饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)者心理分析_——以小米手機(jī)為例市場(chǎng)營(yíng)銷論文.docx

饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)者心理分析以小米手機(jī)為例課 程 論 文題 目： 饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)者心理分析以小米手機(jī)為例 院 別：政法學(xué)院 專 業(yè)：12級(jí)行政管理 姓 名：郝宇靖 學(xué) 號(hào)：2012214243150 授課教師：張艷清 日 期：2015年1月14日 饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)者心理分析以小米手機(jī)為例摘要由于小米手機(jī)的持續(xù)熱銷，使人們的焦點(diǎn)再一次關(guān)注到饑餓營(yíng)銷上。本文以小米的饑餓營(yíng)銷法為載體，通過(guò)深入分析小米的營(yíng)銷手段，介紹了何謂饑餓營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件以及饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響，以及“饑餓營(yíng)銷”是否值得推崇。最后總結(jié)了對(duì)其他企業(yè)的借鑒意義和啟示作用。關(guān)鍵字 小米；饑餓營(yíng)銷；消費(fèi)者心理；消費(fèi)者行為目錄一背景4二饑餓營(yíng)銷概述5（一）饑餓營(yíng)銷的涵義5（二）饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)6三小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷7（一）小米實(shí)施饑餓營(yíng)銷的背景7（二）小米手機(jī)的銷售業(yè)績(jī)8（三）小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用8四饑餓營(yíng)銷下小米手機(jī)的消費(fèi)者心理分析10（一）從求新心理看小米更新快10（二）從好奇心理看小米發(fā)布密11（三）從攀比心理看小米購(gòu)買難11（四）從求名心理看小米品牌響12（五）從從眾心理看小米受眾廣13五總結(jié)14六參考文獻(xiàn)15一背景在商品日益豐富，越來(lái)越同質(zhì)化的今天，以小米為典型的饑餓營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，一時(shí)間得到很多企業(yè)的青睞和采用。有很多企業(yè)借助饑餓營(yíng)銷獲得了高額的利潤(rùn)，提升了企業(yè)的品牌形象，但也有很多企業(yè)在運(yùn)用饑餓營(yíng)銷之后，導(dǎo)致顧客紛紛退貨，品牌形象下降。所以饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，需要企業(yè)科學(xué)、合理、謹(jǐn)慎地使用它。因此，分析和研究饑餓營(yíng)銷下消費(fèi)者心理和針對(duì)性營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷從而在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展具有重要意義。二饑餓營(yíng)銷概述（一）饑餓營(yíng)銷的涵義目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，一般認(rèn)為，所謂饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過(guò)調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象。進(jìn)而維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象，提高商品附加值的目的。因此，饑餓營(yíng)銷的手段在于有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，饑餓營(yíng)銷的結(jié)果是制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)是維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，饑餓營(yíng)銷的最終目的是維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，已經(jīng)被很多行業(yè)所運(yùn)用而且形式多樣。比如手機(jī)行業(yè)的限量版、供貨緊張、門店排隊(duì)購(gòu)買、網(wǎng)上預(yù)訂卻遲遲不面市現(xiàn)象；汽車行業(yè)的限量版和加價(jià)提車現(xiàn)象；房地產(chǎn)行業(yè)的排隊(duì)搖號(hào)購(gòu)房、多次開(kāi)盤和一次少量供應(yīng)、預(yù)交購(gòu)房誠(chéng)意金現(xiàn)象；煙草行業(yè)的限量供應(yīng)、漲價(jià)現(xiàn)象；白酒行業(yè)的貨源緊缺、漲價(jià)現(xiàn)象；餐飲行業(yè)的限時(shí)、限量供應(yīng)現(xiàn)象；影視行業(yè)的有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放影片信息、大規(guī)模和長(zhǎng)時(shí)間炒作現(xiàn)象等等。（二）饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)每個(gè)人總有許多需要，有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，例如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理的激發(fā)機(jī)制就是心理性的故意制造商品短缺假象，讓消費(fèi)者緊張，讓消費(fèi)者以占有為最快樂(lè)的事情，這時(shí)消費(fèi)者被吊足了胃口，需要升華到急于占有，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了。