企業(yè)經(jīng)營管理

1、企業(yè)經(jīng)營管理期末復習需要掌握的內(nèi)容第一章現(xiàn)代企業(yè)制度1、企業(yè)：是指從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織，是面向市場、以盈利為目的、自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立承擔民事責任和民事義務的具有法人資格的經(jīng)濟實體。2、一個企業(yè)應該應具備的三個條件第一，必須要有一定的組織結構，有自己的名稱、辦公和經(jīng)營場所、組織章程等要素。第二，應自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧，具有法人資格第三，是一個經(jīng)濟組織。3、企業(yè)特征（4點）（1）自主經(jīng)營，即企業(yè)擁有經(jīng)營的自主權。企業(yè)作為市場經(jīng)濟中的獨立的經(jīng)營主體和交易主體，在法律許可的范圍內(nèi)，有權決定自己的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，有權決定經(jīng)營方式和經(jīng)營范圍，有權按效益最優(yōu)化原則配置資源等。（

2、2）自負盈虧，即在扣除成本、稅收后的盈利歸企業(yè)所有，虧損由企業(yè)自己負責。（3）自我發(fā)展，即企業(yè)規(guī)模的擴展、經(jīng)營鏈條的延伸、跨行業(yè)甚至跨國經(jīng)營，都取決于企業(yè)自身能力并由企業(yè)根據(jù)市場狀況及其預期的獲利空間自主決策。（4）自我約束，即企業(yè)自覺地約束自己的行為。企業(yè)作為獨立的市場主體，從自身利益出發(fā)，要在成本與收益、風險與收益的比較中，形成自覺的約束機制和風險規(guī)范機制。4、企業(yè)責任的內(nèi)容企業(yè)責任的內(nèi)容有以下幾個：(1)企業(yè)對員工的責任（2）企業(yè)對社區(qū)的責任（3）企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的責任（4）企業(yè)對國家的責任（5）企業(yè)對消費者的責任5、獨資企業(yè)、合伙企業(yè)、公司企業(yè)的內(nèi)涵與特征（1）獨資企業(yè)：是一種最傳統(tǒng)、最

3、簡單的企業(yè)形式，在法律上被認為是自然人企業(yè)。 特征：它通常由業(yè)主直接經(jīng)營，對經(jīng)營有絕對權威，業(yè)主享有全部經(jīng)營所得，獨立承擔企業(yè)風險，對債務有完全清償責任。（2）合伙企業(yè)：合伙企業(yè)的出資創(chuàng)辦人（即合伙人）為兩人或兩人以上，企業(yè)基于合伙合同建立，在法律上被認為是自然人企業(yè)。 特征：合伙企業(yè)的財產(chǎn)歸合伙人共同所有，由合伙人統(tǒng)一管理和使用，合伙人都有表決權，不以出資額為限；合伙人經(jīng)營積累的財產(chǎn)，歸合伙人共同所有；合伙人對企業(yè)債務負連帶無限清償責任。（3）公司企業(yè)：現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。公司是由兩個以上的出資者組建，能夠獨立享有民事權利、承擔民事責任的以盈利為目的的經(jīng)濟組織。公司制是企業(yè)發(fā)展的

4、高級形式。特征：公司是法人。公司實現(xiàn)了股東最終財產(chǎn)所有權與法人財產(chǎn)權的分離。公司法人財產(chǎn)具有整體性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。公司實行有限責任制度。6、公司制企業(yè)的主要形式公司制企業(yè)的主要形式有兩種：（1）有限責任公司：指由2個以上50個以下股東共同出資所設立的企業(yè)法人組織。（2）股份有限公司：指由5個以上股東為發(fā)起人，通過發(fā)行股票籌集資金所設立的企業(yè)法人組織。7、制定企業(yè)經(jīng)營目標的原則（1）目標的關鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的總體目標必須突出企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題和關鍵性問題，突出關系到企業(yè)全局的問題。(2)目標的可行性原則?？傮w目標的確定必須保證能夠如期實現(xiàn)。因此，在制定目標時必須全面分析企業(yè)各

5、種資源條件和主觀努力能夠達到的程度。（3）目標定（3）目標定量化原則。目標必須具有可行性，以便檢查和評價其實現(xiàn)程度?？傮w經(jīng)營目標必須用數(shù)量或質(zhì)量指標來表示，最好具有可比性。（4）目標的一致性原則。就是總體目標要與中間目標和具體目標協(xié)調(diào)一致，形成系統(tǒng)。（5）目標的激勵性原則。經(jīng)營目標要有激發(fā)全體職工積極性的強大力量。（6）目標的靈活性原則。 企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是不斷變化的，因此經(jīng)營目標要根據(jù)新形勢的要求，及時調(diào)整與修正企業(yè)的經(jīng)營目標。8、制定企業(yè)目標的步驟（1）收集信息、調(diào)查研究、制定企業(yè)總目標收集信息、調(diào)查研究是確保目標制定即先進有可行的基礎。調(diào)查和收集工作可從三個層次展開：首先，要

