廣告媒體整合傳播

1、廣告媒體整合傳播廣告媒體整合傳播 廣告作為促銷的重要手段，自古以來就不斷發(fā)揮著另人矚目的作用。時至今日，廣告活動已經成為企業(yè)市場營銷體系中重要的一環(huán)。現代廣告學研究發(fā)現，廣告系統每一步重大飛躍，都與媒體的邁進密不可分。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業(yè)廣告活動的主要內容，明顯的一點就是廣告費用有80%會投放在媒體上。今天我們可以告訴一些困惑的廣告主，他們浪費的錢是投放在媒體上的那一半。媒體策略制定的優(yōu)劣，足以影響整個企業(yè)的光榮與夢想！ 媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞?，“廣告如同一

2、場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進，自然勝算更大?！?我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統媒體，新媒體并結合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區(qū)分，詳細為您介紹各媒體的特點及異同。 一、 報紙： 1、 平面靜態(tài)方式表現的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內容偏向理性，但整體表現能力不高（尤其是對圖片的表現能力）。 2、 具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿意自覺深入了解所關心的信息

3、。 3、 可信度高，特別是國內報紙，與黨政機關聯系緊密，更被讀者奉為權威。 4、 時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。 5、 從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。 二、 雜志： 1、 類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現能力強，頗具藝術美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。 2、 針對性強，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。 3、 雜志內容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統四大媒體中最富理

4、性色彩。 4、 相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。 5、 時效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。 三、 廣播： 1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。 2、 時效性強，內容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產生立影的效果。 3、 信息較為感性，適合做低卷入度產品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。 4、 廣播信息

5、依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。 四、 電視： 最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚摚趯嶋H廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下： 1、 視聽兼?zhèn)?，有完善的介紹、演示功能，內容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。 2、 信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同一內容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。 3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。 4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備

6、的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。 5、 電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實際上，由于種種原因導致電視廣告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。 五、 小眾傳媒： 一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。 1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關，戶外廣告媒體特點如下： （1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達

7、的受眾數量有限。 （2） 較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。 2、 售點廣告（pop）媒體： 一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。 （1） 能與產品同時呈現在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。 （2） 有些pop與產品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產品的選購時效果

8、尤為顯著。 （3） 能緊密配合各種現場促銷活動，實用性強。但當pop數量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。 3、 接觸式廣告媒體： 接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、dm單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數據庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發(fā)生。六、與傳統媒體對應的是以網絡為代表的新媒體，作為信息社會的產物，網絡媒體具有以下特點。 1、網絡媒體集中了影像、聲音

9、、文本等多種媒介形式，真正實現了多媒體全方位信息傳播。 2、互動性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。 3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。 4、網絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。 5、容量大，內容豐富多彩。 6、速度快，網絡信息能實現全球實時發(fā)布和接收。 7、開放式信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領域進行信息傳播。 由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點差異明顯，在廣告活動中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時

10、因地制宜進行合理高效的媒體組合。 除了媒體自身的屬性外，消費者與媒體間的關系也是我們所不能忽視的。 1、媒體對消費者的影響力 消費者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動向專業(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對消費者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時，要以科學的市場調查為前提，才不至于造成廣告費用無效支出。 2、消費者與媒體的接觸情況 據國內調查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時間三項指標中，電視都有絕對優(yōu)勢，報紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報紙要明顯落后，臺灣學者研究后也指出，“電

11、視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。 在實際的廣告運作中，我們發(fā)現，消費者購買商品時的參與程度（卷入度）也能影響到我們對媒體的選擇。 一般認為，消費者在購買重要、昂貴、復雜商品時卷入程度較高，此時的錯誤決定將會造成重大損失，因而，消費者在購買此類產品時要求有較為客觀、理性、詳細、深入的廣告信息，進而影響到對媒體的選擇，如：報紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發(fā)現化工機械類商品在報刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。 所謂低卷入度產品是指簡單、廉價、常用的商品，如日用消費品等，消費者在購買此類商品時不愿投入太多時間去了解產品信息，購買

12、決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對于此類商品最重要的是讓消費者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時感性描述型抒情類廣告此時的效果要明顯好于其他類型廣告。 從傳播學的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復”的特點，廣告媒體整合傳播使得產品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復、全方位地到達目標受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復”的傳播方式，能夠最終實現我們夢寐以求的1+12的傳播局面。 例如，筆者所在公司最近有一種新型營養(yǎng)蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產品代言人薛家

