長壽古鎮(zhèn)營銷策劃

1 長壽古鎮(zhèn)營銷策劃 一 、 策劃目營銷目標(biāo) 提高長壽古鎮(zhèn)知名度，促進(jìn)游客數(shù)量和旅游收入，打造重慶市一流的休閑療養(yǎng)度假景區(qū)。 是 中國歷史 上唯一的 女皇帝 、封建時代杰出的女政治家 武則天 的誕生地，是三國歷史文化的重要走廊，是 川陜革命根據(jù)地 的重要組成部分。 二 、 當(dāng)前營銷環(huán)境狀況分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出，中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進(jìn)入了一個前所未有的 大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，旅游市場營銷競爭激烈，面臨這種現(xiàn)象，如何進(jìn)行旅游市場營銷也變得尤為重要 。 三 、 市場機(jī)會與問題分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及中國可持續(xù)發(fā)展口號的提出，中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在 21 世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條 2 件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些 都為中國旅游市場的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障 。 我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言 ,在營銷方面仍然存在許多問題 ,其主要表現(xiàn)為 : (一 )旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題 ,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中 ,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足 ,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“ 上帝 ” 并為之服務(wù) ,否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系 ,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。 (二 )旅游市場營銷中存在的法制 意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息 ,以賄賂手段拉攏顧客 ,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù) ,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序 ,損壞了旅游企業(yè)形象 ,破壞了國家的法制 ,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。 (三 )旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng) ,沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品 3 位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。 （ 四 ）旅游市場營銷中存在追求短期銷售 目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的年度營銷計(jì)劃書，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。 （ 五 ）旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問 題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。 優(yōu)勢：建筑規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美，配套完善，特色壽文化 機(jī)會：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們養(yǎng)生休閑理念，旅游市場潛力巨大 劣勢：交通，缺乏其他元素，知名度不高 威脅：重慶景點(diǎn)眾多，競爭激烈短期內(nèi)難以全部挖掘自身元素吸引游客 4 四、 營銷目標(biāo) 立足重慶，輻射西南，面向全國。打造古鎮(zhèn)長壽品牌，在旅游市場的細(xì)分領(lǐng)域里取得龍頭地位。 五、 營銷戰(zhàn)略 1、營銷宗旨 突出古鎮(zhèn)壽的核心，打造多產(chǎn) 品線組合線路，滿足不同階層的消費(fèi)需求 2 產(chǎn)品打造策略 告訴我們的客戶我們是什么樣的景區(qū)！ 