6、掌握國家指令、指導性計劃和企業(yè)長遠發(fā)展方向，保證目標的一致性；其次，要搞好市場調(diào)查、市場預測和經(jīng)營環(huán)境的分析，保證目標可靠性和適應性；再次，要運用上期情況、目前發(fā)展狀況和近期計劃的信息，保證目標的可行性和激勵性。經(jīng)過這樣的調(diào)查研究后，企業(yè)領導層可以反復醞釀，提出企業(yè)的總目標。（2）確定目標的結構和內(nèi)容目標的結構一般由企業(yè)總目標、各部門各環(huán)節(jié)的分目標、班組個人的子目標及保證實施的措施等構成，使企業(yè)自上而下形成一個較完整的目標體系網(wǎng)絡。目標的內(nèi)容大體上有整體的社會目標和局部性的企業(yè)經(jīng)營目標兩部分。（3）目標的商定和展開企業(yè)方針目標確定后可按順序繪成進度圖表，目標展開后，下一級要找出本部門的問題，采

7、取措施加以解決，確定本部門的活動目標，從而切實保證目標實現(xiàn)，企業(yè)方針目標展開后，要編制方針目標展開圖，公布于眾，以便共同監(jiān)督執(zhí)行。9、創(chuàng)新經(jīng)營的主要內(nèi)容（1）企業(yè)經(jīng)營的目標創(chuàng)新。在外部環(huán)境和內(nèi)部情況變化時，要求企業(yè)的生產(chǎn)方向、經(jīng)營目標以及企業(yè)在生產(chǎn)過程中與其他社會組織的關系進行相應的調(diào)整，而每一次調(diào)整都是一種創(chuàng)新。（2） 企業(yè)經(jīng)營的觀念創(chuàng)新。市場觀念：市場是領導，擺正市場與一切因素的關系：擺正市場與企業(yè)的關系；擺正市場與資金的關系；擺正市場與資源的關系和擺正市場與生產(chǎn)的關系。開放觀念：對內(nèi)開放（對內(nèi)開放是開放的基礎，是最重要的開放）；對中觀層次（要拋棄諸侯經(jīng)濟和地方保護等）；對微觀層次（要反對

8、“同行是冤家”“面子、牌子”等觀念，實行對內(nèi)開放，把過度競爭變?yōu)檫m度競爭。）（3） 商品經(jīng)營的主要環(huán)節(jié)與思路創(chuàng)新。正確定位：企業(yè)必須找到最適合自己的，投入產(chǎn)出比最大的，最有市場前景的具體的目標市場。因為，必須研究市場和細分市場。定位時必須按市場的變化而變化，企業(yè)的定位還應該讓目標顧客知道。目標和戰(zhàn)略：有目標才有壓力和動力，才需要戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略六要素包括戰(zhàn)略指導思想、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標制定、戰(zhàn)略目標分解、戰(zhàn)略措施對策和戰(zhàn)略控制管理。制造特色結構調(diào)整積極促銷：基礎工作是銷售隊伍建設，包括數(shù)量和質(zhì)量。慎重發(fā)展：凡是上項目、搞基建，必須慎之又慎。應該先有市場，在搞基建，且起步就應該搞股份制。第二章

9、 工商企業(yè)管理基礎1、企業(yè)管理原理的基本類型（1）人本原理：人為中心的管理思想，這是管理理論發(fā)展到20世紀末的主要特點。人本原理包括下述主要觀點：職工是企業(yè)的主體職工參與是有效管理的關鍵使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心服務于人是管理的根本目的（2） 規(guī)律性原理：運用辯證唯物主義的規(guī)律性認識管理工作并對其進行研究，達到按照生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系和上層建筑發(fā)展運動的客觀規(guī)律來管理企業(yè)的目的。（3） 系統(tǒng)性原理：就是按照統(tǒng)一的功能目的而組成的有機整體。要達到最佳管理，必須進行充分地系統(tǒng)分析。（4） 控制性原理：現(xiàn)代管理的控制活動，就是通過不斷接受和交換內(nèi)外信息，依據(jù)一定的標準，監(jiān)督檢查計劃的執(zhí)行情況

10、，發(fā)現(xiàn)偏差，采取有效措施，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動，一達到預期的目標?？刂坡毮苁巧鐣笊a(chǎn)的客觀要求，一個系統(tǒng)的控制功能要發(fā)揮作用必須具備兩個基本前提：計劃和實施控制職能的組織結構是以計劃為依據(jù)的。控制職能的發(fā)揮還有建立相應的組織機構。（5） 彈性原理：是指管理在客觀環(huán)境作用下為達到管理目標的應變能力。其主要內(nèi)容包括：由于隨機性和偶然性是客觀存在的，不能靜止地、機械地看問題由于隨機性和管理領域的特點，要求管理系統(tǒng)包括企業(yè)管理必須具有一定的彈性是使管理具備彈性的辦法是在大量統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。（6） 激勵原理:人的積極性具有極大的內(nèi)在潛力，企業(yè)必須才用科學的方法激發(fā)人的內(nèi)在潛力，使每個人都可以盡其所能，自

11、覺努力地工作。激勵原理表明：人們得努力決定于獎勵的價值及個人認為需要努力地程度和獲得獎勵的概率。（7） 效益原理：企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，必須以盡量少的消耗和資金占用，生產(chǎn)出盡量可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，不斷地提高經(jīng)濟效益。2、 企業(yè)經(jīng)營思想需要具備的觀念 P59企業(yè)經(jīng)營需要具備6個觀念。 市場觀念：市場是企業(yè)實現(xiàn)商品價值的場所。樹立市場觀念，就是要以市場為主導，面向市場、適應市場；創(chuàng)造需求、培育市場。 客戶觀念：樹立顧客至上、客戶第一的服務觀念。使全體員工成為敏感的能感覺到其顧客如何想及如何做的具有高度敏感性的組織。 競爭觀念：現(xiàn)代企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境變化莫測，因此企業(yè)經(jīng)營者必須建

