企業(yè)研究論文-關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)體系之構(gòu)建.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)體系之構(gòu)建論文關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建論文摘要：在已經(jīng)加入WTO的情況下，面對(duì)世界范圍特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，必須避免品牌經(jīng)營(yíng)的分散的、個(gè)別的、局部的狀態(tài)，要構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)體系。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，足一個(gè)整體的體系，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行品牌傳播。使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和對(duì)品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行品牌保護(hù)，加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌增值，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高效益和利潤(rùn)的目的。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)整體的體系，經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行品牌傳播，使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和對(duì)品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行品牌保護(hù)，加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌增值，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高效益和利潤(rùn)的目的。一、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，其目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象。品牌設(shè)計(jì)得好，易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌沒(méi)有購(gòu)買欲望。品牌設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象、品牌定位。二、品牌產(chǎn)品品牌載體是產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌生存的保障，波音公司董事長(zhǎng)威爾森說(shuō)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)上，唯一經(jīng)久的價(jià)值是質(zhì)量本身。海爾集團(tuán)很重視生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，1984年，一位用戶來(lái)信反映，近期工廠生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)量問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存中不合格的冰箱還有76臺(tái)。張瑞敏卻作出了決定：砸，但當(dāng)時(shí)76臺(tái)冰箱售價(jià)相當(dāng)于全廠員工三個(gè)月的工資。海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，品牌必須強(qiáng)化質(zhì)量管理，并與國(guó)際通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系接軌，使品牌質(zhì)量不斷推度出新，得到國(guó)內(nèi)外有關(guān)質(zhì)量權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，獲得通行世界的“綠卡”。三、品牌傳播一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)了好的品牌產(chǎn)品要讓消費(fèi)者了解，必須進(jìn)行品牌傳播，否則就白生產(chǎn)、空設(shè)計(jì)，品牌傳播的主要形式是品牌廣告和品牌公關(guān)。1品牌廣告廣告是品牌傳播的主要方式，廣告是通過(guò)各種傳媒使自己的品牌為大眾所知，并形成自己的優(yōu)勢(shì)。品牌廣告的媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體。各媒體各有優(yōu)劣。品牌廣告宣傳一般應(yīng)以電視廣告為主，輔之以報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。2、品牌公關(guān)品牌公關(guān)的形式主要有公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助、公關(guān)咨詢等。公關(guān)宣傳和各種媒體密切相關(guān)，企業(yè)代表通過(guò)各種形式，如講話、座談會(huì)、發(fā)表文章等向公眾傳播企業(yè)品牌信息。公關(guān)贊助則通過(guò)公益性事業(yè)的贊助來(lái)吸引注意力，可以通過(guò)贊助體育活動(dòng)，贊助教育，贊助慈善事業(yè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。公關(guān)咨詢是一種消費(fèi)者與品牌企業(yè)的直接交流形式，可以在廣場(chǎng)、廣播、電視中開(kāi)展專家咨詢，設(shè)立咨詢電話，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答等形式，還可以讓品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人各地進(jìn)行演講，開(kāi)報(bào)告會(huì)等，開(kāi)展對(duì)話，開(kāi)展公關(guān)。四、品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)1品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同是品牌經(jīng)營(yíng)者想要消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌要體現(xiàn)品牌認(rèn)同，首先要找出品牌定位的主張，再確定目標(biāo)對(duì)象，展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)勢(shì)，使之與消費(fèi)者共鳴，最后對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，自我進(jìn)行策略性分析。2品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)首先必須公司對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)，重視和分析消費(fèi)者，滿足他們的要求，努力與顧客建立關(guān)系，相互交流，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和追蹤服務(wù)，還可以利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。