2008年7月諸暨綠地上海城項(xiàng)目三期提案75p.ppt

綠地上海城項(xiàng)目三期提案,2008 年 7 月,市場(chǎng)研究,營(yíng)銷策略,三期產(chǎn)品分析,視覺(jué)表現(xiàn),綠地上海城三期營(yíng)銷提案構(gòu)架,操盤思路,市場(chǎng)研究,part 1,一、整體市場(chǎng)分析 二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,一、整體市場(chǎng)分析,1、2001-2007年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額,從以上數(shù)據(jù)可以看出，諸暨市場(chǎng)歷年的房地產(chǎn)投資額穩(wěn)步增高，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)規(guī)模逐年增大。,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,2、2001-2007年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)率,但是從歷年的增長(zhǎng)率來(lái)看，諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了03、04、05年爆發(fā)式發(fā)展之后，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度有所回落的跡象。,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,3、2001-2007年諸暨商品房施工面積,從歷年的商品房施工面積可間接推斷出該年之后的商品房市場(chǎng)供應(yīng)量，2007年諸暨商品房施工面積達(dá)到443萬(wàn)平方米，按每套130平方粗略計(jì)算，這部分商品房將在07、08年兩年推出市場(chǎng)形成34萬(wàn)套左右商品房的供應(yīng)量。,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,4、2001-2007年諸暨商品房銷售面積,此表可以看出，06、07年是諸暨歷年銷售量最大的兩個(gè)年度，一方面與當(dāng)時(shí)整個(gè)宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定的關(guān)系；另一方面中原判斷，之所以06、07年有如此大的銷售量與06、07年的舊城60萬(wàn)方體量的拆遷有密切的關(guān)聯(lián)（此觀點(diǎn)也第6點(diǎn)房屋空置率得到印證）。 按諸暨當(dāng)?shù)刈杂眯枨鬄橹?、投資需求為輔的特征。,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,5、2001-2007年諸暨商品房施工面積與銷售面積比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,通過(guò)歷年商品房施工面積與銷售面積的比較可以看出，諸暨當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供需矛盾正在逐年增大。忽略2006年之前未消化的存量房以及08年新增供應(yīng)量。 僅07年一年就有321萬(wàn)方的存量房（以每套130方計(jì)算即2.47萬(wàn)套），給08、09年市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊和壓力。,6、2001-2007年商品房空置面積比較,數(shù)據(jù)來(lái)源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局,通過(guò)該表可以發(fā)現(xiàn)06年空置面積為最高，達(dá)到近40萬(wàn)方，而到07年空置率則回落到20萬(wàn)方。 結(jié)合到諸暨舊城改造，中原判斷在06年由于舊城改造的消息已經(jīng)傳出，導(dǎo)致諸暨市民紛紛購(gòu)買新的住宅，造成了空置率上升，到了07年由于拆遷工作的推進(jìn)，原先居住在舊城的居民陸續(xù)完成新居的裝修并搬入新居，導(dǎo)致了空置率的回落到基本正常的范圍內(nèi)。 從表中數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比，也可印證諸暨市場(chǎng)以自用需求為主導(dǎo)，投資需求為輔助的特征。