基于價(jià)值鏈的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作全流程(2).ppt

1,基于價(jià)值鏈的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 具體模式與操作實(shí)務(wù)研討,2,營(yíng)銷策略知識(shí)點(diǎn)回顧,產(chǎn)品 價(jià)格 營(yíng)銷策略的具體規(guī)劃,3,案例研討,某家國(guó)內(nèi)民營(yíng)節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價(jià)比高，品牌力較強(qiáng)，深受用戶喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)幾年的快速市場(chǎng)擴(kuò)張，近來(lái)開(kāi)始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)上，原有50多家分銷商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場(chǎng)辦事處直接供貨，月銷售額25萬(wàn)。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。 經(jīng)過(guò)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題： 1、價(jià)格透明，秩序混亂，分銷商無(wú)利可圖 2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動(dòng)銷售 3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競(jìng)品開(kāi)始發(fā)力 請(qǐng)大家想想如何為這家公司出謀劃策?,4,整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的營(yíng)銷價(jià)值鏈,把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能,確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營(yíng)銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),基于渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要思路,5,通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。,有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一,關(guān) 鍵 詞,基于渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略,6,概念要點(diǎn),（1）有組織的努力 通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個(gè)方面,發(fā)育組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制,反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體 化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率,集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素,營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理,7,（2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過(guò)持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力 （3）提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過(guò)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值,概念要點(diǎn),8,整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問(wèn)式與知識(shí)型營(yíng)銷）,在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)的能力,深化 關(guān)系,在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客,深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值 -顧客有效溝通與接觸,客 戶,9,（4）滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。,概念要點(diǎn),10,區(qū)域市場(chǎng)No.1的六個(gè)方面的好處,“贏者通吃”，能夠建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘 確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營(yíng)銷價(jià)值鏈 加快有效出貨，降低費(fèi)用，優(yōu)化費(fèi)效比 利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng) 易于及時(shí)獲取更多更好的市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化 有利于營(yíng)銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè),11,基本核心要素,區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施基于渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。,12,13,14,分銷基本模式,企業(yè),核心經(jīng)銷商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,補(bǔ)貨,付款,付款,補(bǔ)貨,派出客戶顧問(wèn) 1.指導(dǎo) 2.幫助 3.約束 4.激勵(lì),派出理貨員 1.促銷 2.理貨 3.服務(wù) 4.信息,15,集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問(wèn)客戶為零原則,基于渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略五大原則,凈利潤(rùn) 資金利潤(rùn)率 現(xiàn)金流量,提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,如何實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵 指標(biāo),17,企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 3、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo) 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃 5、檢查工作完成情況,提高有效出貨,18,營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源是來(lái)源于營(yíng)銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能,減少各環(huán)節(jié)存貨,19,一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“利潤(rùn)” 、“資金利潤(rùn)率”與“現(xiàn)金流量”。這三項(xiàng)指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費(fèi)用”有直接得關(guān)系。控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即： 1、控制宣傳促銷費(fèi)用 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用,控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,20,1、控制宣傳促銷費(fèi)用,營(yíng)銷的分銷力建立在營(yíng)銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。 促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營(yíng)銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。 必須通過(guò)程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。 提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。,21,2、控制人員相關(guān)費(fèi)用,基于效率改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向“客戶顧問(wèn)”轉(zhuǎn)化。 費(fèi)用的“透明化”、“公開(kāi)化”。 不斷思考三個(gè)問(wèn)題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來(lái)回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開(kāi)支,22,營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開(kāi)協(xié)同。 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。 加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。 加強(qiáng)營(yíng)銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。,改善系統(tǒng)管理,23,觀念的改變并沒(méi)有改變事實(shí)的本質(zhì)，改變的只是對(duì)事實(shí)的認(rèn)識(shí)。 管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。