中海國際社區(qū)3地塊推廣整合方案.ppt

世界是平的,中海國際社區(qū) 1-3地塊推廣整合,尚美佳中國中海提案導(dǎo)讀 PART1:MY時(shí)代的全民營銷觀（客層圈定位） PART2:MY時(shí)代的1-3地塊整合包裝（包裝及推廣） PART3: 推廣媒體組合策略（推廣媒體建議） PART4: 廣告性格集陣（LOGO、視覺表現(xiàn)） 附件: 托斯卡納上中產(chǎn)肖像（附加調(diào)性案）,？,！,”,YOU影響世界,時(shí)代周刊全球年度人物：YOU,世界是平的提出全球化語境 世界不再向任何角度傾斜泛全球化時(shí)代到來,世界是平的，任何人都是世界的主人。,世界的改變不再依靠公眾領(lǐng)袖或者權(quán)威學(xué)者 我們贏得世界，并且可以共享任何世界資源 全球化的好處，現(xiàn)在正逐步深入你的生活里,MY已完全是這個(gè)時(shí)代的主角，它是每一個(gè)積極向上的人,我們改變了世界發(fā)展規(guī)則，我們主宰著信息時(shí)代 我們掌握著全球前進(jìn)的韁繩，我們構(gòu)建著新的世界秩序 我們是時(shí)代的第一人稱，充滿著任何的可能性,那么MY和本案的訴求有什么關(guān)系？ 我們覺得MY是一個(gè)時(shí)代的主角符號 因?yàn)镸Y將是中海國際社區(qū)的市場買單人,PART1:MY時(shí)代的全民營銷觀 從中海國際社區(qū)的市場擴(kuò)散到1-3號地塊的市場凝聚,100個(gè)樓盤，有100種目標(biāo)人群的界定 常規(guī)的人群定位，無非是首先將客群直接定死，為自己套上一個(gè)固定的框架：我 們就是賣給這群人的。然后去爭奪市場上定位同化的某塊蛋糕，主觀而過于狹隘 為什么不能讓客戶主動(dòng)的接近項(xiàng)目或者接近自己呢？ 這是個(gè)根本無法直接在板子上強(qiáng)硬釘釘子的年代！,上面這段話并非有意抵觸什么，只是在這樣一個(gè)全球化的MY時(shí)代 如果過分強(qiáng)迫的賦予某個(gè)客群某種圈子，只會(huì)讓市場越來越失去吸引性 讓客層主動(dòng)對位，給予客層自信，似乎在訴求接受方面將會(huì)更為親善 并且為什么非要設(shè)定一個(gè)具體的網(wǎng)呢？人人都充滿可能性！,那么，現(xiàn)在我們提出本案的客層營銷策略： 門檻不設(shè)在推廣宣傳上，只設(shè)定在產(chǎn)品上！ 廣告要給予客層興奮，但產(chǎn)品要將客戶區(qū)分,為什么這樣說，因?yàn)橹泻Ｒ汛騽?dòng)了“我” 100億戰(zhàn)略是MY時(shí)代來臨的全民營銷譜 在觀察中海前期的推廣節(jié)奏后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中海走的正是一種全民營銷概念的體 現(xiàn)，中海集納的客戶覆蓋已完全籠罩了城市里的“我”，無論高端產(chǎn)品、中低端 產(chǎn)品都為時(shí)代的“我”們提供一種購買的選擇，“我”已經(jīng)成為中海的絕對客層 中海讓城市的每一個(gè)人，都產(chǎn)生了一種對味自己的購房口感！ 這是其他樓盤所缺乏和羨慕的，中海誘惑了所有的買房人！并讓他們崇尚著！,但到此，根據(jù)中海的營銷節(jié)點(diǎn)，中海國際社區(qū)首推的將是5-6地塊 5-6地塊的客層將是“我”客層中的大眾部分，將會(huì)營造出廣泛的市場影響 但在將5-6地塊的市場能量轉(zhuǎn)換到1-3地塊的時(shí)候 我們對話的我就會(huì)上升到具有更強(qiáng)自信力的社會(huì)精英（MY掌控階層） 因?yàn)槲覀兠鎸Φ氖歉泳哂惺澜缧缘?-3號地塊,這個(gè)過渡期將十分關(guān)鍵，我們將這個(gè)過程定性為一個(gè)中海針對全民推廣的 收網(wǎng)過程，將采用自然淘汰的法則進(jìn)行客層過濾與篩選，即深度執(zhí)行我們 的策略，通過1-3地塊的品質(zhì)屬性，將我的全民客層進(jìn)行人群區(qū)隔，更需要 在地塊整合包裝上營造充分的高度感，將產(chǎn)品與客層一體化包裝。