國際市場促銷方式在2010年上海世界博覽會準(zhǔn)備中的應(yīng)用.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1世界博覽會的介紹.21.2國際促銷的概述.22國際廣告在上海世博會準(zhǔn)備中的運(yùn)用.32.1世博會廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的應(yīng)用.42.2世博會廣告的形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略應(yīng)用.53.63.1世博會公共關(guān)系應(yīng)用中的內(nèi)容和形式.73.2世博會準(zhǔn)備期間運(yùn)用公共關(guān)系的程序.94人員推銷在上海世博會準(zhǔn)備中的運(yùn)用.104.1國際市場人員推銷的優(yōu)點(diǎn).104.2如何選擇世博推銷人才.114.3世博會國際市場推銷人員的管理.115運(yùn)用國際市場促銷是上海世博會成功的關(guān)鍵.12參考文獻(xiàn).13致謝.14江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2國際市場促銷方式在2010年上海世界博覽會準(zhǔn)備中的應(yīng)用上海世博會將是探討人類城市生活的盛會；是一曲以“創(chuàng)新”和“融合”為主旋律的交響樂；將成為人類文明的一次精彩對話。根據(jù)世博會的術(shù)語，“溝通”指針對潛在參展者的對話和公關(guān)活動，旨在吸引盡量多的參展者參加2010年世博會。“推介”在許多方面與“溝通”相似，但其對象主要是潛在游客和商業(yè)伙伴，目標(biāo)是提高參觀人數(shù)，并獲得足夠的收入。合理運(yùn)用國際促銷是我們?nèi)〉眠@些成果的保證。1引言1.1世界博覽會的介紹世界博覽會是一項(xiàng)由主辦國政府組織或政府委托有關(guān)部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國際性博覽活動。它已經(jīng)歷了百余年的歷史，最初以美術(shù)品和傳統(tǒng)工藝品的展示主為，后來逐漸變?yōu)樗C萃科學(xué)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)技術(shù)的展覽會，成為培育產(chǎn)業(yè)人才和一般市民的啟蒙教育不可多得的場所。世界展覽會的會場不單是展示技術(shù)和商品，而且伴以異彩紛呈的表演，富有魅力的壯觀景色，設(shè)置成日常生活中無法體驗(yàn)的，充滿節(jié)日氣氛的空間，成為一般市民娛樂和消費(fèi)的理想場所。1.2國際促銷的概述現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，還要通過傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進(jìn)活動。國際促銷策略主要有三種形式，即人員推銷、廣告、和公共關(guān)系。以下，本文將從國際促銷的四種形式出發(fā)對其在上海世博會準(zhǔn)備中的應(yīng)用問題作一分析。1.2.1國際廣告的概念國際廣告1是國際營銷活動發(fā)展的產(chǎn)物。國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國或地區(qū)所做的商品廣告。它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場的廣告宣傳，使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國際市場，為1逯春明，2001：06，論市場營銷中的價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，管理世界，p11.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來說，一是通鍋廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。1.2.2國際公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系主要指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進(jìn)銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，而進(jìn)行的各種活動的總稱。建立公共關(guān)系，比較典型的形式是通過第三者(主要是新聞媒介)對本企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，通過多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關(guān)系，融洽感情。公共關(guān)系已成為影響企業(yè)開展國際化經(jīng)營成敗的重要因素。1.2.3人員推銷的概念人員推銷1，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國際市場顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品。在世博期間,擁有一批素質(zhì)良好的推銷人員將對我們在世博的成功有著推進(jìn)作用。各大企業(yè)已經(jīng)在世博的準(zhǔn)備期間,積極培訓(xùn)能夠適應(yīng)上海世博的推銷人員,打好人員推銷這張牌,不僅是企業(yè),政府也在其中,為期三天的世博大型活動人才培訓(xùn)“大型活動策劃與組織專題培訓(xùn)講座”此次活動就是由上海世博人才發(fā)展中心主辦。人員推銷受到了企業(yè)和政府的高度重視。怎么運(yùn)用好國際促銷是在2010年上海世界博覽會取得成功的重中之重,一個(gè)懂得成功促銷的企業(yè),已經(jīng)在上海世博會中成功了一半,所以面對越來越近的世博會,我們的準(zhǔn)備工作,就要以國際促銷為主,爭取在世博會中贏得更多的關(guān)注。所以合理恰當(dāng)運(yùn)用國際促銷中的國際廣告,公共關(guān)系,人員推銷是成功促銷的關(guān)鍵。以下是就關(guān)于準(zhǔn)備上海世博會中我們所要用的國際廣告,公共關(guān)系,人員推銷的幾點(diǎn)分析和建議。2國際廣告在上海世博會準(zhǔn)備中的運(yùn)用國際廣告在上海世博會準(zhǔn)備中的運(yùn)用在現(xiàn)在世博網(wǎng)中,有不少的企業(yè)已經(jīng)將自己的產(chǎn)品信息廣告掛在了上面,因?yàn)樗麄冎朗啦┚W(wǎng)現(xiàn)在是社會各界所有關(guān)心世博的人都會瀏覽的網(wǎng)站,其影響力不可小看。同時(shí)上海世博雜1胡德華，2002：23.充分運(yùn)用迂回促銷戰(zhàn)術(shù)搞活零售企業(yè)市場營銷，商業(yè)研究，p90江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4志是中國2010年上海世博會唯一指定的官方雜志,這個(gè)特殊的雜志也是企業(yè)向公共提前展示自己的平臺。品牌贊助招商工作進(jìn)入全面實(shí)施階段，“合作伙伴”席位的爭奪日趨白熱化；特許產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)也亟待斟選，明年上半年，世博會的“世”字會徽就會出現(xiàn)在T恤、文具、玩具、禮品甚至是浴巾上。這些都是企業(yè)打好廣告牌的措施。爭取得到世博的LOGO。我們做2010年上海世博所要注意的是面對世博這個(gè)不同往日特殊事件,以下是我們在采取國際廣告所要注意。2.1世博會廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的應(yīng)用從事國際化經(jīng)營的企業(yè)都面臨著國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化1，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。在2010年上海世界博覽會中,不少跨國公司就仍然采用著他們的廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)化策略,繼續(xù)深刻他們的主題,讓他們的產(chǎn)品主題借用世界博覽會這個(gè)契機(jī)得以深化。但是也有不少企業(yè)采用的是差異化策略,針對2010這一特殊的時(shí)刻,特殊的地點(diǎn),面對特殊的人群,而制定了一系列的差異化廣告,準(zhǔn)備在世界博覽會中一鳴驚人。企業(yè)采用國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略取決于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)，而不是廣告的地理?xiàng)l件。當(dāng)不同消費(fèi)者對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)時(shí)，即對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)相似時(shí)，或企業(yè)打算采取全球營銷戰(zhàn)略時(shí)公司就可采用“標(biāo)準(zhǔn)化”的廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略并不排斥就針對地區(qū)或者人群差異作一定程度的修改。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品購買動機(jī)差異很大時(shí)，或企業(yè)實(shí)行差異化國際營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化廣告策略。國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。但是，國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒考慮到各國市場,各種消費(fèi)群體的特殊性，特