,德魯克的名言,24,營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,25,切入市場(chǎng)的選擇,一、競(jìng)爭(zhēng)角度 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 二、市場(chǎng)角度 2、有較好市場(chǎng)潛力 三、企業(yè)改革角度 3、特征典型，有指導(dǎo)意義 4、地位重要，有影響力 5、原有隊(duì)伍認(rèn)同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn),26,27,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程,28,營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市調(diào)功能： 1、深入了解市場(chǎng) 2、深入親和市場(chǎng) 3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4、精化市場(chǎng)管理 5、歷練營(yíng)銷隊(duì)伍 我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。,只有洞察力，方可能精耕細(xì)作,29,市場(chǎng)調(diào)查操作流程,30,市場(chǎng)宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等） 消費(fèi)者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等） 競(jìng)爭(zhēng)情況 （主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等） 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）,31,調(diào)查方法的選擇,1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 2、訪談法 主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高 3、問(wèn)卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高 4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 5、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜,32,調(diào)查手段選擇,調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等 調(diào)查道具 根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等 交通方式 根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等 聯(lián)系方式 選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問(wèn)、隨即訪談等,33,調(diào)查的組織和控制,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃 擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15% 實(shí)地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%,34,調(diào)查計(jì)劃的制定,目標(biāo)市場(chǎng)總體分析,1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 2、市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價(jià)格檔次） 3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè) 4、常用分析方法 （消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見(jiàn)、專家意見(jiàn)、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）,36,用戶分析,消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) 需求分析 影響購(gòu)買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析 購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析 購(gòu)買方式 影響購(gòu)買的主要因素及排序 （品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）,37,主要競(jìng)品分析,1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位 2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析 產(chǎn)品組合 價(jià)格策略 渠道模式 促銷策略 3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式,38,經(jīng)銷商的調(diào)查分析,基本情況 （性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營(yíng)狀況 （銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） 市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）,39,終端的情況分析,總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開(kāi)發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式,40,目標(biāo)終端ABC分類,制作ABC分析表 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例 3、繪制ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比80%左右 B：累計(jì)比95%左右 C：其余至100% 填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表,41,終端結(jié)構(gòu)分析表,42,終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖,90%,80%,A類終端,B類終端,C類或以下終端,流量累計(jì)比例,終端數(shù)量,100%,43,電子地圖繪制,1、終端的編號(hào)方法 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確； *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。,44,電子地圖終端編號(hào)（示例）,45,北, ,運(yùn) 河,運(yùn)河路,運(yùn)河北路,運(yùn)河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠,人民路,華龍集團(tuán),馬鐵廠,通惠機(jī)器,中利科技,縫紉機(jī)廠,11,終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,46,終端維護(hù)電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江,47,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程,48,方案制定流程,制定進(jìn)入戰(zhàn)略,編制營(yíng)銷計(jì)劃,制定市場(chǎng)策略,確定定價(jià)方案,確定投入產(chǎn)品,設(shè)計(jì)渠道方案,確定促銷方案,選擇細(xì)分市場(chǎng),分析竟品狀況,評(píng)估定價(jià)方法,選擇經(jīng)銷商,設(shè)計(jì)合作模式,渠道合作方案,競(jìng)品促銷手段,本品促銷方式,促銷方案計(jì)劃,確定 定價(jià) 方案,確定產(chǎn)品組合,財(cái)務(wù)核算分析,49,市場(chǎng)的整體規(guī)劃,基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）,50,具體模式選擇,模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用基于渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,51,制定渠道策略,渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）,52,家電渠道的選擇,渠道細(xì)分(綜合性家電連鎖、品牌專賣店、大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)批零渠道、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等） 家電企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分 各種渠道的效率差異明顯，已成為家電企業(yè)營(yíng)銷中具有決定性影響的因素，誰(shuí)掌握著規(guī)模大、效率高、成本低的銷售渠道，誰(shuí)就能有效地戰(zhàn)勝對(duì)手（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)推廣能力的動(dòng)態(tài)平衡） 渠道策略的核心是加大對(duì)渠道的管理運(yùn)作能力，從而提高對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)能力,53,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 5、保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡,54,價(jià)格策略,定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略,55,促銷策略及計(jì)劃,配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） 主要促銷手段： 對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開(kāi)發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） 對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） 