,1-3地塊客層定位MY更樂于主動(dòng)消費(fèi)的社會(huì)精英者 他們是充滿可能性的一群人，他們有我的人生追求，暢享絕對的成就感,他們依然是一個(gè)泛群體，但更多時(shí)候他們使用主動(dòng)語氣 他們在第一人稱與第二人稱之間，更習(xí)慣自己做自己的主語 他們的思想是高效的生產(chǎn)力，創(chuàng)造全世界最富經(jīng)濟(jì)效益的GDP 他們沒有具體的年齡界限，在全球化時(shí)代他們可能是60、70或80人 區(qū)別他們的方式不是WHO ARE YOU，而是MY TIME,在資訊泛濫的時(shí)代，面對這樣理性而又充滿熱情的MY們 我們?nèi)绾螌⑺麄冏R別，又該以什么語氣與他們對話？,1-3地塊推廣訴求總原則 和他們站在一起，以第一稱謂走進(jìn)他們 廣告語氣以絕對的“我”為訴求的重心,以上是我們確定的1-3地塊市場客層及心理 接下來，我們將思考產(chǎn)品本質(zhì)上的我訴求 下一頁，提醒進(jìn)入MY時(shí)代,PART2:MY時(shí)代的1-3地塊整合包裝 1-3地塊案名包裝推廣語提煉推廣思路集結(jié),怎樣的樓盤稱謂才能具有MY的主動(dòng)對位感 同時(shí)又能折射托斯卡納的歐式風(fēng)情感 最后還可傳達(dá)全球化的第一人稱感,主動(dòng)案名MY TWON麥鎮(zhèn),案名中心立足點(diǎn)“我的”，訴求一個(gè)目的：這是我的（成就感） 在結(jié)合托斯卡納的契合點(diǎn)上，將落點(diǎn)落向了具體的地點(diǎn)，即TOWN，歐式口味 并以純英文的方式進(jìn)行命名，中文取為麥鎮(zhèn)，起到在市場傳播中的新鮮突圍效果 它的傳播好處在于：你住在哪里？我住在MY TOWN！,世界為“我”共享,廣告語深刻體現(xiàn)世界是平的特質(zhì)，突出主角特色，享受全球資源！ 訴求主導(dǎo)感與前進(jìn)感，同時(shí)投射自我肯定氣質(zhì)，在世界的平中，追逐自己的未來 將我的進(jìn)取精神與能量釋放，使客戶感受到精神鼓舞，產(chǎn)生興趣，贏得自信，最終向往,MY TOWN 如何與產(chǎn)品的推廣契合？,本案的第二個(gè)推廣策略 MY TOWN背景下的客層訴求與產(chǎn)品訴求 步驟一：先訴求客層“MY”的屬性，將客層自信心托高 步驟二：然后訴求產(chǎn)品的品質(zhì)屬性，讓客層進(jìn)行自我對位,推廣第一階段 形象奠定與客層托高,推廣第二階段 宏觀賣點(diǎn)分節(jié)奏釋放,MY訴求 “我”的客層訴求 “我”釋放的能量,TOWN品質(zhì) 麥鎮(zhèn)品質(zhì)點(diǎn)訴求 刺激客層心理感應(yīng),MY TOWN 入 市 推 廣 路 線 圖,2007年7月20日8月10日（三周）,2007年8月17日9月7日（四周）,這樣的推廣路線，我們能達(dá)到什么效果？ 很明確，如果你是MY客層，在吸取自信之后， 在訴求產(chǎn)品階段我們想達(dá)到這樣的目的 假使你的最低心理接受價(jià)位在4500元/ 那么，訴求托斯卡納后，請你主動(dòng)將此價(jià)位提升100元 在訴求鄰近芙蓉園與海洋館后，請你再主動(dòng)將價(jià)位提升100元 在訴求組團(tuán)式的景觀營造時(shí)，再請你主動(dòng)提價(jià)100元 OK，MY TOWN，前期推廣后，市場起價(jià)4800元/ 并且讓客層自動(dòng)在我們的推廣進(jìn)程中，進(jìn)行自我推進(jìn)與區(qū)分（對位）,這就是MYTOWN制造的興奮點(diǎn) 當(dāng)然，加之中海品牌的植入，我們相信 本案出水后，對西安中高端市場，將形成一個(gè)讓城市集體興奮的磁場,當(dāng)然這些全只是紙上的思路， 如果沒有一個(gè)好的媒體戰(zhàn)略配合的話 無論如何？