2010東方銀座公館價(jià)格策略報(bào)告114p.ppt

東方銀座公館 價(jià)格策略報(bào)告,世聯(lián)地產(chǎn) 東方銀座公館項(xiàng)目組 2010-04-28,報(bào)告思路,1.1目標(biāo)分解 1.2項(xiàng)目概況 1.3核心價(jià)值點(diǎn),項(xiàng)目的三大目標(biāo),1、速度目標(biāo)：項(xiàng)目預(yù)計(jì)5月初開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)周銷(xiāo)售率30%50% 2、價(jià)格目標(biāo)：合理速度下的高價(jià)值、高利潤(rùn)率； 3、品牌目標(biāo)：通過(guò)本項(xiàng)目的成功營(yíng)銷(xiāo)，作為發(fā)展商全國(guó)戰(zhàn)略的首發(fā)案例，全面復(fù)制，樹(shù)立東方銀座品牌形象。,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目位置：前海路與學(xué)府路交匯處之東北 建設(shè)用地面積：4529m2 建筑面積：29891.4m2 商業(yè)面積：5800m2 容積率：6.6 建筑布局：共32層，1-3層為商業(yè)，4層為架空?qǐng)@林和泛會(huì)所，5層及以上為住宅。 產(chǎn)品概況：共374套90平米以下小戶型產(chǎn)品主力戶型55-89平米精裝復(fù)式小戶,國(guó)際酒店社區(qū)，世界標(biāo)尺下的精功復(fù)式,四至分析：交通便捷，前海樞紐,東-金海花園小區(qū)，城中村小高層景象 西-臨前海路，路西側(cè)為23層新德家園、30層港灣麗都，社區(qū)形象較好，中高端底商。 南-臨學(xué)府路，學(xué)府路南側(cè)為25層富邦國(guó)際酒店，30層中南凱悅酒店 北-臨南山水廠宿舍和電站，城中村小高層景象,產(chǎn)品分為平面及復(fù)式，實(shí)用率一般，70.5%77.8%（設(shè)計(jì)院數(shù)據(jù)）。 復(fù)式戶型分布在a、b兩棟和c棟高層，主要位于項(xiàng)目南側(cè)（學(xué)府路段）和東側(cè)；附加值較高，可以多改出一個(gè)房間。 平面戶型分布在c棟，主要位于項(xiàng)目西側(cè)（前海路段）。,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品類型細(xì)分,具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。標(biāo)桿豎形象，促進(jìn)對(duì)比單位消化、實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。,成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻粜枨罅枯^高，項(xiàng)目順利完成目標(biāo)的重點(diǎn)。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,a3、b3、a4、b4、a6、b6、c1、c4西,作為推售策略制定的客觀依據(jù),a2 、b2、c4東、c5,通過(guò)價(jià)值表現(xiàn)的提升，具備成為現(xiàn)金牛資質(zhì)的產(chǎn)品。需要追加投入。,嬰兒產(chǎn)品,a5、b5、c6、c9、c10,產(chǎn)品素質(zhì)弱，需要控制價(jià)格，走性價(jià)比路線，快速走量。,瘦狗產(chǎn)品,a1、b1、c2、c3、c7、c8,復(fù)式明星：a2/b2 復(fù)式1房 60 ,全正南朝向 面積小，尺度適宜，使用率高 雙層空間動(dòng)靜分區(qū)，小空間，大享受 2層空間趣變主臥、客廳、書(shū)房，解構(gòu)空間無(wú)限可能 客廳連闊綽陽(yáng)臺(tái)，高層大南山景觀及繁華城市夜景,復(fù)式現(xiàn)金牛：a6/b6 復(fù)式2房 80,雙層挑高入戶花園 2房改3房，尺度適宜，使用率高 雙層空間動(dòng)靜分區(qū)，視野開(kāi)闊，東側(cè)戶型幽靜 2層空間雙臥室加靈活空間 雙陽(yáng)臺(tái)，上下層可變3房，主仆分區(qū),復(fù)式瘦狗：a1/b1 復(fù)式3房 89,坐北朝南，雙層空間主仆、動(dòng)靜分區(qū) 三房改四房，靈活居家 客廳和主臥均連闊綽陽(yáng)臺(tái)，視野開(kāi)闊 面寬小，作為最大客廳和主臥尺度小 餐廳和廚房很小，很影響居家功能 本項(xiàng)目面積最大的戶型，總價(jià)高,平面明星：c5 平面1房 60 ,偶數(shù)層闊綽轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，可改陽(yáng)光書(shū)房，獨(dú)享幽靜的午后時(shí)光 奇數(shù)層主臥連陽(yáng)臺(tái)，豁然開(kāi)朗 50平米緊湊1房，3.5米面寬，方正實(shí)用 廚房設(shè)l型操作臺(tái),平面現(xiàn)金牛：c4 平面1房 50 ,入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，私密過(guò)渡 雙面采光，通透方正 約10平米擴(kuò)闊景觀陽(yáng)臺(tái) 兩用洗手池，功能靈活，節(jié)省空間 西側(cè)享有前海灣景觀和新德家園、綠海名都景觀園林,平面瘦狗：c2 平面1房 55 ,西向高層可看前海灣景觀 臨樓梯間，通風(fēng)采光條件差 55平米是平面最大面積，功能弱，性價(jià)比不高 面寬3.2米，尺度小,項(xiàng)目本體分析小結(jié),優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃價(jià)值：依托前海中心高端規(guī)劃，世界標(biāo)尺下的新地標(biāo) 地段價(jià)值：完善并不斷升級(jí)的周邊配套，雙地鐵物業(yè) 服務(wù)價(jià)值（附加值）：25k金管家，星級(jí)酒店物管服務(wù)，高檔物業(yè)展示 產(chǎn)品價(jià)值：全市稀缺的精功復(fù)式 