,從以上數(shù)據(jù)分析，對(duì)諸暨下階段整體房產(chǎn)市場(chǎng)可得出以下結(jié)論： 1、投資放緩： 由于經(jīng)過(guò)前幾年的飛速發(fā)展，供需矛盾和銷售壓力增大，而城市發(fā)展又無(wú)重大利好刺激，導(dǎo)致近年諸暨房地產(chǎn)投資增漲有所放緩； 2、需求平穩(wěn)： 由于諸暨市場(chǎng)以自用需求為主，參考到諸暨有限的人口基數(shù)及人口增長(zhǎng)率，整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)需求量不會(huì)太大。值得一提的是，因舊城改造所帶來(lái)的剛性需求已在06、07年度基本消化完畢，中原認(rèn)為后期需求以改善型需求為主導(dǎo)。 3、競(jìng)爭(zhēng)加劇： 供求矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在宏觀市場(chǎng)整體下滑的大形勢(shì)下，由于之前存在大量產(chǎn)品成本較低的存量房，諸暨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能從產(chǎn)品品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)，演變到價(jià)格（性價(jià)比）之間的競(jìng)爭(zhēng)。,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,主要特點(diǎn)：,巴厘島風(fēng)情景觀，超大社區(qū)。小區(qū)中大量的水景是福田花園的亮點(diǎn)。,目前動(dòng)態(tài)：,老客戶帶新客戶享受9.5折優(yōu)惠，老客戶贈(zèng)送大禮包；老客戶二次購(gòu)房享受9.3折。（老客戶直系親屬購(gòu)房享受同樣優(yōu)惠）；老客戶購(gòu)買祥生其他物業(yè)享受7-9折優(yōu)惠。目前項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)出的房源剩余的主要是頂層。,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,主要特點(diǎn)：,三期和景園對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)行了提升。提出寬景生活概念。房源多數(shù)是以多層為主，且性價(jià)比較高。,目前動(dòng)態(tài)：,購(gòu)買邊套可贈(zèng)送價(jià)值9萬(wàn)元的車位使用權(quán)，入戶花園面積贈(zèng)送，購(gòu)房現(xiàn)金返還活動(dòng)。,主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤,二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,主要特點(diǎn)：,諸暨首席超高層建筑社區(qū)，房型普遍較大，多數(shù)擁有入戶花園和內(nèi)花園?？蛷d挑高達(dá)6米。9棟高層圍合成中心景觀花園。,目前動(dòng)態(tài)：,目前尚未開(kāi)始銷售，預(yù)計(jì)7月底價(jià)格將出來(lái)。具體的開(kāi)盤時(shí)間待定，開(kāi)盤時(shí)將推出2-3棟。,間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤,間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤,從以上競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各具優(yōu)勢(shì)，可得出以下結(jié)論： 福田花園由本地頭號(hào)開(kāi)發(fā)商祥生開(kāi)發(fā)，在本地?fù)碛斜姸嗫蛻羟酪约捌放品e累，價(jià)格操作上比較靈活，產(chǎn)品方面也具有自身特色和較大優(yōu)勢(shì)，但所處區(qū)域比較偏遠(yuǎn)，相對(duì)孤立。 中興景城嘉苑在銷售上走高性價(jià)比路線，加之 后期未銷房源以多層居多，對(duì)本項(xiàng)目低端產(chǎn)品類型構(gòu)成較大威脅。 