我國醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題及對策論文

我國醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題及對策摘 要據(jù)調查顯示，臨床醫(yī)生 73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥營銷人員的直接介紹1。這個行業(yè)的重要性日益突出，能進入醫(yī)藥公司當醫(yī)藥營銷人員，是大學畢業(yè)生很不錯的選擇。本文在此詳細介紹了中國目前醫(yī)藥營銷行業(yè)的環(huán)境，同時簡要分析了醫(yī)藥營銷行業(yè)現(xiàn)存的問題，以及必須要解決的行業(yè)弊端和醫(yī)藥營銷自身的對策。關鍵詞：對策；醫(yī)藥營銷：弊端II目 錄1 醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題 .11.1 藥品質量問題 .11.2 藥品價格問題 .11.3 藥品分銷問題 .21.4 營銷渠道狹窄 .22 加強醫(yī)藥營銷對策與措施 .32.1 加強從業(yè)者的道德修養(yǎng) .32.2 去除功利主義 .32.3 堅持以消費者為中心 .42.4 醫(yī)藥價格性營銷 .42.5 加大政府干預力度 .4結 論 .5引用文獻 .611 醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，醫(yī)藥市場競爭愈加激烈，市場營銷已成為決定企業(yè)生存的首要任務，因此，認真探索和研究市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，是醫(yī)藥企業(yè)最急迫的任務。提到醫(yī)藥營銷，人們想到的多是“賄賂”，“以次充好”，“不擇手段”，“藥價高的元兇”，我們要正視。這恰恰提醒目前醫(yī)藥營銷行業(yè)問題的所在。1.1 藥品質量問題藥品質量方面主要存在以下問題：藥品質量監(jiān)督部門監(jiān)察不到位, 而部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質不高片面追逐利潤最大化，缺乏嚴格培訓，藥品的安全性難以保證，采取不正當手段牟取暴利，故意生產(chǎn)和銷售假藥、劣藥，甚至使消費者致命；靠華麗的包裝吸引消費者眼球誘惑及強迫消費者購買、而藥品分量不足；采用虛假廣告夸大藥效誤導消費者；個別醫(yī)藥企業(yè)甚至使用誤導的標識或回避藥品的不良反應，坑害消費者,極大的損害了消費者的利益；藥品包裝的信息失真,如藥品成分、功能、有效期有虛假現(xiàn)象；企業(yè)售后服務跟不上，無法正確的指導消費者用藥。1.2 藥品價格問題由于藥品具有開發(fā)困難周期長、風險大、技術含量高、藥品原輔料專業(yè)性強及藥品生產(chǎn)過程保密性強等特點，我國現(xiàn)行藥品價格體系實行政府定價和市場調節(jié)的兩種方式都無法對其做到有效的價格指導，因為物價部門難以準確掌握藥品的研發(fā)成本和生產(chǎn)成本，大部分醫(yī)藥企業(yè)及藥品生產(chǎn)廠家可以自主定價，因而也就難以有效控藥品價格，給了他們很大的空間，虛高定價層出不窮，使用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等幾種形式2，這是目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背法律與道德的價格行為，其中掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,往往用幾元或十幾元成本的藥品以次充好以上百元或數(shù)百元的價格銷售采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格是一部分生產(chǎn)同類藥品有實力的廠商協(xié)商實行價格聯(lián)盟,統(tǒng)一銷售，共同定價，要求生產(chǎn)同類藥品的所有企業(yè)按此協(xié)議價銷售，使藥品價格虛高不降。另外我國醫(yī)院實際上已經(jīng)蛻變2為營利機構，大部分的醫(yī)療人員的工資與醫(yī)院的營業(yè)收入掛鉤，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)院成為一個營利性機構，在進藥和用藥方面，院方大多首要考慮的是經(jīng)濟效益。藥價越高，進銷差價越大，醫(yī)院收入越多。多開藥、開貴藥等狀況在所難免，藥費高、治療費用高也就理所當然。直接導致了“看病貴”、“看病難”等現(xiàn)象，“辛辛苦苦幾十年，一場大病回到解放前”就是這樣的寫照。據(jù)報道32007 年 8 月,福建省南平市延平區(qū)的一個有 180 多個處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有 120 個醫(yī)生在一年多時間里收受了 103 萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都落到患者的頭上，無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實。因此,重視并加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設,已成為醫(yī)藥企業(yè)需要個不容緩解決的問題。1.3 藥品分銷問題藥品分銷問題主要表現(xiàn)為：制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；藥廠不按期供貨、不按質量供貨給藥品經(jīng)營企業(yè)，或藥品經(jīng)營企業(yè)不按期付款給制藥廠，醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)必然所導致的糾紛；營銷渠道的無序不公平競爭,導致營銷渠道權利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；醫(yī)藥經(jīng)銷商從醫(yī)藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利，費者就要以高價格的方式支付這些額外成本；藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。