根據(jù) 長壽古鎮(zhèn)旅游的特色營銷理念 根據(jù)市場影響中的【避強(qiáng)定位】，結(jié)合 長壽古鎮(zhèn) “游長壽古鎮(zhèn)、聽長壽之音、享貴族服務(wù)”的主要特色， 我們提供幾個理念 A 尊貴高尚典雅 豪華之美 B 如家親切之美 5 C 動感 浪漫之美 D 養(yǎng)生之美 高端 中端 低端 老年 B 中年 B B 青年 C 如上圖表所示， 如果長壽定位 根據(jù)不同的市場定位，我設(shè)計(jì)不同的活動配合宣傳長壽古鎮(zhèn)的定位，具體在營銷組合策略 中的促銷中表現(xiàn) 此外，景區(qū)也可以通過新車試駕、舉辦高端論壇、美食文化節(jié)、開設(shè)長壽講座等形式提高景區(qū)知名度，提升景區(qū)品味。 3、價格策略 市場細(xì)分： 定義： 市場細(xì)分（ 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程 。 長壽古鎮(zhèn)旅游市場按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可分為以下幾個： A 按地理細(xì)分 ：國際市場和國內(nèi)市場。國內(nèi)市場有分為市內(nèi)與市外市場， 市內(nèi)可以細(xì)分為主城內(nèi)與主城外。 B 按社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分：觀光 休閑 療養(yǎng) 商務(wù)會議市場 節(jié)假日市場 考察 冒險(xiǎn) C 按年 齡： 青年 中年 老年 6 D 按收入 ：高 中 低端收入者 E 按家庭生命周期：單身 新婚 滿巢一二三階段 空巢 目標(biāo)市場 選定作為其營銷對象的消費(fèi)者群體 定義： 按消費(fèi)者的特征把整個潛在 市場細(xì)分 成若干部分 ,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 ,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo) ,此目標(biāo)即為目標(biāo)市場 。 長壽古鎮(zhèn)旅游應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，對比周邊競爭對手特點(diǎn)，針 對不同客源和細(xì)分市場吸引力的大小，選擇目標(biāo)市場。所以， 長壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)市場：重點(diǎn)開發(fā)本市市場，極大對重慶成都西安等發(fā)達(dá)地區(qū)的宣傳促進(jìn)力度，積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府部門的深入交流。影響細(xì)分市場吸引力的大小的因素如圖 示。 圖 影響細(xì)分市場吸引力的因素 長壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)群體： 長壽古鎮(zhèn) 各類散戶自駕游和中高端客戶群體中的老年人。 1）因?yàn)殚L壽古鎮(zhèn)新開業(yè)，所以對現(xiàn)已占有的旅游市場不細(xì)分 2）對潛在的旅游市場進(jìn)行調(diào)研，選擇目標(biāo)市場。我們對潛在市場進(jìn)行充分的市場調(diào)查，分析客源結(jié)構(gòu)，發(fā)掘其市場潛力 ，依據(jù)貴公司自身優(yōu)勢的條件和狀況，確定一定的評價標(biāo)準(zhǔn)，從中選擇合適的市 7 場，作為下一步打入的目標(biāo)市場。 綜上所述，不同消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)需求。為達(dá)到景區(qū)效益最大化的目的，景區(qū)應(yīng)制定靈活的定價策略。按照景區(qū)不同的功能分區(qū)劃區(qū)域定價。即劃分散客普通游客觀光區(qū)和高端會議商務(wù)游覽區(qū)。 此外，在票價上靈活多樣。 推出年票、套票、團(tuán)體票、團(tuán)購票等多種讓利活動。 4、銷售渠道 客源結(jié)構(gòu)： A、全國高端旅游度假團(tuán) B、大西南的高端散客 C、全市中小型高端會議商務(wù)團(tuán) D、重慶上流社會的尖端消費(fèi)群體 E、重慶地區(qū)企業(yè)高層會議 F、重慶地區(qū)政府機(jī)關(guān)的高層會議和接待 G、大西南各類散戶自駕游 渠道建設(shè)將在 具體行動方案中詳細(xì)介紹。 5、廣告宣傳 在咨詢爆炸的今天，廣告效應(yīng)已不僅僅局限于電視等傳統(tǒng)媒體，微博營銷、植入廣告等營銷方式層出不窮。我認(rèn)為景區(qū)廣告應(yīng)多渠道并舉，突出古鎮(zhèn)高定位，同時輔助其他宣傳方式，立體打造長壽古鎮(zhèn)這一旅游品牌 。 8 A、主題廣告片 圍繞長壽古鎮(zhèn)的資源，在重慶衛(wèi)視、電臺、公共場所、出租車等地投放廣告。我認(rèn)為廣告片中要挖掘的主題有三。 一：長壽古鎮(zhèn)獨(dú)特的自然環(huán)境。通過此主題片告訴 潛在游客長壽古鎮(zhèn)的長壽資源貨真價實(shí)。還可以引進(jìn)療養(yǎng)溫泉、污泥浴等特色資源。 二：長壽古鎮(zhèn)的飲食文化。在食品安全問題日益嚴(yán)竣的今天，人們對自己的健康格外重視。因此此主題片第一營表現(xiàn)出長壽美食美味滋補(bǔ) 康的、綠色的。 三：長壽古鎮(zhèn)的文化資源。如景區(qū)現(xiàn)已展開的民俗表演，但是游客的參與程度不高。景區(qū)可以安排專人表現(xiàn)傳授游客各種秀，提高游客的參與程度，并在廣告片中予以展現(xiàn)。