水暖城整體形象推廣.ppt

華北水暖城運(yùn)作思路,水暖城運(yùn)作24字方針： 運(yùn)營(yíng)為主，打造人氣（一期）； 招商跟進(jìn)，建立信心（二期）； 著力銷售，迅速回款（二期）。,第一章 項(xiàng)目現(xiàn)狀,水暖城1期狀況分析： 1、水暖城一期10年5月開盤銷售，一樓（398套，1萬(wàn)）、二樓、三樓（共 計(jì)500余套，4萬(wàn)）單獨(dú)銷售，目前剩余二、三樓鋪?zhàn)?0余套； 2、項(xiàng)目一期于11年年初開始小范圍招商，下半年招商力度加大，取得不錯(cuò)成 果，一樓底商將近招滿； 3、項(xiàng)目一期于11年10月29日開街，開街后開發(fā)商要求商戶早九（開門）晚五 （關(guān)門），開街后人氣不足，門可羅雀，目前大部分商戶已經(jīng)關(guān)門停業(yè)； 4、項(xiàng)目一期招商政策：3年免租 5、推廣定位詮釋模糊，許多寶坻客戶不知道水暖城到底什么。,現(xiàn)狀描述： 人氣不足，開街半年商鋪開業(yè)不足2成,小結(jié)： 由于寶坻商業(yè)投資市場(chǎng)及價(jià)格原因，項(xiàng)目一期銷售情況良好；3年免租政策吸 引相當(dāng)一批商戶入駐，但由于宣傳推廣力度不夠，造成人氣不足，目前多數(shù)商 戶選擇閉門停業(yè)；,反思？,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、 推廣經(jīng)營(yíng)等商業(yè)領(lǐng)域。影響商鋪招商、銷售的因素有很多，但關(guān)鍵還是生意 機(jī)會(huì)是否足夠？投資回報(bào)是否有保障？投資是否具有增長(zhǎng)空間？ 而所有的前提是這里能否做旺？由誰(shuí)來(lái)做旺？只有經(jīng)營(yíng)有保障，經(jīng)營(yíng)者才能 獲取投資收益，租金才會(huì)上漲，物業(yè)才會(huì)增值！,確保消費(fèi)者-經(jīng)營(yíng)者-租戶-投資者四方得益是專業(yè)市場(chǎng)存活的基礎(chǔ),在一期招商取得不錯(cuò)成果的情況下，首先我們應(yīng)該 運(yùn)營(yíng)為主，打造人氣 通過(guò)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，將項(xiàng)目一期市場(chǎng)做活，為二期銷售做好鋪墊！,仁道觀點(diǎn)：,第二章 項(xiàng)目2期市場(chǎng)定位,一、本項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析 本案面積達(dá)15萬(wàn)平米，體量適合專而精物流批發(fā)市場(chǎng)。 交通方便，京哈高速，津薊高速盡在咫尺，緊鄰寶坻主干道津圍線、，便于 大型的物流車輛進(jìn)出，有利于市場(chǎng)發(fā)展。 政府將在水暖城周邊規(guī)劃汽車總站和公交車站，可建立進(jìn)入城區(qū)通道和周遍 地區(qū)的輻射以及人氣的提升。 地塊平整，沒(méi)有死角，易于整體規(guī)劃布局,劣勢(shì)分析： 本案處于寶坻城區(qū)邊緣，目前沒(méi)有形成商業(yè)氛圍，項(xiàng)目的成功需要我們孤 軍奮戰(zhàn)。 地處寶坻城區(qū)東部，與城市開發(fā)方向?qū)氎婺铣窍啾?，不是城市發(fā)展方向。 目前臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體是寶坻投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)專業(yè)市場(chǎng)投資興趣 不高。 寶坻城區(qū)內(nèi)擁有中、小型的水暖建材批發(fā)零售部，對(duì)寶坻的零售客戶進(jìn)行 攔截。,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 寶坻位于京、津、唐三角的中心腹地，可以輻射整個(gè)京津冀地區(qū)。 本案處于海濱國(guó)際物流城內(nèi)，海濱國(guó)際物流城是寶坻政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目之一， 政府將提供最優(yōu)惠的政策。 本案現(xiàn)有情況便于整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一科學(xué)規(guī)劃，可規(guī)避寶坻水暖建材市場(chǎng)存在 的現(xiàn)有問(wèn)題。,威脅點(diǎn)分析： 天津市區(qū)和北京地區(qū)都擁有多個(gè)大型的建材市場(chǎng)，并且在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ挠?響力，本案與其他市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 巨龍城的操作失敗對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成了非常大的負(fù)面影響，是投資者和經(jīng)營(yíng)者 對(duì)新建市場(chǎng)喪失信心，對(duì)本案的推廣和銷售造成很大的阻力。 一期如若不予運(yùn)營(yíng)管理，必將對(duì)2期的推廣和銷售造成很大的阻力。