對(duì)于人類的心理動(dòng)機(jī)，馬斯洛需要層次理論是一典型的分析工具。馬斯洛需要層次理論把需要分成基本需要和成長(zhǎng)需要、生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重需要是基本需要、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)需要是成長(zhǎng)需要，依次由較低層次到較高層次排列，形成金字塔形狀，饑餓營(yíng)銷抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中有成長(zhǎng)的需要，當(dāng)能拿到一個(gè)限量版，排隊(duì)搶購(gòu)的新穎的產(chǎn)品是對(duì)自己能力的一種證明，滿足了對(duì)產(chǎn)品好奇心，對(duì)美的追求，屬于認(rèn)知需要和審美需要，證明自己很時(shí)尚，有品位，是有追求的人，同時(shí)也證明自己很有地位，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求。三小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷（一）小米實(shí)施饑餓營(yíng)銷的背景2011年手機(jī)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白，2011年8月以前,中國(guó)尚無(wú)網(wǎng)站直銷智能手機(jī)，最多也是通過(guò)第三方網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)，京東商城銷售手機(jī)，最普片的銷售方式還是店鋪商場(chǎng)銷售方式。小米公司首先開(kāi)始官網(wǎng)直銷，其次小米ceo雷軍強(qiáng)大的號(hào)召力和個(gè)人影響力的帶動(dòng)下，組織了一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)首先將精力投放在miui操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)社交工具米聊，并分別在2010年8月和12月推出miui內(nèi)測(cè)版和米聊android內(nèi)測(cè)版，以及米聊論壇。miui和米聊在短時(shí)間內(nèi)就迅速聚攏強(qiáng)大的人氣，而且小米愛(ài)好者可以米聊論壇反饋所有有關(guān)米聊所有的意見(jiàn)問(wèn)題，也可資源分享、交友、體驗(yàn)核心產(chǎn)品，小米團(tuán)隊(duì)甚至讓用戶也參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造一款“最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”旗號(hào)。小米手機(jī)的推出正是在米聊和miui系統(tǒng)成熟后順勢(shì)而為。2012年是智能手機(jī)發(fā)展的一年，中國(guó)市場(chǎng)出貨量規(guī)模將達(dá)到1.13億臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到56.0%。巨大的市場(chǎng)增量意味著巨大的市場(chǎng)需求，對(duì)于手機(jī)廠商，智能手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)意味著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新一輪的市場(chǎng)洗牌已經(jīng)開(kāi)始。手機(jī)廠商紛紛通過(guò)硬件的“軍備競(jìng)賽”、價(jià)格戰(zhàn)以及多元化營(yíng)銷手段建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化自身品牌在用戶端的認(rèn)知。 （二）小米手機(jī)的銷售業(yè)績(jī)2012年8月23日，上午10點(diǎn)小米手機(jī)1s首輪開(kāi)放購(gòu)買正是開(kāi)始，官方給出的公告顯示，20萬(wàn)臺(tái)小米1s已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10月10號(hào)，小米總銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。而這500多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間，每次開(kāi)放購(gòu)買都是在十分鐘左右售罄，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開(kāi)放購(gòu)買日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開(kāi)放購(gòu)買的時(shí)間再去搶購(gòu),基本上是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。在中國(guó)這是亙古未有的手機(jī)銷售記錄，而且是由一個(gè)剛成立兩年多的手機(jī)公司做到的。（三）小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用小米手機(jī)的熱銷，使小米手機(jī)成為當(dāng)今的熱點(diǎn)話題?？傮w來(lái)說(shuō)，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品，就算做手機(jī)，也是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在做手機(jī)，其他的產(chǎn)品，如米聊包括后面可能做的電商領(lǐng)域，都屬于互聯(lián)網(wǎng)的范疇。互聯(lián)網(wǎng)的文化是講究透明和參與感，所以在小米手機(jī)一開(kāi)始面世，就有50萬(wàn)的粉絲都參與設(shè)計(jì)，這個(gè)在手機(jī)史上也是個(gè)先例，讓用戶做主，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)滿足用戶的需求。雷軍表示，希望做一款有誠(chéng)意的產(chǎn)品。