第8章 房地產(chǎn)市場營銷策略_免費下載.ppt

1、,第八章 房地產(chǎn)市場營銷策略,主要內(nèi)容,8.1 產(chǎn)品策略,含義 正確界定產(chǎn)品的內(nèi)涵，制定可行、有效的產(chǎn)品策略來滿足消費者的需求，以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟效益和消費者效用的最優(yōu)化，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重大決策，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場營銷的核心，更是制定價格策略的基礎，也是制定營銷渠道策略、促銷策略等其他市場營銷策略的基礎。 人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品整體概念”。通常人們將

2、產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。這是狹義的產(chǎn)品概念?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次如圖6-1所示。,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略, 土地 居住物業(yè) 商業(yè)物業(yè) 工業(yè)物業(yè) 特殊物業(yè),8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.1 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述,8.1 產(chǎn)品策略,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據(jù)潛在的目標消費者需求的特征，結合房地產(chǎn)產(chǎn)品特有的特點，對擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應具備的基本功能和輔助功能作出具體

3、規(guī)定的過程，其目的是給目標市場消費者提供比競爭對手更多的價值和滿足，從而在消費者心目中留下深刻印象。通常情況下，功能定位包含兩方面的含義：一是功能種類定位，二是功能實現(xiàn)程度的定位。 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式定位，是指為了實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位，并使本企業(yè)的形式產(chǎn)品與競爭者的形式產(chǎn)品區(qū)分開來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在規(guī)劃設計、景觀設計、社區(qū)配套設施、建筑形態(tài)、立面色彩、等諸多因素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標市場消費者心中留下獨特的印象。 3.房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務定位，是為了實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務以及

4、物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標市場消費者留下深刻的印象。房地產(chǎn)的服務定位與功能定位也是相輔相成的。成功的服務定位有利于功能定位的實現(xiàn)，而正確的功能定位則是成功的服務定位的基礎。在住宅的功能、形式產(chǎn)品日趨同質(zhì)的情形下，獨特的服務定位無疑是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢并走向成功的法寶。,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.2 產(chǎn)品定位策略,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。在整個生命周期中，銷售額和利潤額的變化表現(xiàn)如圖6-2所示。,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,2.影響房地產(chǎn)

5、產(chǎn)品的生命周期的主要因素 主要有： （1）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途。由于房屋能夠滿足人們的長期需要，其生命周期就比較長。 （2）科學技術的發(fā)展?？萍歼M步越快，其生命周期就越短。 （3）消費需求的變化。生活水平提高的越快，房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的偏好就會發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就越短。 （4）市場競爭狀況。市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命縮短。此外，國家的宏觀政策及相關規(guī)定等因素，也會直接或間接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品生命的各個階段。 因此，房地產(chǎn)營銷人員應在其產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的市場營銷策略，開發(fā)新的市場，制定新的競爭對策，以保證產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)盈利最大。,

6、8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,3.房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期不同階段的營銷策略 主要有： （1）導入期 （2）成長期 產(chǎn)品方面 價格方面 渠道方面 促銷方面 市場方面 （3）成熟期 （4）衰退期,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.3 產(chǎn)品生命周期策略,1.產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合是指一個項目開發(fā)建設的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。 2.產(chǎn)品組合的類型 （1）全線全面型 （2）市場專一型 （3）產(chǎn)品專一型 （4）有限產(chǎn)品專一型 （5）特殊產(chǎn)品專一型 3.產(chǎn)品組合策略,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.4 產(chǎn)品組合策略,綜合發(fā)展策略,深度擴展策略,廣度擴

