PR第十一章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：文字傳播.ppt

,第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三： 文字傳播,1,書面語(yǔ)言文字+口語(yǔ) （ 語(yǔ)音+語(yǔ)義）,第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧,一、文字和文字傳播的特點(diǎn) 1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基礎(chǔ)。 2.文字傳播比口語(yǔ)傳播更為單一和準(zhǔn)確。 3.文字記錄不僅可以長(zhǎng)期保存，而且具有認(rèn)證性和正規(guī)性。,漢字的傳播特點(diǎn),1.豐富的表現(xiàn)力。 2.特有音樂性和對(duì)稱性。 3.難寫難讀難認(rèn)。,二、文字傳播的技巧,（一）文字傳播的一般技巧 1.注意文字內(nèi)容的刺激度。 2.注意文字形式的對(duì)比度。 3.注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。,二、文字傳播的技巧,（二）漢字傳播的技巧 1.注意運(yùn)用漢字與語(yǔ)言聲調(diào)。 2.注意文字的通俗易懂. 3.注意創(chuàng)造文字的意境。,第二節(jié) 公共關(guān)系的文字傳播,一、新聞稿撰寫 1.讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 2.提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。 3.準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。,1.新聞的事實(shí)要求,When（何時(shí)） Where(何地) Who（何人） What(什么) Why(為什么),3.準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言,（1）具體。 要盡量提供準(zhǔn)確的事實(shí)材料，少用或不用形容詞、副詞，盡可能用名詞、動(dòng)詞、量詞來反映事實(shí)。 （2）明快。 新聞稿的文字要通俗易懂，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，少用長(zhǎng)句，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。 （3）簡(jiǎn)潔 對(duì)事實(shí)的敘述要簡(jiǎn)練。,新華網(wǎng)新聞稿,標(biāo)題：日本地震死亡人數(shù)增至3373人 失蹤人數(shù)增至6746人 內(nèi)容： 新華網(wǎng)東京月日電 日本警察廳日說，截至當(dāng)天時(shí)，日發(fā)生的日本大地震及其引發(fā)的海嘯已造成人死亡，人失蹤。 據(jù)日本共同社報(bào)道，日本警察廳說，受災(zāi)最嚴(yán)重的宮城縣、巖手縣和福島縣的死亡人數(shù)分別是人、人和人。此外，上述地區(qū)還有人失蹤。 據(jù)了解，地震災(zāi)區(qū)的多個(gè)避難設(shè)施共有約萬受災(zāi)民眾避難，食品和毛毯等物資嚴(yán)重缺乏。日本政府正在加緊向?yàn)?zāi)區(qū)運(yùn)送救災(zāi)物資。 日本東北部海域日發(fā)生里氏級(jí)大地震并引發(fā)海嘯，造成了重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。,三、宣傳資料制作,1.組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 領(lǐng)導(dǎo)人致辭往往被安排在整份宣傳資料的首頁(yè)或前列部分。 2.組織歷史和現(xiàn)狀的概述介紹。 介紹企業(yè)發(fā)展的過程。加入適當(dāng)?shù)臄?shù)字、圖表等。 3.對(duì)本組織的專業(yè)特色的說明。 宣傳企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，強(qiáng)化公眾形象。 4.隨文部分,總裁致辭樣稿,在百舸爭(zhēng)流的全球發(fā)展浪潮中，新世紀(jì)的中國(guó)人秉承著傳統(tǒng)的文化智慧，實(shí)踐著創(chuàng)新的社會(huì)理想，創(chuàng)造了令世界矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡。 2005年雨潤(rùn)集團(tuán)食品主業(yè)板塊中國(guó)雨潤(rùn)食品集團(tuán)有限公司在香港成功上市。今天雨潤(rùn)集團(tuán)已經(jīng)站在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之上，面對(duì)在資金、技術(shù)和管理上擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雨潤(rùn)集團(tuán)將用新思維、新體制、新動(dòng)能來面對(duì)新挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的真正崛起和恒久興盛。