金山越府由于拆遷問(wèn)題，預(yù)計(jì)將在08年年底左右開(kāi)盤，定位走高端路線，填補(bǔ)公寓類產(chǎn)品的高端市場(chǎng)空白，極有可能會(huì)成為又一個(gè)“濱江華都”和“耀江帝景”，對(duì)本項(xiàng)目高端類型產(chǎn)品構(gòu)成較大威脅。 精英新城目前尚處于項(xiàng)目預(yù)熱階段，預(yù)計(jì)明年推出的普通公寓會(huì)對(duì)本案形成沖擊，熱帶加州風(fēng)格的新鮮感對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。,三期產(chǎn)品分析,part 2,一、三期概述 二、swot分析 三、營(yíng)銷思考,一、三期概述 1、總體概況,生活配套：諸暨市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、詹家山路花鳥市場(chǎng)、新天地商業(yè)配套 教育：諸暨市天馬中學(xué)、暨陽(yáng)中學(xué)、上海城幼兒園等組成優(yōu)質(zhì)全學(xué)齡學(xué)區(qū) 醫(yī)療：諸暨市紅十字醫(yī)院、諸暨人民醫(yī)院新院址,交通：公交11路、15路、18路均可到達(dá) 政府辦公：項(xiàng)目近鄰諸暨市陶朱街道辦事處,2、三期概況,項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)：上海城三期項(xiàng)目規(guī)劃6幢高層，5幢小高層，2幢多層，5幢獨(dú)棟別墅，1幢單身公寓?？偨ㄖ娣e126555.09平米，1116戶。 戶型配比： 建筑風(fēng)格：海派風(fēng)格 項(xiàng)目配套：新天地商業(yè)街、私家俱樂(lè)部、社區(qū)幼兒園,二、swot分析,優(yōu)勢(shì)： 1、綠地品牌已經(jīng)在諸暨形成良好口碑，形成品牌效應(yīng) 2、周邊生活、教育、醫(yī)療、交通配套日益完備 3、東區(qū)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成熟，可以為項(xiàng)目提供良好的樣板示范區(qū)。 4、項(xiàng)目擁有周邊唯一的高品位商業(yè)街配套。 5、項(xiàng)目西側(cè)擁有自然水系，為西區(qū)外圍的景觀創(chuàng)造了空間。 6、項(xiàng)目擁有會(huì)所配套、社區(qū)幼兒園、商業(yè)街大盤才能擁有的配套。,劣勢(shì)： 1、目前項(xiàng)目與市區(qū)的交通連接不方便，影響住戶出行及客戶的到訪。 2、目前項(xiàng)目中心景觀目前尚未形成，除建筑風(fēng)格外在產(chǎn)品方面缺乏有效賣點(diǎn)。 3、項(xiàng)目物業(yè)在管理及禮儀規(guī)范上都比較欠缺，成為項(xiàng)目樹(shù)立高品質(zhì)樓盤的阻礙。 4、項(xiàng)目目前在諸暨的價(jià)格相對(duì)較高、產(chǎn)品價(jià)值單薄，對(duì)部分客戶產(chǎn)生一定阻礙。,機(jī)會(huì)： 1、城西樓盤正處在開(kāi)發(fā)及交付集中期，具有版塊集聚效應(yīng)。 2、城西商務(wù)區(qū)在諸暨市政規(guī)劃相繼實(shí)施將大大提升項(xiàng)目的潛在價(jià)值。 3、諸暨市藏富于民，民間具有很強(qiáng)的購(gòu)買力可挖掘。 4、三期項(xiàng)目在產(chǎn)品及營(yíng)銷方面還具有可提升空間。,威脅： 1、未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。 2、新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不斷增多，有限客戶資源將進(jìn)一步分流。 3、后期宏觀走勢(shì)不明朗，政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。,通過(guò)前階段的營(yíng)銷推廣，項(xiàng)目在諸暨市場(chǎng)中形成了特有的市場(chǎng)地位，同時(shí)給諸暨當(dāng)?shù)厝巳盒纬梢欢ǖ男蜗蠖▌?shì)： 綠地大品牌 上海城價(jià)格有點(diǎn)高 上海城地段有發(fā)展?jié)摿?上海城的建筑風(fēng)格比較有特色 上海城物管不盡人意,三、營(yíng)銷思考,二期“新城中央，雙水景，新洋房”的項(xiàng)目定位不夠精細(xì)，而海派風(fēng)情以及花園洋房的概念也都比較空泛抽象，給客戶感覺(jué)真正的利益點(diǎn)不多。 