(yè)，因此，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)尤其需要危機(jī)管理的行業(yè)。,從內(nèi)部角度而言，在從項(xiàng)目選立、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理等各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)中，存在巨大的人力可為的空間，這個(gè)空間里蘊(yùn)藏著許多有待不斷消除的隱患，蘊(yùn)藏著許多最終演變?yōu)轫?xiàng)目和企業(yè)危機(jī)的人為因子。,所謂產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、配套不落實(shí)、景觀走樣、物業(yè)管理的種種弊端等行業(yè)性問(wèn)題有些是甚至全部是完全可以通過(guò)有效的努力加以克服的地步。但有一天卻成為危機(jī)之導(dǎo)火索，成為品牌的陰

7、影，使消費(fèi)信心受挫，使企業(yè)士氣低落。,比如，行銷(xiāo)推廣中過(guò)多的承諾雖然加快一時(shí)的銷(xiāo)售進(jìn)程，但也讓開(kāi)發(fā)商承擔(dān)了過(guò)重的后期責(zé)任，象物業(yè)管理的過(guò)失本來(lái)必須由物業(yè)管理公司去承擔(dān)問(wèn)題甚至也最終由開(kāi)發(fā)商去承擔(dān)。,從外部角度而言，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的日漸復(fù)蘇，特別是政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)性條例的出臺(tái)和實(shí)施，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻進(jìn)一步拉高，消費(fèi)者而不再是開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代正在來(lái)臨。此外，處在雙軌制下的媒體在輿論導(dǎo)向上充滿變數(shù)。這些為2010年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的危機(jī)管理帶來(lái)命題。,在經(jīng)歷了多年的淘金時(shí)代的狂熱后，在向理性精神復(fù)歸的進(jìn)程中，那些曾經(jīng)讓我們歡欣鼓舞的成就看起來(lái)更象是命運(yùn)對(duì)我們的恩典，而一切對(duì)業(yè)主利益的忽

8、視所可能招致的危機(jī)似乎更象是命運(yùn)對(duì)我們的警醒。,銷(xiāo)售奇跡、銷(xiāo)售神話、品牌、名牌，這一切仍然不是我們前進(jìn)的終點(diǎn)。只有不斷超越消費(fèi)者的期望，才有可能不斷創(chuàng)造企業(yè)的生機(jī)；只有不斷超越消費(fèi)者的期望，才有可能化解危機(jī)、創(chuàng)造轉(zhuǎn)機(jī)！,危機(jī)管理所涉及的具體任務(wù)是危機(jī)的預(yù)防和危機(jī)的處理。前者的作用相當(dāng)于城市的消防系統(tǒng)，盡管不一定天天都有火災(zāi)，但消防人員必須長(zhǎng)期處在對(duì)隱患的關(guān)注到火災(zāi)爆發(fā)前的待命狀態(tài)：后者是危機(jī)一旦爆發(fā)，能迅速將具控制在最小的破壞范圍，并迅速提出從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)的工作計(jì)劃。,當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)如臨大敵，感到岌岌可危，如履薄冰，如臨深淵。輿論在急速聚集，非議、敵意在不斷擴(kuò)展。這種狀況對(duì)立志于房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久

9、發(fā)展的企業(yè)家更是莫名的苦痛。,當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，我們必須面對(duì)業(yè)主，面對(duì)媒體，面對(duì)質(zhì)疑的眼神和敵意的言論，必須經(jīng)歷成功后的喜悅和挫折后的成熟，當(dāng)然，對(duì)于危機(jī)管理而言，也許真正需要面對(duì)的卻是我們自己?！皻v史將怎樣檢驗(yàn)我們這些有機(jī)會(huì)給人們蓋房子的發(fā)展商？”有一家杰出的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在經(jīng)歷了一場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)后突然對(duì)自己發(fā)問(wèn)。是啊，在歷史深邃的目光中，我們?cè)撘栽鯓拥男木w，作出怎樣的回答呢？,負(fù) 負(fù) 得 正整合營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例授課提綱,一、 引 言 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P概念：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略，最早提出于1900年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒于1967年起系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，構(gòu)建起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的框架。這