13、燕及產品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時段播放廣播廣告，對產品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費者更進一步的了解和喜歡上我們的產品，能產生美好的心理想象；在廣告的第二階段報紙廣告開始投放，以產品的營養(yǎng)、口味為主要訴求點，結合產品代言人的高知名度，力求溫柔的進入消費者的美好生活。同時在途經各大商超、繁華路段及學校的城市bus上投放車體廣告。并且將pop廣告、促銷活動做到終端，不忘做好與消費者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進行到底！由于食品利潤較低，為進一步削減成本，公司并沒有考慮價格昂貴的電視廣告，但在實際的營銷活動中，在這種只有較低廣告費用投

14、入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。 媒體整合傳播策略的科學制定，一般要經過周密的市場調查，在廣告預算內，根據品牌、產品以及媒體特點，并且還需要結合消費者的消費心理。 媒體整合一般可以分為視覺媒體與聽覺媒體整合，短暫媒體與長久媒體整合，感性媒體與理性媒體整合，單向傳播媒體與互動媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定消費者（群）為中心的全方位媒體整合，按既定廣告排期進行的媒體整合，以及普通廣告媒體與形為廣告媒體（促銷活動）整合等8種類型，在實際的廣告活動中媒體整合類型多樣，不能拘于形式，要根據實際情況靈活機動安排，任何時候都不存在媒體整

15、合中的最佳拍檔。整合營銷傳播是一種全新的營銷觀念，是一個系統的營銷新視角，代表著營銷的發(fā)展方向，中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略是適應經濟形勢的必然。本文分析了整合營銷傳播策略在中國發(fā)展的現狀和存在的問題，并提出了相應的對策措施。整合營銷傳播的含義及核心內容一、整合營銷傳播的含義整合營銷傳播理論（integrated marketing communications，簡稱imc）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。它是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內（outside-in）戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者（stakeholders&interest

16、groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強調以顧客為中心，強調全方位和顧客溝通，強調營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。二、整合營銷傳播的核心內容整合營銷傳播理論的核心內容是：企業(yè)行為和市場行為以市場為導向，以消費者為核心；整合企業(yè)的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。既通過使用一些根據消費者需求衍生而得到的溝通方式，為自己的產品建立起一種認知價值，并使產品在消費者心中與競爭者的產品產生區(qū)隔，使消費者對企業(yè)的品牌萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使消費者對企業(yè)的品牌保持忠誠。中國企業(yè)實

17、施整合營銷傳播策略的必要性一、實施整合營銷傳播策略是市場發(fā)展的要求社會在進步經濟在發(fā)展，整合營銷傳播策略隨著社會經濟的發(fā)展，其定義和內容也在不斷發(fā)展。對于imc的認識，實施和管理、測評，沒有放之四海而皆準的現成的東西拿來套用，只能根據中國企業(yè)的實際，本著實事求是、一切從實際出發(fā)的原則，踏踏實實地做好每一項工作，才有可能真正達到imc的效果。二、實施整合營銷傳播策略是企業(yè)長期盈利的必然選擇在21世紀的今天，我國企業(yè)共同面臨信息爆炸、媒體泛濫的市場環(huán)境。傳統企業(yè)以持續(xù)經營為目標，以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動已不存在，走細分化、專門化、科學化的道路，是企業(yè)營銷成功的必然選擇。此刻，對企

18、業(yè)持續(xù)發(fā)展（going concern）最重要的是建立并長期維持與各利害關系者（stakeholders & interest groups）間的良好關系。為了達到這一目的，企業(yè)必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望，在企業(yè)里全面推行整合營銷傳播策略，使市場理念、廣告活動或公共關系，以及其他形式的傳播活動逐漸與經營管理中的要求相一致。三、中國企業(yè)有發(fā)展整合營銷傳播的可能性我國是一個正處于迅速發(fā)展過程中但尚為成熟的大市場。舒爾茨教授曾說發(fā)展中國家因為沒有固定現成的系統和方法存在，更易于實施和發(fā)展imc計劃。它比企圖改變現成的系統更容易，中國在發(fā)展imc系統方面比其他發(fā)達國家有更多的

19、優(yōu)越性，而且東方文化的整體觀特點較之與西方文化，在整合方面更加適合。整合在文化和管理上也更加自然。再加上在我國經濟飛速發(fā)展的過程中涌現出一批先進的營銷工作者，各個大企業(yè)諸如海爾、科龍、長虹等都組成了自己龐大的營銷隊伍，也為整合營銷在我國企業(yè)的開展提高了顯示的可能性。整合營銷傳播在中國的現狀和存在的問題一、我國整合營銷的現狀（一）中國整合營銷傳播的系統理論初步形成在國外，imc的觀念已深入人心，像微軟、蘋果電腦、ibm都是做得比較成功的企業(yè)。但在國內，仍是傳統的營銷傳播理論一統天下，imc研究還處于比較低級的階段。這主要表現為以4p（product、price、place、promotion）為

