沈陽白塔茗居提案.ppt

白塔茗居項目建議,鳥瞰全城，享受眾人矚目,提案公司：北京感創(chuàng)地產營銷策劃有限公司 沈陽分公司,2009年12月14日,寫在前面,感謝公司為我提供本次研究與創(chuàng)作的機會，這使我可以盡可能好地 呈現(xiàn)我方所代理的白塔茗居項目的開發(fā)價值。 時間短、無時間細致考察等諸多客觀因素，導致本方案不足之處諸 多，請?zhí)岢雠u意見，以備補充。希望能為公司帶來一定的幫助。 PPT方案的內容，重要的不在內容的豐富，頁數(shù)的多少，重要的是 精髓、提煉和講解； 針對本項目的看法： 在項目的叫好與叫座之間尋求平衡，我們沒理由浪費開發(fā)商的每一 分投入。無論本項目難度多大，只要結合準確的市場定位和有力的執(zhí)行， 一定可以迎刃而解,沈陽市東陵區(qū)地產狀況,09年8月份沈陽房地產市場商品房目前仍處于平穩(wěn)回暖周期中。土地市場趨于平淡，09年8月份共成交一宗地塊，位于東陵區(qū)內，地塊屬性為居住、商業(yè)用地。自八月份開始，沈城的房地產市場持續(xù)著穩(wěn)步上升的態(tài)勢。沈城房地產市場在營銷策略方面以打折優(yōu)惠活動為主，有一部分樓盤以優(yōu)惠的價格推出新的產品，來提升樓盤的銷售量。 8月份沈陽市商品住宅成交面積中70-120平方米的戶型占總成交面積的54%，較上月成交比例上升了兩個百分點， 150平方米仍為成交臨界點，但本月150平方米以上商品住宅成交比例有所上升，150-200平方米商品住宅成交比例上升了1個百分點，250-250平方米商品住宅成交比例上升了2個百分點，中高檔商品住宅需求有所上升。8月份額之所以中高檔商品住宅需求上升，主要由于新盤供應量相對增加，而且有華潤凱旋門這樣的“影響力”項目的正式開盤發(fā)售，加之果舍添香二期、九洲灣景匯一期、龍騰碧玉灣一期等多層次、多檔次產品的推出，本月沈陽房地產市場成交量環(huán)比上月持續(xù)放大，較之去年更是回升明顯。,小結,近些年來，東陵、沈北、渾南城區(qū)的地產行業(yè)逐步攀升，悄無聲息的商業(yè)戰(zhàn)爭依然打響，以09年8月份的房地產市場報告的數(shù)據來看，70-120的戶型成為如今買房人的“新寵”。 如何從激烈的市場競爭中脫穎而出，成為現(xiàn)如今開發(fā)商們最為頭疼的事情。,項目地域分析,東陵區(qū)是一個有悠久歷史的地域。區(qū)域內存有距今19億年前隕落的世界上最大的古隕石群。并發(fā)現(xiàn)有多處史前文化遺址。汪家鎮(zhèn)上下伯官屯、古城子鎮(zhèn)古城子村發(fā)現(xiàn)有大范圍的漢魏墓葬群；莫子山有遼代文物出土；白塔堡有明代白塔遺構；朝陽山上的朝陽寺，明萬歷年間已是遼東都司一聞名古剎。清入關之前這里是就畿之地，域內的天壇、南塔等都是當年的建筑。清太祖努爾哈赤的陵寢福陵，就建在天柱山南麓，民國以來已辟作東陵公園，是沈陽的主要名勝之一，東陵區(qū)亦因而得名。,東陵區(qū)白塔堡，是以當?shù)負碛幸蛔|代白塔遺址命名的城鎮(zhèn)。是國家建設部確定的全國小城鎮(zhèn)建設試點鎮(zhèn)，北依沈陽高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，西連沈陽渾南大市場，東臨沈陽桃仙機場，南接沈丹鐵路。沈陽外環(huán)高速公路橫貫東西，沈營省道南北穿街而過。地理位置優(yōu)越，交通方便，環(huán)境優(yōu)美，被譽為沈陽城南第一鎮(zhèn)。,小結,綜合上述，本項目所處的地理位置擁有較強的土地升值空間，作為國家建設部確立的小城鎮(zhèn)建設試點鎮(zhèn)，白塔堡將吸引部分投資商，以及，務工人員的入駐。發(fā)展前景可想而知。同時，沈撫城市輕軌的建立，也一定程度上的帶動本項目的升值空間。,項目所在地,產品分析及產品定位,客戶分析及客戶定位,項目周邊的競品分析,推廣策略,營銷建議,結束語,目 錄,一、產品分析及產品定位,Product analysis and product positioning,項目所在地商圈分析,南塔商貿街是東陵區(qū)內的知名商圈。它是以市場集群為基礎發(fā)展起來的都市商貿中心。近年來，隨著中國鞋城、東北日雜、東北摩托車市場等龍頭市場的發(fā)展，南塔作為沈陽東南部商品集散地、商貿批發(fā)中心的地位逐步確立。目前，南塔地區(qū)共有專業(yè)市場11家，其中交易額超億元的市場7家。