二期“海派風(fēng)情+花園洋房”產(chǎn)品概念吸引力較為局限，在未來(lái)越來(lái)越為細(xì)分的市場(chǎng)中無(wú)法脫穎而出，繼續(xù)沿用則越來(lái)越無(wú)法吸引客戶的目光。,如何為三期項(xiàng)目賦予新的吸引力 將成為打破現(xiàn)有營(yíng)銷尷尬局面的突破口！,操盤思路,part 3,一、整體思路 二、操盤策略,上海城三期如何吸引消費(fèi)者眼球？如何在對(duì)手環(huán)伺下對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)？如何在市場(chǎng)整體下滑和競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)中找到著陸點(diǎn)？接下來(lái)的操盤策略將圍繞上述三個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行。,福田花園,景城嘉苑,金山越府,精英新城,新居時(shí)代,本項(xiàng)目,價(jià)格擠壓,品質(zhì)擠壓,存量房,經(jīng)濟(jì)適用房,前期產(chǎn)品及營(yíng)銷概念已充分傳播 客戶認(rèn)知出現(xiàn)疲勞,高低端市場(chǎng)雙重?cái)D壓 兩大對(duì)手虎視眈眈 新進(jìn)威脅不容小覷 三足鼎立格局初定,宏觀遇冷收縮 城市發(fā)展平穩(wěn) 無(wú)重大利好刺激,著陸點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),刺激點(diǎn),一、整體思路,宏觀、城市、市場(chǎng)遇冷收縮，壓力激增 自用需求為主導(dǎo)需求釋放呈平緩態(tài)勢(shì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居住條件較好品質(zhì)改善要求強(qiáng)烈，兼顧性價(jià)比,著陸點(diǎn)確立市場(chǎng)定位，明確操盤目標(biāo),核心：擴(kuò)大中端市場(chǎng)份額 品質(zhì)提升+概念包裝：脫離原有形象，提升性價(jià)比 高調(diào)推廣+活動(dòng)：跳出競(jìng)爭(zhēng)，吸引客戶眼球,補(bǔ)充：涉足高端市場(chǎng)，挖掘新客源 品質(zhì)提升+概念包裝：與高端樓盤形成互補(bǔ) 高調(diào)推廣+活動(dòng)：覆蓋高層客源，建立補(bǔ)充型導(dǎo)向,目標(biāo)：暗度陳倉(cāng)，走貨為主 調(diào)控、通脹，矛盾轉(zhuǎn)移，走勢(shì)不明朗，考慮資金回籠及后市供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局，中原認(rèn)為三期銷售以走貨為主，中開(kāi)中走，跑在大市之前。,相對(duì)優(yōu)勢(shì) 綠地品牌 會(huì)所、幼兒園、商業(yè)配套齊全,競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)減小差距，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)新概念強(qiáng)化,相對(duì)劣勢(shì) 物業(yè)管理負(fù)面影響較大 景觀元素單一，風(fēng)格特征不顯,綠地品牌延伸：會(huì)員活動(dòng)升級(jí) 配套落實(shí)：會(huì)所商業(yè)投入使用,綠地服務(wù)升級(jí)：知名物管顧問(wèn) 品質(zhì)提升：優(yōu)化景觀，形成獨(dú)特風(fēng)格,以品質(zhì)附加為主要手段 建立新的概念和樓盤形象 以小博大，內(nèi)外兼顧，與走貨目標(biāo)吻合,原有信息傳播的認(rèn)知疲態(tài)新概念、新廣告、新活動(dòng) 因天氣主因的來(lái)訪銳減通過(guò)互動(dòng)式營(yíng)銷帶動(dòng)客戶參與,刺激點(diǎn)吸引眼球，增加來(lái)訪,撒 網(wǎng),捕 魚,我們的客戶是誰(shuí)?,客戶的需求是什么?,魚我們的客戶是誰(shuí)？