做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理.ppt

1、做一個(gè)有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理,Beijing ABT Consulting Company Mr. Vincent Liu May.23-24,2009 Hangzhou, China,市場部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變,醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑,市場部的職能,制定營銷策略,組織市場活動(dòng),協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,協(xié)調(diào)外部關(guān)系,產(chǎn)品經(jīng)理的工作,將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)。 其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。,產(chǎn)品經(jīng)理的角色,對一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是： 知識(shí)/咨詢的來源 短

2、期及長期的規(guī)劃者 業(yè)績/利潤的拉動(dòng)和控制者 激勵(lì)者與協(xié)調(diào)者,產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述,發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計(jì)劃 通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng) 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新 推廣資料的制作、效果分析 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的關(guān)系,產(chǎn)品經(jīng)理如何面對挑戰(zhàn)？,有成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望 相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作 應(yīng)對挑戰(zhàn)的三個(gè)前提： 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ 你如何不被抱怨？,產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作 在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計(jì)劃 拉動(dòng)和監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)度 公司內(nèi)部溝通 通過多種方式保持自己的專長，并不斷改進(jìn)自己的專業(yè)水平 享受成功的結(jié)果,產(chǎn)

3、品經(jīng)理的客戶是誰？ 誰是你的客戶？ 外部：客戶鏈 內(nèi)部：上/中/下 誰是你最重要的客戶？ 客戶細(xì)分 定位 策略 目標(biāo)始終在心（Begin with end point),產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？ 大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。,產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？,產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？ 分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢和弱勢，揚(yáng)長避短，對銷售“揚(yáng)長”，對管理和生產(chǎn)技術(shù)部門“避短” 讓老板需要你： 是否實(shí)現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖 你的計(jì)劃是否帶來市場的擴(kuò)張與銷量的持續(xù)增長 是否帶來產(chǎn)品利潤的持續(xù)增長 是否與人和諧相處,讓銷售需要你： 市場活動(dòng)是否有效的支持醫(yī)院

4、及客戶開發(fā) 是否提供有效的學(xué)術(shù)支持工具 是否提供可以提供的VIP資源 是否提供及時(shí)有效的專業(yè)化推廣培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) 是否尊重銷售人員的意見，給予一定的費(fèi)用支持 確定自己的目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間表，并讓自己的計(jì)劃得到協(xié)同部門的認(rèn)同與支持，確保行動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行,市場與銷售的互動(dòng)關(guān)系,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品/競爭/客戶的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者-熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨：計(jì)劃銷售/拉動(dòng)銷售/服務(wù)于銷售,產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記,地位是自己拼出來的！ 名聲是客戶給出來的！ 錢，是老板拿出來的！ 一切都是品牌帶來的！ 品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的！,什么是市場調(diào)研,有計(jì)劃地搜集并分析與營銷決

5、策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研,新產(chǎn)品上市存在的問題,上市時(shí)間的拖延 包裝設(shè)計(jì)的意見 價(jià)格的不認(rèn)同 產(chǎn)品定位的顧慮 上市區(qū)域的選擇 部門間協(xié)調(diào)的障礙 銷售人員對產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、資料、廣告的非議 生產(chǎn)人員對生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨 財(cái)務(wù)資金的準(zhǔn)備問題,問題,需求,定位,疾病,治療,藥品,至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實(shí),市場狀況勘測,產(chǎn)品定位 名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格、廣告測試，KOLs意見,產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查，上市效果追蹤,市場調(diào)研,專業(yè)的市場調(diào)研基本方法,市場調(diào)研的種類 書面資料分析（Desk Research） 定性研究（Qua

6、lity Research） 定量研究（Quantity Research） 不同的調(diào)研解決不同的問題,市場調(diào)查的程序,書面資料分析 主要解決： 市場的大小 增長的趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細(xì)分 策略制定,定性調(diào)研 主要解決 Who? What? Why? 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 什么時(shí)候用定性調(diào)研？ 了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì) 廣告測試的問題 病人調(diào)查 產(chǎn)品定位 概念測試 產(chǎn)品線延展,用定性調(diào)研的原因 獲得對市場的概念 創(chuàng)意 為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架 找出他們常用的語言、用詞,兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn),定量調(diào)研 通過對

