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企業(yè)研究論文-跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功關(guān)鍵因素之研究摘要:中國(guó)大陸自從1978年以來,對(duì)外商企業(yè)門戶開放已逾20年,由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及平均高位數(shù)的成長(zhǎng)率吸引,跨國(guó)企業(yè)群起涌人投資。將探討為何進(jìn)入中國(guó)大陸的趨勢(shì)由以往的合資方式演變?yōu)闈u來獨(dú)資經(jīng)營(yíng)?為何跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,在面對(duì)截然不同的語言、文化差異以及消費(fèi)者人口因素及品味急劇的變動(dòng)而能成功立足于中國(guó)大陸?以愛立信、可口可樂、大眾汽車等公司經(jīng)營(yíng)成功的案例來分析說明,并另以頂新集團(tuán)為例,作為臺(tái)商投資中國(guó)大陸成功的典范。1、引言隨著大陸因經(jīng)濟(jì)體制的改革,政策。制度逐漸開放及積極弓隧外資、技術(shù),使經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,大陸市場(chǎng)的潛力也逐漸顯現(xiàn),跨國(guó)企業(yè)扶著雄厚的資金、高科技的優(yōu)勢(shì)及累積多年國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)這一塊待開發(fā)的市場(chǎng)虎視眈眈;尤其面對(duì)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣表現(xiàn)又平平的情況下,這塊市場(chǎng)愈顯得重要。大陸吸收的外資一直居發(fā)展中國(guó)家的首位,20年來外商投資在數(shù)量、質(zhì)量和規(guī)模上都有長(zhǎng)足的發(fā)展,累積引進(jìn)的外商協(xié)議金額達(dá)6514億美元,簽訂的合同超過30萬個(gè),實(shí)際利用的外資達(dá)34865億美元,世界著名的500家大型跨國(guó)企業(yè)已有200多家在大陸投資。傳統(tǒng)且視為唯一進(jìn)入中國(guó)的合資策略為何漸為獨(dú)資取代?跨國(guó)企業(yè)在大陸投資有許多為人津津樂道的成功事例,但失敗的例子亦比比皆是。(根據(jù)ATKearney管理顧問去年的研究發(fā)現(xiàn),在中國(guó)投資的外國(guó)企業(yè)60是無盈余的),本文所謂“成功”,是界定在跨國(guó)企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比較(如EricssonVSMotorola,CocaColaVSPePSiCold,VolkswagenVsPeUgeot),在不同時(shí)間進(jìn)入大陸投資后,因采取經(jīng)營(yíng)策略不同,在一段期間內(nèi)產(chǎn)生可量化的經(jīng)營(yíng)績(jī)效(如市場(chǎng)占有率、銷售收入或盈余的成長(zhǎng)額、產(chǎn)品在城鄉(xiāng)普及率等)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)方者。2、當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)在大陸投資的演進(jìn)趨勢(shì)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入策略,乃是影響其營(yíng)運(yùn)目標(biāo)的重要變數(shù),進(jìn)入方式的選擇對(duì)其未來的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生重大的影響,中國(guó)人常說:“好的開始是成功的一半”StopfordWells將海外投資之所有權(quán)政策分為100獨(dú)資經(jīng)營(yíng)(WhollyforeigownedenterpriseorWFOE)及合資(optyjointventUreorEjv)策略;在中國(guó)大陸兩種投資方式最大的不同有三點(diǎn):WFOE投資方式比EJV設(shè)立公司花費(fèi)較少時(shí)間;WFOE不必再籌組董、監(jiān)事會(huì);WFOE仍有一些行業(yè)禁止經(jīng)營(yíng),如新聞、電視、保險(xiǎn)、郵電通信、房地產(chǎn)等,而日EJV限制較少。中國(guó)大陸外資投資趨勢(shì)由合作經(jīng)營(yíng)(1979年一1984年間)演進(jìn)到合資企業(yè)(1985年一1989年間),1990年后獨(dú)資企業(yè)發(fā)展最為快速,在1984年獨(dú)資比重僅2,但隨后投資比重增至20以上(1990年一1997年),預(yù)計(jì)至2000年會(huì)超逾50,近年設(shè)立的蘇州新加坡工業(yè)區(qū)120家投資案中有94屬WFOE經(jīng)營(yíng);另John-sonsJohnson公司在1994年以前一直以合資方式生產(chǎn),但近年的投資一概以獨(dú)資方式,所以會(huì)有愈來愈多的跨國(guó)企業(yè)采取獨(dú)資方式,其主要原因有三點(diǎn):中國(guó)政府對(duì)投資政策的松綁:中國(guó)政府為了爭(zhēng)取就業(yè)機(jī)會(huì)及弓險(xiǎn)外國(guó)技術(shù)(如機(jī)械、電子及電腦器材、交通、通訊器材等),放寬許多外國(guó)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)允準(zhǔn)投資??