也只能是一紙空文！,PART3: MY TOWN 媒體策略 三場互動(dòng)推廣手法市場現(xiàn)場磁場,現(xiàn)場動(dòng)線控制，營銷展示面構(gòu)建,三場MSA互動(dòng)整合模式,磁場Allure,現(xiàn)場 Scene,市場 Market,釋放,演繹,客戶感染,市場前瞻性訴求，營銷時(shí)勢推廣,運(yùn)動(dòng)組織與文本溝通,磁場Allure,現(xiàn)場Scene,市場Market,現(xiàn)場氛圍營銷 現(xiàn)場營銷活動(dòng),特性營銷文本（非樓書） 提升客層身份感的道具,主力媒體：華商報(bào) 西安晚報(bào) 戶外媒體：城市戶外、車體、燈箱 特性媒體：機(jī)票封套、電梯DM、 娛樂直投雜志,磁場Allure,現(xiàn)場Scene,市場Market,現(xiàn)場分區(qū)包裝 每月舉行托斯卡納 系列風(fēng)情體驗(yàn)活動(dòng),邀請王受之做MYTOWN 生活文本，增加磁場力度 制作MYTOWN信譽(yù)卡，與招商銀行合作發(fā)行。,MYTOWN廣告推廣形象、產(chǎn)品 華商報(bào)MYTOWN專欄邀請不同 年齡的MY代表者撰文，炒影響力,PART4: MY TOWN廣告性格集陣 LOGO 文案調(diào)性平面視覺推廣應(yīng)用,MY TOWN廣告調(diào)性表現(xiàn)集陣,MYTOWN 世界是平的 在全球化語境下的今天，世界是平的 它將不再向任何角度傾斜，全球一體的時(shí)代已然到來 站在世界的任何地方，你可以共享紐約股市信息、巴黎時(shí)尚風(fēng)潮 或者充滿風(fēng)情的托斯卡納生活情調(diào)，一切都不再具有距離 正如你所看到的今天，我們已成為絕對的社會(huì)主角 共享世界資源，時(shí)代以我為尊。中海國際社區(qū)，世界500強(qiáng)企業(yè)中海集團(tuán)重獻(xiàn)西安的品牌力作，以優(yōu) 質(zhì)社區(qū)的絕對尊崇對都市成功人士進(jìn)行集中邀約，洞察社會(huì)主動(dòng)階層，打造高尚生活深度服務(wù)場。 MY TOWN 世界為“我”共享,MYTOWN 世界是你的 但歸根結(jié)底是我的 人人都是世界的主人，話語權(quán)已不再偏向權(quán)威的論述 當(dāng)我們以奮進(jìn)的力量昭示出世界的明天，我們都將是時(shí)代的領(lǐng)袖 我們改變世界發(fā)展規(guī)則，掌握著全球前進(jìn)的韁繩，構(gòu)建著新的世界秩序 共享世界資源，時(shí)代以我為尊。中海國際社區(qū)，世界500強(qiáng)企業(yè)中海集團(tuán)重獻(xiàn)西安的品牌力作，以優(yōu) 質(zhì)社區(qū)的絕對尊崇對都市成功人士進(jìn)行集中邀約，洞察社會(huì)主動(dòng)階層，打造高尚生活深度服務(wù)場。 MY TOWN 世界為“我”共享,MYTOWN MY TOWN 我的時(shí)代 我的鎮(zhèn) 我的時(shí)代，我享我所追崇的生活，房子于我，是一種身份的稱謂 生活于我，是締立南北極的階層磁場，我所想要的任何事物 今天的我皆可以暢快的擁有，托斯卡納，我現(xiàn)在，我正在，去往她的路上 共享世界資源，時(shí)代以我為尊。中海國際社區(qū)，世界500強(qiáng)企業(yè)中海集團(tuán)重獻(xiàn)西安的品牌力作，以優(yōu) 質(zhì)社區(qū)的絕對尊崇對都市成功人士進(jìn)行集中邀約，洞察社會(huì)主動(dòng)階層，打造高尚生活深度服務(wù)場。 