7、一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果； 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題； 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用； 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見； 找出趨勢； 測量接受水平 常用方法：面對面、電話、郵寄、處方記錄研究,市場調(diào)研的程序,利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重要。一份市場問題提要，說明為什么調(diào)研。 調(diào)研目標(biāo) 決定調(diào)研評(píng)判結(jié)果的詳細(xì)說明 時(shí)間要求 費(fèi)用限制 書面資料,調(diào)研前先確定問題-6W,你遇到什么問題？ 你將要作出什么決定？ 在作出決定時(shí)，你需要怎樣的信息支持？ 你通常收集哪類信息？ 除已有信息外，你還想

8、收集哪類信息？ 現(xiàn)有信息中，哪些對你的無幫助的？,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-1,調(diào)研報(bào)告包括的結(jié)構(gòu)： 調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要(Executive Summary) 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)(Main Findings) 調(diào)查結(jié)論及建議(Conclusion&Recommendation),市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-2,明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系 確定新藥開發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù) 確定細(xì)分市場、目標(biāo)市場 在目標(biāo)市場中建立自身與眾不同的差異性 只有不斷追求差異化、成本領(lǐng)先，不斷完善營銷組合的品牌市場營銷，才有可能將產(chǎn)品做成品牌 在市場計(jì)劃中適時(shí)引用主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將任何計(jì)劃建立在客觀事實(shí)之上,營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps,4

9、Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷） 在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，是市場營銷的基本運(yùn)營方法 合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn) “營銷組合的4Ps模型-一個(gè)優(yōu)美的理論”,營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs,4Cs：80年代，美國勞特朋提出 Customer Cost Communication Convenience,營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs,4Rs：美國Don. E. Schuhz提出 Relative Response Relationship Return,專業(yè)的行銷程序,(外部 External),(內(nèi)部

10、 Internal),環(huán)境,市場,公司,產(chǎn)品,細(xì)分,定位,機(jī)會(huì) Opportunities 優(yōu)勢 Strengths 威脅 Threats 劣勢 Weaknesses,SWOT,策略 Strategy,目標(biāo) Objectives,行動(dòng)目標(biāo) Tactical Objectives,(可獨(dú)立測量 Measurable Individually),行動(dòng)計(jì)劃 Action Plan,(行銷組合 Marketing Mix),執(zhí)行與控制 Implementation & Control,MR 市研,R&D 研 發(fā),完整的市場計(jì)劃結(jié)構(gòu),1、執(zhí)行概要 2、市場狀況 市場環(huán)境 市場劃分和市場大小 客戶分析 競

11、爭者分析 關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 3、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品描述 機(jī)型和劑量 主要的優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn) 專利地位/商標(biāo)/注冊/上市狀況 銷售歷史（已有產(chǎn)品） 主要調(diào)研發(fā)現(xiàn) 4、SWOT分析 5、定位 6、目標(biāo)市場確定 7、市場營銷目標(biāo) 市場（知曉/覆蓋/占用） 財(cái)務(wù)（數(shù)量/銷售額/利潤）,8、產(chǎn)品策略 市場細(xì)分/目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略陳述 9、價(jià)格回顧和價(jià)格策略 市場價(jià)格回顧 價(jià)格策略和結(jié)構(gòu) 10、推廣策略 推廣策略 推廣組合 11、分銷策略 12、行動(dòng)計(jì)劃 專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)（全國/區(qū)域） 客情公關(guān)活動(dòng)（全國、區(qū)域） 銷售拜訪活動(dòng) 13、活動(dòng)執(zhí)行和控制 設(shè)置時(shí)間進(jìn)度監(jiān)控點(diǎn) 設(shè)置活動(dòng)KRA監(jiān)控點(diǎn) 設(shè)置活動(dòng)KPI監(jiān)控點(diǎn)