7、展策略,刪減策略,目標市場細分策略,1.房地產(chǎn)品牌的含義及其作用 2.房地產(chǎn)品牌策略的含義及其重要性 3.房地產(chǎn)品牌策略的關鍵影響因素 4.房地產(chǎn)品牌策略實施中的難題和誤區(qū) 5.房地產(chǎn)企業(yè)塑造房地產(chǎn)品牌的途徑 塑造房地產(chǎn)品牌的途徑主要有： 市場定位要做到準確到位 規(guī)劃設計應充分體現(xiàn)人性化 質(zhì)量體系要達到卓越的目標 售后服務必須做到無可挑剔 品牌傳播須堅持整合、互動的原則,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.5 品牌策略,1.創(chuàng)新對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性 2.開發(fā)新產(chǎn)品的類型 3.房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的原則 適銷原則 特色原則 求實原則 效益原則 4.新產(chǎn)品開發(fā)策略 冒險策略 進去策略 緊跟策略 保持低位或防御策略

8、,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.6 產(chǎn)品創(chuàng)新策略,1.產(chǎn)品服務策略的類型 （1）服務內(nèi)容策略 （2）服務水平策略 （3）服務形式策略 2.產(chǎn)品服務策略的實施 （1）加強售前服務的措施 （2）提高售中服務質(zhì)量 （3）提高售后服務質(zhì)量 （4）完善物業(yè)管理,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.7 產(chǎn)品服務策略,1.產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)涵 2.產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品差異化 （2）服務差異化 （3）品牌差異化 （4）促銷方式差異化 3.產(chǎn)品差異化策略的實施 （1）房地產(chǎn)市場信息收集、整理及分析 （2）結合實際情況選擇房地產(chǎn)差異化策略 （3）實施,8.1 產(chǎn)品策略,8.1.8 產(chǎn)品差異化策略,8.2 定價策略,

9、1.房地產(chǎn)價格的概念 （1）經(jīng)濟學意義上房地產(chǎn)價格的概念：是指房地產(chǎn)開發(fā)、建設及其經(jīng)營過程中，凝結在房地產(chǎn)商品中勞動與物化勞動的貨幣表現(xiàn)。房產(chǎn)和地產(chǎn)的不可分割性決定了房地產(chǎn)價格是房產(chǎn)價格和地產(chǎn)價格的統(tǒng)一，地價蘊涵于房價之中，是房地產(chǎn)價格的重要組成部分。 （2）營銷學意義上房地產(chǎn)價格的概念：從營銷學角度看，房地產(chǎn)價格是消費者對于房地產(chǎn)商品價值判斷的貨幣表現(xiàn)。消費者對于房地產(chǎn)商品的價值判斷，主要是根據(jù)房地產(chǎn)商品所具有的實用價值、貴重價值和稀少價值進行的。,8.2 定價策略,8.2.1 房地產(chǎn)價格概述,2.房地產(chǎn)價格的構成 （1）生產(chǎn)成本 土地征用費 拆遷安置補償費 勘察設計及前期工程費 房屋建筑安

10、裝工程費 住宅小區(qū)基礎設施建設費 管理費 （2）利潤 （3）稅金,6.2 定價策略,6.2.1 房地產(chǎn)價格概述,3.房地產(chǎn)價格的特征 （1）房地產(chǎn)價格受區(qū)位的影響很大 （2）房地產(chǎn)價格實質(zhì)是房地產(chǎn)權益的價格 （3）房地產(chǎn)通常與其他房地產(chǎn)構成某一地區(qū)，但該地區(qū)并非固定不變 （4）房地產(chǎn)價格具有顯著的個別性 4.影響房地產(chǎn)價格的因素 （1）供求關系 （2）理化因素 （3）環(huán)境因素 （4）行政因素 （5）經(jīng)濟因素 （6）人口因素 （7）社會因素 （8）心理因素 （9）國際因素,8.2 定價策略,8.2.1 房地產(chǎn)價格概述,8.2.2 房地產(chǎn)基本定價方法,1.成本導向定價法,2.需求導向定價法,3.競