12、立起競爭經(jīng)營的觀念。 創(chuàng)新觀念：否定以往的經(jīng)驗及維持現(xiàn)狀的思想，創(chuàng)造具有挑戰(zhàn)與革新精神的風氣。 開發(fā)觀念：社會在發(fā)展，在進步，客戶的需求也在變化。要滿足客戶的需求變化就必須有開發(fā)新技術的思想。 效益觀念：盈利是企業(yè)家的天職，所有的品牌打造及營銷設計都是建立在“盈利是可見的”這一前提下的。第三章 經(jīng)營環(huán)境分析1、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的目的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的場所，是企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品價值、獲得盈利的基礎。管理者的一項重要工作就是弄清楚管理環(huán)境能夠給組織提供機會或造成威脅的因素，并分析組織內(nèi)部環(huán)境所帶來的優(yōu)勢與劣勢，從而為科學決策提供依據(jù)。2、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析，包括外部環(huán)境分

13、析與內(nèi)部環(huán)境分析兩大部分。企業(yè)外部環(huán)境的分析，包括對一切環(huán)境的分析好對任務環(huán)境的分析，其關鍵是要找出企業(yè)發(fā)展的機會與面臨的威脅：發(fā)現(xiàn)并抓住機會發(fā)現(xiàn)并規(guī)避威脅企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，主要包括對營運因素和企業(yè)的組織結構、組織文化進行分析，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)開展經(jīng)營活動的基礎，對企業(yè)的戰(zhàn)略決策及經(jīng)營績效具有重要意義。3、SWOT分析法、宏觀環(huán)境分析、五力模型分析、價值鏈分析的內(nèi)容及運用SWOT分析法的內(nèi)容及運用 內(nèi)容：包括分析內(nèi)部環(huán)境主要要找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢；分析外部環(huán)境主要要找出經(jīng)營的機會和威脅，將這四種因素綜合起來進行評估與分析從而得出結論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。

14、 運用：SWOT分析已逐漸被許多企業(yè)運用到包括：企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等各個方面。SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容及運用內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析是確認和評價政治-法律、經(jīng)濟、技術和社會-人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。一般而言，宏觀環(huán)境分析的主要因素有：政治因素、經(jīng)濟因素、技術因素、社會文化環(huán)境分析、人口因素等五種類型。1） 政治因素：指企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)有的和潛在作用與影響

15、的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點有：直接性難于預測性不可逆轉(zhuǎn)性政治因素包括企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況執(zhí)政黨所要推行的基本政策2） 經(jīng)濟因素：是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結構、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結構與消費水平以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。反映宏觀經(jīng)濟總體狀況的關鍵指標是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率。產(chǎn)業(yè)集群為一個區(qū)域所帶來的競爭性主要表現(xiàn)3個方面：外部經(jīng)濟效應空間交易成本的節(jié)約學習與創(chuàng)新效應3） 技術因素：技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且包括與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢及應用前

16、景。技術力量主要從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：技術革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇新技術的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。4） 社會文化環(huán)境分析：包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共同的價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。社會文化環(huán)境分析包括文化傳統(tǒng)價值觀社會發(fā)展趨向社會各階層對企業(yè)的期望5） 人口因素：主要包括人口總數(shù)、年齡構成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結婚率、離婚率、民族結構以及年齡發(fā)展趨勢、家庭結構變化等。人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模，人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇等等。（3）五力模型分析的內(nèi)容及運用產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析模型五力分

17、析法。包括新加入者的威脅購買者的議價能力替代品或服務的威脅供應者的議價能力行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭力（4） 價值鏈分析的內(nèi)容及運用由美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾波特提出的價值鏈分析法，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業(yè)的價值鏈。對于企業(yè)價值鏈進行分析的目的在于分析公司運行的哪個環(huán)節(jié)可以提高客戶價值或降低生產(chǎn)成本。對于任意一個價值增加行為，關鍵問題在于： (1)是否可以在降低成本的同時維持價值（收入）不變； (2)是否可以在提高價值的同時保持成

18、本不變； (3)是否可以降低工序投入的同時有保持成本收入不變； (4)更為重要的是，企業(yè)能否可以同時實現(xiàn)1、2、3條。 價值鏈的框架是將鏈條從基礎材料到最終用戶分解為獨立工序，以理解成本行為和差異來源。通過分析每道工序系統(tǒng)的成本、收入和價值，業(yè)務部門可以獲得成本差異、累計優(yōu)勢。第四章 市場信息與市場預測1、市場信息的作用及其收集和處理的原則市場信息的作用市場信息在企業(yè)經(jīng)營活動中具有重要的甚至是決定性的作用。而市場信息的作用具體表現(xiàn)在3個方面：市場信息是經(jīng)營決策的前提。市場信息是企業(yè)進行綜合平衡的依據(jù)。市場信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具。市場信息收集與處理的原則及時。在競爭條件下，市場信息生成速度