對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）,56,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程,57,管理平臺(tái)搭建流程,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),管理規(guī)范制定,工作流程設(shè)計(jì),管理工具制作,組織職能分析,58,組織職能分析,面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來(lái)實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷平臺(tái)的組織職能： 營(yíng)銷管理單元：營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃，分析，控制，評(píng)估 分銷管理單元：管理區(qū)域市場(chǎng)，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流 廣告管理單元：執(zhí)行廣告計(jì)劃和廣告效應(yīng)評(píng)估，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋 促銷管理單元：促銷的具體策劃，計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估等 信息反饋單元：針對(duì)渠道，客戶，競(jìng)爭(zhēng)，促銷信息等分析處理，提供決策依據(jù),59,對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),1.計(jì)劃 2.組織 3.領(lǐng)導(dǎo) 4.控制,60,計(jì)劃,指導(dǎo),考核,激勵(lì),MBO,目標(biāo)管理,61,目標(biāo)管理過(guò)程,銷售目標(biāo)分解,具體工作計(jì)劃,檢查、控制、指導(dǎo)、評(píng)估和考核,有效激勵(lì),制定銷售目標(biāo),62,目標(biāo)的分解,營(yíng)銷部目標(biāo),區(qū)域目標(biāo),個(gè)人目標(biāo),布置,承諾,布置,承諾,63,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè),基于團(tuán)隊(duì)的效率 精耕細(xì)作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同，快速響應(yīng) 有效的績(jī)效考評(píng) 雙熊的故事 避免“過(guò)度管理”，建立有機(jī)性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應(yīng)對(duì)變化，個(gè)性化服務(wù) 學(xué)習(xí)共享，持續(xù)改進(jìn),64,強(qiáng)化物流管理,管理目的： 采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理： 加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持 倉(cāng)儲(chǔ)管理： 運(yùn)輸管理： 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用： MIS、POS、EDI等,65,強(qiáng)化資金流管理,應(yīng)收帳貨款的管理： 賒銷的控制 嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制 客戶信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營(yíng)狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等） 緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) 加強(qiáng)回款工作 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 提高收款能力（結(jié)合多種市場(chǎng)策略、靈活結(jié)算等） 有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款） 及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷 采用法律、外包和其他手段,66,強(qiáng)化信息流管理,信息內(nèi)容： 廠家信息： （營(yíng)銷政策、新品計(jì)劃、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)狀況等） 行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 （渠道、促銷、價(jià)格和產(chǎn)品策略、市場(chǎng)份額、投入力度等） 消費(fèi)者信息： （便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見(jiàn)投訴等） 各級(jí)分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、合作誠(chéng)意、需求） 建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng) 渠道前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等 渠道后臺(tái)-匯總、共享、分析、決策、反饋等 主要手段： 業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度；客戶檔案管理 與生產(chǎn)廠家溝通 下游分銷商、終端和用戶的直接反饋,67,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固,推廣復(fù)制,方案制定,管理平臺(tái)搭建,切入市場(chǎng)選擇,營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程,68,啟動(dòng)市場(chǎng)的流程圖,市場(chǎng)啟動(dòng),市場(chǎng)發(fā)展,市場(chǎng)No.1,市場(chǎng)準(zhǔn)備,選擇渠道客戶 架構(gòu)終端網(wǎng)絡(luò) 宣傳推廣預(yù)熱,終端鋪貨銷售 渠道促銷激勵(lì) 促銷宣傳攻勢(shì),網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理 渠道成員服務(wù) 集中進(jìn)攻對(duì)手,69,市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備,落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃,經(jīng)銷商談判 財(cái)務(wù)支持 人員配備 產(chǎn)品供貨 促銷品準(zhǔn)備 終端整合 促銷啟動(dòng),70,經(jīng)銷商談判經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)合作利基,堅(jiān)持談判原則 充分掌握信息,盡力周全準(zhǔn)備 因勢(shì)利導(dǎo),營(yíng)造有利的談判形勢(shì) 最合適的商談對(duì)象,充分溝通 敏銳洞察,靈活反應(yīng) 把握談判進(jìn)程,獲得主動(dòng),71,經(jīng)銷商的管理和維護(hù),加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度 積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見(jiàn)，排憂解難 建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 （如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵(lì)和綜合支持 維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時(shí)處理意外突發(fā)事件,72,終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣管理 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系,73,案例研討,某家國(guó)內(nèi)民營(yíng)節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價(jià)比高，品牌力較強(qiáng)，深受用戶喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)幾年的快速市場(chǎng)擴(kuò)張，近來(lái)開(kāi)始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)上，原有50多家分銷商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場(chǎng)辦事處直接供貨，月銷售額25萬(wàn)。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。 經(jīng)過(guò)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題： 1、價(jià)格透明，秩序混亂，分銷商無(wú)利可圖 2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動(dòng)銷售 3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競(jìng)品開(kāi)始發(fā)力 請(qǐng)大家想想如何為這家公司出謀劃策?,74,價(jià)格體系的維護(hù)管理,市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然,必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化 (內(nèi)部?jī)r(jià)格混亂,主要競(jìng)品價(jià)格調(diào)整,廠家價(jià)格調(diào)整等) 保持價(jià)格體系的整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性,任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià),都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開(kāi)來(lái),從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心