1.4 營銷渠道狹窄多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷十分忽視，對市場信息在市場營銷中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有專門的市場調研機構，售部門，只是單純從事銷售業(yè)務，藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者往往習慣于憑經(jīng)驗和感覺，制定硬性的的銷售額指標，獎多罰少。沒有明確的定位，沒有找準目標市場就盲目的做營銷，這是絕對是一件很可怕的事情，相當一部分企業(yè)因判斷失誤導致營銷失敗，黯然退出市場?？梢哉f當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略，市場調研匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新能力差。32 加強醫(yī)藥營銷對策與措施醫(yī)藥營銷人員的使命，是把真正有益于病人的藥物、與藥物有關的信息提供給醫(yī)生，這是他們作為職業(yè)醫(yī)藥營銷人員的職責。在醫(yī)藥營銷道德問題上指導醫(yī)藥企業(yè)和營銷人員的原則應是醫(yī)藥企業(yè)的“社會意識” ，即醫(yī)藥企業(yè)和營銷經(jīng)理們在決策時都應遵循高度的營銷道德規(guī)范，實踐醫(yī)藥創(chuàng)新營銷方式。2.1 加強從業(yè)者的道德修養(yǎng)深入開展醫(yī)藥營銷道德的研究對提高醫(yī)藥企業(yè)營銷道德水準具有重要的意義。藥品關系人民群眾的生命健康,涉及人民群眾的切身利益,隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的質量要求也越來越高,對醫(yī)藥企業(yè)非常關注。每個醫(yī)藥營銷人員都應堅持原則, 藥企更要堅持誠實守信,對藥效不夸大,不隱瞞,不以次充好，不銷售假冒偽劣藥品，切實對消費者利益著想，勇于承擔社會責任,在藥品營銷中堅持誠信, 恪守營銷職業(yè)操守,不貪圖利益，通過賄賂處方醫(yī)生等方式買賣醫(yī)藥。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要有正確的價值取向,以身作則，堅持為患者和病人服務,與藥品營銷者和處方醫(yī)生一起,維護好這一行業(yè)的純潔形象，同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律,用法律手段同醫(yī)療行業(yè)的違法違紀行為作斗爭,減少醫(yī)藥營銷中的腐敗事件,從而促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院的健康發(fā)展。2.2 去除功利主義醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,往往帶有明顯的功利主義色彩，激勵模式主要以提成為主，根據(jù)業(yè)績決定去留,在某種程度上促使營銷人員采取“潛規(guī)則” ，往往采取回扣或賄賂等不法手段推銷藥品,向處方醫(yī)生推廣其藥品，與處方醫(yī)生的合謀誤導消費者，以謀求最大化的利益。這必然導致醫(yī)藥營銷終端的混亂，因此,要求藥品廠商去除功力主義思想規(guī)范銷售方式, 制定合理銷售任務、獎懲制度, 從而合理有效的調動醫(yī)藥營銷人員積極性，促進醫(yī)藥營銷行業(yè)的健康有序的發(fā)展。42.3 堅持以消費者為中心醫(yī)藥企業(yè)應從消費者的角度來審視和組織營銷活動，并對不同群體的消費者需求加以感知，進而為其服務并滿足這些要求。如醫(yī)藥企業(yè)支持消費者對藥品價格的知悉權，包括藥品采購成本、藥品推廣成本、本以及高昂的新藥研究與開發(fā)成本。醫(yī)藥企業(yè)還要準備應付各種問題和批評，協(xié)調藥品供應商和消費者之間的利益關系。 消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關者,顧客是企業(yè)的“上帝” 。忽視消費者的醫(yī)藥企業(yè)終究會失去消費者，而以消費者為中心營銷的企業(yè)將贏得消費者。企業(yè)不斷改進藥品和醫(yī)藥營銷方式，以消費者為中心, 保藥品的安全,滿足顧客需求是醫(yī)藥企業(yè)營銷建設的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強消費者的信任。醫(yī)藥企業(yè)希望獲得長期效益。就要求醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中,應該廣泛調查并采納消費者的意見,了解消費者行為動態(tài),及時研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費者需要的藥品。2.4 醫(yī)藥價格性營銷要求醫(yī)藥企業(yè)將大多數(shù)資源投入價值建設的營銷投資中?？刻摷購V告等手段在短期內(nèi)也許能提高銷售量，但卻不如藥品質量、藥品功效上的真正改進更能增加藥品價值。價值是消費者反應最敏銳的營銷變量。消費者在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，藥品最安全的。提高藥品的療效,降低毒副作用，讓消費者明明白白地消費才是重點，醫(yī)藥企業(yè)應通過不斷提高消費者所得到的價值，才能使消費者長期保持品牌青睞。醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益作出營銷決策。企業(yè)忽視消費者就會失去消費者。2.5 加大政府干預力度我國現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生體制的商業(yè)化、市場化違背了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的基本規(guī)律，造成了醫(yī)療資源配置效率低，醫(yī)療不平等等現(xiàn)象，盡管當前對醫(yī)療系統(tǒng)進行各項改革，但這些改革措施十分不徹底，效果低微，醫(yī)療體制改革走市場化的道路是行不通的。靠醫(yī)療系統(tǒng)自身的力量難以完成必要的改革，必須要政府積極的參與，這要求政府尋找5切合實際的對策與措施6結 論中國經(jīng)濟正在不斷飛速發(fā)展，與國際接軌的步伐也越來越快，中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，隨著科技的發(fā)展，新的醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)，隨著競爭者數(shù)量增加，醫(yī)藥市場的競爭會更加激烈，機遇和挑戰(zhàn)并存，醫(yī)藥營銷上升為關系到企業(yè)生死存