各專業(yè)市場經銷的商品覆蓋黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、河北等地區(qū)，輻射全國各地，并遠銷俄羅斯、蒙古、日本、韓國及東南亞國家，覆蓋人口近2億人?，F(xiàn)已開始沖刺沈陽“第三商業(yè)圈”,產品解讀,區(qū)域情況：東陵區(qū)白塔堡白塔街道 二至三環(huán) 渾南至蘇區(qū)必經區(qū)域 競爭情況：百荷灣 豐澤城 其中百荷灣為重要競爭對手，價格基本相同 硬件情況：多層8棟、高層4棟 高層已建、多層未建 48-84平 工程進度緩慢,銷售情況：高層認購中 認購情況不好 開盤期未定 銷售中心無專業(yè)銷售人員,產品特征,交通特征：沈營路南線 渾南至蘇區(qū)必經區(qū)域 333、334、394路公交 城市南北出入暢通，東西出入不暢 地處繞城高速路南 配套特征：白塔小學、白塔中學、白塔農貿大廳、紅十字會醫(yī)院 規(guī)劃特征：東低西高、兵營排列、景觀綠化少、高層沿街底商 園林特征：暫無特性,產品特征,小型園區(qū),戶型緊湊,經濟適用家,交通便利,戶型分析,一居室戶型樣式多樣、緊湊、小面積為主、一梯三戶。較為適合單身人群或情侶入住,二居室戶型樣式多樣、緊湊、小面積為主、一梯三戶,整體優(yōu)劣勢分析,交通便利,周邊配套全,升值潛力大,戶型小房款低,一梯三戶,工程進度慢,營銷手段缺乏,園區(qū)內無配套,優(yōu)勢 劣勢,已建高層（效果圖）,未來的新產品定位建議（多層）,多層戶型整改 70110平為主,標準戶型 不宜過多樣式,建筑、綠化 田園風格,利用底商 科學配套,最高3500元 低開高走,加緊融資 進度保證,整合形象 加強推廣,強強聯(lián)合 刀鋒營銷,定位 手段,配套,園林,產品,營銷,增加簡易業(yè)主會所、社區(qū)小超市等配套增加附加值。,增加主題景觀、綠植、車位等規(guī)劃,可考慮一部分小戶型產品做簡易裝修并贈送家電，與同類項目產生差異性,導入科學營銷手段，通過一系列SP活動、機及直銷手段提高銷售率及知名度,產品附加值建議,二、客戶分析及客戶定位,Customer analysis and customer orientation,客戶分析,高端市場被萬科等其它高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內不會再置業(yè)。 中端市場被SR新城等沈營路中段的中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。 本項目目標客戶群初步鎖定為社會梯隊中，均具備購買能力的人群，以低價格、高性價比、置業(yè)門檻低為吸引。,目標客戶定位,周邊拆遷戶、剛入社會大學生、農村進城務工人員、家族人口多喜群居家庭、廠礦企事業(yè)從業(yè)人員、小型個體私營業(yè)者、地產投資者為本項目的主要客戶群體。 周邊城市邊緣（例如，鎮(zhèn)、縣、村地區(qū)）的年輕消費群體，買不起市內區(qū)域樓盤，又急于定居、接近城市中心、購買婚房、養(yǎng)育子女的消費者; 此群體為本項目次要客戶群體。,三、項目周邊的競品分析,Projects around the Competitive Analysis,周邊競品分析：百荷灣,項目名稱：百荷灣 占地面積：17萬平 建筑面積：27萬平 現(xiàn)已開發(fā)：11棟，800多套（多層） 現(xiàn)已銷售：600多套 剩余房源：200套左右 面積區(qū)間：40-130平 主力戶型：60-70平（兩居） 均價：3100元（清水） 入住時間：2010.6 備注：現(xiàn)階段在售房源200套左右，規(guī)劃中的產品尚未施工,競品主力戶型,競品主力戶型分析,百荷灣戶型均為二室一廳設計，相對于小型戶型來講，空間略微緊湊，樣式單一，同時，房屋均價為3100元/。日前，百荷灣一次性付款98折，貸款4成首付，98折優(yōu)惠。也在一定限度上刺激部分中低下消費人群。 由于產品受眾相同、地理位置也近乎相近。所以，百荷灣成為目前我項目白塔茗城的主要競爭對手。,競品對手分析,優(yōu)勢：百荷灣與白塔臨街相望，項目所在位置容易吸引部分消費群體。 強烈的廣告攻勢吸引眾多眼球關注 （分別在報廣、車體上做大量廣告） 擁有園區(qū)內部景觀 樣板房較為齊全 樓體結構多層，總房價低 社區(qū)較大，綠化率40% 有燃氣 公攤小，入住后費用低 居住較安靜,首付3萬元，月供432元，城南多層住宅，27萬平生態(tài)景觀大盤，交通便利，生活配套齊全。 