《D地圖營銷策劃》PPT課件.ppt

1、第三節(jié) 消費者的生活方式,小組成員： 張伊丹 許慎慎 崔曉倩 趙艷梅 朱新新 潘 知 張 劍 飛 李 旭 升,簡言之：人如何生活 具體說：個體在成長過程中，在 與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。,生活方式的含義,生活方式（Lifestyle）是一個內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，它包括人們的衣、食、住、行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀、以及與這些方式相關(guān)的方面?？梢岳斫鉃榫褪窃谝欢ǖ臍v史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活模式。,生活方式,綜合性和具體性 穩(wěn)定性與變異性 社會形態(tài)屬性和全人類性 質(zhì)的規(guī)定性和量的規(guī)定性,生

2、活方式的基本特征,生活方式的分類,按主體的層面不同可劃分為社會、群體和個人三大類型的生活方式。 按生活方式的不同領(lǐng)域，可劃分為勞動生活方式、消費生活方式、閑暇生活方式、交往生活方式、政治生活方式、宗教生活方式等。 按不同的社區(qū)，可分為城市生活方式和農(nóng)村生活方式兩大類。 按主要經(jīng)濟(jì)形式，可分為自然經(jīng)濟(jì)生活方式、商品經(jīng)濟(jì)生活方式。,生活方式與個性的區(qū)別,生活方式很大程度上受個性的影響 生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外顯行為；而個性側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，它更多的反映個體思維、情感和知覺特征。 一些研究人員認(rèn)為，在市場細(xì)分過程中過早的以個性分割市場，會使目標(biāo)市場過于狹窄。因此他

3、們建議：營銷者應(yīng)先根據(jù)生活方式細(xì)分市場，然后再分析每一每一細(xì)分市場內(nèi)消費者在個性上的差異。,研究消費者生活方式的途徑,研究人們一般的生活方式 將生活方式分析運用于具體的消費領(lǐng)域如戶外活動，或與公司所提供的產(chǎn)品、服務(wù)最為相關(guān)的方面。,低碳生活方式 健康的生活方式 新消費者的生活方式：網(wǎng)絡(luò) 綠色的生活方式,流行的生活方式,生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)有的情景所決定。 生活方式?jīng)Q定了我們的消費決策，反過來這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。 生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?、花費、消磨時間等外顯行為。,消費者生活方式的發(fā)展變化趨勢 男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會；

4、增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） 女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） 強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。） 更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會。） 時間壓力（競爭帶來時間壓力節(jié)約時間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（

5、小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費更少時間做飯微波爐興起） 自我意識提高（體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） 注重簡樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要,A Activity 活動 I Interest 興趣 O Opinion 意見,AIO方法,活動 興趣 意見 測試法,消費者活動興趣意見結(jié)構(gòu)法是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案，請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答，提出的關(guān)于活動方面的我問題是消費者做什么，買什么，怎么樣打發(fā)

6、時間等；興趣方面的問題是消費者的偏好和優(yōu)先考慮的事物；意見方面的問題是消費者的世界觀，人生觀，對經(jīng)濟(jì)和社會生活的看法等。,AIO問卷表的主要構(gòu)成,AIO問卷表構(gòu)成,第一部分是有關(guān)活動方面的問題。如消費者從事哪些活動，購買哪些產(chǎn)品，如何支配時間 第二部分是有關(guān)興趣方面的問題。如消費者有什么偏好，對那些事物特別關(guān)心 第三部分是意見方面的問題。如對世界地方事務(wù)、人生、道德、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受,AIO問卷表中的一些典型問題,活動方面的問題 你一年通常讀多少本書 何種戶外活動你每月至少參加兩次 興趣方面的問題 你對什么感興趣？運動，電影還是工作？ 你是否嘗試新的事物 意見方面的問題（回答同意或不同意） 我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備 教育工作者的工資太高,謝謝欣賞,（二）生活方式特征的測度 1、AIO（活動、興趣和觀點）清單 綜合的AIO清單（如下表） 價格意識型 時尚意識型 家中工作型 關(guān)心社區(qū)型 從兒童角度出發(fā)型,自信型 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 信息搜尋型 厭惡家務(wù)型 裁縫型 罐裝食品型 節(jié)食者型 財政上的樂觀主義者,特定產(chǎn)品的AIO清單 由生產(chǎn)商設(shè)計的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費者的特征清單（如下表：個人