廣告代言人與廣告中的信息訴求.ppt

第七章 廣告代言人與廣告中的信息訴求,如何判斷這兩則廣告的代言效果,1.感嘆號(hào) 2.咳喘寧,學(xué)習(xí)目標(biāo),1.廣告中的代言人 2.廣告中信息訴求的種類,廣告中代言人的種類,1.名人代言人 -在特定領(lǐng)域獲得成功的人士,2.代表性代言人 -使用產(chǎn)品的某類普通人 -具有親身經(jīng)歷,問(wèn) 題,如果代言人不是產(chǎn)品領(lǐng)域的專家或產(chǎn)品實(shí)際的使用者，那么我們?nèi)绾握J(rèn)可代言人所做的廣告及廣告中的產(chǎn)品？,代言人的特征,1.可信性（trustworthiness） 2.專業(yè)性（expertise） 3.外表吸引力（attractiveness） 4.尊敬（respect） 5.相似性（similarity）,TEARS模型,代言人值得我相信嗎？,1.代言人代表的信息源是否誠(chéng)實(shí)、正直、可信，代言人的代言動(dòng)機(jī)是否誠(chéng)實(shí) 2.代言人是否具有專業(yè)性,代言人的吸引力：認(rèn)同的過(guò)程,1.代言人的外表吸引力 2.代言人的品德、知識(shí)技能、生活方式、體育才能等,代言人的選擇,1.名人/受眾匹配 2.名人/品牌匹配 3.名人的可靠性 4.名人的吸引力 5.成本考慮 6.實(shí)際操作的難易度 7.代言的飽和度因素 8.名人陷入麻煩事端的可能性,廣告中幽默元素的應(yīng)用,“Guaranteed for life. Maybe longer”,對(duì)幽默元素效果的客觀評(píng)價(jià),1.幽默是把注意力吸引到廣告上來(lái)的有效方法 2.幽默提高了廣告和廣告品牌的親和力 3.幽默不一定會(huì)破壞理解力 4.幽默在增加說(shuō)服力上并不比沒(méi)有使用幽默更具優(yōu)勢(shì) 5.幽默不能提高信息源的可靠性 6.產(chǎn)品的性質(zhì)影響使用幽默的適當(dāng)性,幽默元素的適用性,1.相對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，幽默用于已樹(shù)立的品牌更易獲得成功 2.幽默更適用于感覺(jué)主導(dǎo)型或體驗(yàn)型產(chǎn)品以及不太復(fù)雜的產(chǎn)品 3.同一幽默元素在不同受眾身上產(chǎn)生的效果可能會(huì)出現(xiàn)差別 4.消費(fèi)者對(duì)品牌的初始態(tài)度會(huì)影響幽默元素的有效性,廣告中的焦慮訴求,焦慮訴求的原理：通過(guò)強(qiáng)調(diào)未使用產(chǎn)品引發(fā)的社會(huì)不滿或造成身體上的傷害而刺激消費(fèi)者關(guān)注信息，提高對(duì)信息主張的接受程度。簡(jiǎn)而言之就是威嚇原理。,廣告中的威嚇強(qiáng)度因素,威嚇強(qiáng)度,與受眾的相關(guān)性,廣告中的愧疚感訴求,人們?cè)谄茐牧艘?guī)則、違背了自己的原則或信念、行為不負(fù)責(zé)時(shí)常會(huì)感到愧疚，在廣告中利用愧疚感為訴求可以驅(qū)使那些情感成熟的人采取負(fù)責(zé)的行為來(lái)減輕這種愧疚的程度。,1999年 你死了 現(xiàn)在做些什么吧,廣告中的性訴求,廣告中合理地使用性訴求可以有效吸引受眾注意力，提高對(duì)信息要點(diǎn)的回憶，引發(fā)人們的情感反應(yīng)。 不合理的性訴求運(yùn)用可能干擾消費(fèi)者的信息加工，影響對(duì)信息的理解，并可能致使公眾認(rèn)為該訴求是對(duì)女性的貶低。,影響廣告中性訴求使用效果的除了法律、道德因素以外，還有人們關(guān)于性的價(jià)值觀念,廣告中的潛意識(shí)信息,潛意識(shí)是指知覺(jué)在一般意識(shí)水平或?qū)哟沃?，而在絕對(duì)閾限之上受到刺激的表現(xiàn)。 潛意識(shí)刺激的三種類型： -發(fā)射極短暫的高頻刺激 -在受眾信息中使用加速語(yǔ)調(diào) -在印刷廣告中穿插隱含的符號(hào)，例如與性相關(guān)的圖像或語(yǔ)句,廣告中的象征性嵌入,嵌入與潛意識(shí)的區(qū)別在于前者可以被肉眼看到,廣告中音樂(lè)的使用,廣告中可以利用簡(jiǎn)單的韻律、背景音樂(lè)、流行歌曲和經(jīng)典改編來(lái)吸引注意力、傳達(dá)賣點(diǎn)、為廣告設(shè)置一個(gè)情感基調(diào)，感染聽(tīng)眾的情緒，使消費(fèi)者心情愉快。 音樂(lè)在購(gòu)物場(chǎng)所中的作用是一個(gè)值得關(guān)注的話題，超市、購(gòu)物中心、快餐店等不同的購(gòu)物場(chǎng)所使用不同類型的音樂(lè)，影響消費(fèi)者的心情、購(gòu)買偏好及選擇。,對(duì)比廣告的作用,對(duì)比廣告是指廣告商在實(shí)際操作中直接或間接與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品對(duì)比，宣傳自己在購(gòu)物考慮方面某個(gè)或更多的優(yōu)