10、就是：,1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、市場(chǎng)細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)行為研究。2組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：包括制定市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，建立營(yíng)銷(xiāo)模式。,3計(jì)劃：包括具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編制、產(chǎn)品及定價(jià)決策、分銷(xiāo)渠道選擇及促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等等。4控制：包括營(yíng)銷(xiāo)效率控制、獲利能力分析、營(yíng)銷(xiāo)人員的督導(dǎo)等等。,本次講座以此理論為指導(dǎo)，結(jié)合大乘牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃案進(jìn)行實(shí)例分析。,二、 大乘牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的實(shí)例分析1 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)：理論要點(diǎn)：市場(chǎng)的缺點(diǎn)就是策劃的切點(diǎn) 如果將市場(chǎng)和產(chǎn)品比喻成兩個(gè)時(shí)間，當(dāng)它們相交時(shí)，有缺點(diǎn)的正圓的切點(diǎn)，具粘合度最強(qiáng)。我們的策劃就是要找到這兩個(gè)點(diǎn)。,方 法：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分牛奶市場(chǎng)細(xì)分為：A、保質(zhì)期

11、6-8個(gè)月的利樂(lè)奶，從全國(guó)各地進(jìn)入福州。B、本地產(chǎn)的鮮奶,市場(chǎng)缺點(diǎn)：A保持期的奶鮮度不如本地奶。B本地奶由于沒(méi)有奶源牛奶，大都用奶粉加工成所謂的鮮奶。策略：以提供鮮奶為切點(diǎn),市場(chǎng)急需的是真正意義上的鮮奶，而大乘牛奶產(chǎn)于南平，距福州186公里，大可以送到，有較充足的奶源，其鮮度達(dá)到市場(chǎng)需求。,2、組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：理論要點(diǎn)：通過(guò)滿足顧客需要而盈利，這是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念“通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量而盈利”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念。,市場(chǎng)缺點(diǎn)：通過(guò)對(duì)福州牛奶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的行為研究發(fā)現(xiàn)A、福州沿用了五十年的銷(xiāo)售方式是集中取奶，即消費(fèi)者在固定的攤點(diǎn)取奶B、消費(fèi)者需要更便捷的購(gòu)買(mǎi)方式策 略：將牛奶送到顧客家中、滿足顧客的需求。

12、,3、計(jì)劃：理論要點(diǎn)：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃最重要的是組織實(shí)施，實(shí)施不到位的策劃不能算是好策劃。,市場(chǎng)缺點(diǎn)：A、大量勞動(dòng)力下崗，待業(yè)工人多B、市場(chǎng)誠(chéng)信不足，福州害怕假貨策 略：A、用福州下崗工人當(dāng)送奶員，因送奶員都是福州本地人，上門(mén)訂奶，送奶增加可信度。B、全面啟動(dòng)免費(fèi)試飲活動(dòng)，每人免費(fèi)喝一包袋裝奶，連喝三人，滿意了訂奶，不滿意白喝，有一種真金不怕火東的意味。,4、控制：理論要點(diǎn)：依據(jù)策劃的要點(diǎn)，直奔目標(biāo)把握全局方面。市場(chǎng)缺點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全面進(jìn)入一個(gè)大市場(chǎng)容易使市場(chǎng)失控。策略：以啟動(dòng)局部市場(chǎng)為控制目標(biāo)，即將送到訂戶的區(qū)域鎖定在二環(huán)路以內(nèi),大乘牛奶策劃案成功的另一點(diǎn)是廣告策略： 1998年大乘牛

