地產(chǎn)企業(yè)品牌——萬科杭州品牌推廣方案.ppt

萬 科 企 業(yè) 品 牌 推 廣 提 案,2007.9,品牌檢驗,我們現(xiàn)在在哪里？,洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。,第一章 企業(yè)形象現(xiàn)狀分析,開發(fā)商對于消費者需求滿足的側重點,該部分測試中，主要將消費者認知分為如下幾個方面，目的旨在得出消費者對不同開發(fā)商的認知差異。,對競爭對手的品牌認知側重點,綠城： 首先強調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認同感的滿足，第三為服務質(zhì)量的滿足 基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯,坤和： 首先強調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務質(zhì)量，注重人文也是其主要特征 主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結論。,濱江： 受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結論 認為特征與綠城基本相似。即在強調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時，強調(diào)身份認同感與服務質(zhì)量。,產(chǎn)品本身功能和服務質(zhì)量是其強調(diào)的首要方面。升值空間也被認為是其主要特征。在其他方面的認知上受訪者的分歧較大。 以上結論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。 對于杭州萬科，受訪者大多認為目前僅對其服務質(zhì)量和升值空間有所體會。,對萬科品牌認知的側重點,四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務質(zhì)量也均是其注重的方面 相對來看，受訪者認為 綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感 坤和的產(chǎn)品更強調(diào)人文 而萬科則更注重服務質(zhì)量,在四家開發(fā)商中 受訪者對杭州萬科的真正認識較少。 作為本土開發(fā)商， 綠城、坤和已具有較強的市場基礎。 但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等 樓盤才逐步被消費者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。,對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實現(xiàn)： 大多認為綠城基本實現(xiàn)了其建筑理念 坤和建筑理念的實現(xiàn)程度一般 濱江最差 但是對于萬科建筑理念的實現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴重。,開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）,建筑理念,建筑外觀： 綠城與坤和 戶型設計： 萬科與綠城 戶型性價比： 萬科與坤和 同檔次樓盤所用建材： 綠城與濱江要略好于萬科與坤和 工程質(zhì)量： 綠城（對萬科意見分歧較大） 服務 萬科與綠城,產(chǎn)品、品質(zhì)及服務細化,受訪者普遍認可,在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設計與服務（包括銷售服務、物管服務及客戶會）。,品牌形象,萬科與綠城最強，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實力排序分歧較大。 實力體現(xiàn)： 萬科各方面的實力均非常強 但綠城在產(chǎn)品設計能力、團隊能力及執(zhí)行力方面相對強。,實力,該部分測試中，首先進行綜合實力比較，然后將實力進一步細化為右表中的幾個方面,品牌形象,受訪者普遍認為，其影響力大小如下： 萬科綠城濱江坤和 萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關注度還是影響區(qū)域價格的能力均比較大。 綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度與影響區(qū)域價格的能力 濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關注度方面。,影響力,該部分測試中，首先進行影響力的比較，然后將影響力進一步細分為右表中的幾個方面,品牌形象,信賴度,受訪者普遍認為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。 信賴的最主要原因： 萬科：更了解市場，能更好滿足消費者需求 市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性 綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性,該部分測試中，首先進行信賴度的比較，然后分 析信賴原因（原因選項如右表）,品牌形象,在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認為 綠城濱江坤和萬科 在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）： 大多數(shù)受訪者認為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強的，其次為坤和。他們認為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會在經(jīng)典戶型的基礎上進行一定的創(chuàng)新。 對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。,在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。,品牌形象,無論在實力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近 在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。 萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型。,可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠遠甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會出現(xiàn)較大變化。,品牌形象,為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進行交叉分析,從兩組對應關系看， 綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競爭力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競爭力的品牌。 但從長遠來看，消費者對萬科較高的信賴度及較強的影響力將為其在杭州市場的發(fā)展提供非常好的市場基礎。 此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠大于其影響力。這表明坤和的品牌建設及人文路線對其市場基礎的積累作用較為顯著。