有些商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員打折消費(fèi)，購(gòu)買金額累積獎(jiǎng)勵(lì)等也是很好的措施。五、品牌保護(hù)品牌保護(hù)是指品牌面對(duì)外界侵害或可能的侵害進(jìn)行防衛(wèi)反擊，使品牌不受侵害。主要是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和法律保護(hù)。1品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)品牌屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)對(duì)它進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，首先是要將品牌商品或服務(wù)注冊(cè)成商標(biāo)。凡企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌，可我國(guó)市場(chǎng)上流通的商品，大約70沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，除非是馳名商標(biāo)，其它商標(biāo)未注冊(cè)不受法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)可以采取注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)的形式。如全聚德公司注冊(cè)了“聚德全”、“全德聚”、“全聚德”、“聚全德”、“德全聚”、“德聚全”等商標(biāo)：茅臺(tái)酒注冊(cè)了“茅臺(tái)”、“茅合”商標(biāo)。在商標(biāo)注冊(cè)類別上，如是大型公司或以后開(kāi)拓的商品或服務(wù)種類多，可注冊(cè)全類商標(biāo)。其次是商品或服務(wù)申請(qǐng)專利保護(hù)。專利產(chǎn)品或服務(wù)一旦被侵權(quán)可受保護(hù)，但專利權(quán)有一定時(shí)間期限，超過(guò)期限要公開(kāi)并被其它人使用。如要不被它人使用，可不申請(qǐng)專利而改用商業(yè)秘密保護(hù)?！翱煽诳蓸?lè)”秘方未申請(qǐng)專利，但作為商業(yè)秘密僅是少數(shù)幾個(gè)人知道。2品牌的法律保護(hù)和其它保護(hù)品牌受到侵害，可以尋求法律保護(hù)。如侵犯了注冊(cè)商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等，可以向法院提起訴訟，法律的保護(hù)力度大，公正合理，缺點(diǎn)是訴訟周期長(zhǎng)，短期難以結(jié)案。保護(hù)品牌還可以注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名。保護(hù)品牌的域名就是保護(hù)品牌，由于我國(guó)企業(yè)甚至包據(jù)不少馳名商標(biāo)企業(yè)對(duì)域名重視不夠，一些大的公司域名被搶注。又由于互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際性，有些大公司的品牌域名被在外國(guó)搶注，對(duì)搶注的域名，可通過(guò)買回和法律訴訟的途徑要回，但買回價(jià)格不菲，法律訴訟時(shí)間長(zhǎng)，而且不一定能夠要回。對(duì)品牌商品進(jìn)行打假是重要的一環(huán)，市場(chǎng)上的假冒商品不少，幾乎所有的知名品牌都有假冒。企業(yè)可以成立專門打假機(jī)構(gòu)，從事打假活動(dòng)，以保護(hù)品牌。六、品牌管理品牌管理是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)管理。品牌管理有六個(gè)步驟：第一步，建立品牌管理組織，設(shè)立品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理制的概念誕生于1931年美國(guó)的寶潔公司，麥克愛(ài)爾洛埃是世界上第一位品牌經(jīng)理，從此以后，以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷管理體系逐步建立，當(dāng)然品牌管理還可以設(shè)立品牌管理委員會(huì)，設(shè)立品牌助理等形式。第二步，市場(chǎng)分析，分析市場(chǎng)邊界和細(xì)分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，做到知己知彼。第三步，品牌情勢(shì)分析。分析自己的品牌為什么在那兒?第四步，未來(lái)品牌地位議定。品牌經(jīng)理或其它品牌管理者不僅要了解當(dāng)前的品牌地位，也要為品牌的未來(lái)定位。第五步，測(cè)試新產(chǎn)品或新功能。這是檢驗(yàn)?zāi)﹣?lái)是否成功的有效方法，避免致命傷。第六步，企劃與評(píng)詁確立投入經(jīng)費(fèi)的比重，設(shè)定一套目標(biāo)及評(píng)價(jià)方法，以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)為鑒，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行評(píng)估。七、品牌延伸和品牌擴(kuò)張1品牌延伸品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，使新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投放市場(chǎng)后獲得原有品牌的優(yōu)勢(shì)支持。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營(yíng)和品牌延伸成為更多企業(yè)的選擇。如海爾品牌從電冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、熱水器等，要成功地進(jìn)行品牌延伸，必須注意以下幾點(diǎn)：一是評(píng)估實(shí)力，并不強(qiáng)大的品牌延伸是冒險(xiǎn)的，品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的優(yōu)先者。二是保持相關(guān)性，如聯(lián)想電腦延伸到打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等相關(guān)性高。三是產(chǎn)品的定位較一致。如“金利來(lái)”從領(lǐng)帶到西服、皮帶等，同屬“男人的世界”，同屬高檔產(chǎn)品。四是增加副品牌，為減少延伸的風(fēng)險(xiǎn)，可在主昂牌后加副品牌，如海爾“雙王子”、海爾“小小神童”等。2品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張是指企業(yè)將某一知名的優(yōu)勢(shì)品牌擴(kuò)展到完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方國(guó)家注重品牌擴(kuò)張，跨國(guó)公司有23以上采用品牌擴(kuò)張來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，國(guó)外有“PHILIPS”、“SONY”，國(guó)內(nèi)有“海爾”、“聯(lián)想”等，品牌擴(kuò)張可以推動(dòng)新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，降