19、快、更新頻繁、時效性強，因而要求市場信息應是最新、最及時的。準確。一方面是質(zhì)的要求，收集、處理信息要去偽存真。另一方面是量的要求，對信息去粗取精。信息市場的準確性指信息的客觀性和科學分類。適用。強調(diào)有用性和針對性。市場信息是為企業(yè)經(jīng)營服務的，因而信息的相關性越強，信息價值越大。經(jīng)濟合理。這里的經(jīng)濟性是指信息管理的經(jīng)濟性。企業(yè)信息管理要以為企業(yè)提供經(jīng)濟效益為原則。2、市場調(diào)查的作用及其遵循的原則市場調(diào)查的作用 有助于更好地吸收國內(nèi)外先進經(jīng)驗和最新技術，改進企業(yè)的生產(chǎn)技術，提高管理水平。 通過市場調(diào)查，可以得到有助于我們及時地了解市場經(jīng)濟動態(tài)和科技信息的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場情報和技術生產(chǎn)

20、情報，以便更好地學習和吸取同行業(yè)的先進經(jīng)驗和最新技術。 為企業(yè)管理部門和有關負責人提供決策依據(jù)。 任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了實際了解的情況下，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。所以，只有通過市場調(diào)查得來的具體答案才能作為企業(yè)決策的依據(jù)。增強企業(yè)的競爭力和生存能力。 商品市場的競爭和市場情況在不斷地發(fā)生變化，因此，企業(yè)為適應這種變化，就只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產(chǎn)品等的調(diào)整，去應付市場競爭。市場調(diào)查應遵循的原則時效性原則：市場調(diào)查的時效性就表現(xiàn)為應及時捕捉和抓住市場上任何有用的情報、

21、信息，及時分析、及時反饋，為企業(yè)在經(jīng)營過程中適時地制定和調(diào)整策略創(chuàng)造條件。準確性原則：市場調(diào)查收集到的資料，必須體現(xiàn)準確性原則，對調(diào)查資料的分析必須實事求是，尊重客觀實際，切忌以主觀臆造來代替科學的分析。系統(tǒng)性原則：市場調(diào)查的系統(tǒng)性表現(xiàn)為應全面收集的有關企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方面的信息資料。經(jīng)濟性原則：在調(diào)查內(nèi)容不變的情況下，采用的調(diào)查方式不同，費用支出也會有所差別，由于各企業(yè)的財力的情況不同，因此需要根據(jù)自己的實力去確定調(diào)查費用的支出，并制定相應的調(diào)查方案?？茖W性原則：市場調(diào)查不是簡單地搜集情報、信息的活動，為了在時間和經(jīng)費有限的情況下，獲得更多更準確的資料和信息，就必須對調(diào)查的過程進行科學地安排。

22、保密性原則：市場調(diào)查的保密性原則體現(xiàn)在兩個方面：第一是為客戶保密。第二是為被調(diào)查者提供的信息保密，不管被調(diào)查者提供的是什么樣的信息，也不管被調(diào)查者提供信息的重要性程度如何。3、問卷設計的原則 1、目的性原則問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關聯(lián)的問題。2、可接受性原則調(diào)查表的設計要比較容易讓被調(diào)查者接受。問卷說明問要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質(zhì)鼓勵，并代被調(diào)查者保密，以消除其某種心理壓力，使被調(diào)查者自愿參與，認真填好問卷。3、順序性原則它是指在設計問卷時，要講究問卷的排列順序，使問卷條理清楚，順理成章，以提高

23、回答問題的效果。4、簡明性原則簡明性原則主要體現(xiàn)在3個方面：調(diào)查內(nèi)容要簡明。調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。5、匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。 4、市場調(diào)查的步驟及其方法1）步驟：（1）明確調(diào)查：它是進行市場調(diào)查必須首先解決的問題。主要是明確為什么要進行此項調(diào)查、通過調(diào)查要了解哪些問題以及調(diào)查結果的具體用途。（2）制定實施計劃：它是整個市場調(diào)查過程中最復雜的階段。它主要包括選擇與確定調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費用等內(nèi)容。（3）

24、整理資料并提出調(diào)查報告：整理資料包括整理資料-編校-資料分類-對資料的分析。提出調(diào)查報告包括：序言-主體部分-附件2）市場調(diào)查的方法：根據(jù)調(diào)查對象的多少可分別采用普查法和抽查法. 根據(jù)所取得的資料的方法可采用訪問法、觀察法和實驗法。內(nèi)容較多的可采用問卷法5、市場預測的根據(jù)和市場預測方法的分類市場預測的根據(jù)是市場調(diào)查，在市場調(diào)查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預測的方法的分類為定性預測法和定量預測法。 定性預測法也稱直觀判斷法，這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲

25、取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。它包括專家會議法、德爾菲法、銷售人員意見匯集法和顧客需求意向調(diào)查法等。 定量預測法是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法來預測未來的市場需求。它基本上分為時間序列模型（包括簡單移動平均法、加權移動平均法、指數(shù)平滑法）和因果關系模型?；貧w預測分析法可用于時間序列分析，也可用于因果分析。第五章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇1、經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素及經(jīng)營戰(zhàn)略決策方法經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素包括：環(huán)境因素：環(huán)境是經(jīng)營戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的載體，也是經(jīng)營戰(zhàn)略方案得以實現(xiàn)的保障。決策者：是影響經(jīng)營戰(zhàn)略選擇過程的關鍵因素。決策者是通過對經(jīng)營戰(zhàn)略決策的影響，主要是通過決策者的知識、心理、觀念

