企業(yè)研究論文-科特勒產(chǎn)品層次理論及其消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià).doc

企業(yè)研究論文-科特勒產(chǎn)品層次理論及其消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容摘要：本文將科特勒產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論與其三層次結(jié)構(gòu)說相比較，揭示出兩點(diǎn)新變化：產(chǎn)品是一個(gè)內(nèi)涵豐富、動(dòng)態(tài)和有生命的概念，消費(fèi)者在效用形成和價(jià)值判斷中具有決定性的主導(dǎo)作用，產(chǎn)品效用的形成和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有雙向互動(dòng)性。并以科特勒產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)理論為依據(jù)，建立了消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)模型，揭示其在指導(dǎo)經(jīng)營者進(jìn)行市場(chǎng)營銷和購買者產(chǎn)品消費(fèi)過程中的實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品概念五層次理論效用構(gòu)成價(jià)值評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品及其價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，這就涉及到企業(yè)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客如何選購和消費(fèi)產(chǎn)品。如何更全面地認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品，進(jìn)行更為科學(xué)合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也提出了許多新的要求，從關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從市場(chǎng)營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，分析其效用形成和價(jià)值評(píng)價(jià)就具有特別重要的意義?？铺乩债a(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論演變對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)，有一個(gè)不斷發(fā)展和逐漸深化的過程。大約在20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，這種對(duì)產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識(shí)，或者說是從生產(chǎn)者的角度去認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品，已被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的。1988年著名的市場(chǎng)營銷專家P科特勒，出版了著名的著作市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，提出了一個(gè)產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認(rèn)為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個(gè)層次：核心利益（Corebenefit），即使用價(jià)值或效用；有形產(chǎn)品(FormProduct)，包括式樣、品牌、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品（ExtraProduct），即附加服務(wù)或利益，并認(rèn)為這三個(gè)層次是相互聯(lián)系的有機(jī)整體?？铺乩债a(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)，以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場(chǎng)營銷界的廣泛認(rèn)同，產(chǎn)品每個(gè)層次所包含的內(nèi)容又被后來學(xué)者不斷擴(kuò)充。但是，產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)說仍未擺脫生產(chǎn)者在產(chǎn)品效用和價(jià)值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導(dǎo)生產(chǎn)者和銷售者根據(jù)消費(fèi)者的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。任何科學(xué)理論都有一個(gè)不斷發(fā)展和逐漸完善的過程，不可能一蹴而就。1994年P(guān)科特勒在市場(chǎng)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結(jié)構(gòu)說擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益（CoreBenefit）、一般產(chǎn)品(GenericProduct)、期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)、擴(kuò)大產(chǎn)品（AugmentedProduct）和潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)。由于P科特勒在其著作中更多地是對(duì)每個(gè)層次含義的解釋，而且沒有將它與三層次結(jié)構(gòu)說的差異進(jìn)行比較，因此，這個(gè)新概念在引入國內(nèi)后仍被簡單地理解為“內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，層次不斷深化”，即被認(rèn)為是“顧客滿意學(xué)說在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)”。國內(nèi)學(xué)術(shù)界在介紹這一理論時(shí)，也是簡單地重復(fù)著科特勒的解釋，或是僅從顧客滿意學(xué)說的角度來展開闡述，顯然沒有真正理解這一發(fā)展的全面內(nèi)涵。直到最近的一些研究，還是引用三層次結(jié)構(gòu)說來論述產(chǎn)品的開發(fā)利用。對(duì)科特勒產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)說的新闡述概念地圖是思維形象化的工具，它可以使抽象的概念變?yōu)橹庇^可視圖表。圖1為科特勒產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說的演進(jìn)，即由三層次結(jié)構(gòu)說向五層次結(jié)構(gòu)說的轉(zhuǎn)化過程。從圖1可看出，不僅五層次結(jié)構(gòu)說較起原來的三層次結(jié)構(gòu)說，新增了期望產(chǎn)品（ExpectedProduct）和潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）兩個(gè)層次，并且在其他兩個(gè)層次上的用詞也不相同。與原來三層次結(jié)構(gòu)理論的最大區(qū)別有兩點(diǎn)：（一）產(chǎn)品的選購和消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個(gè)內(nèi)涵豐富、動(dòng)態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價(jià)值以及對(duì)效用和價(jià)值的判斷是不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。