電話：88646666 市內售樓處：和平區(qū)文萃路華聯(lián)商廈 五里河店北門對面,2009年9月10日沈陽日報報廣,劣勢：戶型樓體結構為一梯三戶。 兩居室均為暗廳，相對于采光并不太理想。 周邊全是居民房， 交通不太便利，距離主街較遠 居住人群較雜 車位較少，停車擁擠 房屋貸款不好辦,四、推廣策略,Promotion Strategy,品牌推廣策略特色經營帶動市場品牌,如今的地產市場，有特色營銷的發(fā)展商才能得到更大的發(fā)展空間，享用沈陽地產的市場份額，因此，我司在制訂該方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行，以特色經營帶動品牌市場，將項目地塊突破新湖品牌的包圍。,傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當然是價格的競爭，薄利多銷是過去及今后相當一段時間內房地產競爭趨勢的主流。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理性的購房者，低價劣質樓盤已不能再吸引他們的目光。,然而，這幾年來，品牌經營成為了房地產競爭之下的必然之路，大部分的價格競爭已逐漸被品牌經營所代替。因此，若要從價格競爭中脫穎而出就要先提升自己的品牌。通過品牌營銷來帶動價格競爭。,從價格競爭中脫穎而出,創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時，基本策略有如下幾點 ：,A、規(guī)劃設計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識,在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，有那么一個城市景觀存在，就相當于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。,品牌建立基本策略,B、注重質量、性能和價格的綜合優(yōu)勢,產品質量是企業(yè)生存之本。為了確保質量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設”，建設精品，提倡建設工程質量、環(huán)境質量和服務質量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時，住房質量保證書和住房使用說明書之類保障體系，有助于吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎。,C、注重售前、售后服務,一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務的。售前服務直接關系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產項目品牌建設不可缺少的條件。,D、持續(xù)地塑造及強化品牌,從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。在項目整體營銷推廣的過程中，產品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌更有生命力。 總之，發(fā)展商應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。,五、營銷建議,Marketing proposals,一、開盤前重在造勢,一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調房地產銷售的短時間內的大量成交，強調以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。,整體營銷策略簡述,二、銷售中期掌握節(jié)奏,銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。 操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。三是至始至終要強調快速、靈活的銷售原則，以快打慢,三、尾期重在促銷,銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：,不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。 