企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌維護(hù)策略的探討.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌維護(hù)策略的探討摘要:品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),其市場競爭力和品牌的價值來之不易。鞏固品牌的市場地位、增強(qiáng)品牌的競爭力、預(yù)防化解危機(jī)以及抵御外品牌的競爭等等。文章對我國企業(yè)在品牌維護(hù)中存在的主要問題進(jìn)行了分析,并提出了相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞:企業(yè)；品牌；維護(hù)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,企業(yè)間的競爭也日趨激烈。為謀求發(fā)展,企業(yè)紛紛采用品牌戰(zhàn)略,通過樹立品牌來吸引消費(fèi)者。然而僅僅樹立品牌,擁有一時的知名度顯然是不夠的。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)同時也是風(fēng)險經(jīng)濟(jì),市場化帶來機(jī)遇的同時,風(fēng)險也接踵而至:市場環(huán)境的變化、經(jīng)濟(jì)周期的波動、投資決策的風(fēng)險等等,稍不留神,就可能與市場失之交臂。因此,企業(yè)在樹立品牌,擁有了一定知名度后,還要不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù),將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度和顧客忠誠度,這樣才能確保企業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。品牌維護(hù)是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)而又實(shí)施困難的工作,鑒于此,文章運(yùn)用風(fēng)險管理的理念,結(jié)合品牌風(fēng)險的特點(diǎn),對品牌維護(hù)過程中存在的問題進(jìn)行了分析,并提出了相應(yīng)的品牌維護(hù)策略。1.品牌維護(hù)的內(nèi)涵與作用1.1品牌與品牌維護(hù)品牌:給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的對于其載體的印象。品牌維護(hù):指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。1.2品牌維護(hù)的意義1.2.1鞏固品牌的市場地位企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在當(dāng)今市場競爭如此激烈的情況下。因此,不斷對品牌進(jìn)行維護(hù),是避免品牌老化的重要手段。1.2.2保持和增強(qiáng)品牌生命力品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。1.2.3有利于預(yù)防和化解危機(jī)品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升,可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī),同時加強(qiáng)品牌的核心價值,進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張,有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險。1.2.4有利于抵御競爭品牌在競爭市場中,競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進(jìn)行維護(hù),能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時,對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。2.我國企業(yè)品牌維護(hù)過程中遇到的問題2.1不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護(hù)品牌雖是無形的,但隨著市場需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,它依然會有磨損。對于品牌而言,產(chǎn)品的老化是十分致命的。正因?yàn)槿绱?企業(yè)要進(jìn)行品牌維護(hù)的第一要務(wù)就是產(chǎn)品的維護(hù),要對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅持不懈的關(guān)注,以生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求和令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,從而提高品牌的影響力。2.2不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控和治理品牌在不斷發(fā)展的過程中,品牌的內(nèi)涵無疑會得到很大程度的豐富,品牌的結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,品牌的經(jīng)營也會相應(yīng)的變得復(fù)雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應(yīng)這些新情況,所以企業(yè)有必要對品牌進(jìn)行調(diào)整。收縮不良品牌,擴(kuò)展有潛力的品牌,以使整個品牌的發(fā)展進(jìn)入良性軌道。對于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌,企業(yè)應(yīng)集中資源給予充分的支持,爭取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競爭力。2.3不注重品牌危機(jī)的預(yù)防和控制品牌危機(jī)可能來源于多方面,比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格,科技進(jìn)步,原有技術(shù)被淘汰,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,競爭對手攻擊,行業(yè)危機(jī)蔓延,甚至謠言,都有可能導(dǎo)致品牌的危機(jī)。對于那些突發(fā)的,難以預(yù)料的危機(jī),企業(yè)也應(yīng)時刻保持警惕,爭取多方面的協(xié)助,在第一時間內(nèi)控制和解決。3.企業(yè)品牌維護(hù)策略要做好品牌維護(hù)就要抓住重點(diǎn)問題,針對品牌維護(hù)中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的對策。針對我國企業(yè)在品牌維護(hù)中出現(xiàn)的問題,我們可以從以下幾方面進(jìn)行改善。3.1樹立品牌維護(hù)意識和機(jī)制眾多企業(yè)做不好品牌維護(hù),根源在于品牌維護(hù)的意識差。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識是做好品牌維護(hù)的第一。當(dāng)企業(yè)品牌得以樹立,具備了相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)后,企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護(hù)機(jī)制。將品牌維護(hù)提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映,以完成品牌樹立到品牌維護(hù)的職能轉(zhuǎn)變。3.2品牌維護(hù)中的品牌創(chuàng)新當(dāng)企業(yè)樹立起品牌,在市場中占有了一席之地以后,企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創(chuàng)新包含多種方式,例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ),是距離消費(fèi)者最近,市場反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持,任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。(1)產(chǎn)品創(chuàng)新一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀(jì),但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀(jì)不加任何改進(jìn)而存留于市場之中,因?yàn)楫a(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程,這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們,在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場競爭激烈的情況下,企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。(2)市場創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新,也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是,過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中,企業(yè)只有開拓新市場,發(fā)掘新需求,才能真的創(chuàng)造價值。由此可見,通過市場創(chuàng)新維護(hù)品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時,可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言,它比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小,但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護(hù)的作用。3.3品牌維護(hù)中的品牌延伸品牌維護(hù)的最好辦法不是固步自封,而是積極進(jìn)攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵,推出新品牌和新產(chǎn)品,才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中,既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整,也可以對品牌進(jìn)行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發(fā)展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎(chǔ)上,利用原有品牌的影響力來推出新產(chǎn)品或新品牌,以達(dá)到能夠讓消費(fèi)者快速和順利接受的目的。3.4品牌維護(hù)中的危機(jī)管理在企業(yè)樹立