如安排專人在廣場上表演傳授五禽戲等傳統(tǒng)強(qiáng)身健身秀，舉辦各種小型健康專題講座（針灸、食補(bǔ)、排毒養(yǎng)顏等） 。 B、示范性廣告。 所謂示范性廣告不同于傳統(tǒng)意義上的廣告，甚至不需要投入很多金錢。目前汽車市場霸主奧迪之所以長盛不衰是因?yàn)槠涔佘嚨男蜗笥绊懸龑?dǎo)了汽車市場的潮流。這一案例同樣可以移植到景區(qū)營銷上。景區(qū)應(yīng)動用自身社會資源優(yōu)惠甚至免費(fèi)為重慶政府和知名企業(yè)做幾次商務(wù)接待或公司年會（在景區(qū)劃分專屬高端區(qū)域），并對此進(jìn)行追蹤報(bào)道，打造景區(qū)高端定位。在社會上形成輻射效應(yīng)。 C、植入性廣告 植入廣告自有其先天優(yōu)勢，在觀眾知是廣告的情況下達(dá)到景區(qū)的 9 宣傳效果。 大視頻網(wǎng)站都有非常不錯的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，他們有 激情，但是缺乏必要的資金支持。景區(qū)支持他們創(chuàng)作有關(guān)長壽影視小作成本既小更能幫助他們實(shí)現(xiàn)價值，還能使景區(qū)博得熱心公益的美名。 爭得到高校的支持。這樣既能得到一批穩(wěn)定的長期客源，更能夸大自身在高校的影響力。 D、合作性廣告。 在主城區(qū)及各個區(qū)縣主要賓館、政府性招待所、對外酒店等達(dá)成合作意向，提供一些高品質(zhì)酒店用品。如定做一批竹纖維毛巾竹纖維浴袍等與長壽古鎮(zhèn)特色有關(guān)的周邊產(chǎn)品（或者編印一本重慶旅游指南健康指南），標(biāo)有長壽古鎮(zhèn)特供 店專用燈字樣。改變酒店用品 千篇一律的刻板形象，提升景區(qū)在潛在顧客的美譽(yù)度。 E、傾向性廣告 此在旅游雜志上取得突破，將會收到四兩撥千“金”的效果。篩選全國各類暢銷旅游期刊，并圈定幾本與景區(qū)關(guān)聯(lián)較大的雜志。有些雜志是雜志本部記者寫的文章則盛情邀請?jiān)撾s志記者前來深度體驗(yàn)。有些是由資深驢友寫的則邀請重慶本地驢友向雜志投稿。 如大眾點(diǎn)評網(wǎng)等網(wǎng)站儼然成為 10 普通游客的導(dǎo)游。景區(qū)可以組織了解景區(qū)精華的網(wǎng)友在網(wǎng)上專門評論、撰寫關(guān)于景區(qū)的文字。成本既低，覆蓋面又廣。 F、 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷新興事物，但它也日益改變著營銷這一行業(yè)的格局。以電影失戀 33 天為主為例，一部小制作電影，在宣傳預(yù)算有限的情況下通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在上映前網(wǎng)友爭相猜測評論，最終在票房上大獲成功。網(wǎng)絡(luò)營銷師尋找一個合適的切入點(diǎn)，制造興奮。并讓網(wǎng)友自覺推動營銷的縱深發(fā)展。 微博營銷的概念可能還不過兩年，前段時間風(fēng)風(fēng)火火的“杜甫很忙”在客觀上不可否認(rèn)的給成都杜甫草堂帶來了曝光率，效果可想而知。聯(lián)絡(luò)諸如薛永昱等營銷高手制造圍脖營銷不失為以一種方法。 六、 具體行動方案 A、渠道建設(shè) 合本案營銷戰(zhàn)略 體投入。錄制景區(qū)主題片，投放傾向性廣告、植入性廣告、合作性廣告，策劃網(wǎng)絡(luò)行銷等手段提高宣傳密度，擴(kuò)大長壽潛在顧客群體。 極對接各級政府的高層會議和接待，承接知名公司的年會宣傳，推動高校寫生進(jìn)駐景區(qū)的長效化。 各大旅行社達(dá)成合作意向，增開旅游線路，依情 11 況給出不同類型的折扣。 托打造民俗表演、美食節(jié)、健康講座、新車發(fā)布會、名車試駕等集聚平臺，積聚景區(qū)人氣，增加景區(qū)內(nèi)涵，拉動游客數(shù)量和景區(qū)收入的增長。 B、景區(qū)建 設(shè) 照景區(qū)類型既要有熱鬧的商業(yè)街更要有靜謐高端的療養(yǎng)休閑區(qū)，打造景區(qū)差異化品牌體驗(yàn)，吸引多層級游客。 生態(tài)資源的開發(fā)與保護(hù)一直都是各大景區(qū)的魚和熊掌的矛盾。引進(jìn)大西南以外、國外與健康關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。如礦石溫泉、污泥美容浴等，提高景區(qū)的品牌體驗(yàn)。 廣五禽戲、長壽生活志等保健攻略 C、組建聯(lián)盟 可能多的和重慶的各大景區(qū)達(dá)成合作，形成門票互認(rèn)制度。即擁有 A 門票幾天之內(nèi)到 B 景區(qū)可得到相應(yīng)折扣。增強(qiáng)游客和重慶各個景區(qū)增強(qiáng)黏著性， 提升客源傳略互惠?；蛘呦蛑鞴懿块T建議出臺大重慶套票、年票等。 規(guī)劃本景區(qū)內(nèi)的各個景點(diǎn)屬性，推出情侶游、親子游、夕陽游、團(tuán)體游、孝之游等多產(chǎn)品路線，同時各個景點(diǎn)之間的擁有自己的專屬卡片或印章。游客進(jìn)門領(lǐng)到類似唐僧通關(guān)文碟的物品，一路游覽，一 12 路收集印章或卡片。集齊某種完整屬性體驗(yàn)的游客可以兌換禮品、免費(fèi)接送、或下一張門票折扣等不同等級的獎勵。增加游客在本景區(qū)的的黏著度，從而增加景區(qū)整體營收。 其他互惠：公交車票兌換獎勵、游客意見獎勵、帶回頭客獎勵等等，增加游客重復(fù)游覽 的次數(shù)。