11、爭導向定價法,4.顧客感受定價法,5.可比樓盤量化定價法,8.2 定價策略,8.2.3 房地產(chǎn)主要定價策略,1.新產(chǎn)品定價策略,2.心理定價策略,3.折扣定價策略,4.差別定價策略,5.產(chǎn)品組合定價策略,8.2 定價策略,8.3 渠道策略,1.房地產(chǎn)市場營銷渠道的概念 房地產(chǎn)營銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。根據(jù)房地產(chǎn)的特點和單個樓盤的特性，有針對性地建立自己靈活的營銷渠道，不僅有利于開發(fā)商在目標市場上實現(xiàn)銷售數(shù)量最大化，獲取盡可能多的利潤，另一方面也能減少競爭對手的銷售空間，保護和控制自己的既定市場。因此，營銷渠道策略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的

12、一項重要決策，對房地產(chǎn)商品從設計開發(fā)到實現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。,8.3 渠道策略,8.3.1 渠道策略概述,2.房地產(chǎn)市場營銷渠道的類型 （1）直接銷售策略 （2）委托代理渠道策略 （3）網(wǎng)絡營銷渠道策略 3.房地產(chǎn)市場營銷渠道的特征 （1）房地產(chǎn)商品本身具有不可移動性，所以它不像其他商品從工廠生產(chǎn)出來后先后轉(zhuǎn)移到倉庫、批發(fā)商處、零售商處、消費者手中，房地產(chǎn)商品從所有者到消費者處只是房地產(chǎn)所有權或使用權的轉(zhuǎn)移。 （2）房地產(chǎn)市場銷售渠道中商品的多樣性 在房地產(chǎn)市場營銷渠道中流通的房地產(chǎn)商品不僅可以是新的房地產(chǎn)即增量房地產(chǎn)，也可以是舊的房地產(chǎn)即存量房地產(chǎn)，換句話說，二級市

13、場的房地產(chǎn)和三級市場的房地產(chǎn)都可以在房地產(chǎn)市場營銷渠道中流通。 （3）房地產(chǎn)市場營銷渠道的長度相對較短 房地產(chǎn)市場營銷渠道一般不會超過一個層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接營銷渠道的比例也非常高。 （4）房地產(chǎn)市場營銷渠道可以轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權 這與一般的市場營銷理論有所區(qū)別，一般營銷渠道轉(zhuǎn)移的是商品的所有權，但房地產(chǎn)是特殊商品，相當所的消費者只需要使用它而不必真正擁有它，這使得房地產(chǎn)的使用權與所有權一樣也可以通過房地產(chǎn)市場營銷渠道轉(zhuǎn)移。 （5）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權 房地產(chǎn)中間商大多僅僅代理房地產(chǎn)商品的租售，這是因為房地產(chǎn)商品價值量巨大，動輒幾百萬、上千萬，而房地產(chǎn)

14、中間商的資金實力有限；另外房地產(chǎn)的每次交易都需要納稅，無形中增加了成本。以上原因使得房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，而不擁有房地產(chǎn)商品的所有權（產(chǎn)權）。 4.房地產(chǎn)市場營銷渠道的作用,8.3 渠道策略,8.3.1 渠道策略概述,1.影響房地產(chǎn)市場營銷渠道選擇的因素 （1）房地產(chǎn)商品本身因素 （2）房地產(chǎn)市場因素 （3）房地產(chǎn)企業(yè)自身因素 （4）競爭因素 （5）環(huán)境因素 （6）代理商素質(zhì) 2. 房地產(chǎn)市場營銷渠道選擇的原則 （1）經(jīng)濟性原則 （2）可控性原則 （3）適應性原則,8.3 渠道策略,8.3.2 房地產(chǎn)市場營銷渠道選擇,1. 連鎖營銷渠道 2. “全程代理”式營銷渠道 3. 異地營銷