26、、能力等各種因素對決策產(chǎn)生作用。組織：作為經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，都會受到組織的影響和制約。組織對決策的影響，主要是通過組織的文化來制約組織及其成員的行為及行為方式，并通過組織文化來影響人們改變態(tài)度而發(fā)生作用的，建立一種有利于變化與發(fā)展的組織文化是有效實施新決策的重要內(nèi)容。時間：時間本身就是經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，同時是限制決策的重要因素。美國學者威廉R.金和大衛(wèi)I.克里蘭把決策分為時間敏感決策和知識敏感決策。相對于知識敏感決策，時間敏感決策對時間的要求比較嚴格，這類決策的執(zhí)行效果主要取決于速度。（2）經(jīng)營戰(zhàn)略決策方法答：經(jīng)營戰(zhàn)略決策方法是波士頓矩陣評價法，它又稱為四象限法，常用于市場營銷組合中產(chǎn)

27、品組合策略的選擇，也適用于經(jīng)營單位組合的戰(zhàn)略選擇。波士頓矩陣評價價法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合作為一個整體進行分析，常常用來分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題。 波士頓矩陣分析法將一個公司的業(yè)務分成4中類型：問題、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。 高增長、低競爭地位的問題性業(yè)務：一方面，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方，該業(yè)務市場份額較低，能夠生成的資金較少。 高增長、強競爭地位的“明星業(yè)務”：這類業(yè)務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的群補業(yè)務中，“明星”業(yè)務在增長和盈利上有著極好的長期機會，但是它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投

28、資。 低增長、強競爭地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務：這類業(yè)務處于成熟的低增長市場中，市場地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展?！艾F(xiàn)金?！睒I(yè)務是成熟市場中的領導者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。 低增長、弱競爭地位的“瘦狗”型業(yè)務：這類業(yè)務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。如果這類業(yè)務還能自我維持，則應縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務已徹底失敗，企業(yè)應當及時采取措施，清理業(yè)務或退出經(jīng)營領域。2、企業(yè)總體戰(zhàn)略、一般競爭戰(zhàn)略、不同行業(yè)地位戰(zhàn)略包括的內(nèi)容及選擇。（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容及選擇企業(yè)的總體戰(zhàn)略有發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略

29、、緊縮型戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略等。1）發(fā)展型戰(zhàn)略：又稱為進攻型戰(zhàn)略。它是指企業(yè)處于有利的地位，依靠自身力量或與其他企業(yè)聯(lián)合，促使企業(yè)經(jīng)營不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。選擇：這種戰(zhàn)略一般適用于處于有利發(fā)展的環(huán)境，在產(chǎn)品、技術、市場上具有很大的競爭優(yōu)勢，實力較強的企業(yè)。發(fā)展型戰(zhàn)略具有4種基本類型：集中發(fā)展型戰(zhàn)略同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略復合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略（又稱多角經(jīng)營戰(zhàn)略）2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：具有以下特點：企業(yè)滿足于它過去的經(jīng)濟效益水平，決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標每年所期望取得的成就，按大體相同的比率增長企業(yè)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務為它的顧客服務。優(yōu)點：它的戰(zhàn)略風險較小，避免了開發(fā)新產(chǎn)品和

30、新市場所必需的巨大資金投入，容易保持經(jīng)營規(guī)模。缺點：但對外部環(huán)境應變性能較差。3）緊縮型戰(zhàn)略:這種戰(zhàn)略只是企業(yè)在短期內(nèi)實施的過渡性戰(zhàn)略，具體分為抽資、轉(zhuǎn)向、放棄、清算等4種戰(zhàn)略。4）撤退戰(zhàn)略。包括領導戰(zhàn)略、局部領導戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和迅速撤資戰(zhàn)略。5）組合戰(zhàn)略：同時組合和順序組合（2）一般競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容及選擇兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢與企業(yè)獲得謀略優(yōu)勢的活動結合，就得出了在產(chǎn)業(yè)中取得高于水平的經(jīng)濟效益的3種一般競爭戰(zhàn)略：成本領先、差異化、目標集中。它們分別對應于邁克爾波特所講的“成本領先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“目標集中戰(zhàn)略”。成本領先戰(zhàn)略：要求企業(yè)必須建立高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設施，全力以赴地降低成本，嚴格

31、控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。成本優(yōu)勢的來源因行業(yè)結構不同而異，它們包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專利和專有權技術、原材料的內(nèi)部購買優(yōu)惠和其他因素。只有重大的技術突破才能使一個企業(yè)徹底改變其成本地位；除此之外的小成本領先則是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略：是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的品質(zhì)形象。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)在全行業(yè)范圍中形成一些獨特的性質(zhì)或具有獨特性的形象，把成本置于次要的位置。目標集中戰(zhàn)略：是主攻某個特殊的顧客群、某種產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。它的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的頻率、更好的效果為某一狹窄

32、的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。（3）不同行業(yè)地位戰(zhàn)略的內(nèi)容及選擇根據(jù)企業(yè)對市場影響程度及進入的先后順序，可將企業(yè)的市場戰(zhàn)略分為4種類型：市場領先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略。市場領先者戰(zhàn)略：在行業(yè)中處于平均水平之上的企業(yè)可稱為領先企業(yè)或主導企業(yè)。這類企業(yè)通常應將戰(zhàn)略重點置于如何鞏固已有地位和保持現(xiàn)有優(yōu)勢上，一般可以采取3種不同的姿態(tài)：a、繼續(xù)采取進攻戰(zhàn)略b、采取堅守戰(zhàn)略c、采取騷擾與對抗戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略是市場戰(zhàn)略中十分重要的一環(huán)，每個成長起來的大型企業(yè)組織集體無不是經(jīng)歷了這個階段的戰(zhàn)略而成功的。絕大多數(shù)市場挑戰(zhàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標是增加其市場