20、核心，重視產品導向，是一種由內而外的營銷，認為，只要不斷強調自己的產品質量，不斷改進生產線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢。這種由內而外，由產品到消費者的路線，在今天終于逐漸暴露出捉襟見肘的尷尬。（二）中國整合營銷傳播具有分散性imc在國內的運用，尚有賴于專業(yè)的營銷或廣告設計公司的推動，但是中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司和廣告主。這就導致了媒體高度分散，廣告資源大量浪費的現象。近幾年，國內媒體數量激增，企業(yè)在廣告投放上十分艱難。媒體多樣化引起選擇混亂和費用增加，而效果卻不明顯，造成廣告資源的浪費?，F在，中國企業(yè)的廣告費只有20%在起作用，但我們不能確切地知道是哪2

21、0%在起作用。（三）整合傳播策略正逐步被我國企業(yè)運用我國一些品牌企業(yè)，比如：海爾、科龍、長虹、海信等都開始實施整合營銷傳播，但我國企業(yè)對該策略的應用大多尚處于一種不自覺的狀態(tài)。先是tcl在其對彩電營銷的重新定義中不自覺地邁開了整合營銷的第一步，他提出通過各種手段建立產品與消費者的渠道關系，并保持和發(fā)展新的客源，這是整合營銷的要義所在。接著2003年，熊貓手機靠中央電視臺奪得廣告標王的傳播方式一夜成名，體現了傳播的重要作用。他們的經驗值得計劃實施整合營銷傳播策略的企業(yè)借鑒。這些企業(yè)整合傳播策略的應用，預示著中國整合營銷時代的到來。二、我國企業(yè)在整合營銷傳播中存在的問題（一）缺乏整合營銷傳播的整體

22、觀念，不能堅持以顧客為中心的營銷導向在國內，仍是傳統的營銷傳播理論一統天下，堅持以4p（product、price、place、promotion）為核心，重視產品導向，是一種由內而外的營銷，認為只要不斷強調自己的產品質量，不斷改進生產線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢，這種由內而外，由產品到消費者的路線，終于逐漸在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟見肘的尷尬。我們知道，imc的核心和出發(fā)點是消費者，脫離了消費者，所有的傳播只能是流于形式，沒有任何實質的意義。但是，忽視消費者個性的現象在我國的企業(yè)中存在很普遍。天津狗不理包子敗走揚州城的案例，是企業(yè)偏離消費者導向而導致營銷失敗的最有

23、力例證。本來譽滿神州的狗不理包子集團在杭州開的位于杭州黃金商業(yè)地帶的包子館，卻在杭州南方大酒店創(chuàng)下包子日銷萬只的紀念日當天，將自己分店樓下1/3的地盤租讓給服裝業(yè)，導致門可羅雀極不景氣。為何會出現如此奇怪的現象呢？一個最主要的原因，就是狗不理集團一再強調其包子特色的鮮美，卻忽視了消費者是否接受這一特色口味的現實。他們包子辛酸刺激的口味，與揚州人們清淡的口味不合是導致其失敗的關鍵。企業(yè)在堅持傳統營銷觀念的指導下，忽視消費者的做法是導致我國企業(yè)整合營銷傳播失敗的一個重要原因。（二）企業(yè)缺乏整合的人力資源和整合營銷戰(zhàn)略的指導沒有成功的戰(zhàn)略就不會有企業(yè)營銷的成功，而人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略的依托?？讫堧娖髟?/p>

24、副總屈云波是整合營銷的忠實實踐者，他給科龍開的藥方是“把一個生產導向的家電巨頭，改造成營銷導向的現代企業(yè)”。上任一個月，屈就換掉了營銷系統中一半的中高層干部，結果是一些零售商往往因為找不到科龍原來的熟人而紛紛離去?？讫堧娖魇前颜喜呗宰鳛槠錉I銷戰(zhàn)略而加以綜合運用的一個典型，可最終屈不得不在身單力孤的形式下以失敗告終。由此案例，我們看出國內企業(yè)的營銷傳播策略艱難，就是有了成功的戰(zhàn)略但是沒有足夠的支持，整合營銷也不會有理想的結果。（三）整合營銷傳播缺乏策略指導，品牌基礎薄弱企業(yè)在其營銷整合策略規(guī)劃中，幾乎包含了促銷整合和傳播整合的所有內容。如果條件適合，將促銷及傳播的所有內容全部整合起來也未嘗不可

