海爾品牌國(guó)際化塑造分析.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文第1頁(yè)目錄1海爾品牌國(guó)際化塑造的成功之處.311海爾品牌階段性戰(zhàn)略.31.2海爾品牌多元提升戰(zhàn)略.41.3海爾品牌自主創(chuàng)新戰(zhàn)略.41.4海爾品牌內(nèi)涵延伸戰(zhàn)略.52海爾品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的困局與對(duì)策.621海爾品牌國(guó)際化戰(zhàn)略遭遇的困局.62.2海爾品牌國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策.8參考文獻(xiàn).14致謝.15江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文第2頁(yè)海爾品牌國(guó)際化塑造分析開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的世界,從一定意義上說(shuō)就是名牌的世界。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。改革開(kāi)放二十多年后的今天,我國(guó)有幸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國(guó)家,但我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7.3年,本土品牌的生命周期很短,生命力十分脆弱。我國(guó)企業(yè)要想大步走出國(guó)門,融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中,品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無(wú)法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來(lái)評(píng)判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對(duì)群體顧客的認(rèn)同。在購(gòu)買一件商品時(shí)，如果這個(gè)商品的品牌尚沒(méi)有形成力量，不能對(duì)顧客快速作出購(gòu)買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營(yíng)格局，將來(lái)的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級(jí)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢(shì)品牌，則說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以重點(diǎn)考慮通過(guò)差異化策略和CS策略席卷市場(chǎng)而重點(diǎn)分羹。海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2005年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元（128億美元）1。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施品牌名牌戰(zhàn)略、品牌多元化戰(zhàn)略和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年12月26日，創(chuàng)業(yè)21周年之際，海爾啟動(dòng)第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段-全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2005年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)702億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。2海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等16個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中1郝壽義，2005：海爾初探，西安出版社，p672王陸鳴，1999：企業(yè)與品牌，中國(guó)計(jì)劃出版社,p127江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文第3頁(yè)海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)為中國(guó)十大世界級(jí)品牌之首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列。其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。本文將引用海爾企業(yè)在其品牌的塑造與經(jīng)營(yíng)上的案例，研究企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)與方向，為中國(guó)其他企業(yè)做出品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。1海爾品牌國(guó)際化塑造的成功之處11海爾品牌階段性戰(zhàn)略海爾品牌的發(fā)展與確立經(jīng)歷了前后幾個(gè)階段，每個(gè)階段海爾品牌都得到了成長(zhǎng)與發(fā)展，通過(guò)資本的積累為后來(lái)的國(guó)際化目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。1984年至1991年是海爾的品牌確立階段。發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。在此期間海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。1992年至1998年是海爾的品牌提升階段。這個(gè)期間先后以“吃休克魚(yú)”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張1。而且這個(gè)時(shí)期大力開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。1999年至2006年是海爾的品牌國(guó)際化塑造階段。在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段。用海爾的說(shuō)法是“國(guó)內(nèi)無(wú)名牌”。對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國(guó)際化”到“國(guó)際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的品牌打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”2：三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售；三分之一國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。在這一階段里海爾初步成為國(guó)際知名品牌。1JamesT.S.Porterfield，2004,InvestmentDecisionsandCapitalCosts，Prentice-Hall,Inc,PP1439-14432胡泳，2006：張瑞敏如是說(shuō)-中國(guó)第一CEO的智慧，浙江人民出版社，第97頁(yè)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文第4頁(yè)1.2海爾品牌多元提升戰(zhàn)略首先，借用世界名牌起步，但到一定的時(shí)期擺脫“拐棍”，自己獨(dú)立行走，獨(dú)立發(fā)展。海爾最初使用的是別人的品牌，利用外國(guó)品牌是為了有利于開(kāi)拓市場(chǎng)。后來(lái)隨著企業(yè)的發(fā)展，它的品牌逐漸縮短：“琴島海爾”，最后是“海爾”，就成為完全獨(dú)立的品牌了。要有自己擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，是就最終的追求目標(biāo)說(shuō)的，并不是排斥在這個(gè)過(guò)程中可以采取靈活的策略。其次，不斷豐富提高自己品牌的內(nèi)涵。海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。他們實(shí)際上是按照前面說(shuō)的品牌發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)工作的。首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌”。這是從冰箱開(kāi)始的，“海爾冰箱”“名牌產(chǎn)品”，做冰箱的海爾產(chǎn)品品牌。這個(gè)階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住海爾的冰箱，第二步把它鑄造成企業(yè)名牌。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這個(gè)階段要解決的問(wèn)題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個(gè)品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌優(yōu)秀，所以它生產(chǎn)的東西也優(yōu)秀。第三步把它鑄造成國(guó)際品牌。他們先提的是“品牌國(guó)際化”，后來(lái)又提出“國(guó)際化品牌”，這就是在向著社會(huì)名牌、世界名牌進(jìn)軍。最后，與經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體系。建立和發(fā)展自己的品牌體系是許多企業(yè)忽略的問(wèn)題。而海爾在這方面有自己的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是目前中國(guó)企業(yè)當(dāng)中做得最好的為數(shù)極少的企業(yè)之一。海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長(zhǎng)，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫孫。冰箱是王子系列，洗衣機(jī)是神童和麗我系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營(yíng)比較好地銜接起來(lái)了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴(kuò)展的作用。1.3海爾品牌自主創(chuàng)新戰(zhàn)略從上個(gè)世紀(jì)80年代