15、推廣 4. 境外營銷渠道的拓展 5. 關系營銷渠道 6. 隱性營銷 7. 與超市等消費品渠道的融合,8.3 渠道策略,8.3.3 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略創(chuàng)新,8.4 促銷策略,1.房地產(chǎn)促銷的定義與作用 房地產(chǎn)促銷是指樓盤開發(fā)商為目標客戶提供能滿足目標客戶某種需求的利益，通過廣告、宣傳、人員推銷、公關等手段，將樓盤信息和促銷信息告知目標客戶，從而引起目標客戶的關注，激發(fā)目標客戶的熱情，吸引目標客戶的參與，最終達到短期促進樓盤銷售增長、中期樹立樓盤形象、長期建立開發(fā)商品牌的目的。 房地產(chǎn)促銷有助于將樓盤由一般性產(chǎn)品上升到晶牌產(chǎn)品，進而加強公眾對于樓盤形象與開發(fā)商品牌的認同，實現(xiàn)購買樓盤產(chǎn)品、傳播

16、良好口碑的目的。也有人說，房地產(chǎn)促銷就是運用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳播手段，努力獲得更加強烈、高效的傳播效果，使目標客戶認同樓盤而去購買。,8.4 促銷策略,8.4.1 促銷策略概述,2.房地產(chǎn)促銷的目標與特征 （1）房地產(chǎn)促銷目標 一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)促銷目標有以下幾種： 1）提供信息。 2）突出特色和優(yōu)點。 3）指導消費，誘發(fā)需求。 4）提高聲譽，鞏固市場。 （2）房地產(chǎn)促銷特征 房地產(chǎn)促銷的特征決定了房地產(chǎn)市場營銷過程中促銷組合策略，是整個市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)促銷有以下特征： 1）房地產(chǎn)銷售方式多樣。 2）銷售周期長。 3）具有復雜性。,8.4 促銷策略,8.4.1 促銷策略概述,1

17、.房地產(chǎn)廣告的特征 2.房地產(chǎn)廣告目標 3.廣告促銷策略的類型 （1）全面攻擊策略 （2）短兵相接策略 （3）重點突破策略 （4）領先一步策略 （5）步步為營策略,8.4 促銷策略,8.4.2 廣告促銷策略,1.房地產(chǎn)公共關系的概念和特征 概念：房地產(chǎn)公共關系就是制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境，加強與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進行雙向溝通而采取的所有措施。需要指出的是，盡管房地產(chǎn)企業(yè)實施公共關系策略的目標最終是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標，但實施該策略的直接目的并不是為了促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象，以

18、提升企業(yè)的知名度和美譽度。 特征： （1）具有很高的可信度 （2）容易被消費者所接受 （3）對于消費者的表現(xiàn)性強 （4）容易引起社會關注 （5）促銷成本低 2.公共關系促銷活動 （1）新聞 （2）事件 （3）社區(qū)關系 （4）調(diào)研活動 （5）對外聯(lián)絡協(xié)調(diào)工作,8.4 促銷策略,8.4.3 公共關系策略,33,8-5 房地產(chǎn)廣告策略,34,35,36,37,38,一、房地產(chǎn)廣告的特點,市場營銷學中的廣告是指企業(yè)以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 房地產(chǎn)廣告除了具有一般廣告所有的公眾性、滲透性和表現(xiàn)性等特點外，還具有由房地產(chǎn)本身特性所決定的特

19、點，表現(xiàn)在如下幾個方面：,39,（一）房地產(chǎn)廣告具有較強的區(qū)域性和針對性 特定的房地產(chǎn)廣告必須針對特定的目標市場，即在考慮目標消費者的偏好和媒體使用習慣的基礎上，選擇特定的媒體，同時所選媒體要考慮其覆蓋區(qū)域與目標市場的區(qū)域相一致。,40,（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性 合理的做法是應采取波浪式的重點宣傳和細水長流相結合的策略，即每個階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應突出某個賣點。,41,（三）房地產(chǎn)廣告具有獨特性 任何一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都是獨特的，即使都是好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)，每個樓盤也都存在差異。那么與此對應，房地產(chǎn)廣告也應具有獨特性，應充分反映項目的優(yōu)越性。,42