,根據(jù)之前兩期項(xiàng)目的購(gòu)買客戶情況分析，按照面積和戶型需求劃分來(lái)看三期目標(biāo)客戶主要也可分為以下兩類：,大戶型的購(gòu)買客戶 購(gòu)買目的：改善型居住 年齡分布：普遍在35-45歲左右 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：企事業(yè)單位管理人員、私營(yíng)小業(yè)主、政府公務(wù)員包括醫(yī)生教師 購(gòu)買特點(diǎn)： 對(duì)物業(yè)的地段、品質(zhì)、品牌較為看重 關(guān)注物業(yè)的升值潛力，通常購(gòu)房目的為自住兼顧投資 重視子女教育投入 關(guān)注社區(qū)氛圍、安全性及物業(yè)管理水平 置業(yè)選擇容易受朋友、親友等身邊人的口碑影響，從眾心理較強(qiáng),小戶型的購(gòu)買客戶 購(gòu)買目的：初次置業(yè)，以滿足居住要求為主 年齡分布：25-35歲之間 家庭結(jié)構(gòu)：以將要結(jié)婚的小兩口居多 購(gòu)買特點(diǎn)： 對(duì)工作、生活的區(qū)域有一定的依賴感 對(duì)社區(qū)的生活氛圍、產(chǎn)品附加及教育配套較為看重 關(guān)注戶型的實(shí)用性及價(jià)格方面的因素,良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以在收入金字塔中處于中層的家庭為主；,在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中層位置；,處于事業(yè)的上升期，并且希望得到社會(huì)的認(rèn)同及尊重；,他們是什么樣的人群？,私營(yíng)業(yè)主； 企業(yè)中高層管理人員； 政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員； 醫(yī)生、教師；,“諸暨城市中堅(jiān)”,我們的看法是：,諸暨人不缺錢，他們也不缺房子住。,那么，他們?nèi)笔裁矗?他們的需求,現(xiàn)代化高品質(zhì)的產(chǎn)品； 配套齊全的大社區(qū)； 舒適的居住環(huán)境； 服務(wù)良好；,顯性面：均好性高于特異性,最高檔； 最大； 最貴； 最有個(gè)性；,隱性面：認(rèn)同感強(qiáng)烈,享受生活； 擁有身份感； 注重親友，圈層意識(shí)較強(qiáng)； 渴望得到他人認(rèn)同和尊重；,唯錢是論； 奢侈愛(ài)攀比； 張揚(yáng)炫富； 特立獨(dú)行；,上海城三期 品質(zhì)附加，中端首選 社區(qū)成熟，環(huán)境優(yōu)美 服務(wù)升級(jí)，居住舒適 概念推新，身份象征,這不正是我們的客戶所需要的嗎？,上海城三期概念核心 諸暨 中產(chǎn)階層 居住名片,關(guān)于中產(chǎn)階層的聯(lián)想 外：法國(guó) 雖然 法國(guó)人不是最富有的 法國(guó)人不是最浪漫的 法國(guó)人不是最聰明的 法國(guó)人不是最悠閑的 法國(guó)人不是最貴族的,但是 法國(guó)，是中產(chǎn)者的天堂 盧浮宮 凱旋門 塞納河 普羅旺斯,法國(guó)安錫湖：法國(guó)三大湖泊之一，被稱作歐洲最清澈的湖。,關(guān)于法國(guó)的相關(guān)聯(lián)想,法國(guó)賽納河：貫穿法國(guó)巴黎市，流淌著悠久人文歷史與美麗風(fēng)景，而賽納河畔，則是舉世聞名的左岸文化的發(fā)祥地。,關(guān)于項(xiàng)目景觀的相關(guān)聯(lián)想,賽納風(fēng)情，水岸雅筑,對(duì)花園洋房延續(xù)并提升,對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行鮮明表述,考慮到目前諸暨整體市場(chǎng)容量有限，結(jié)合到樓盤分布競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)諸暨在市中心無(wú)樓盤供應(yīng)，故中原建議在定位語(yǔ)中不使用地域概念的前綴，而將項(xiàng)目塑造成市區(qū)樓盤，而不是將輻射面僅僅限制在城西這個(gè)區(qū)域。,突出水景的產(chǎn)品概念,中原建議：,考慮上海城經(jīng)歷較長(zhǎng)的營(yíng)銷及銷售周期，雖然上海城在諸暨人心目中已經(jīng)形成了比較深厚的品牌印象積累，同時(shí)另一方面也給人帶來(lái)審美疲勞，在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，固定的項(xiàng)目市場(chǎng)形象會(huì)削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 故中原建議在對(duì)三期項(xiàng)目進(jìn)行重新定位的同時(shí)，在延續(xù)之前形象主線的同時(shí)，對(duì)三期項(xiàng)目市場(chǎng)形象進(jìn)行重新整合提升：在延續(xù)上海城主案名基礎(chǔ)上，對(duì)三期項(xiàng)目給予命名，并以副案名的形式出現(xiàn)，并輔以全新廣告語(yǔ)，使三期廣告表現(xiàn)更加強(qiáng)烈。