13、奶投放總僅48萬(wàn)元，卻收到鮮奶銷(xiāo)量全市第一的成果（總送奶近萬(wàn)包）。在廣告策略上具有成功之處。,（1）大乘牛奶初進(jìn)福州，是一個(gè)全新創(chuàng)立的品牌，沒(méi)有知道這樣一個(gè)牌子，這是大乘牛奶的缺點(diǎn)，福州日?qǐng)?bào)也是一個(gè)剛創(chuàng)立的報(bào)紙，也沒(méi)有人知道。這兩種產(chǎn)品：一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，在市場(chǎng)拓展的初期，它們共同的缺點(diǎn)是：都沒(méi)有知名度，但如果將二者結(jié)合，負(fù)負(fù)得正，其缺點(diǎn)都變成了對(duì)方的售點(diǎn)。于是，我們采用了“訂大乘牛奶，送福州日?qǐng)?bào)”市場(chǎng)推廣策略，而且連續(xù)幾個(gè)月，取得了巨大的成功。,（2）福州市文明委將市民守則宣傳到福州的小區(qū)，有一家廣告公司找我們，要在福州的小區(qū)內(nèi)設(shè)立100面市民守則的廣告牌。這與我們送奶到戶的原則相

14、符，我們支付了25萬(wàn)元制作了100面大乘牛奶廣告牌（一面是守則，一面是廣告），到現(xiàn)在還有部分小區(qū)可以看到這些廣告牌。,（3）以小博大往往被稱為策劃精典，在廣告策劃上尤其要注重投入與產(chǎn)出之比。,三、 總結(jié) 任何市場(chǎng)都有缺點(diǎn)，當(dāng)我們孤立地去看待它時(shí)它就是一個(gè)負(fù)數(shù)，但當(dāng)我們將其改換個(gè)背景，或是植入、移入另一個(gè)也有缺點(diǎn)的事物中，并與這個(gè)事物也存在的缺點(diǎn)進(jìn)行互換，那么我們得到的就是一個(gè)比較完美的東西。,大乘牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃正是比較巧妙的利用了各方面的缺點(diǎn)，并找到相粘的切點(diǎn)，最終達(dá)到花很少的錢(qián)將一個(gè)大市場(chǎng)啟動(dòng)了的目的。,四、 接手策劃的幾個(gè)前提條件1、這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個(gè)市場(chǎng)的空隙，常說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)正是市場(chǎng)的

15、缺點(diǎn)。2、你必須有能力控制全局3、有一定的經(jīng)費(fèi)支持4、你有能力組織實(shí)施,五、策劃人員必須遵守的原則1、你所有的策劃思路決不能僅公有一個(gè)閃光點(diǎn)，而是在整個(gè)策劃的每個(gè)環(huán)節(jié)都有閃光點(diǎn)，才可能讓你的策劃案整個(gè)光起來(lái)。,2、所有的策劃思路都必須來(lái)自市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)依托的策劃都是一紙空文3、你的策劃必須盈利，不能盈利的策劃肯定沒(méi)有市場(chǎng)（目前，有一些策劃案以提高知名度為目的，在現(xiàn)代市場(chǎng)，提高知名度仍只是手段，盈利才是最終的目的）,構(gòu)想和實(shí)現(xiàn)每一天EF外語(yǔ)學(xué)校案例,一、如何進(jìn)行廣告策劃與實(shí)施1策略優(yōu)先2定位問(wèn)題3獨(dú)特的銷(xiāo)售主張4廣告創(chuàng)意及表現(xiàn),二、中國(guó)銀行案例 1突圍 2讓品牌熠熠發(fā)光 3在人們生活的地方打動(dòng)他

16、們,以奇制勝的不戰(zhàn)而勝價(jià)格戰(zhàn)以外的十大戰(zhàn)法,概念戰(zhàn)：眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，語(yǔ)不驚人誓不休，產(chǎn)品的USP，五露理論。海爾技術(shù)是二流的；排養(yǎng)顏膠囊迎合了中醫(yī)文化的概念；農(nóng)夫山自然水其實(shí)就是新安江水電站的水庫(kù)水，農(nóng)夫山泉四個(gè)字卻注入了農(nóng)夫、山、泉三個(gè)清新自然健康的概念；福日有領(lǐng)先的人工智能技術(shù)、圖文電視卻不會(huì)說(shuō)說(shuō)不好最終退出市場(chǎng)；小黑子的所謂活性純水，誰(shuí)也不會(huì)真的去過(guò)問(wèn)；昂立1號(hào)“清除體內(nèi)垃圾”的比喻簡(jiǎn)明易懂；,價(jià)格戰(zhàn)： 企業(yè)的戰(zhàn)略制勝之道。技術(shù)同質(zhì)化時(shí)代，規(guī)模決定生存?？祹煾捣叛陨鲜畻l生產(chǎn)線打垮一切對(duì)手；格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模以市場(chǎng)占有率帶動(dòng)品牌，在對(duì)手來(lái)不及動(dòng)作之前，大幅度降價(jià)，扼殺對(duì)手于搖籃；,以至于海爾張瑞