20、,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況：,房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個性，看上去千篇一律 樓盤主賣點不鮮明，消費者無從記憶，不利于口碑傳播 除了名稱，甲樓盤無法與乙樓盤區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ?67,68,好房地產(chǎn)廣告的標準：,鮮明個性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點） 差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣） 持續(xù)性（堅持已有風格長期一致，讓人們記?。?69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,房地產(chǎn)廣告必須解決的問題：,對誰說？ Whom To

21、Say ? （界定目標人群） 說什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,81,82,83,84,二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容,房地產(chǎn)開發(fā)商在進行廣告宣傳時，不僅要使發(fā)布的廣告內(nèi)容符合有關法律、法規(guī)的要求，而且要使廣告起到有效的促銷作用。 在房地產(chǎn)策劃中，下面幾方面的內(nèi)容是必須涉及到的，即進行市場分析；確定廣告目標；確定廣告預算；選擇廣告媒體；主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；確定廣告投放節(jié)奏；進行廣告效果評價。,85,（一）市場分析,營銷環(huán)境分析 消費者購買行為分析 個案分析和競爭對手分析,86,（二）房地產(chǎn)廣告目標,房地產(chǎn)廣告目標

22、是指在特定的時間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對特定的目標消費者所要完成的溝通任務和銷售目標。 房地產(chǎn)廣告目標可分為告知、勸導和提醒三類。,87,表13-1 房地產(chǎn)廣告目標分類,88,告知性廣告 一般在新樓盤上市或者樓盤狀況、營銷方式等方面發(fā)生改變時采用。它是通過廣告告知消費者樓盤的有關信息，如即將推出哪些新樓盤、何時開盤、新樓盤有哪些特點、開盤優(yōu)惠價是多少等等。告知性廣告的目的是引起消費者注意，觸發(fā)消費者需求。,89,90,勸說性廣告 主要是為了加深消費者的認知程度，并最終說服消費者購買產(chǎn)品。告訴消費者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨到之處，改變消費者的看法，形成消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的特殊偏愛，從而判

23、定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。,91,92,提醒性廣告 較常用于樓盤銷售的后期，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費者，加深消費者的印象。,93,94,美國著名廣告專家科利提出的廣告目標制定的“6M”方法： （1）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點以及最重要的賣點是什么？ （2）市場（Markets）：我們所要影響的消費者是誰？ （3）動機（Motives）：消費者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？ （4）訊息（Messages）：我們要傳達給消費者的信息是什么？ （5）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達這些信息？ （6）測定(Measurements)：我們用什么樣的準則來

24、測定所要傳達給特定消費者的成果？,95,舉例：奧林匹克花園,定位：全國首個體育概念生活社區(qū),96,97,98,99,舉例：中旅商業(yè)城（廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)）,定位：無可替代，投資者的獲利天堂,100,李嘉誠賣“橙”賺了一千億港元，是因為眼光獨到！那你呢？,101,想擁有更多的財富嗎？不妨學學500強領袖們的投資眼光。,102,想更多贏利？讓你的錢“轉(zhuǎn)”得更快是最根本的方法。,103,投資商鋪，首先要找人多的地方，這就是眼光。,104,城市正中心，因為人多，獲利才會有保障。,105,懂得抓機會，生意才能越做越大。,106,107,廣州中旅商業(yè)城,108,（三）房地產(chǎn)廣告預算,1影響房地產(chǎn)廣告預算

25、的因素 （1）競爭狀況。房地產(chǎn)市場競爭越激烈，競爭者數(shù)量越多，需要投入的廣告費用就越多。 （2）廣告頻率。同一支廣告往往要重復播放多次才能產(chǎn)生效果，廣告頻率的大小必然影響廣告預算的多少。當然，廣告的頻率也不是越高越好，頻率過高反而會產(chǎn)生負面效應。 （3）房地產(chǎn)銷售進度。在樓盤剛開始銷售時，往往廣告預算較高；當銷售進度達到一半時，許多開發(fā)商往往投入的廣告支出最多；但當銷售接近尾盤時，廣告支出就很少了。 （4）房地產(chǎn)的替代性。對于替代性強的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般要求做大量的廣告，突出它與替代產(chǎn)品的差異性，廣告預算自然需要大一些；對于替代性弱的房地產(chǎn)產(chǎn)品，廣告預算則可少些。,109,110,2確定廣告預算