12、 14、費(fèi)用預(yù)算與盈虧分析,市場回顧及分析,主要內(nèi)容： 宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀的疾病和治療用藥情況 市場的運(yùn)作者和領(lǐng)先者 市場的觀念和價(jià)值觀等等 可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢,目標(biāo)市場細(xì)分,市場選擇與對策,如何進(jìn)行市場細(xì)分的分析,什么是市場細(xì)分(Segmentation)？ 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病 確定相關(guān)疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室 了解相關(guān)科室的容量/潛力/趨勢 了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/治療需求/治療方案/處方習(xí)慣 了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別/特征/處方時(shí)機(jī)/處方量/占有率 了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競爭的差異與優(yōu)勢,分

13、析細(xì)分市場的大小與潛力預(yù)估,從患者總數(shù)計(jì)算總需求大??； 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場價(jià)值； 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場總值。,客戶分析,不同細(xì)分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣： 對疾病的認(rèn)知； 對處方時(shí)機(jī)的掌握； 為什么、怎樣處方； 有機(jī)會(huì)嗎？,競爭類型與競爭目標(biāo),競爭類型 -品牌競爭 -類別競爭 -形式競爭 -通常競爭,競爭目標(biāo) -短期獲利 -增加現(xiàn)金流 -擴(kuò)張市場份額 -服務(wù)領(lǐng)先 -建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn),競爭對手分析,誰是主要對手？ 它的市場在哪里？ 它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？ 它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？ 它的投入狀況

14、及可能的利潤狀況？ 它的產(chǎn)品定位及核心訴求？ 它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？ 做過哪些活動(dòng)？還打算哪些活動(dòng)？ 它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？ 代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？ 代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？ 代表的人均收入、銷售額是多少？ ,市場位置與競爭策略選擇,產(chǎn)品競爭力分析,銷售規(guī)模及增長率 品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率 市場占有率 產(chǎn)品特別的優(yōu)勢 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時(shí)機(jī) 產(chǎn)品形象/公司形象 客戶滿意度 客戶關(guān)系 營銷水平 銷售管理,產(chǎn)品生命周期各階段市場策略,導(dǎo)入期？,成長期？,成熟期？,衰退期？,時(shí)期,銷售額,產(chǎn)品生命周期(PLC),新的產(chǎn)品特點(diǎn) 新的使用者 新的市場 新的

15、適應(yīng)癥,導(dǎo)入,成長,成熟,下降或繼續(xù)增長,品牌生涯,仿制品生涯,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段,細(xì)分市場吸引力的判斷與評(píng)估,市場大小 增長率價(jià)格的敏感程度 利潤率 競爭者數(shù)量 競爭者的能力 醫(yī)生處方趨勢 自身產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢,B.C.G.MATRIX,高,低,市場增長,市場占有率,高,低,SWOT分析,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法,Strengths Weaknesses,Opportunities Threats,為什么要作SWOT分析,鑒別要攻擊的最適宜細(xì)分市場 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 有助于制定策略 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序,SWOT分析-因素,產(chǎn)品

16、定位： 在目標(biāo)客戶心中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同 類產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單 講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。 如何定位： 找出細(xì)分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求 列出醫(yī)生對需求的重要性排序 請醫(yī)生按他們的理解力為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特 性分級(jí),商場如戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭,品牌A,品牌B,品牌C,?,特性 產(chǎn)品的因素或特色 功效 產(chǎn)品的特性會(huì)怎樣？會(huì)做什么？ 利益 產(chǎn)品的功效對我（顧客）有什么好處？,一個(gè)概念陳述常包括4個(gè)要素,Element要素 Accepted consumer believe普遍接受的消費(fèi)者信條 Reason why 原因 Ben

17、efit headline 利益主題 Wrap-up 總結(jié)（口號(hào)）,強(qiáng)大概念必須,Clear 清楚 Meaningful 有意義 Credible 可信 Distinctive 獨(dú)特,市場營銷目標(biāo),知曉率/數(shù) 處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率 市場占有率 銷售數(shù)量/金額 銷售利潤/率,營銷策略,核心策略組合-STP組合,營銷組合方案與行動(dòng)計(jì)劃,制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題,我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣活動(dòng)？ 每種活動(dòng)能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？,市場推廣與促銷的目的,品牌興趣 品牌知曉,品牌試用,品牌忠誠度 重復(fù)使用,建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具,產(chǎn)品及包裝,分銷,廣告,定價(jià),促