,案名建議：上海城左岸公館 “左岸”位于塞納河左岸，是集中了咖啡館、書店、畫廊、美術(shù)館、博物館的文化圣地。突出三期項(xiàng)目水岸景觀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)也暗示出三期項(xiàng)目位置位于中心水景觀的左岸。“左岸”在延續(xù)海派風(fēng)格基礎(chǔ)賦予三期項(xiàng)目更加深厚的文化藝術(shù)底蘊(yùn)，為后續(xù)營(yíng)銷創(chuàng)造空間。 “公館”則表現(xiàn)出與之前一種產(chǎn)品升級(jí)概念，并貼合海派建筑的整體風(fēng)格，傳達(dá)出一種獨(dú)特的尊貴感。,關(guān)于中產(chǎn)階層的聯(lián)想 內(nèi)：上海 中國(guó)最具中產(chǎn)氣息的城市 外灘 石庫(kù)門 永安百貨 百樂(lè)門 上海大舞臺(tái),案名建議：上海城外灘故事 “外灘” 突出三期項(xiàng)目水岸景觀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)在展現(xiàn)項(xiàng)目建筑海派風(fēng)格同時(shí)，與新天地商業(yè)街在營(yíng)銷推廣中有相輔相承的疊加效果。 “故事”則表現(xiàn)出上海城項(xiàng)目所營(yíng)造的獨(dú)有的情調(diào)生活，具有廣闊的情景空間。有品位，而又不一味奢華。對(duì)于三期的目標(biāo)客戶而言，能勾起大戶型年長(zhǎng)客戶群體對(duì)“故事”的美好回憶，同時(shí)也能喚起小戶型年輕客戶群體對(duì)“故事”的熱切期待。,其他備選案名 上海城水岸西庭 上海城西景灣 上海城綠洲西苑 上海城玉灣西 上海城翡翠灣,part 4,營(yíng)銷策略,一、整體營(yíng)銷策略建議 二、階段性營(yíng)銷建議 三、營(yíng)銷推售時(shí)間軸,一、整體營(yíng)銷策略建議,結(jié)合三期sowt分析及目標(biāo)客戶特點(diǎn)，中原認(rèn)為三期項(xiàng)目要在下階段的市場(chǎng)中要贏得一席之地，以“中產(chǎn)階層居住名片”為核心概念，營(yíng)銷主線需要在市場(chǎng)中形成鮮明特色，而這個(gè)特色將圍繞著品質(zhì)附加、服務(wù)升級(jí)、推廣出新、靈活銷售這四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。,1、品質(zhì)附加：在市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，在保持項(xiàng)目原有基本特色的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種方式進(jìn)一步挖掘、增加三期在產(chǎn)品上的賣點(diǎn)，形成新的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，為銷售價(jià)格作有力的支持。同時(shí)考慮到可操作性和成本控制，品質(zhì)提升通過(guò)局部產(chǎn)品附加如主景觀、小品等實(shí)現(xiàn)。,產(chǎn)品方面：在中心花園無(wú)法提前展現(xiàn)的情況下，可預(yù)先邀請(qǐng)著名景觀設(shè)計(jì)大師與風(fēng)水大師聯(lián)袂設(shè)計(jì)法式風(fēng)情的中心花園，并在景觀中融入風(fēng)水原理，在大師的手筆下使兩個(gè)水景的打造成為三期最閃耀的亮點(diǎn)。 使用風(fēng)水大師一方面創(chuàng)造營(yíng)銷題材，另一方面通過(guò)風(fēng)水大師先入為主的參與，事先避免了由于風(fēng)水原因?qū)е驴蛻袅魇У那闆r。,吳振麒，久負(fù)盛名的香港園境景觀設(shè)計(jì)大師，香港海洋公園、香港尖沙咀休憩公園、和黃公園、上海波特曼酒店、上海靜安希爾頓酒店等都是吳大師的代表作品。特別是香港海洋公園的園林設(shè)計(jì)，堪稱香港園林史上跨世紀(jì)的經(jīng)典巨作。,景觀大師推薦,蔣大偉 ，國(guó)際風(fēng)水名師?