,我們認(rèn)識(shí)到，只有用全球化的視野和創(chuàng)造性的思維，我們才能后來居上，制勝市場(chǎng)。雨潤(rùn)集團(tuán)將全面整合經(jīng)營(yíng)資源，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面形成產(chǎn)業(yè)基地、物流網(wǎng)絡(luò)兩大系統(tǒng)無縫接合、高效運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)體系；雨潤(rùn)集團(tuán)將全力提升品牌價(jià)值，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面形成以顧客需求為導(dǎo)向的新品開發(fā)、注重品牌價(jià)值認(rèn)知的市場(chǎng)推廣、以及對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的銷售服務(wù)三大流程一體化作業(yè)的品牌管理體系。,我們相信，只有持續(xù)優(yōu)化雨潤(rùn)集團(tuán)自身的企業(yè)文化，我們才能具有強(qiáng)盛的生命活力和持久的發(fā)展?jié)摿?。在誠(chéng)信、勤敏、謙學(xué)、艱毅的企業(yè)精神基石上，我們將更加注重價(jià)值創(chuàng)造、尊重知識(shí)才能、強(qiáng)化系統(tǒng)整合、追求卓越品質(zhì)，形成雨潤(rùn)集團(tuán)創(chuàng)新、人本、卓越的新型企業(yè)價(jià)值觀，全面提升雨潤(rùn)集團(tuán)在資源優(yōu)化、戰(zhàn)略決策、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、品牌營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)強(qiáng)化雨潤(rùn)集團(tuán)在食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加快雨潤(rùn)物流、百貨、旅游和地產(chǎn)等各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為顧客、員工、股東實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，為社會(huì)盡最大的責(zé)任。,雨潤(rùn)集團(tuán)將堅(jiān)持多元化、規(guī)?；蛧?guó)際化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使雨潤(rùn)集團(tuán)壯大成為中國(guó)民族工業(yè)的航母級(jí)產(chǎn)業(yè)基地，實(shí)現(xiàn) “ 創(chuàng)造中國(guó)民族工業(yè)的輝煌 ” 的企業(yè)使命！ 衷心感謝支持關(guān)心雨潤(rùn)事業(yè)發(fā)展的朋友們！,四、內(nèi)部報(bào)刊,報(bào)刊，即報(bào)紙和刊物，在新聞學(xué)中，只“面向公眾發(fā)行的定期出版物”。 內(nèi)部刊物，組織自身創(chuàng)辦并面向組織員工發(fā)行的定期出版物。,請(qǐng)柬（正面）,第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)（活動(dòng)名稱） 暨2000年（上海）國(guó)際消費(fèi)電子展開幕儀式 請(qǐng)柬,請(qǐng)柬（內(nèi)頁(yè)）,請(qǐng)柬 尊敬的X X X先生/女士/小姐： 第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)暨2000年（上海）國(guó)際消費(fèi)電子展開幕儀式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30在上海光大會(huì)展中心東館（上海市漕寶路78號(hào)）舉行。誠(chéng)邀您屆時(shí)蒞臨指導(dǎo)。 第56屆全國(guó)電子產(chǎn)品展銷會(huì)組委會(huì) 2000年10月 （敬請(qǐng)持本柬的貴賓于上午9：00準(zhǔn)時(shí)到會(huì)展中心貴賓休息室簽到）,內(nèi)刊延伸：俱樂部會(huì)員資料,閱讀材料 產(chǎn)品信息 品牌故事 ,案例學(xué)習(xí),案例名稱：阿斯利康公司并購(gòu)后的內(nèi)部公關(guān),一、項(xiàng)目背景,上世紀(jì)90年代末期以來，跨國(guó)大企業(yè)間的并購(gòu)形成了一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。這些昔日的對(duì)手為了占盡技術(shù)、資金、市場(chǎng)等方面的先機(jī)，以各種形式實(shí)施“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。