MY TOWN 世界為“我”共享,MYTOWN 陽光、美景、葡萄酒 托斯卡納艷陽下 歡迎關(guān)注同步世界的實(shí)力住區(qū)【MY TOWN】 MY TOWN，原味呈獻(xiàn)托斯卡納生活風(fēng)情，在居住功能，品質(zhì)考量、景觀人文方面達(dá)到世界高等住宅 的標(biāo)準(zhǔn)。中海國際社區(qū)百億崛起曲江特別鍛造，以歐洲工程標(biāo)準(zhǔn)把控建筑質(zhì)量，國內(nèi)外一級生活資源 注入社區(qū)配套，在學(xué)校、景軸、會(huì)所等高尚配備領(lǐng)域著重組織，貝爾高林全力擔(dān)當(dāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，世界 500強(qiáng)企業(yè)中海集團(tuán)重獻(xiàn)西安的品牌人居力作，以優(yōu)質(zhì)社區(qū)的絕對尊崇對都市成功人士進(jìn)行集中邀約 洞察社會(huì)中堅(jiān)階層，打造高尚生活深度服務(wù)場。 以上提及MY TOWN的社區(qū)優(yōu)勢并非僅為追求高端所作，項(xiàng)目內(nèi)容與形式營造，全部參照歐洲建筑標(biāo) 準(zhǔn)，根據(jù)托斯卡納建筑品位進(jìn)行精細(xì)營造，正因如此，MY TOWN的建筑產(chǎn)品和生活景象將可以得到 全面執(zhí)行和輸出層面的高度保障。 MY TOWN麥鎮(zhèn)世界為“我”共享 香濃上市請我聞香而動(dòng),MYTOWN 圓拱門、坡屋頂 生長在托斯卡納麥鎮(zhèn)上 歡迎關(guān)注同步世界的實(shí)力住區(qū)【MY TOWN】 MY TOWN，原味呈獻(xiàn)托斯卡納生活風(fēng)情，在居住功能，品質(zhì)考量、景觀人文方面達(dá)到世界高等住宅 的標(biāo)準(zhǔn)。中海國際社區(qū)百億崛起曲江特別鍛造，以歐洲工程標(biāo)準(zhǔn)把控建筑質(zhì)量，國內(nèi)外一級生活資源 注入社區(qū)配套，在學(xué)校、景軸、會(huì)所等高尚配備領(lǐng)域著重組織，貝爾高林全力擔(dān)當(dāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，世界 500強(qiáng)企業(yè)中海集團(tuán)重獻(xiàn)西安的品牌人居力作，以優(yōu)質(zhì)社區(qū)的絕對尊崇對都市成功人士進(jìn)行集中邀約 洞察社會(huì)中堅(jiān)階層，打造高尚生活深度服務(wù)場。 以上提及MY TOWN的社區(qū)優(yōu)勢并非僅為追求高端所作，項(xiàng)目內(nèi)容與形式營造，全部參照歐洲建筑標(biāo) 準(zhǔn)，根據(jù)托斯卡納建筑品位進(jìn)行精細(xì)營造，正因如此，MY TOWN的建筑產(chǎn)品和生活景象將可以得到 全面執(zhí)行和輸出層面的高度保障。 MY TOWN麥鎮(zhèn)世界為“我”共享 香濃上市請我聞香而動(dòng),鑒于本案重點(diǎn)探討1-3地塊的調(diào)性整合 亦對具體產(chǎn)品賣點(diǎn)尚缺乏詳細(xì)了解 故本案重在表現(xiàn)生活觀念，在推廣方面不做具體深入 僅做宏觀思考，有待進(jìn)一步溝通與交流,MYTOWN整合觀念提煉參考資料 新周刊：我世代、下一個(gè)明天南方人物周刊：我們時(shí)代的領(lǐng)袖 時(shí)代周刊（TIME）YOU、周末畫報(bào)、城市畫報(bào)等多種相關(guān)類文本,感謝聆聽以上提案，懇請交流意見 謝謝！但提案沒有結(jié)束，請忘掉剛剛看到的 下面，我們轉(zhuǎn)身再進(jìn)入另一個(gè)世界,托斯卡納上中產(chǎn)肖像,附加調(diào)性提案本案僅表現(xiàn)調(diào)性未含詳盡策略,本創(chuàng)意誕生于一枚橄欖,作為世界上最盛產(chǎn)橄欖的地方，大片的橄欖園是托斯卡納的風(fēng)情象征,橄欖象征著和平、友好與家園的寓意 同時(shí)具有著世