，F(xiàn)為香港易經(jīng)商學(xué)院執(zhí)行董事，泰國(guó)易經(jīng)風(fēng)水師協(xié)會(huì)特別顧問(wèn)；中華堪輿師協(xié)會(huì)終身理事委員；中華堪輿師協(xié)會(huì)風(fēng)水師研究班兼課教授；中華堪輿師協(xié)會(huì)風(fēng)水命理學(xué)術(shù)顧問(wèn)。,風(fēng)水大師推薦,由于三期西測(cè)沿友誼渠房源體量較大，要充分體現(xiàn)出該區(qū)塊房源的景觀性，也應(yīng)提前考慮由開(kāi)發(fā)商牽頭，以法國(guó)賽納河為創(chuàng)作藍(lán)本將未來(lái)的沿河景觀帶的效果表現(xiàn)出來(lái)。,2、服務(wù)升級(jí) 物業(yè)方面：在本應(yīng)該成為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)但在實(shí)際過(guò)程中成為項(xiàng)目劣勢(shì)的小區(qū)物業(yè)方面，建議在三期邀請(qǐng)知名物管公司擔(dān)任三期物管顧問(wèn)角色，一方面提升項(xiàng)目品質(zhì)、扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在物管不利的局面，為營(yíng)銷推廣提供了題材，另一方面也向市場(chǎng)表明開(kāi)發(fā)商對(duì)打造高品質(zhì)社區(qū)生活的決心。 中原建議在三期邀請(qǐng)有“國(guó)際管家”美譽(yù)的戴德梁行擔(dān)綱三期物管顧問(wèn)。 合作模式一：僅使用戴德梁行的品牌，戴德梁行配合一定的公關(guān)活動(dòng)，不提供實(shí)質(zhì)顧問(wèn)服務(wù)工作，費(fèi)用約在15-20萬(wàn)每年度。 合作模式二：使用戴德梁行的品牌，并提供實(shí)質(zhì)顧問(wèn)服務(wù)，費(fèi)用約在30萬(wàn)左右每年度。,配套方面：在形成突出的產(chǎn)品亮點(diǎn)之上，也要將配套優(yōu)勢(shì)放大，為客戶提前展現(xiàn)出一個(gè)成熟品質(zhì)大盤的生活畫卷。 進(jìn)一步加強(qiáng)與新天地商業(yè)街的互動(dòng)，形成住宅與商業(yè)部門相互促進(jìn)的推廣與銷售效果； 落實(shí)并開(kāi)放社區(qū)私家俱樂(lè)部的功能，為入住客戶提供生活便利，這也是大型社區(qū)特有的產(chǎn)品利益點(diǎn)； 在幼兒園尚未落成招生的情況之下，提前引進(jìn)著名的早教品牌，吸引即將從兩人世界演變成三口之家的客戶、以及新三口之家的客戶群。,3、推廣出新:在延續(xù)綠地大品牌大企業(yè)的形象基礎(chǔ)上,在三期的訴求上向?qū)I(yè)化、品質(zhì)化的方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將大品牌為產(chǎn)品為客戶所帶來(lái)的產(chǎn)品方面的實(shí)質(zhì)利益進(jìn)行真正落地。,在廣告訴求方面：通過(guò)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行表現(xiàn)，體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商專業(yè)度和產(chǎn)品的先進(jìn)性。,表現(xiàn)方式參考,在廣告?zhèn)鞑バ问椒矫妫和ㄟ^(guò)有別與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣告的傳播載體，以更新穎更震撼的形式將需要傳達(dá)的信息傳達(dá)市場(chǎng)。 建議在市場(chǎng)預(yù)熱期使用飛艇廣告，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)以及概念導(dǎo)入的震撼效果。,在pr活動(dòng)方面：通過(guò)舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的形式，邀請(qǐng)著名主持人和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)亮相，一方面解析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，另一方面體現(xiàn)出綠地專業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)。