1998年12月9日，世界兩大制藥公司阿斯特拉和捷利康宣布合并，成立阿斯利康公司，合并后的公司成為世界上第三大制藥公司。這兩大藥業(yè)巨子之間的合并步伐異常迅速，僅僅用了80個(gè)工作日，新公司便宣告誕生，打破了“船大難調(diào)頭”的定規(guī)。 與平日按部就班的傳播工作相比，將企業(yè)合并期間的內(nèi)部溝通比作“壞天氣下”的內(nèi)部公關(guān)可能并不為過。阿斯利康（中國(guó)）有限公司公關(guān)部在此期間承擔(dān)了中國(guó)區(qū)的內(nèi)部傳播重任。,二、項(xiàng)目調(diào)查,合并后的企業(yè)并非總是皆大歡喜。調(diào)查顯示，75的企業(yè)在合并后的前48個(gè)月中生產(chǎn)會(huì)全面下滑。權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)財(cái)富500強(qiáng)中45家近期進(jìn)行過并購(gòu)的公司CEO的調(diào)查表明，“人的問題”是致使企業(yè)陷入困境最關(guān)鍵的因素。企業(yè)的分分合合給員工帶來的沖擊是可想而知的，這些有著不同背景的人帶著疑惑和憂慮走到了一起，如果不能讓他們同心同德、齊心協(xié)力，企業(yè)發(fā)展勢(shì)必受到影響。 由此可見，如何在企業(yè)合并的關(guān)鍵時(shí)期建立員工之間的信任感，使他們盡快了解新企業(yè)、熟悉新環(huán)境、投入新工作，成了企業(yè)傳播部門的當(dāng)務(wù)之急。,三、項(xiàng)目策劃,1、公關(guān)目標(biāo) （1）確保合并期間內(nèi)部溝通的一致性和連續(xù)性； （2）在員工心目中建立起新公司的品牌形象； （3）為新公司的內(nèi)部溝通工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,三、項(xiàng)目策劃,2、目標(biāo)公眾 （1）原阿斯特拉藥業(yè)各層級(jí)員工； （2）原捷利康藥業(yè)各層級(jí)員工； （3）合并后企業(yè)新聘用的各層級(jí)員工。,三、項(xiàng)目策劃,3、公關(guān)策略 （1）迅速成立傳播工作組(Communications Taskforce)，小組成員由兩公司的相關(guān)員工共同組成，確保正式溝通渠道的建立； （2）確立各合并階段（前期、中期、后期）溝通的主要信息內(nèi)容，并依據(jù)員工反饋及時(shí)做出調(diào)整； （3）爭(zhēng)取管理層對(duì)內(nèi)部溝通的最大支持，明確傳播小組和其它合并工作行動(dòng)小組間的協(xié)作關(guān)系； （4）根據(jù)各階段不同的溝通需求，確定最有效、迅速的溝通渠道和工具，如E-mail、致員工的信、錄像、快遞、員工活動(dòng)及通訊等等； （5）評(píng)估兩公司之間文化的相似及差異，傳播新公司文化。,三、項(xiàng)目實(shí)施,1、 迅速成立傳播工作組， 任命傳播小組負(fù)責(zé)人，在兩家公司中任命了5名工作組成員。傳播工作組組長(zhǎng)和其它小組，如銷售、市場(chǎng)、人力資源等等一同向中國(guó)各地分公司合并辦公室負(fù)責(zé)人匯報(bào)。因工作組成員來自兩公司不同的業(yè)務(wù)部門，首先確保工作組成員內(nèi)部的良好溝通與合作。,三、項(xiàng)目實(shí)施,2、傳播工作組制定了合并期間對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通計(jì)劃書。內(nèi)部傳播計(jì)劃書中包括：溝通使命、小組成員結(jié)構(gòu)、對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通主要信息及工具、“最終產(chǎn)品”(final products ) 和期限、對(duì)每個(gè)“產(chǎn)品”是否成功的定義以及可能出現(xiàn)的主要問題與挑戰(zhàn)。,三、項(xiàng)目實(shí)施,3、為充分取得管理層對(duì)溝通工作的支持，傳播小組組長(zhǎng)爭(zhēng)取到各地區(qū)第一次合并會(huì)議上第一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)。在會(huì)上，傳播小組組長(zhǎng)將溝通計(jì)劃書發(fā)送到其它小組組長(zhǎng)手中，征求他們的反饋意見。,三、項(xiàng)目實(shí)施,3、為充分取得管理層對(duì)溝通工作的支持，傳播小組組長(zhǎng)爭(zhēng)取到各地區(qū)第一次合并會(huì)議上第一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)。在會(huì)上，傳播小組組長(zhǎng)將溝通計(jì)劃書發(fā)送到其它小組組長(zhǎng)手中，征求他們的反饋意見。 4、合并會(huì)議召開后，根據(jù)各小組反饋意見設(shè)計(jì)了“溝通責(zé)權(quán)表”(Communications Interdependency Chart)，明確每個(gè)小組在溝通方面的職責(zé)和相互依賴關(guān)系，使溝通成為每個(gè)經(jīng)理人的重要職責(zé)。