消費(fèi)者行為學(xué) 案例分析.ppt

1、,案例分析,消費(fèi)者心理與行為,案例2,問(wèn)題1,問(wèn)題2,偽洋品牌現(xiàn)象,品牌床墊貴過(guò)汽車,案例一：,一個(gè)嘉加夢(mèng)床墊標(biāo)價(jià)3.4萬(wàn)元人民幣，并且還號(hào)稱該床墊零售價(jià)為6000歐元，比一輛汽車還貴。意大利真正的高檔名牌床墊的價(jià)格只有它的十分之一。,嘉加夢(mèng)被曝假冒,嘉加夢(mèng)家坊,名牌,進(jìn)口,高端,嘉加夢(mèng)家坊聲稱自己源于意大利，且其商標(biāo)上明確標(biāo)明意大利字樣,住所為意大利佛羅倫薩市布奧茲路2號(hào)5014室。,一個(gè)嘉加夢(mèng)床墊標(biāo)價(jià)3.4萬(wàn)元人民幣，號(hào)稱該床墊零售價(jià)為6000歐元。,嘉加夢(mèng)家坊,名牌,進(jìn)口,高端,生產(chǎn)床上用品的嘉加夢(mèng)家坊聲稱自己源于意大利，且其商標(biāo)上明確標(biāo)明意大利字樣,住所為意大利佛羅倫薩市布奧茲路2號(hào)5

2、014室。,嘉加夢(mèng)售價(jià)，一個(gè)嘉加夢(mèng)床墊標(biāo)價(jià)3.4萬(wàn)元人民幣，號(hào)稱該床墊零售價(jià)為6000歐元。,JAJEMoN嘉加夢(mèng)”商標(biāo)是在中國(guó)注冊(cè)的,真正的運(yùn)營(yíng)商是“上海家利床上用品有限公司,公司子虛烏有，地址亦為杜撰,品牌床墊貴過(guò)汽車,所謂的進(jìn)口,意大利本土產(chǎn)品,一個(gè)嘉加夢(mèng)床墊標(biāo)價(jià)3.4萬(wàn)元人民幣，并且還號(hào)稱該床墊零售價(jià)為6000歐元，比一輛汽車還貴。,意大利真正的高檔名牌床墊的價(jià)格只有它的十分之一。,達(dá)芬奇家具,WRITE DOWN YOUR TEXT HERE,達(dá)芬奇家具,WRITE DOWN YOUR TEXT HERE,達(dá)芬奇家具是國(guó)際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國(guó)

3、廣東東莞長(zhǎng)豐家具公司生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再?gòu)纳钲诔隹诘揭獯罄?，到意大利后，換包裝后再出口到中國(guó)上海。再?gòu)纳虾ｄN往中國(guó)內(nèi)地。,達(dá)芬奇家具的質(zhì)量報(bào)告,達(dá)芬奇家居,國(guó)際高端品牌 達(dá)芬奇家具,國(guó)內(nèi)家具品牌之一，1994 年在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有7家連鎖店。,國(guó)產(chǎn)家具的旅行,換包裝后再出口到中國(guó)上海,深圳出口到意大利,上海銷往中國(guó)內(nèi)地。,中國(guó)廣東東莞長(zhǎng)豐家具公司生產(chǎn),ADD YOUR TITLE HERE,產(chǎn)自中國(guó)的家具，在經(jīng)過(guò)兩次進(jìn)出口后便成為了高端家具和奢侈品,達(dá)芬奇家具,案例總結(jié),中國(guó)有很大一部分消費(fèi)者對(duì)所謂的高端奢侈品情有獨(dú)鐘,從歐洲進(jìn)口的商品很容易被貼“高端”“上檔次的標(biāo)簽并被消費(fèi)

4、者認(rèn)可”,部分廠家的“偽洋品牌”在營(yíng)銷的過(guò)程中取得了“不錯(cuò)的”效益,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,問(wèn)題一：,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式,追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī),滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī),自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī),習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī),從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī),追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,1,自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),進(jìn)口家具價(jià)格昂貴，并非一般人可以享用的。消費(fèi)者以顯示自己的身份、地位、名望和財(cái)富為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī),中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理

5、動(dòng)機(jī)是什么？,2,追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī),法國(guó)的生產(chǎn)廠家在中國(guó)素有高端，精致，奢華的口碑。消費(fèi)者因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,3,攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī),如果某位高收入人士購(gòu)買了法國(guó)家具，那么另一位收入“土豪”勢(shì)必也要購(gòu)買不比便宜的家具，以證明自己的財(cái)富與實(shí)力不在其之下。,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,4,從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī),進(jìn)口家具，在高收入的消費(fèi)者群體中形成了一種流行趨勢(shì)。,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,5,追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī),法國(guó)進(jìn)口家具，有一種不同于中國(guó)家具的西式的美感。,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偽洋品牌的心理動(dòng)機(jī)是什么？,6,追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī),中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題層出不窮，西方產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格。,你覺(jué)得塑造名牌應(yīng)該具備哪些條件？,問(wèn)題二：,塑造名牌應(yīng)該具備的條件？,1,樹(shù)立品牌意識(shí),品牌意識(shí)是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí) 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,塑造名牌應(yīng)該具備的條件？,2,具有優(yōu)秀的品質(zhì),優(yōu)質(zhì)是名牌的基礎(chǔ)。任何一個(gè)產(chǎn)品要想成為名牌，必須具有優(yōu)秀的品質(zhì)做保證。,塑造名牌應(yīng)該具備的條件？,3,公共關(guān)系造勢(shì)，提高知名度和美譽(yù)度,近年來(lái)“微軟”新任中國(guó)區(qū)總裁致力于改善公共關(guān)系，多次捐助“希望工程”，培訓(xùn)下崗職工，參與保護(hù)“母親河”等社會(huì)公益活動(dòng)，逐步樹(shù)立起在中國(guó)市場(chǎng)