,專業(yè)團(tuán)隊(duì)亮相,名角主持,合作簽約,面對(duì)對(duì)手日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段，在營(yíng)銷手段、廣告表現(xiàn)、促銷手法上都要推陳出新，與對(duì)手形成差異性，增加對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。,在營(yíng)銷手段方面：在繼續(xù)圍繞“綠地會(huì)”的基礎(chǔ)上，增加更高端、更具吸引力、更有針對(duì)性的pr活動(dòng)。,根據(jù)三期項(xiàng)目整體風(fēng)格對(duì)售樓中心進(jìn)行情境包裝： 通過(guò)裝飾品以及軟包裝，營(yíng)造售樓中心左岸咖啡館的情境 銷售中心更換更具檔次感更加舒適的沙發(fā)組合 銷售中心日常增加現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，將現(xiàn)場(chǎng)充滿咖啡濃香，增強(qiáng)情景性 銷售中心增加閱讀物及油畫，使銷售中心也成為業(yè)主休閑之地，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍,針對(duì)特定年齡層的客戶群體展開(kāi)主題性活動(dòng)：（普通類）,左岸風(fēng)情，法式浪漫上海城露天汽車電影節(jié) 客戶群體：25-40歲 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心廣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間：9月每個(gè)周末晚上6：008：00,的士速遞,芳芳,天使愛(ài)美麗,針對(duì)特定年齡層的客戶群體展開(kāi)主題性活動(dòng)：（高端類）,左岸藝術(shù)油畫展 客戶群體：40-50歲 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心內(nèi) 活動(dòng)時(shí)間：8月下旬 活動(dòng)內(nèi)容：將部分展覽油畫先行拍賣，將拍賣所得贊助貧困學(xué)生，制造社會(huì)熱點(diǎn)，提高開(kāi)發(fā)商以及樓盤的高端形象；同時(shí)在市場(chǎng)認(rèn)識(shí)了這些畫的價(jià)值之后，可將另一部分的展覽用畫可作為促銷品，配合高端產(chǎn)品進(jìn)行促銷，達(dá)到名利雙收的市場(chǎng)反應(yīng)。,法國(guó)波爾多紅酒之夜暨法式油畫慈善義拍 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：諸暨開(kāi)元大酒店 人物：意向客戶已購(gòu)業(yè)主+樣板房設(shè)計(jì)單位+媒體 活動(dòng)內(nèi)容：頂層復(fù)式樣板房展示及產(chǎn)品說(shuō)明，體驗(yàn)波爾多紅酒，法式油畫慈善義拍及自助餐。,針對(duì)頂層復(fù)式的小型公關(guān)活動(dòng)：,廣告表現(xiàn)參考,在廣告表現(xiàn)方面：在體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商專業(yè)背景的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶對(duì)個(gè)性以及體面要求，采取獨(dú)特的表現(xiàn)及訴求方式 通過(guò)業(yè)主代言的形式，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶之前的溝通。以代言的形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)更具有說(shuō)服力，在訴求方式上與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成差異。,廣告表現(xiàn)參考,4、靈活銷售：根據(jù)不同的房源及銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取靈活的銷售手段。 客戶積累方面： 配合新房源推售，在開(kāi)盤前20天提前推出“日進(jìn)百金”計(jì)劃，提前繳納一萬(wàn)誠(chéng)意金，每天可增值500元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠款，提前鎖定意向客戶。 利用綠地會(huì)維護(hù)與之前老客戶的關(guān)系，繼續(xù)鼓勵(lì)老客戶帶新客戶。 促銷措