具體而言，消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的核心利益（CoreBenefit）；其次才是尋求具備這些使用價(jià)值的實(shí)物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品（GenericProduct）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對(duì)該產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品（ExpectedProduct）。這也可以理解為對(duì)“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價(jià)格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點(diǎn)景物的游覽活動(dòng)中，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)，常是用出發(fā)之前心理認(rèn)知的“期望產(chǎn)品”與實(shí)際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進(jìn)行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費(fèi)者滿意，反之則產(chǎn)生消費(fèi)者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨完善和消費(fèi)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴(kuò)大產(chǎn)品（AugmentedProduct）。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會(huì)有價(jià)格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等，在某些景區(qū)景點(diǎn)組團(tuán)旅游的過程中，對(duì)于團(tuán)體旅游還有價(jià)格折扣、免費(fèi)導(dǎo)游和饋贈(zèng)紀(jì)念品等服務(wù)；最后，在購買并消費(fèi)已選定產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價(jià)值，這就是所謂的潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）。由此看來，產(chǎn)品并不是局限于有形實(shí)體的物品，也包括了與此相關(guān)的商業(yè)服務(wù)、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品并不是一個(gè)僵死而固定的概念，包含了在產(chǎn)品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產(chǎn)品到一般產(chǎn)品，從一般產(chǎn)品到擴(kuò)大產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程，直到購買之后的消費(fèi)活動(dòng)，產(chǎn)品的效用和消費(fèi)價(jià)值仍在發(fā)生變化。三層次結(jié)構(gòu)說是對(duì)產(chǎn)品的靜態(tài)描述，側(cè)重于企業(yè)和生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)作用，注重核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的分析，缺乏面向市場(chǎng)和客戶的經(jīng)營意識(shí)，忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求和選購的根本決定權(quán)，因而，也不可能得出對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)解釋。五層次結(jié)構(gòu)理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者選購和使用對(duì)產(chǎn)品的決定性，具有面向市場(chǎng)和客戶的意識(shí)，從產(chǎn)品的使用和消費(fèi)過程進(jìn)行分析，揭示了效用構(gòu)成和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性。（二）產(chǎn)品效用和價(jià)值的形成具有雙向互動(dòng)性產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，同時(shí)也是兩者雙向互動(dòng)和共同合作的結(jié)果。雖然，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過程來看，似乎是由生產(chǎn)者決定的；但在產(chǎn)品的選購、消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)其全部效用的過程中，消費(fèi)者卻起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)說，較其原來的三層次結(jié)構(gòu)理論，新增了“期望產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”兩個(gè)層次，是面向顧客和市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并理解產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值判斷而提出的概念?？梢哉f，這兩個(gè)新增層次是理論改進(jìn)的精髓，它改變了三層次結(jié)構(gòu)理論對(duì)產(chǎn)品僅僅從生產(chǎn)售賣角度所作的單向理解。在產(chǎn)品五層次理論中，生產(chǎn)者只能從屬于或追隨購買者而對(duì)期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品起作用，也可幫助消費(fèi)者建立正確的期望標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在產(chǎn)品提供變動(dòng)的可能趨向，更多的情況下是處于較被動(dòng)的地位。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受消費(fèi)者在使用過程中自我意識(shí)和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。對(duì)于同一處旅游景區(qū)景物產(chǎn)品，可能因?yàn)槁糜握邔I(yè)背景和個(gè)人經(jīng)歷的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的景物感知和旅游體驗(yàn)，其潛在產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)相差十分懸殊；至于交通區(qū)位、社會(huì)治安、氣候變化等對(duì)旅游活動(dòng)的影響，卻是經(jīng)營者更難控制和決定的。再有，就是對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品（AugmentedProduct）進(jìn)行的修正。三層次結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，它應(yīng)該是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供的附加產(chǎn)品和利益，現(xiàn)在被解釋為超出購買者預(yù)期的利益，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品概念的市場(chǎng)導(dǎo)向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產(chǎn)品效用和價(jià)值的形成自始至終是由消