,三、項(xiàng)目實(shí)施,5、除了利用常用溝通工具，如電話、E-mail等進(jìn)行定期溝通外，傳播小組編制了快遞刊物，每?jī)芍芤黄?，用這一透明的傳播手段遏制了不確定消息的產(chǎn)生。隨著合并的深入，傳播小組進(jìn)一步豐富快遞的內(nèi)容，出版了阿斯利康通訊。各個(gè)合并小組組長(zhǎng)加入阿斯利康通訊編輯委員會(huì)，既表示了他們對(duì)內(nèi)部溝通的支持，又為他們親自投入這一重要工作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。不論是快遞還是通訊，傳播小組做到了信息發(fā)布的準(zhǔn)確、及時(shí)，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了關(guān)鍵作用。,三、項(xiàng)目實(shí)施,6、建立內(nèi)部溝通日志(Internal Communication Diary )。為確保公司合并的順利進(jìn)行，阿斯利康建立雙重領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制(dual leadership),分別保留了雙方公司總經(jīng)理的職務(wù)，兩位總經(jīng)理的背景和閱歷對(duì)公司的成功運(yùn)作都是很有價(jià)值的，但也提出了一個(gè)挑戰(zhàn)：兩個(gè)總經(jīng)理間的有效溝通，以確保他們的意圖得到貫徹。建立內(nèi)部溝通日志的目的即是明確兩位總經(jīng)理在內(nèi)部溝通中的角色和主要任務(wù)。,三、項(xiàng)目實(shí)施,7、積極開展員工反饋活動(dòng)。途徑之一是隨各期阿斯利康通訊附上反饋調(diào)查表，并針對(duì)員工的反饋在通訊上設(shè)立“問與答”專欄；途徑之二是鼓勵(lì)傳播小組成員和不同部門員工接近，面對(duì)面地了解他們合并期間的切身感受；途徑之三是調(diào)動(dòng)各合并小組的積極性，讓他們收集和反饋本部門員工的意見，預(yù)見本部門傳播方面遇到的問題；途徑之四是組織對(duì)員工的采訪，將采訪結(jié)果發(fā)表在阿斯利康通訊通訊上。,三、項(xiàng)目實(shí)施,8、策劃并組織新公司內(nèi)部“上市”活動(dòng)阿斯利康生日活動(dòng)，利用兩公司員工第一次面對(duì)面的機(jī)會(huì)有效地傳播新公司的企業(yè)文化。具體活動(dòng)如下：選擇6月1日作為新公司的生日（“六一”象征蓬勃、朝氣、活力和光明的前途），生日活動(dòng)邀請(qǐng)了公司各地合并辦公室負(fù)責(zé)人參加。生日活動(dòng)會(huì)上，兩公司的員工首次坐到了一起，并穿上了印有新公司標(biāo)識(shí)的T恤，并且兩公司員工交叉入座，使大家有機(jī)會(huì)與新同事交流。公司還特意為兩位總經(jīng)理定做了特別的T恤衫，在他們T恤的胸前繡上了1999年6月1日的字樣，以彰顯他們?yōu)楣景l(fā)展創(chuàng)下的輝煌業(yè)績(jī)。兩位總經(jīng)理非常感動(dòng)，表示非常珍惜這件T恤，將留作永久紀(jì)念。,生日活動(dòng)會(huì)上，員工們聚集在一起觀看了全球總裁講話的錄像；在合辦公室負(fù)責(zé)人悠揚(yáng)的小提琴伴奏下，在全體員工齊聲高唱的“生日快樂”歌聲中，兩位總經(jīng)理共同切開了印有阿斯利康新標(biāo)識(shí)的碩大生日蛋糕，將生日活動(dòng)推向了高潮；兩公司員工舉杯慶祝這一具有歷史意義的慶典，并通過這一嚴(yán)肅又活潑的慶典深刻地感覺到新公司的企業(yè)文化。生日活動(dòng)后，現(xiàn)場(chǎng)錄像帶寄到各地辦事處，使那些因工作而無法到現(xiàn)場(chǎng)的員工也感受到了生日活動(dòng)的氣氛。,三、項(xiàng)目實(shí)施,9、新公司高層管理層任命后，傳播小組立即組織了對(duì)他們的采訪。新管理層針對(duì)員工反饋和提出的問題做出了相應(yīng)回答，并展望了上任后本部門的發(fā)展策略，使員工們明確了公司未來的發(fā)展方向。,四、項(xiàng)目評(píng)估,亞洲地區(qū)合并辦公室負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)說：“中國(guó)的溝通計(jì)劃是所有阿斯利康亞洲國(guó)家中最嚴(yán)密、實(shí)施最有效的一個(gè)！” 各個(gè)反饋渠道收集的反饋信息表明：?jiǎn)T工對(duì)有幸經(jīng)歷世界制藥史上最大合并案之一，并成為世界著名制藥公司中的一員而感到驕傲。 中國(guó)合并辦公室負(fù)責(zé)人說，“有效的內(nèi)部溝通是加快兩公司融合最好的催化劑，我們很幸運(yùn)在中國(guó)做到了這一點(diǎn)。”,合并期間的溝通工作為新公司的內(nèi)部溝通系統(tǒng)建立打下了良好的基礎(chǔ)，保證了溝通工作在合并前后的一致性。溝通工作只是整個(gè)合并進(jìn)程的一部分，但是