促銷技巧要出新，根據項目的實際情況度身訂造。 促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。,營銷階段劃分思考過程：,房地產是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞，房地產項目的最大風險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險，細心觀察及分析大連的滯銷樓盤，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。 發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉速度上。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時，將每一階段的時間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，同時，也保證到銷售的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉”的銷售態(tài)勢。,推廣切入點,根據項目的位置及周邊環(huán)境的考察，本項目在推廣環(huán)節(jié)可做以下方面的優(yōu)勢推廣： 1、價位合理，戶型緊湊，中、低等收入家庭的快樂小窩 2、工廠林立、交通便利，升值潛力巨大，投資不動產的理想選擇 3、可按照面積區(qū)間選擇部分小戶型產品進行精裝修銷售，入住即贈家電等手段增加附加值。 4、未來走向：農村轉城市,推廣主題,感動你我的雙城生活！,絕對高層建筑的“形象力”,絕對領先本區(qū)域的“產品力”,絕對震撼人心的“生活力”,未來的重點城市南部建設地段“絕對高層”的產品認同,三環(huán)外外鄉(xiāng)人眼中的符合產品刺激購買欲望。強大銷售勢能,告別城市租房、農村生活的理念形成對新雙城生活的認同,“雙城生活”,快速感染，拉升人氣,推廣渠道,綜合上述，利用大眾媒體進行全方位推廣。 本案目前的知名度不高，但是考慮到目前暫無開盤打算，所以不建議過早的做市場預熱?？稍陧椖考磳⒚媸罆r，進行大面積全方位的推廣。 主要推廣渠道：一對一服務、SP活動 推廣策略： 以直銷形式為主要銷售手段，以人為活廣告第一時間將客戶帶到售樓處爭取當天來當天成交； 根據不同階段節(jié)省預算舉辦相應的SP活動，有效達到刺激消費群體的目的； 以增加來電、來訪量為實質目的及達標考核依據；,我公司營銷策略,My companys marketing strategy,一對一直銷服務特點,一對一策略或者說一對一的營銷方式是隨著互動時代的到來應運而生的。因為每個企業(yè)都必須學會如何區(qū)別對待不同的顧客。所以，一對一這種新的競爭形式產生了。利用一對一策略，我們可以更有效的挖掘客戶的資料與偏好，建立數(shù)據庫，分析歸納之后，整理出攻無不克的市場策略。一對一營銷最大的特點是它注重客戶的額外價值和終生價值。我們認為決定一個企業(yè)成功與否關鍵不是“市場份額”，而是在于“顧客份額”。,直銷人員跨越了許多營銷彎路，以最直接的方式將產品送達客戶，是最有效的的活廣告。,客戶儲備,銷售控制,價格控制,實際銷售價格制定后，在前期開盤準備期，在此基礎上提高對有效客戶的心理價位，在實際開盤時，以低于客戶預期心理價位發(fā)售。保證最大的成交可能。,在前期客戶客戶積累期，做好樓盤整體介紹、客戶問題解決、繳納排號保留金、分階段推出各項優(yōu)惠活動等方式，在正式開盤前把有效客戶鎖定在本項目。,大量積累有效客戶資源，在準備期注意分散客戶意向，使客戶需求不產生沖突，客戶資源基本保留。,銷售控制,價格控制,客戶儲備,前期,中期,開盤前,盛 大 開 盤,前期歸納樓盤優(yōu)勢，制定談判說辭 以項目自身條件吸引客戶購買意向， 達成每日排號任務。,推廣中期，項目各項規(guī)劃及配套確認后， 再次約訪儲備客戶。強化項目印象，達成 戶型鎖定及分類推薦目標。保證有效客戶的穩(wěn)定性。,項目規(guī)劃及對外加歌公布后，在穩(wěn)定現(xiàn)有 有效客戶的同時，提高每天排號目標。在 開盤前1個月，意向 客戶達到2000批次。 有效客戶達到300人次,開盤前五天，所有排號預訂客戶全部約訪到 售樓處。重新走一遍銷售過程。對客戶重新 做保養(yǎng)。確保開盤當天到訪客戶，對項目不 會產生其他問題到售樓處直接開始訂房，同 時要把有需求