什么叫有誠(chéng)意？第一，尊重和滿足用戶的需求，以消費(fèi)者為主導(dǎo); 第二，有問(wèn)題就改進(jìn)。在成立之初，小米的行動(dòng)規(guī)劃先從最擅長(zhǎng)的軟件開(kāi)始做，做完移動(dòng)應(yīng)用，再開(kāi)始做操作系統(tǒng)，然后從操作系統(tǒng)再到做手機(jī)硬件。當(dāng)小米的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品得到了超過(guò)預(yù)期的用戶認(rèn)可，成長(zhǎng)很快后，最初的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)商議決定加速前進(jìn): 提前啟動(dòng)操作系統(tǒng)項(xiàng)目，并開(kāi)始組建手機(jī)硬件團(tuán)隊(duì)。如果說(shuō)，金字塔的頂端是手機(jī)，傳統(tǒng)手機(jī)硬件廠商用自己的經(jīng)驗(yàn)和在產(chǎn)業(yè)鏈中的資源積累搭起了金字塔的底座。那么，小米也有一個(gè)完全不同于他們的底座。這個(gè)底座，一是在應(yīng)用和操作系統(tǒng)不同領(lǐng)域中一定的用戶積累; 二是對(duì)硬件逐漸的感覺(jué)與了解; 三是一套軟件應(yīng)該如何與硬件交互，才能發(fā)揮出更大效能、節(jié)省手機(jī)資源、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等的綜合方法論。總之，迂回路線使得小米擁有了一個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有過(guò)先例的“軟底座”，它使得小米獲得了一些真正能與手機(jī)硬件大廠進(jìn)行市場(chǎng)博弈的獨(dú)特的資本，如雷軍所說(shuō)，小米現(xiàn)如今的“饑餓”并非和蘋果公司的饑餓營(yíng)銷如出一轍。作為一個(gè)新型的國(guó)產(chǎn)自主產(chǎn)品，面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大的企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的環(huán)境下，要想生存下來(lái)并逐漸成長(zhǎng)是一件很艱巨的任務(wù)#在產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者接受之前，必須把握好產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量。如果對(duì)市場(chǎng)估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，隨意增大生產(chǎn)量，對(duì)企業(yè)的資金是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，尤其是小公司。如果預(yù)訂100萬(wàn)臺(tái)，這差不多是20億，小米公司是拿不出那么多錢的。另一方面一款手機(jī)售價(jià)2000元，萬(wàn)一賣不出去，有可能積壓庫(kù)存，最后將會(huì)導(dǎo)致公司關(guān)門。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)要想在中國(guó)國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的市場(chǎng)上有立足之地，不僅需要政府的支持，更需要廣大的中國(guó)消費(fèi)者的支持。四饑餓營(yíng)銷下小米手機(jī)的消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者的心理與企業(yè)營(yíng)銷因素之間是相互作用和相互影響的，一方面企業(yè)的饑餓營(yíng)銷策略會(huì)影響消費(fèi)者的心理及其變化。另一方面消費(fèi)者的心理及其變化又會(huì)影響企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要想更好地實(shí)施饑餓營(yíng)銷，了解消費(fèi)者的心理及其變化至關(guān)重要。饑餓營(yíng)銷下的消費(fèi)者心理主要包括以下幾個(gè)方面。（一）從求新心理看小米更新快求新心理是以追求所購(gòu)商品的新穎和時(shí)髦為主要目的的一種消費(fèi)心理。在購(gòu)買商品時(shí)喜歡追求標(biāo)新立異不同凡響，注重產(chǎn)品新、款式新、花色新、流行時(shí)髦的商品。具有求新心理的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好和購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人居多。目前大多數(shù)企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的商品都是新款和時(shí)尚時(shí)髦的商品，正因?yàn)槿绱诉@些商品才能吊起消費(fèi)者的胃口。進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買這些商品來(lái)滿足其求新的消費(fèi)心理，小米手機(jī)正是抓住了這一點(diǎn)總是在硬件軟件上都做到第一時(shí)間更新。以此來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，培養(yǎng)新的目標(biāo)客戶。（二）從好奇心理看小米發(fā)布密從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人類有一個(gè)很大的癖好就是好奇，好奇心理是指在購(gòu)買商品時(shí)、追求商品新奇、注重所購(gòu)商品要與眾不同、對(duì)構(gòu)造奇特，來(lái)頭神秘的商品有一種天生的好奇感。在饑餓營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息。大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現(xiàn)象，排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象都會(huì)給商品披上神秘面紗，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。