第四章 國際市場機(jī)會選擇.ppt

1、國際市場營銷學(xué),第四章 國際市場機(jī)會選擇,目 錄,第一節(jié) 國際市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,一、國際市場細(xì)分的含義和原則 1.國際市場細(xì)分的含義 國際市場細(xì)分（international market segmentation）可以視為市場細(xì)分在國際市場上的延伸，是將世界市場根據(jù)行為相同或者具有相似需求的顧客分為截然不同的顧客群的過程。,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,2.國際市場細(xì)分的原則 （1）可衡量性 （2）可達(dá)到性 （3）有價值性 （4）穩(wěn)定性 （5）科學(xué)性,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,二、國際市場細(xì)分的動因 1.企業(yè)競爭力的體現(xiàn) 2.國家篩選 3.

2、國際市場調(diào)研 4.進(jìn)入決策 5.定位戰(zhàn)略 6.資源配置 7.營銷組合策略,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,三、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）國際消費(fèi)品市場細(xì)分 1.地理特點細(xì)分 （1）地理位置。 （2）地理環(huán)境。 2.人口統(tǒng)計特點細(xì)分 （1）年齡。 （2）性別。 （3）收入。 （4）宗教信仰。,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,3.經(jīng)濟(jì)特點細(xì)分 4.心理特點細(xì)分 （1）生活方式。 （2）個性。 5.購買行為特點細(xì)分 （1）購買動機(jī)。 （2）使用者狀況及使用率。 （3）忠誠狀況。,第一節(jié) 國際市場細(xì)分,（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分 （1）按用戶規(guī)模與購買力細(xì)分。 （2）按用戶購買特點細(xì)分。 （3）按最終用戶變數(shù)細(xì)分。,第一節(jié)

3、 國際市場細(xì)分,四、國際市場細(xì)分的方法 1.國家細(xì)分或整體細(xì)分 2.離散國際消費(fèi)者細(xì)分 3.兩步國際細(xì)分法,第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,一、評估國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) （1）規(guī)模和增長潛力。 （2）競爭態(tài)勢。 （3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。 （4）易反應(yīng)性。,第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,二、目標(biāo)市場的選擇步驟 1.對所有國家的市場進(jìn)行初步篩選 2.評估行業(yè)的市場潛力,第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,三、國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略類型 1.無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2.集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 3.差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略,第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,（二）影響國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 （1）企業(yè)實力。 （2）產(chǎn)品特點。 （3）市場特點

4、。 （4）產(chǎn)品所處生命周期階段。 （5）競爭者的戰(zhàn)略。 （6）競爭者數(shù)量。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,一、出口進(jìn)入模式 1.間接出口 企業(yè)采用間接出口的方式，自己不直接參與國際市場營銷活動，因而有很大優(yōu)點： （1）不需要增加專門投資。 （2）風(fēng)險較小。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,但是，間接出口也存在明顯的缺點： （1）企業(yè)無法真正全面了解國際市場的情況，因而無法掌握國際市場的主動權(quán)。 （2）企業(yè)的利潤較低。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,2.直接出口 直接出口企業(yè)由于直接參與國際市場營銷活動，因而優(yōu)點很多： （1）可以使企業(yè)迅速了解國際市場情況，從而掌握和控制國際市場銷售。 （2）企業(yè)可以根據(jù)國際

5、市場的供求狀況決定產(chǎn)品的價格，從而增加了潛在的利潤。 （3）增加了企業(yè)從事國際市場營銷的知識和經(jīng)驗，使企業(yè)有能力駕馭國際市場。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,直接出口同間接出口相比存在以下缺點： （1）投資增加。 （2）風(fēng)險較大。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,二、契約進(jìn)入模式（contractual entry modes） （一）許可貿(mào)易 1.許可貿(mào)易的概念 許可貿(mào)易（licensing）是一種契約性的交易方式。許可人向國外的被許可人提供某種專有資產(chǎn)以換取使用費(fèi)。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,2.許可貿(mào)易的形式 （1）獨(dú)占許可 （2）排他許可 （3）普通許可 （4）區(qū)分許可 （5）交叉許可 3.許可

6、貿(mào)易的優(yōu)點與弊端 （1）許可貿(mào)易的優(yōu)點 （2）許可貿(mào)易的弊端,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,（二）國際特許經(jīng)營 國際特許經(jīng)營（franchising）是指特許人授予被特許人在特定的地域和確定的期間內(nèi)使用特許人的商號、商標(biāo)、交易模式和操作技能的權(quán)利，作為交換，特許人收取被特許人使用費(fèi)和其他費(fèi)用。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,（三）其他契約進(jìn)入模式 1.合同生產(chǎn) 2.工程承包合同 3.管理合同,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,三、投資進(jìn)入模式 （一）合資進(jìn)入 1.合資進(jìn)入的含義 2.合資經(jīng)營的利弊 （1）合資經(jīng)營的優(yōu)點。 （2）合資經(jīng)營的弊端。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,（二）獨(dú)資進(jìn)入 1.獨(dú)資進(jìn)入的優(yōu)點 （

7、1）賦予了企業(yè)全部的控制權(quán)。 （2）獨(dú)享企業(yè)經(jīng)營成果，特別是具有壟斷利潤優(yōu)勢時。 （3）企業(yè)的技術(shù)、工藝、配方、管理等企業(yè)秘密不易擴(kuò)散。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,2.獨(dú)資進(jìn)入的缺陷 （1）獨(dú)資所帶來的風(fēng)險不容易預(yù)測。 （2）采用獨(dú)資企業(yè)這種進(jìn)入方式的公司有時會被視作是對東道國文化或經(jīng)濟(jì)的一種威脅。 3.獨(dú)資進(jìn)入的兩種方式 （1）收購。 （2）新建。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 （一）類型 1.根據(jù)聯(lián)盟的對象分類 （1）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。 （2）垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。 （3）混合聯(lián)盟或跨行業(yè)大企業(yè)聯(lián)合協(xié)議。,第三節(jié) 國際市場進(jìn)入策略,2.根據(jù)聯(lián)盟的合作伙伴所投入的技能不同分類 （1）基于技術(shù)交流的聯(lián)盟