,小結(jié)： 根據(jù)對(duì)本案的SWOT分析后可以得出： 1、本案以15萬(wàn)平米超大規(guī)模入市，以緊鄰京哈、津薊高速公路的出口處的交通優(yōu)勢(shì)，同 時(shí)借助于寶坻在整個(gè)京津唐地區(qū)的輻射力和影響力，發(fā)展物流與大型專業(yè)市場(chǎng)，具有一定 的可操作性。并且本案處于海濱國(guó)際物流城內(nèi)，海濱國(guó)際物流城是寶坻政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目 之一，政府將提供最優(yōu)惠的政策。 2. 現(xiàn)有的專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸老化，同時(shí)寶坻政府將對(duì)城區(qū)內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃，把零散的水暖建材 商戶進(jìn)行集中，進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)一管理，而本案作為一個(gè)新起的專業(yè)市場(chǎng)，必然在運(yùn)作模式 和管理上帶給商戶一個(gè)新的期望值，將吸引更多的商戶進(jìn)駐。 3. 本案離城區(qū)較遠(yuǎn)，零售業(yè)發(fā)展將受到一定影響，借助高速優(yōu)勢(shì)可以先發(fā)展批發(fā)業(yè)預(yù)熱整 個(gè)市場(chǎng)，而隨著政府在本案附近規(guī)劃的公交總站建成，可進(jìn)一步發(fā)展零售市場(chǎng)增加人氣， 為商戶帶來(lái)更多利潤(rùn)空間。 4. 由于巨龍城的操作失敗，是投資者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)新建市場(chǎng)喪失信心，對(duì)本案的推廣和銷售 造成很大的阻力，也將對(duì)本案的發(fā)展帶來(lái)一定的不利影響。 5. 本案所出的地理位置與寶坻向南發(fā)展的城市規(guī)劃存在一定偏差，而且目前寶坻的投資熱 點(diǎn)集中在南城的臨街商業(yè)和商業(yè)綜合體，從而對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的投資興趣不濃。,二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 【提 示】 一期宣傳推廣略顯不足，二期項(xiàng)目仍以整體宣傳為主； 項(xiàng)目總面積達(dá)到15萬(wàn)，對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其體量不大。因此在整個(gè)項(xiàng)目 的經(jīng)營(yíng)定位，建議只按照一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)定位，做到小而專，差異于整個(gè)京津 冀市場(chǎng)。,從本項(xiàng)目所處的地理位置、權(quán)屬關(guān)系、交通條件、商業(yè)基礎(chǔ)和自身所具備的規(guī)模 來(lái)看，由于缺少必要的人氣和交通條件，住宅項(xiàng)目、零售類產(chǎn)業(yè)基本上沒(méi)有可操 作性。 因此，本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位： 以批發(fā)、零售為主的專業(yè)市場(chǎng)和物流結(jié)合的現(xiàn)代化園區(qū) 加以餐飲住宿為一體的綜合商業(yè)區(qū) 項(xiàng)目定位： 立足于寶坻，輻射京津冀地區(qū)的水暖、衛(wèi)浴產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng) 市場(chǎng)主要以水暖、衛(wèi)浴產(chǎn)品的批發(fā)、零售，形成輻射京津冀的”水暖第一集”,由以上可以得出： 本項(xiàng)目定位為大型的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)及零售類商業(yè)物業(yè)，在結(jié)合本項(xiàng)目的基本 情況和市場(chǎng)的對(duì)比我們可以看出本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位有以下優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)空白點(diǎn)的填補(bǔ) 規(guī)模的基地面積可在規(guī)模上成為地標(biāo)市場(chǎng)。 大區(qū)域的交通優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 綜合性園區(qū)的多元化增強(qiáng)市場(chǎng)的生命力。,寶坻城市區(qū)位顯性特征描述： 1.寶坻地處京、津、唐三角的中心腹地 城區(qū)西北距北京70公里，南距天津70公 里，東距唐山80公里，東南距中國(guó)北方 重要的國(guó)際港口天津新港90公里。 2.以寶坻為圓心,百公里半徑范圍覆蓋人 口3700萬(wàn)人口，占京、津冀北地區(qū)總?cè)?口的60%。 3、從寶坻出發(fā)5小時(shí)車程范圍內(nèi)，可涵 蓋華北、東北、西北、中原的47個(gè)大中 型城市，輻射3億人口。,寶坻區(qū)與周邊地區(qū) 發(fā)達(dá)、快捷的交通 網(wǎng)絡(luò)大大縮短通行 時(shí)間，便于房地產(chǎn) 項(xiàng)目的輻射，對(duì)于 周邊區(qū)域人流、物 流、資金流的吸引 作用加大，對(duì)于本 地中高端需求亦起 到積極的作用。