,品牌形象擬人化,綠城 秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人” 濱江 一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的“富婆” 坤和 聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉” 萬科 花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”,假如他們是女人，那么,消費者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表 現(xiàn)，消費者對其了解程度不深。對于實力、影響力、信賴度等的評價，也 基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內(nèi)涵及價值提供缺乏具體的認識。 普遍認為萬科在戶型設計中和產(chǎn)品設計方面有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。 從品牌差異來看，消費者認為萬科最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設計能力與服務質(zhì)量，由此可見，消費者對萬科的認識還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉移到生活上來。換句話說，消費者對其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價值”上，沒有體現(xiàn)在 “使用價值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內(nèi)核。,研究結論,問題一 消費者認為萬科開發(fā)項目檔次不高； 問題二 對萬科的工程質(zhì)量方面的認識存在很大的分歧； 問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個側面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。 備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力,同時，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費者在對萬科的認識方面存在著 一些問題：,研究結論,結合集團形象和區(qū)域市場情況，實現(xiàn)企業(yè)形象落地,第二章 企業(yè)形象推廣方向,策略思路,整合利用集團優(yōu)勢資源，用事實與消費者溝通，告訴市場，我 們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么三步 回應消費者問題，成就品牌新高度。,策略主旨,回應問題之上的提升：我們要向消費者傳達什么內(nèi)容？,重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。,三重含義解構生活品質(zhì)規(guī)劃者,高品質(zhì),負責任,懂生活,結合品牌運動軌跡,以策略主旨為傳播基調(diào),以認知問題為出發(fā)點,高品質(zhì) 負責任 懂生活,檔次問題 工程質(zhì)量問題 企業(yè)理念認知問題,過去：全國市場的品牌軌跡 現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn) 未來：全面家居解決方案,高調(diào)出擊，解決認知問題，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。,檔次方面的認知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場上的檔次和表現(xiàn)直接決定 了消費者對檔次的認知；,針對問題一 消費者認為萬科開發(fā)項目檔次不高；,結合項目表達：需要做，同時也需要說； 一、萬科在全國做了哪些高端項目，萬科在杭州正在做的高端項目西溪蝶園？ 二、同時，在推廣時告訴消費者萬科在產(chǎn)品設計方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營造適合他們生活的空間。,關于工程質(zhì)量出現(xiàn)認識分歧的主要原因是消費者對萬科產(chǎn)品的認識不夠,針對問題二 對萬科的工程質(zhì)量方面的認識存在很大的分歧；,首先,在企業(yè)品牌推廣時強調(diào)萬科的專業(yè)實力和專業(yè)水平，以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎項作為有力的佐證； 其次，在項目推廣時重點突出產(chǎn)品細節(jié)方面宣傳即可促成消費者對萬科工程質(zhì)量的重新認識，同時長時間品牌積累也會自然解決這一問題。 再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點，全方位、多角度的訴求解構萬科質(zhì)量的真意； 同時，工程質(zhì)量本身在購房決策中的排序偏次要。,“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡和 堅持的核心；,針對問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個側面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。,首先，傳達“無限生活”背后萬科一直堅持的理念：本著對生活負責的態(tài)度，不僅只是對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，更是基于從人本角度的考慮，對生活品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新。 其次，傳遞這樣一個概念，生活品質(zhì)是一個動態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持和創(chuàng)新，從生活本質(zhì)出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度。,可以不要求消費者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？,無限生活,是從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)的升級,無限生活,無限生活,是品質(zhì)生活的提供者,在懂得生活之上對空間的革新,理念層面什么是無限生活？,從住宅提供者的角度：是基于對生活的理解，對生活空間不斷的優(yōu)化和追求， 體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度； 從消費者需求的角度：無限生活是一個動態(tài)的過程，是一個不斷發(fā)展和完善的 過程，無限生活的是一種達到，甚至是超出期望值的生 活。,客群層面為誰，提供怎樣的無限生活？,全年齡層基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細 心、周到的考慮和全面的硬件設施配套和軟性的服務； 全方位 基于生活的需要，作精、作透每一個細節(jié)，在細節(jié)處體現(xiàn) 人性的關懷。,實現(xiàn)層面怎樣提供無限生活？,按照先后排序 首先，懂生活負責任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”。 主動了解，樹立基于生活需求，對生活負責的形象。 