18、銷,處方藥對醫(yī)生的傳播,目標(biāo)醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,需要 重要 未滿足,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒適性 FAB5耐久性 FAB6經(jīng)濟(jì)性,目標(biāo)醫(yī)生,未知,知曉/興趣,評(píng)估/試用,重復(fù)/忠誠,未知,推廣傳播過程,處方行為的轉(zhuǎn)變,推廣活動(dòng)方式,1、個(gè)人銷售 3、廣告 5、臨床試驗(yàn) 7、提示性禮品 9、直接郵寄 11、發(fā)表專業(yè)科普文章,2、醫(yī)生座談會(huì) 4、公關(guān) 6、學(xué)術(shù)會(huì)議 8、樣品 10、各種宣傳資料,各種推廣因素的有效性,新型專業(yè)化推廣的方式,政府公關(guān) 網(wǎng)站 DTC CRM Call Center e-Marketing,采用推廣組合的決定因素,不同的推廣方式有不

19、同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？,行動(dòng)計(jì)劃POA,醫(yī)院拜訪計(jì)劃 目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計(jì)劃 目標(biāo)科室開發(fā)計(jì)劃 目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃 相關(guān)市場活動(dòng)計(jì)劃,市場推廣活動(dòng)計(jì)劃與日常安排,品牌營銷預(yù)算與費(fèi)用分析,市場推廣活動(dòng)的監(jiān)控與評(píng)估,活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)控 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 活動(dòng)的費(fèi)用控制 預(yù)算控制 費(fèi)用的支出 費(fèi)用的核銷與審計(jì),活動(dòng)的效果評(píng)估 成功標(biāo)準(zhǔn)制定 活動(dòng)結(jié)果的檢測 活動(dòng)結(jié)果分析,第一步：選擇-專家資料卡建立,專家資料卡,第二步：專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn),1、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 2、產(chǎn)品講者 3、處方權(quán)威 4、藥劑學(xué)權(quán)威 5、處方醫(yī)生,第三步：目標(biāo)專家的

20、開發(fā)設(shè)計(jì),1、定位 2、了解 3、接觸 4、定期聯(lián)系 5、鎖定,目標(biāo)專家的需求分析,1、專業(yè) 2、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 3、學(xué)習(xí)與交流 4、個(gè)人收入 5、友情 6、項(xiàng)目研究，成就感，學(xué)術(shù)提高，經(jīng)驗(yàn)積累,第四步：自我完善建立長期聯(lián)系,1、熟悉 2、了解 3、技巧 4、計(jì)劃,成功推廣會(huì)的幾個(gè)要點(diǎn),事前準(zhǔn)備與規(guī)劃 內(nèi)容設(shè)計(jì)/創(chuàng)意 演講/表達(dá)技巧 場地安排 預(yù)選演習(xí) 應(yīng)用會(huì)議結(jié)果,事前準(zhǔn)備與規(guī)劃 分析需求 設(shè)定目標(biāo) 目標(biāo)群體定位 選擇主題、日期、會(huì)議場所 達(dá)成內(nèi)部協(xié)議 擬定會(huì)議議程,內(nèi)容設(shè)計(jì)/創(chuàng)意 開場白 需求分析/創(chuàng)意/利益 敘述創(chuàng)意的內(nèi)容 提出支持的證據(jù) 結(jié)論/結(jié)束語 行動(dòng)計(jì)劃,應(yīng)用會(huì)議結(jié)果 觀察在場醫(yī)生的反應(yīng)！ 追訪！會(huì)議結(jié)束是活動(dòng)的開始,產(chǎn)品管理的財(cái)務(wù)分析,冰山原則決定了銷售分析的存在意義 銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比較和研究 按品種分析各品種對