17、敏說(shuō)，也有人說(shuō)如果格力當(dāng)年走格蘭仕之路，不至于今日群狼爭(zhēng)食的狀態(tài)；電視機(jī)、汽車(chē)是例外，國(guó)企與政府有著剪不斷理還亂的關(guān)系，優(yōu)不勝，劣不汰，拖累了長(zhǎng)虹；價(jià)格戰(zhàn)不等于降價(jià)戰(zhàn)，比索從58元提價(jià)到160元形成零庫(kù)存；大白兔奶糖提價(jià)銷(xiāo)量增加30，搞亂價(jià)格釜底抽薪，椰風(fēng)與椰樹(shù)的果汁戰(zhàn)兩幾個(gè)俱傷。,文化戰(zhàn)： 具有不戰(zhàn)而勝的力量。海南鹿龜酒虛構(gòu)了海外出1000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)西方的故事、瀏陽(yáng)河酒瀕臨倒閉的國(guó)企，壞事變好事，利用瀏陽(yáng)河的知名度，成為五糧液大家族的一個(gè)副品牌；南方黑芝麻喚起人們童年的饑餓而又溫馨的回憶；送禮只收腦白金迎合中國(guó)人的送禮習(xí)慣；農(nóng)家飯莊的鞭炮、草包飯順應(yīng)人們回歸自然的心理需求；意大利賣(mài)皮鞋文化、

18、法國(guó)賣(mài)葡萄酒，福建賣(mài)烏龍茶文化。,體驗(yàn)戰(zhàn)：被托夫勒稱為第五產(chǎn)業(yè)。頸痛靈從不廣告、香水；某雜志夾送、避孕套而一舉成名；深圳金威啤酒是花園式的工廠，購(gòu)票進(jìn)場(chǎng)鮮啤隨意喝；百貨門(mén)口的試吃；音響的試聽(tīng)；透明的意大利洗衣機(jī)；餐飲現(xiàn)場(chǎng)制作透明銷(xiāo)售；讓購(gòu)車(chē)者參與一線汽車(chē)試駕活動(dòng)；上市公司邀請(qǐng)市民到公司參觀做客；,促銷(xiāo)戰(zhàn)：小聰明人的小智慧，使殘酷的商戰(zhàn)帶有一點(diǎn)品味。奶粉、美的、格蘭仕已有一定知名度，關(guān)鍵在于終端的搶奪，福日電視在福州商場(chǎng)被人調(diào)的花花的；聯(lián)想電腦的打包促銷(xiāo)，加1元換什么；也有許多敗筆，廣西半宙制藥廠大力贊助拳擊比賽，消費(fèi)者與觀眾嚴(yán)重不符；百貨新年幾重送毫無(wú)新意。,新聞戰(zhàn)：最省錢(qián)最影響力的智慧。85