33、份額。要達到目標市場份額，可以采取a、正面進攻b、側(cè)翼進攻c、包圍進攻d、繞道進攻e、游擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略：許多企業(yè)采用了市場追隨者的戰(zhàn)略，從而保持一個穩(wěn)定的市場秩序。它可分為3類a、緊追不舍b、若即若離c、選擇性追隨市場補缺者戰(zhàn)略：是占據(jù)大市場的小角落，通過十分專業(yè)化而為大企業(yè)忽略或放棄的市場進行有效的服務，它的實施首先要尋找一個有利可圖的市場補缺基點。第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略1、產(chǎn)品整體概念及其內(nèi)容產(chǎn)品整體：是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容：1）核心產(chǎn)品：也稱為實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠

34、供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容。如自行車是為了代步等。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應明確地確定產(chǎn)品能夠提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。2）有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體和外殼，核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。產(chǎn)品的有形特征主要是指質(zhì)量、款式、特色、包裝。3）附加產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和，包括安裝、使用指導、質(zhì)量保證、維修等售前、售后服務。可以預見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求的不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。4）心理產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費往往是生理消費和心理消費

35、相結合的過程。隨著生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。2、品牌戰(zhàn)略決策的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略決策有7種，即產(chǎn)品線擴展策略、品牌延伸策略、品牌再定位策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略和品牌更新策略1）產(chǎn)品線擴展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。優(yōu)點：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品滿足不同細分市場的需求完整的產(chǎn)品線可以預防競爭者的襲擊。缺點：可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度有時因為原來的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上

36、銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本如果消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。2）多品牌策略：在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略。培植市場的需要多個品牌使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場突出和保護核心品牌。優(yōu)點：多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手和有力地回應零售商的挑戰(zhàn)它提供了一種靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙。缺點：隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。品牌推廣成本較大3)新品牌策略：為新產(chǎn)品設計新品牌的策略。4）合作品牌策略：也稱雙重品牌，是

37、兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。合作品牌的形式有多種：如中間產(chǎn)品合作品牌同一企業(yè)合作品牌合資合作品牌。5）品牌再定位策略：也許一種品牌在市場上最初的定位是適宜的，成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。在作出品牌再定位決策時，首先應考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細分市場所需要的成本。6）品牌延伸策略：是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。優(yōu)點：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風險，有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。品牌延伸有助于強化品牌效益，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。缺點

38、：損害原有品牌形象。有悖消費者心理。容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。株連效應。淡化品牌特性。7）品牌的更新策略：是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然，它是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。主要有：形象更新定位的修正產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新3、商品采購策略的內(nèi)容商品采購策略的內(nèi)容：分析需求：首先必須了解自己的需求，眼前的需求和將來的需求都要進行預測，這不僅能夠幫助自己找到滿足現(xiàn)實需求的解決方案，而且要愿意花時間在討價還價上。了解供應商：要掌握供應商的財務狀況以及銷售人員的回報機制，

39、盡可能多地了解供應商為新產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合方案設計的銷售人員回報方案，找出銷售代表最感興趣的方案。熟悉供應商的產(chǎn)品狀況：了解供應商的產(chǎn)品在其產(chǎn)品生命周期中所處的位置。創(chuàng)造競爭性的氛圍：和供應商保持良好關系非常必要，但當他們向自己銷售產(chǎn)品時，必須讓他們和其他競爭對手展開競爭，這樣就總能有一個備用計劃，從而在談判中保持優(yōu)勢。利用新客戶的優(yōu)勢：雖然對現(xiàn)有的供應商要時刻保持警覺，但和新供應商打交道，自己會有很大的優(yōu)勢。第八章 市場營銷策略1、市場營銷組合的概念、特點及其內(nèi)容。（1）市場營銷組合的概念：是企業(yè)針對目標市場的具體需求，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)

40、營目標，取得最好的經(jīng)濟效益。（2）市場營銷組合的內(nèi)容：“4PS”的提出，明確了企業(yè)的營銷活動應圍繞產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷4個方面展開，針對目標市場的具體需求，分別制定營銷策略，從而形成以下幾種不同的營銷組合策略。產(chǎn)品策略：是指企業(yè)根據(jù)目標市場的具體需求，對產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、規(guī)格、式樣、包裝、特色、品牌以及各種服務和保證等因素，進行恰當組合和運用，從而讓消費者滿意的策略。價格策略：是指企業(yè)在激烈的市場競爭中，對所提供的產(chǎn)品或服務的基本價格、折扣、津貼、優(yōu)惠、付款方式、信貸條件、定價方法和定價技巧等因素進行有機組合和運用，以增強企業(yè)產(chǎn)品競爭力的策略。銷售渠道策略：是指企業(yè)為使產(chǎn)品進入目標市場，

41、對產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)途徑和環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)纫蛩剡M行有效組合和運動的策略。促銷策略：是指企業(yè)為刺激消費者，促進產(chǎn)品銷售，對與產(chǎn)品促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等因素進行組合和運用的策略。（3）市場營銷組合的特點：可控性：市場營銷組合中的4個因素（4P）都是企業(yè)可以控制的，同時，可控因素隨時受到各種不可控的外部因素的影響，因此，在實際運用時，要善于適應不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素?？勺冃裕菏袌鰻I銷組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一才個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，同時又相互影響，每個因素是另一個因素的潛在的替代者。復雜性：營銷組合是一個復合結構，4PC