于是，為了解開(kāi)心中疑團(tuán)和商品的神秘面紗，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋商品信息并激發(fā)購(gòu)買欲望。小米手機(jī)在正式發(fā)布之前都會(huì)放出一些虛假信息，或者真假摻雜的信息來(lái)制造話題，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。（三）從攀比心理看小米購(gòu)買難攀比心理是中國(guó)一種比較普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，攀比心理是一種以爭(zhēng)強(qiáng)斗勝或者向別人看齊并要?jiǎng)龠^(guò)對(duì)方為主要目的的消費(fèi)心理。在購(gòu)買商品時(shí)，考慮的不是商品本身的實(shí)際價(jià)值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的商品大多是限量版、供貨緊張、高價(jià)、高檔次的商品。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的很多人都擁有這些商品時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們的攀比心理，從而驅(qū)使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以雷軍在小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上會(huì)有意無(wú)意的將小米與蘋果等其他手機(jī)進(jìn)行對(duì)比，而且小米手機(jī)本身“難搶”也會(huì)使得消費(fèi)者以搶到手機(jī)為榮，從而證明自己極客的身份。（四）從求名心理看小米品牌響求名心理是一種以崇尚名牌商品，追求名牌商品，追求地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購(gòu)買目的的消費(fèi)心理。這種求名心理與炫耀心理是相結(jié)合的，即消費(fèi)者在求名的同時(shí)，其實(shí)也體現(xiàn)出其以顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的炫耀心理。這類消費(fèi)者通常是高收入者和趕時(shí)髦者。企業(yè)能成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的一個(gè)重要原因就是抓住一些消費(fèi)者對(duì)某些名牌商品執(zhí)著追求的求名心理。消費(fèi)者的求名心理表現(xiàn)為：現(xiàn)在緊缺斷貨的商品、他們可以等待，甚至可以加價(jià)等待，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為一旦得到這些商品，他們的等待就是值得的。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛羞@些商品而產(chǎn)生自豪感，并得到滿足感，而這個(gè)等待的過(guò)程就是推動(dòng)企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的重要因素。所以小米在大量銷售手機(jī)的同時(shí)也特別注意“小米”這個(gè)品牌的自身價(jià)值，不斷的提高品牌效應(yīng)，增加品牌附加值，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。（五）從從眾心理看小米受眾廣從眾是指?jìng)€(gè)體在群體行為的影響下，改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致的認(rèn)識(shí)和行為。從眾是中國(guó)一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。從眾心理在中國(guó)各個(gè)年齡段和各個(gè)階層消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，都是十分常見(jiàn)的。比如送禮熱、汽車購(gòu)買熱、排隊(duì)搶購(gòu)時(shí)尚手機(jī)等消費(fèi)現(xiàn)象都是消費(fèi)者從眾心理的體現(xiàn)。很多企業(yè)實(shí)施的饑餓營(yíng)銷，就是通過(guò)制造商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，吸引一些消費(fèi)者自愿搶購(gòu)，從而激發(fā)更多消費(fèi)者的從眾心理!進(jìn)而引起消費(fèi)熱的。小米手機(jī)的購(gòu)買者很大一部分就是從眾的，一些人其實(shí)并不了解“小米”這個(gè)品牌，但是受周邊其他人的影響，漸漸也跟風(fēng)購(gòu)買了小米手機(jī)，這也從側(cè)面證明了小米手機(jī)的受眾極廣，上到公司白領(lǐng)，下到學(xué)校學(xué)生都適用。五總結(jié)通過(guò)以上對(duì)小米公司的發(fā)家，以及其手機(jī)的營(yíng)銷策略的分析，我們可以得出，“饑餓營(yíng)銷”作為當(dāng)前比較熱門的營(yíng)銷方法在小米身上取得了相當(dāng)大的成功。因此，也造成了各個(gè)行業(yè)的“饑荒”幾乎現(xiàn)在的各個(gè)行業(yè)都在學(xué)習(xí)“小米模式”大量運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，其實(shí)這雖然會(huì)給其公司帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)效益，但是注定長(zhǎng)久不了。因?yàn)檫^(guò)分的饑餓消費(fèi)者必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的厭惡，一旦消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品失去了信心，產(chǎn)生了厭惡，隨之而來(lái)的必然是消費(fèi)群體的流失，而這種流失必然是