19、1智取南京清理市場(chǎng)，繼承原有的市場(chǎng)份額，打出正宗的旗號(hào)又?jǐn)U大新的顧客；海南樂(lè)普生百貨賣(mài)索尼電視機(jī)事件；吉利李書(shū)福炒作黑哨事件；新華都對(duì)未成年人拒依售香煙；愛(ài)心傘借而不歸，市民素質(zhì)太低；電動(dòng)自行車(chē)用戶告政府管理混亂行政不作為；金門(mén)、媽祖狂飲惠泉、雪津啤酒，最好的新聞廣告；,心理戰(zhàn)：人云亦云三人成虎的羊群的效應(yīng)從眾效應(yīng)。格蘭仕放言格蘭仕空調(diào)將降價(jià)一半；賽歐十萬(wàn)元車(chē)只聞樓梯響不見(jiàn)麗人來(lái)；長(zhǎng)虹與康佳不同的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行爭(zhēng)奪銷(xiāo)售量第一的口水戰(zhàn)；海王策劃的擁有一片美國(guó)士地；天福人參烏龍茶脫穎而出；寒夜中麥當(dāng)勞的標(biāo)志著身形疲憊的男人和失去“母愛(ài)”的孩子們；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；萬(wàn)利達(dá)專(zhuān)賣(mài)店更名為信息家電；,品牌戰(zhàn)：

20、商標(biāo)戰(zhàn)、農(nóng)家、琴島利勃海爾、五糧液代加工濟(jì)陽(yáng)河，聯(lián)合利華收購(gòu)京華牌茶葉商標(biāo)。,公關(guān)戰(zhàn)：中華鱉精拍賣(mài)地區(qū)銷(xiāo)售權(quán)，南京、武漢近1000萬(wàn)；南京選美正大振華851稱這些小姐都不合格；牦牛壯骨粉受質(zhì)疑，大批記者飛往青?？搓笈＃?實(shí)驗(yàn)戰(zhàn)：農(nóng)夫山泉水仙實(shí)驗(yàn)是一個(gè)好事歪作似是而非的策劃；富業(yè)涂料喂貓狗不成當(dāng)場(chǎng)喝下去，不知是弄巧成拙還是精心炮制；“萬(wàn)里達(dá)”影碟機(jī)超強(qiáng)糾錯(cuò)大比武；富康汽車(chē)中華第一撞；豆?jié){機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)加恭恭敬敬；,服務(wù)戰(zhàn)： 比索減肥無(wú)效免費(fèi)再配一瓶，既是服務(wù)又是實(shí)驗(yàn)和市調(diào)；沃爾瑪及時(shí)電話問(wèn)候未使用會(huì)員卡的福大教師；賣(mài)軟件提供管理咨詢，無(wú)效退款的同仁堂祛痘蜜；,設(shè)計(jì)戰(zhàn)：21世紀(jì)被稱為工業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)代，技術(shù)

21、進(jìn)步對(duì)人類(lèi)已憮意義，而人類(lèi)對(duì)美的追求是無(wú)止境的，個(gè)性化的工業(yè)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品增值的最有效方法。每年的服飾季節(jié)發(fā)布展，名牌手表新款式，康佳七彩小畫(huà)仙、藝術(shù)電視、流線型設(shè)計(jì)的奧林帕斯相機(jī)、可口可樂(lè)的女性瓶型設(shè)計(jì)、諾基亞人性化設(shè)計(jì)。,體制戰(zhàn)：美國(guó)成功是體制的勝利，懷疑一切與無(wú)罪推定兩手都要硬。體制體制創(chuàng)新組織創(chuàng)新是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，資金包干賣(mài)斷市場(chǎng)分紅權(quán)期權(quán)股權(quán)高薪低提；直線職能制（產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)、不對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)、搶資源）產(chǎn)品事業(yè)部制（多利潤(rùn)中心）區(qū)域事業(yè)部制（反應(yīng)速度快、發(fā)揮員工積極性）,泄 露 天 機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃人實(shí)戰(zhàn)技能初探,一、 關(guān)于策劃1策劃：根據(jù)已經(jīng)掌握的相關(guān)信息，推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，分析需要解決的問(wèn)題和主客條件，在行動(dòng)之前，對(duì)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對(duì)象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排，時(shí)空利用、經(jīng)費(fèi)開(kāi)支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)，完整的方案。,2策劃是為行動(dòng)謀劃方案。3策劃是人們認(rèn)識(shí)、分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、想象、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、規(guī)劃的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程充滿了創(chuàng)造性的思維。,4策劃的作用：1）是