26、的方法,（1）量入為出法 即開發(fā)商根據(jù)自身資金的承受能力來確定廣告預算。這種預算安排方法具有一定的片面性，因為它完全忽略了廣告對銷量的影響。,111,（2）銷售百分比法 開發(fā)商根據(jù)目前或預測的銷售量的百分比決定廣告費用的大小。 這種預算安排同樣存在一定問題，它將銷量看成廣告的原因而不是結果，這會導致銷量低的時候廣告投入就低，而此時恰恰可能需要大量的廣告投入來帶動銷量的增加。,112,（3）競爭對等法 開發(fā)商根據(jù)既定銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。 這種廣告預算方法是開發(fā)商較常采用的方法，有助于保持競爭的平衡。但成功運用這種方法必須滿足一系列前提條件，例如開發(fā)商能準確獲得競爭者廣告預算的信息

27、，實際上這是很難做到的。,113,（4）目標任務法 開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。 這種方法的好處在于能夠克服預算費用確定的盲目性減少預算浪費，提高促銷效果。不足之處是，開發(fā)商不容易檢驗促銷費用在完成促銷目標上所能達到的具體效果。 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法結合起來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的13之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性地滾動執(zhí)行。,114,（四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇,通常，人們接觸到的房地產(chǎn)廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視

28、、網(wǎng)絡、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報等。 傳統(tǒng)上，將報紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡成為廣告宣傳的一種重要的媒體而被廣泛利用，網(wǎng)絡因而被稱為第五大媒體。,115,選擇房地產(chǎn)廣告媒體應考慮的因素 （1）媒體特性 （2）目標溝通對象的媒體習慣 （3）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身持點 （4）房地產(chǎn)信息傳播本身的要求 （5）媒體成本,116,（五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn),開發(fā)商做廣告的主要目的是為了引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買熱情，并最終促使消費者購買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要充分展現(xiàn)樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點，且便于消費者理解、記憶和接受。,11

29、7,1廣告主題的確定 一般情況下，一次廣告中不會將全部賣點作為主題，而是選擇其中的一個或幾個。 實際上，確定廣告中賣點數(shù)量的多少要考慮以下因素： （1）媒體因素 （2）主賣點影響力的大小 （3）報紙廣告的傳播方式 （4）地域性因素,118,房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求。 在這個信息和廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關注那些噦嗦冗長把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因為誰也沒有那么大的精力和那么多的時間。 做廣告有個準則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達彼思廣告公司，稱之為USP，即獨特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng)作的有效法則。,119,在眾多廣告

30、的商品中，一位消費者能記多少是具有一定限度的，他不可能記住看到的所有廣告，這跟讓他熟記辭海中的詞語一樣的困難。 消費者只會記住一個文案中的一件事情或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念，正如太陽光線總是聚中于凸透鏡上的一點一樣。,120,有份報道說，美國一個總統(tǒng)競選談到了14個不同的問題，思路清晰，令人振奮，可第二天調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，只有不足2的聽眾聽清楚了他講的內(nèi)容。 我們在生活中常碰到這樣的事，一個領導在主席臺上作報告，從X個方面Y大點Z個小點分N個方面來論證，說了半天大家或許只記住了他(她)報告的標題。 做廣告絕不能像做報告一樣，那不會吸引消費者。 有個故事說希特勒面對士兵演講時總是在重復一句話：“世界是我們的!”而正是這句話吸引了成千上萬的追隨者。這就是單一訴求的效應。,121,單一訴求成功案例,在“海飛絲”進人中國市場前，沒有哪種洗發(fā)水把“去頭屑”作為訴求，海飛絲卻憑“頭屑去無蹤