資料：營銷策劃成功案例.ppt

案例：動(dòng)感地帶的全方位整合協(xié)同營銷,背景,來自中國聯(lián)通的高、中、低端的全面挑戰(zhàn)，加上低端市場受到小靈通的強(qiáng)烈沖擊。 中國移動(dòng)的“全球通”“神州行”等通過業(yè)務(wù)劃分品牌的方式已經(jīng)不能完全滿足市場和用戶個(gè)性化需求的變化。,背景,營銷戰(zhàn)略選擇,品牌形象塑造,品牌標(biāo)識: 品牌個(gè)性: “我的地盤，我做主” 品牌文化: 時(shí)尚、前衛(wèi)、張揚(yáng)個(gè)性 品牌價(jià)值 : “四大特權(quán)” 品牌使用者: 年齡1525及以上， 追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性,業(yè)務(wù)構(gòu)建,細(xì)分業(yè)務(wù) 套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃,細(xì)分業(yè)務(wù) 套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃,品牌傳播計(jì)劃,1.品牌導(dǎo)入 2.品牌形象代言人推出 3.業(yè)務(wù)推廣和品牌文化縱深傳播 4.品牌傳播的深入和調(diào)整,整合營銷傳播（IMC）,1.媒體策略：品牌接觸點(diǎn)傳播 2.事件營銷與互動(dòng)體驗(yàn) 3.網(wǎng)絡(luò)營銷 4.協(xié)同行銷 5. 數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用,唐舒爾茨的IMC理論,（一）舒爾茨重要傾向：IT對營銷傳播的根本性影響 1.過去的市場形式 2.當(dāng)前市場 3.21世紀(jì)市場 營銷對角線,舒爾茨：IT對營銷傳播的根本性影響 營銷對角線,動(dòng)感地帶廣告,舒爾茨：IMC的階段性躍進(jìn)方向,1.戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) 跨職能 2.重新定義營銷傳播范圍 3.IT的應(yīng)用 4.戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 資源配置與公司聯(lián)盟,1.戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) 跨職能 2.重新定義營銷傳播范圍 3.IT的應(yīng)用 4.戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 資源配置與公司聯(lián)盟,營銷對角線,3.IT的應(yīng)用,以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的顧客數(shù)據(jù) 行為和態(tài)度 價(jià)值工具和技能 以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異,以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的顧客數(shù)據(jù) 行為和態(tài)度 價(jià)值工具和技能 以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異,案例：轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”,案例： 轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝” IP公司成功運(yùn)用IMC擺脫事業(yè)困境,IP公司成功運(yùn)用IMC擺脫事業(yè)困境,解決辦法,1.成立專案小組，徹底分析目標(biāo)消費(fèi)者 2.新包裝提供新利益 3.不同的目標(biāo)對象，不用的訴求策略 4.多樣化的目標(biāo)對象，多樣化的媒體與活動(dòng)策略,案例：上海通用汽車實(shí)CRM側(cè)記,上海通用汽車實(shí)CRM側(cè)記,廣告2,廣告1,1.建設(shè)統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫 統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施 2.企業(yè)內(nèi)部營銷部門的整合 呼叫中心：客戶、技術(shù)支持、操作平臺 3.與客戶一對一的溝通策略,上海通用汽車實(shí)CRM側(cè)記,1.建設(shè)統(tǒng)一的顧客數(shù)據(jù)庫 統(tǒng)一規(guī)劃、