,寶坻城市區(qū)位,定位目標(biāo),銷售目標(biāo),近景目標(biāo)： 完成銷售，蓄水養(yǎng)魚，形成市場(chǎng)氛圍,中景目標(biāo)：打造寶坻水暖建材行業(yè)領(lǐng)先品牌。為后期招商談判及物業(yè)整體價(jià)值的提升預(yù)留形象空間。,遠(yuǎn)景目標(biāo)： 打造品牌化市場(chǎng)形象， 輻射京津冀地區(qū),將水暖城從單純的水暖建材商業(yè)物業(yè)升華為京津冀水暖建材消費(fèi)樣板,形象為京津冀的水暖第一集。,最終,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品服務(wù),產(chǎn)品銷售,三贏局面,物流服務(wù),最專的業(yè)態(tài),專業(yè)的商業(yè)管理,商戶協(xié)會(huì),倉(cāng)庫(kù),家居會(huì)員制度,設(shè)資商,銷售群體,招商戶,宣傳推廣,（水暖、潔具）家博匯,定位,情景式家 居體驗(yàn)館,一站式銷費(fèi)模式,家裝監(jiān)理服務(wù),水暖行業(yè)主力店,家居咨詢導(dǎo)購(gòu),售后服務(wù),二、本項(xiàng)目目標(biāo)群體分析 （一）自營(yíng)客戶： 現(xiàn)有的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)客戶 這類客戶或是有大量的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力，已經(jīng)在一個(gè)或多個(gè)專業(yè) 市場(chǎng)有位置。 準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)的客戶 想進(jìn)行經(jīng)營(yíng)但是沒(méi)有合適的位置和市場(chǎng)。 他們會(huì)很關(guān)心專業(yè)的市場(chǎng)定位，統(tǒng)一的廣告宣傳，形象宣傳，市場(chǎng)區(qū)別于老市 場(chǎng)的硬件環(huán)境軟件環(huán)境，專業(yè)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)，配套設(shè)計(jì)，管理設(shè)計(jì)，信息服務(wù)， 這些都將是他們選擇這里的重要因素。,（二）投資客戶： 專業(yè)投資客：有過(guò)投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)分析較準(zhǔn)確。 這類客戶投資非常理性， 一般投資者：他們投資能力有限，投資經(jīng)驗(yàn)有限，但是投資意識(shí)。他們最關(guān)注 的是店鋪能不能租出去和租金高低問(wèn)題，和市場(chǎng)能否經(jīng)營(yíng)起來(lái)而給他們帶來(lái)的 風(fēng)險(xiǎn)。,銷售模式： 帶租約銷售 由于本案是銷售與招商并行。通過(guò)帶租約銷售既能達(dá)到招商的可操作又能達(dá) 到銷售宗旨 為保證項(xiàng)目的銷售成功，適當(dāng)?shù)匿N售策略的采用是必要的，本案作為水暖、潔具 專業(yè)市場(chǎng)，既有業(yè)態(tài)的特殊性，又有商鋪產(chǎn)品的市場(chǎng)普遍性，本案可以考慮先招 商后銷售、租售的結(jié)合等適合本案的銷售策略； 先招商后銷售：優(yōu)勢(shì)在于，主力商家的進(jìn)駐能夠促進(jìn)銷售，提高銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn) 開發(fā)商資金回報(bào)率的更大化。,招商跟進(jìn)，建立信心； 著力銷售，迅速回款。,因此，項(xiàng)目2期工作重點(diǎn)可以歸納為：,第三章 項(xiàng)目行銷策略建議 【提 示】 本章節(jié)主要針對(duì)本項(xiàng)目一期后期銷售過(guò)程中的銷售策略提出綜合性分析和建議， 為項(xiàng)目的順利推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。,本項(xiàng)目的市場(chǎng)培育及應(yīng)對(duì)策略分析： 市場(chǎng)培育期：一個(gè)市場(chǎng)的形成，分為自然形成于人為形成，自然形成的市場(chǎng)通常 處于人氣非常旺的區(qū)域，而在沒(méi)有任何人氣的區(qū)域成立一個(gè)市場(chǎng)需要人為的去培 育，培育的周期既市場(chǎng)培育期，培育期內(nèi)需要開發(fā)商有力度的做統(tǒng)一品牌推廣， 對(duì)前期招來(lái)商戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。,一、商鋪的行銷主題 行銷主題“京津冀的水暖第一集”，一期招商現(xiàn)以基本招滿， 加大力度進(jìn)行品牌推廣。,市場(chǎng)成熟期：一種商業(yè)氛圍的形成，需要一點(diǎn)一滴的積累。特別是對(duì)一個(gè)對(duì)地 理位置較偏，周遍配套不全，毫無(wú)人氣的項(xiàng)目而言，如何吸引客戶來(lái)這里經(jīng)營(yíng) 就變得尤為重要。所有經(jīng)營(yíng)者要求的都是贏利，只有成熟期才是贏利期。