25、。但問題在于，許多企業(yè)并不具備條件，片面追求整合面面俱到，沒有重點，流于形式，忽視策略，忽視時常情況，造成資源的浪費。中國企業(yè)少有中長期的策略指導，這使企業(yè)很難在格局上取得優(yōu)勢，如在與國際品牌的競爭中常常十分被動，表現為品牌形象蒼白、產品力低下、與消費者關系疏遠等。企業(yè)應該走品牌路線，打價值戰(zhàn)，提升品牌成為當務之急。我國企業(yè)開展整合營銷傳播的對策一、企業(yè)觀念上的整合樹立整合觀念，堅持消費者導向，即改變自內而外的傳統營銷觀念，企業(yè)的一切工作都要圍繞著消費者進行，要建立以消費者為核心的4c理論、5r理論。認準顧客的需要與欲望：把產品放到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求，不要再賣你所能制造的產品，而

26、要賣某人確定想購買的產品；顧客的成本：暫時忘掉價格策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；便利（convenience）：忘掉渠道策略，應該思考購買的方便性。溝通：最后請忘掉促銷。在產品同質化、消費者需求個性化的今天，有效溝通才是企業(yè)實現成功營銷的關鍵。5r理論即：關聯（relevance）：客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業(yè)能提供什么樣的產品和服務；感受（receptivity）：客戶什么時候想買或什么時候從生產商那里知道這個產品；反應（responsive）：當客戶需求時，企業(yè)怎么樣去應答他們；回報（recognition）：企業(yè)在市場中的地位和美譽度；關系（relati

27、onship）：買方和賣方長期互相促進的所有活動。簡言之，企業(yè)必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是整合的精髓所在。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立完善的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌的忠誠成為可能。二、企業(yè)戰(zhàn)略上的整合建立整合營銷戰(zhàn)略，imc是一個戰(zhàn)略經濟過程，用在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。要實施imc，必須建立適應imc的結構，企業(yè)必須動大手術進行組織再造，建立資料存儲中心、信息傳播中心、環(huán)境檢測中心、

28、趨勢預報中心、利害關系者接待中心。這方面，我們可以學習科龍集團。該集團進行了大規(guī)模的組織轉型和企業(yè)再造，其中對營銷系統的改造是整個轉型工作中的重中之重，成立了國內企業(yè)第一個真正意義上的整合傳播部，并努力塑造了一支專業(yè)化的品牌傳播隊伍。由于企業(yè)資源的限制，企業(yè)在建立整合營銷戰(zhàn)略時應堅持經濟效益的原則，因事設人、因事設機構，堅持以少用人多辦事為準則，以花費最小的成本支出來達到最有效的整合效果。整合營銷戰(zhàn)略，在營銷過程的整合，在建立該戰(zhàn)略時要始終把消費者的需求放在首位，從市場前的準備到傳播結果分析的循環(huán)要體現戰(zhàn)略的整體性，戰(zhàn)略中應導入ci系統，使營銷策略能根據市場需求的變動做有效的動態(tài)調整，以不斷地

29、創(chuàng)造出功能更新、質量更全的產品，使企業(yè)不斷以更優(yōu)質的產品和更體貼的服務來贏得消費者的信賴，在消費者心中樹立企業(yè)永久的良好形象。企業(yè)的整合策略應體現出企業(yè)不斷了解消費者的需求，不斷滿足消費者的需求，進而使企業(yè)不斷獲益，不斷得到消費者的信息反饋，不斷調整自己整合營銷策略的目的。三、企業(yè)溝通策略上的整合營銷方式的整合是企業(yè)整合營銷的另一種表現形式。其目的是，向消費者在時間和空間上傳播一致的品牌形象。imc倡導雙向溝通，在購買者和消費者之間建立起雙向溝通模式是整合營銷傳播的重點。為此，企業(yè)應該利用已建立消費者資料庫，與顧客進行循環(huán)溝通。在資料庫的基礎上，采取一系列諸如熱線電話、直接信函、服務卡、折扣券等一系列讓消費者回應、回復的方式方法。如果溝通成效良好將會得到消費者的語言或行動的反應，這些反應直接進入電腦資料庫，運用某種方式進行評估，并經過分析研究，整理出消費者的類型與模式。當需要進行下一回合的imc活動時，由于企業(yè)已經知道上一回合的反應，自然可以據此來調整計劃，取得更有效的成果。如此一次次循環(huán)往復，資料