其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費者尚未意識到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障。 以前瞻的眼光和從生活品質(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強勢導入房地產(chǎn)行 業(yè)領 跑者的形象。,從各個層面看來,品質(zhì)生活是一個綜合的概念：,從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的； 從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的； 從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、 從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。,推廣廣告語,以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產(chǎn)領跑 者的決心和魄力。,萬科品質(zhì)，領跑中國的力量,備選廣告語,生活永恒，唯品質(zhì)相傳 潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒,整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費者實際體驗豐滿品牌理念和品牌形象。,第三章 企業(yè)形象推廣執(zhí)行,推廣思路,兩點引爆，三步助攻，全面打造燎原勢,通過 “全面家居解決方案啟動儀式”“萬科文化館啟動活動”兩個活動引爆市場關注； 借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽，引起 消費者對萬科工程質(zhì)量的全面認知； 借力項目，以項目的成就，解構萬科對在文化、責任、產(chǎn)品等各個層面品質(zhì) 的認識和理解； 借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級”的概念。,推廣節(jié)奏劃分,展現(xiàn)全國成績 體現(xiàn)品牌實力,展現(xiàn)杭州項目品質(zhì),產(chǎn)品優(yōu)勢具體展現(xiàn) （全面家居解決方案）,推廣內(nèi)容劃分,10月,11月,12月,08年1月,推廣主題,戶外主題,推廣內(nèi)容,換標形象,活動主題,文化館開館活動,全面家居解決方案推廣活動,企業(yè)發(fā)展歷程,杭州項目品質(zhì)解構,產(chǎn)品優(yōu)勢落地,萬科品質(zhì)，領跑中國的力量,萬科品質(zhì)，領跑中國的力量,PR活動引爆,杭州文化館開館活動,活動時間：10月19日21日之間，房交會期間； 活動內(nèi)容：開館品鑒酒會，以熱鬧的場景布置吸引房交會現(xiàn)場參與客 群體驗萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢，領略萬科對杭州文化的尊重。 同時現(xiàn)場以抽獎的形式，選出810名消費者免費參加深 圳萬科體驗館游覽。,深圳萬科體驗館游覽,活動時間：房交會結束后； 活動內(nèi)容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細節(jié)安排帶來的生活品質(zhì)升級。 媒體配合：以杭州參加免費體驗的消費者的口吻通過軟文的形式重點 訴求萬科20多年來基于對生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)的升級。,全面家居解決方案推廣活動,活動時間：07年11月12月 活動內(nèi)容：杭州萬科的領導人宣布“全面家居解決方案”正式啟動，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對市場的把握和對持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎上，得出的一套標準化生活空間布局體 系，在未來的市場上全面的展開，將給消費者帶來前所未有的生活。 活動目的：通過導入“全面家居解決方案”的理念，進一步確立行業(yè)領跑者的形象，同時為項目的推廣鋪墊堅實的基礎。 活動內(nèi)容媒體推廣：報紙軟文報道DM直郵全面家居解決方案手冊。,活動流程： -在媒體上公布華南理工大學在2003年做的居住環(huán)境調(diào)查結果，以及萬科針對這些問題的解決方案； -告知消費者一個信息：基于以上的調(diào)研結果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質(zhì)升級的基礎上，提出了一套完整的、切實可行 的“全面家居解決方案” -杭州萬科領導人召開新聞發(fā)布會，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動。 -媒體全程跟蹤報道。,媒體全面跟進,報廣推廣,形象報廣 標題建議： 萬科品質(zhì)，領跑中國的力量 第一個xx獎，第一個xx獎我們一路走來 從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個字，xx年 領跑的不止是產(chǎn)品品質(zhì)，更是生活品質(zhì),報廣投放計劃,第一階段：萬科在中國“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力” 標題建議： 在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標”！ 二十三年，二十六座城市，二百余項品質(zhì)榮譽桂冠，10余萬戶家庭的擁躉 在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！ 我們視“品質(zhì)”為生命，“品質(zhì)”讓我們收獲無數(shù)的榮譽,軟文推廣,第二階段：萬科在杭州 “實踐品質(zhì)地產(chǎn)” 標題建議 追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神 萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事 傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責任感 萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事 堅持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念 萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園,思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點 萬科魅力之城追隨城市東進的腳步 領跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想 萬科即將在城市中心樹立的地標：佑圣項目,第三階段：萬科全面家居解決方案提高生活品質(zhì) 標題建議 以人為本，萬科的品質(zhì)之道 深圳萬科生活體驗館之行小記 從關注產(chǎn)品品質(zhì)到關注生活品質(zhì) 萬科依靠“全面家居解決方案”實現(xiàn)品質(zhì)升級 “解決方案”解決了什么？ 剖析萬科“全面家居解決方案”,更專業(yè)、更人性、更舒適 萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居 無限空間，無限可能 建筑無限生活，從懂得你的生活開始,軟文投放計劃,雜志投放,投放目的：通過專業(yè)