鐕?guó)企業(yè)常常與中國(guó)合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相諒,:合資要以“互信”為基礎(chǔ),中方往往急于取得外國(guó)企業(yè)之科技知識(shí),而外國(guó)企業(yè)總是不愿短期內(nèi)“Knowhow”全盤被模仿;另外大多數(shù)中國(guó)公司仍未了解市場(chǎng)的急劇變化而安于現(xiàn)狀,經(jīng)營(yíng)有盈余就急于短期內(nèi)分配,外國(guó)企業(yè)欲運(yùn)用盈余再投資以提升競(jìng)爭(zhēng)力及增進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)??鐕?guó)企業(yè)仰賴合資企業(yè)的程度漸趨降低:跨國(guó)企業(yè)原來盼望以合資方式,能因?yàn)橹袊?guó)公司的“關(guān)系”而獲得利益,但往往實(shí)質(zhì)所得之利不如預(yù)期;而由于許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)已累積多年經(jīng)驗(yàn),對(duì)于大陸經(jīng)濟(jì)環(huán)境有相當(dāng)了解,獨(dú)資方式使管理階層能有權(quán)力彈性調(diào)整策略,以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通常,擁有的股權(quán)愈多,控制力愈大,對(duì)改善公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和追求更高利潤(rùn)也愈有幫助。大陸幅員遼闊,民情錯(cuò)綜復(fù)雜,故直接以WFOE進(jìn)入者會(huì)因地制宜采取較彈性的經(jīng)營(yíng)方式,以利日后之永續(xù)發(fā)展,諸如:進(jìn)入投資時(shí)“關(guān)系”因素仍最重要:欲設(shè)立公司時(shí),首先要找到人際關(guān)系良好的代理商,以方便取得土地、原料及相關(guān)服務(wù),然后找有權(quán)作決策的人為經(jīng)營(yíng)顧問,以維系良好的關(guān)系。了解當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況而盡力配合:譬如原料、零件盡量向當(dāng)?shù)毓?yīng)商來購(gòu),品牌、商標(biāo)盡量本土化。積極參加當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng):如捐助社區(qū)電影院,捐贈(zèng)當(dāng)?shù)鼐鞕C(jī)關(guān)消防車。警車,Motorola在大陸設(shè)立境外第一所研究實(shí)驗(yàn)室,并設(shè)立兩所訓(xùn)練“大學(xué)”,參加的包括供應(yīng)商、政府官員及員工,并經(jīng)常舉辦環(huán)保座談會(huì),也捐助大學(xué)實(shí)驗(yàn)室及地方小學(xué)。必治妥公司(BristolMyerssguibb)亦提供大學(xué)獎(jiǎng)助金及訓(xùn)練政府衛(wèi)生管理人員。任用在中國(guó)政府有優(yōu)越關(guān)系的經(jīng)理人:預(yù)計(jì)未來10年內(nèi),中國(guó)仍是比較趨向人治及講究交情的國(guó)家,在急速變化的時(shí)代,能隨政治之勢(shì)起舞,建立個(gè)人關(guān)系并調(diào)整企業(yè)策略者乃跨國(guó)企業(yè)之最愛。PG在大陸經(jīng)營(yíng)已相當(dāng)成功,但仍繼續(xù)在廣泛尋覓具有管理知識(shí)及對(duì)政府事務(wù)具敏銳度的經(jīng)理人。3、跨國(guó)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)典范3.1愛立信(Ericsson)公司中國(guó)大陸電話手機(jī)原來因Motorola公司較早進(jìn)人,幾乎獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng),愛立信為了取得競(jìng)爭(zhēng)地位,順應(yīng)大陸人口變動(dòng)因素,掌握消費(fèi)者心理,首先推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)型輕薄、較適合女性使用的377型手機(jī),在建立密集之配銷通路與服務(wù)網(wǎng)后,決定以廣告策略全力拓銷:推出一系列Ericsson品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹廣告,使Ericsson深植人心,然后與國(guó)際巨星鞏俐簽約以生活化方式密集廣告成為產(chǎn)品代言人,由于切合女性大眾喜愛,此型手機(jī)銷售額扶搖直上。該公司籍打鐵趁熱時(shí),再推出另一知名影星張曼玉,活潑、生動(dòng)的廣告(為1997年中國(guó)大陸最佳廣告之一):介紹有多種顏色選擇,花哨新穎的新款式,其行銷策略使手機(jī)不僅為通訊之用,且為流行及時(shí)髦的風(fēng)尚,在短短不到3年,Ericsson手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)占有率已達(dá)4成。由文獻(xiàn)探討國(guó)際廣告策略的理論有3種
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