42、中的每一個因素，本身又包含若干個二級因素，在這個基礎上，組成各個框架的二級組合。 整體性：市場營銷組合的整體作用表現(xiàn)為：在企業(yè)營銷活動中，營銷組合的4大策略運用得當，所形成的整體營銷合力大于4個策略單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。因此，企業(yè)營銷效益的優(yōu)劣，很大程度上取決市場營銷組合策略的整體優(yōu)勢。第十章 企業(yè)投資決策1、企業(yè)的籌資從資金的來源看包括的部分，籌資方式（1）從資金的來源看包括3個部分：1)主權資本：即投資者投入企業(yè)的資本金和由投資者投入但不能構成實收資本或從其他來源取得的資本公積，反映的是所有者權益。2）內(nèi)部積累：從稅后利潤中分配而形成的盈余公積和未分配利潤，反映的也是所

43、有者權益。3）債務資本：即向銀行和其他非銀行金融機構等借入的長期資金以及發(fā)行的長期債券等，反映的是債權人的權益。前兩項要素均屬于權益資本，第三項要素則為債務資本。（2）籌資方式。1）銀行長期借款：是指企業(yè)向銀行、非銀行金融機構和其他企業(yè)介入的，期限在一年以上的借款，它是企業(yè)長期負債的主要來源之一。優(yōu)點：籌資速度快、籌資成本低、借款彈性好、不必公開企業(yè)經(jīng)營情況、有杠桿效應。缺點：財務風險較大、限制條款較多、籌資數(shù)額有限。2）發(fā)行公司債券：債券是由企業(yè)發(fā)行的有價證券，發(fā)行債券的企業(yè)以債券為書面承諾，答應在未來的特定日期，償還本金并按照事先規(guī)定的利率付給利息，是企業(yè)主要的籌資方式之一。優(yōu)點：資金成本

44、低、保證控制權、可以發(fā)揮財務杠桿作用、優(yōu)化資本結構和提高公司治理。缺點：籌資風險高、限制條件多、籌資額有限。3）融資租賃：又稱為財務租賃，是區(qū)別于經(jīng)營租賃的一種長期租賃形式，它能滿足企業(yè)對資產(chǎn)的長期需要，故也稱為資本租賃，分為售后租回、直接租賃、杠桿租賃。融資租賃資產(chǎn)所有權有關的風險和報酬實質(zhì)上已全部轉(zhuǎn)移到承租方，融資租賃已成為僅次于銀行信貸的第二大融資方式。優(yōu)點：籌資速度快、有利于保存企業(yè)舉債能力、設備淘汰風險小、財務風險小、可以獲得減稅的利益。缺點：租賃成本高、利率變動的風險大。4）吸收投資：指企業(yè)按照“共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險、共享利潤”的原則來吸收國家、法人、個人、外商投入資金的一

45、種籌資方式。投資者的出資方式主要有：現(xiàn)金投資、實物投資、工業(yè)產(chǎn)權投資、土地使用權投資等。吸收直接投資于發(fā)行股票、留存收益都屬于企業(yè)籌集自有資金的重要方式。它是非股份有限責任公司籌集資本金的基本形式。優(yōu)點：有利于增強企業(yè)信譽、有利于盡快形成生產(chǎn)能力、有利于降低財務風險。缺點：資本成本較高、容易分散控制權。5）發(fā)行股票：股票公司的資本金稱為股本，是通過發(fā)行股票方式籌集的。股票是指股份有限公司發(fā)行的、用以證明投資者的股東身份和權益并據(jù)以獲得股利的一種可轉(zhuǎn)讓的書面證明。按股東權利和義務的不同可分為普通股和優(yōu)先股，普通股是股份公司資本的最基本部分。優(yōu)點：籌資風險小、有助于增強企業(yè)的借債能力、籌資數(shù)量大、

46、籌資限制較少。缺點：資金成本較高、容易分散控制權。2、企業(yè)籌資方式?jīng)Q策1)綜合資金成本和風險結合：企業(yè)必須從多種來源取得資金，在進行籌資決策時，應在控制籌資風險與謀求最大投資收益之間尋求一種均衡，再根據(jù)公司財務現(xiàn)狀、項目預算以及證券市場的未來趨勢等因素，綜合分析，最終選擇最合適的方案以構造合理的融資結構。2）考慮資本市場的狀況和企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀：市場趨淡時上市企業(yè)不妨多發(fā)行一些利率合適的企業(yè)債券或可轉(zhuǎn)換債券。同樣地，在選擇債務籌資時，除了考慮加權平均資本成本以外，還應更多地考慮企業(yè)近幾年的經(jīng)營狀況，尤其是在項目建設期內(nèi)，是否有充足的現(xiàn)金流足以支付每年的利息，因現(xiàn)金流匱乏引致企業(yè)經(jīng)營停頓直至破產(chǎn)是