,政府應(yīng)為新市場(chǎng)的繁榮提供優(yōu)惠寬松的環(huán)境 所有新市場(chǎng)的成立，政府都會(huì)提供優(yōu)惠的政策，來(lái)吸引投資商和經(jīng)營(yíng)者，但對(duì)于 本項(xiàng)目如此大的規(guī)模和地塊周遍的情況，政府應(yīng)該提供更加優(yōu)惠政策來(lái)吸引經(jīng)營(yíng) 者。 策略：現(xiàn)有新市場(chǎng)通常會(huì)免去經(jīng)營(yíng)者2年的稅費(fèi)和工商管理費(fèi)用，但鑒于本項(xiàng)目的 情況可要求政府免去經(jīng)營(yíng)者35年的費(fèi)用，來(lái)降低經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)培育期的風(fēng)險(xiǎn)， 打消經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)的疑慮。,開發(fā)商應(yīng)勇于承擔(dān)市場(chǎng)培育期的責(zé)任 對(duì)前期進(jìn)駐市場(chǎng)的商戶提供優(yōu)惠政策,吸引商戶進(jìn)入。 策略： 開發(fā)商可承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者3-5年進(jìn)駐的租金。 免去經(jīng)營(yíng)者2年內(nèi)的市場(chǎng)物業(yè)管理費(fèi)用 為經(jīng)營(yíng)者提供1年內(nèi)一定面積的倉(cāng)庫(kù)使用權(quán) 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的品牌宣傳推廣 在銷售和招租過(guò)程中定期策劃SP活動(dòng) 總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)客戶看中市場(chǎng)的發(fā)展前景，會(huì)進(jìn)駐市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，但又不 可能永遠(yuǎn)在一個(gè)只賠錢、不賺錢的市場(chǎng)內(nèi)苦苦等待，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)意味著費(fèi)用。 因此，只有在市場(chǎng)培育期內(nèi)，降低經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)成本，吸引經(jīng)營(yíng)者來(lái)本案經(jīng) 營(yíng)才是最要的，培育風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者共同承擔(dān)。,項(xiàng)目整體推廣策略 本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)在于一期，因?yàn)橐黄谑钦麄€(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)，是投資客和經(jīng)營(yíng)戶 了解本項(xiàng)目和開發(fā)公司實(shí)力的窗口，也是寶坻市民形成本項(xiàng)目的第一印象，其 推廣的好壞，給寶坻市民帶來(lái)的整體第一感覺(jué)，直接影響著本項(xiàng)目后期連續(xù)性 開發(fā)的順利與否。 一期的推廣，重點(diǎn)地進(jìn)行項(xiàng)目品牌形象推廣，以期在整個(gè)寶坻市場(chǎng)形成全面的 了解，逐步建立起品牌好感和信任，為項(xiàng)目的后期跟進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,二、本案賣點(diǎn)分析 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本案總體量15萬(wàn)，是寶坻最大的專業(yè)水暖建材項(xiàng)目。將對(duì)整個(gè)寶坻及周 邊城市以及京津冀地區(qū)，產(chǎn)生巨大的影響 政策優(yōu)勢(shì) 本案政府擁有產(chǎn)權(quán)，有相關(guān)政策方面，有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)前期的銷售 及后期的招商，都非常有利 配套優(yōu)勢(shì) 本案周圍有規(guī)劃中的公交站，且緊鄰高速進(jìn)出口，商業(yè)配套設(shè)施齊全 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 本案是一個(gè)綜合型項(xiàng)目，以經(jīng)營(yíng)水暖、潔具為主，存在著市場(chǎng)空白 低價(jià)優(yōu)勢(shì) 本案40年產(chǎn)權(quán)，售價(jià)與寶坻在售商業(yè)項(xiàng)目，價(jià)格方面有著比較大的競(jìng)爭(zhēng)力,三、項(xiàng)目概念整合 市場(chǎng)形象- 寶坻新商業(yè)領(lǐng)袖，寶坻水暖、潔具“第一集”，從一個(gè)城市的高度，定位本項(xiàng) 目，可謂市場(chǎng)的升級(jí)版。 投資價(jià)值- 論述項(xiàng)目的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)升級(jí)版的新市場(chǎng)，所帶來(lái)的巨大投資回報(bào)，加 上政府的支持，