47、現(xiàn)代企業(yè)的悲劇。3）借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗：西方發(fā)達國家的金融市場經(jīng)過長期的演進與發(fā)展，已形成了比較完善的制度。英美等國的企業(yè)在選擇籌資方式時一般都遵循這樣一個順序，即內(nèi)源籌資、債務籌資、股權籌資的先后順序。在外部籌資中，企業(yè)一般優(yōu)先選擇債務籌資，包括銀行貸款和發(fā)行債券，資金不足時再發(fā)行股票籌資。4）依據(jù)企業(yè)規(guī)模：不同規(guī)模的企業(yè)選擇籌資方式時的順序亦不相同。對于大型企業(yè)，由于需要大量的資金，在選擇籌資方式時，應選擇能夠提供大量資金且期限較長的籌資方式，其順序可以是：發(fā)行股票、發(fā)行債券、融資租賃、銀行借款。對于小型企業(yè)，由于其資金的需要量相對較小，應選擇機動靈活地籌資方式，其順序可以是：銀行借款、利用

48、商業(yè)信用、融資租賃。3、企業(yè)投資應考慮的主要因素1）投資收益：投資的根本動機是追求較多的投資收益和實現(xiàn)最大限度地投資增值。2）投資風險：投資風險表現(xiàn)為未來收益和增值的不確定性。誘發(fā)投資風險的主要因素有政治、經(jīng)濟、技術、自然和企業(yè)自身的這些因素，各種因素往往結合在一起共同發(fā)生作用。3）投資彈性：涉及兩個方面規(guī)模彈性，即投資企業(yè)必須根據(jù)自身資金的可供能力和市場供求狀況，調(diào)整投資規(guī)模，或者收縮或者擴張結構彈性，即投資企業(yè)必須根據(jù)市場的變化，及時調(diào)整投資結構，主要是調(diào)整現(xiàn)存投資結構。4）投資管理和經(jīng)營控制能力：在許多情況下，通過投資獲得其他企業(yè)的部分或全部的經(jīng)營控制權，以服務于本企業(yè)的經(jīng)營目標。5）籌

49、資能力：對外投資決策要求企業(yè)能夠及時、足額、低成本的籌集到所需資金。6）投資環(huán)境：這就要求財務管理人員在投資決策分析時，必須熟知投資環(huán)境的要素、性質(zhì)、特點，根據(jù)投資環(huán)境的發(fā)展變化，采取相應的投資策略。4、在進行投資項目決策時，對計算出的投資回收期、平均報酬率、凈現(xiàn)值等指標如何進行判斷選擇方案。企業(yè)進行投資決策時，需要用特定的指標對投資方案的可行性進行分析和評價，主要有貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標（包括投資回收期和平均報酬率）和貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標（包括凈現(xiàn)值法、內(nèi)部報酬律法和利潤指數(shù)法）指標兩類。1）投資回收期：如果每年的營業(yè)凈現(xiàn)金流量（NCF）相等，則可以按投資回收期的公式進行計算，然后進行選擇方案。如果N

50、CF不相等，那計算回收期要根據(jù)每年年末尚未回收的投資額加以確定。2）平均報酬率：在決策是，只有高于必要平均報酬率的方案才能入選。而在有多個方案的互斥選擇中，則選用平均報酬率最高的方案。3）凈現(xiàn)值在只有一個備選方案的采納與否的決策中，凈現(xiàn)值為正者則采納，凈現(xiàn)值為負者則不采納，在有多個備選方案的互斥選擇決策中，應選用凈現(xiàn)值為正值中的最大者。4）內(nèi)部報酬率法：在只有一個備選方案的采納與否的決策中，如果計算出的內(nèi)部報酬率大于或等于企業(yè)的資本成本或必要報酬率就采納，反之，則拒絕。在有多個備選方案的互斥選擇決策中，選用內(nèi)部報酬率超過資本成本或必要報酬率最多的投資項目。5）利潤指數(shù)法：在只有一個備選方案的采

51、納與否的決策中，利潤指數(shù)大于或等于1，則采納，否則就拒絕。在有多個方案互斥選擇的決策中，應采用利潤指數(shù)超過1最多的投資項目。第十一章 企業(yè)資本運作 1、資本運作的基本方式的分類及其內(nèi)容按照資本運作過程中是否進行資本交易，將資本運作方式分為交易形式的資本運作和非交易形式的資本運作。1）交易形式的資本運作：分為上市形式的資本運作和非上市形式的資本運作。上市形式的資本運作企業(yè)上市。即企業(yè)通過公開發(fā)行股票募集社會閑散資本。作用：公司上市，以是可以實現(xiàn)直接融資，減輕公司的還貸壓力；二是可以構建資本運作平臺，更廣泛地參與企業(yè)重組和并購，進入新的業(yè)務領域；三是公司會更加重視企業(yè)信譽、增強企業(yè)透明度、提高企業(yè)的知名度和樹立上市公司品牌。二級市場產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓。通過二級市場買“殼”上市或者通過自動報價系統(tǒng)向社會公開募集資本，實現(xiàn)規(guī)模擴張。上市后的資本運作：增發(fā)、配股、并購、買殼。非上市形式的資本運作無形資產(chǎn)資本化：目前許多企業(yè)已認識到了商譽、經(jīng)營權等無形資產(chǎn)的重要性及管好用活這些無形資產(chǎn)對于企業(yè)資本運作的重要作用，企業(yè)即可利用品牌、技術等進行資本擴張，也可通過運營無形資產(chǎn)盤活存量、籌措資本。企業(yè)重組：資產(chǎn)重組、債務重組、破產(chǎn)重組。債務重組：它又兩層含義：一是沖銷無法歸還的債務；二是改善資產(chǎn)負債結構，改變債權債務關系，或是更換債權人、債權轉(zhuǎn)股權。破產(chǎn)重組：對嚴重資不抵債、扭虧無望的企業(yè)，依據(jù)