劣勢(shì) 社區(qū)規(guī)模小 產(chǎn)品功能性不強(qiáng)，廚房小、結(jié)構(gòu)多、面寬窄 品牌認(rèn)知度不高 前海區(qū)域非主流豪宅區(qū),2.1 政策 2.2 市場(chǎng) 2.3 客戶,定價(jià)背景一： 宏觀政策解讀,房?jī)r(jià)持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控有如“隔靴搔癢” 市場(chǎng)上投資、投機(jī)行為顯露盛行跡象,2010年1季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速上漲，房?jī)r(jià)問(wèn)題已成為關(guān)乎民生的重要問(wèn)題,1、2010年3月份，70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲11.7%，達(dá)到近年來(lái)新高； 2、一線城市2010年3月份與09年同期相比平均上漲55以上，深圳增長(zhǎng)84%,415新政內(nèi)容一場(chǎng)專門(mén)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的大調(diào)控,1、購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30； 2、貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍； 3、對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,政策態(tài)度：相比07年，從目前密集出臺(tái)的信貸政策來(lái)看，政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)決心堅(jiān)定。,2007年“以家庭為認(rèn)定單位”及“首付最低四成”僅是對(duì)“927政策”的重申，“利率按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)”相比“貸款利率不得低于1.1倍基準(zhǔn)利率”空間更大，但是不進(jìn)行改善性住房的區(qū)分，一定程度上增強(qiáng)了調(diào)控力度。 2010年4.14新政對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 調(diào)控力度更大，表明了政府的決心。,最新動(dòng)態(tài)：中海、華僑城、萬(wàn)科等為代表的品牌開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)率先轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)淡市,1、中海西岸華府推特惠單位，利用低價(jià)沖擊市場(chǎng),3月開(kāi)始中海西岸華府持續(xù)推出6600-6800元/平米的特價(jià)單位，和08年一樣，中海在房地產(chǎn)市場(chǎng)上率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格入市，保證市場(chǎng)熱銷(xiāo),2、麗灣商務(wù)公寓以跳水價(jià)格傾銷(xiāo)，攔截本項(xiàng)目少量區(qū)域客戶,4月24日麗灣商務(wù)公寓以14500元/平米的低價(jià)，引發(fā)哄搶。導(dǎo)致本項(xiàng)目少量誠(chéng)意客戶降低心理價(jià)格。,3、僑城馨苑為保證集團(tuán)全年目標(biāo)40億,采取快速出貨的應(yīng)市策略,為保證集團(tuán)財(cái)務(wù)指標(biāo)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變之下快速平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)，僑城馨苑需于第三季度回款8億，因此該項(xiàng)目降低原本打算2.8-3萬(wàn)的入市價(jià)格，預(yù)計(jì)5月份開(kāi)盤(pán)，均價(jià)2.2-2.5萬(wàn)。,4、萬(wàn)科東莞金御華府及金色沁園均加快入市速度，調(diào)低價(jià)格目標(biāo),東莞金御華府4月24日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售200套，提前一周入市；萬(wàn)科金色沁園項(xiàng)目則降低開(kāi)盤(pán)價(jià)格水平，采用穩(wěn)健的價(jià)格體系力求更高的銷(xiāo)售率。,在售樓盤(pán)市場(chǎng)情況,上門(mén)量：主要公寓產(chǎn)品上門(mén)量：受新政影響，市場(chǎng)典型項(xiàng)目上門(mén)量銳減，4.19-4.25期間，深港一號(hào)上門(mén)量銳減84%，七街公館銳減82%，御河堤銳減43%。 成交量：4.19-4.25期間，深港一號(hào)銷(xiāo)售量較上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公館成交量銳減94。 最新開(kāi)盤(pán)的南山麗灣國(guó)際，成交均價(jià)14500元/,低于之前報(bào)價(jià)17000元/。,全市公寓市場(chǎng)上門(mén)量、成交量均出現(xiàn)不同程度的下行趨勢(shì)。,4.15之后，二手房市場(chǎng)情況,4.15日新政推出后，即引起連續(xù)二手房交易低谷 據(jù)了解，很多已成交客戶以各種理由（貸款放不下來(lái)等）謀求退房 更有不少本來(lái)已經(jīng)要交錢(qián)的客戶表示，要在原來(lái)談定的基礎(chǔ)上減少20-30萬(wàn)才會(huì)成交 而部分賣(mài)家掛盤(pán)時(shí)也表示會(huì)有20萬(wàn)左右的議價(jià)空間給到買(mǎi)家。,新政后二手房明顯由賣(mài)家返價(jià)轉(zhuǎn)向買(mǎi)家返價(jià)，賣(mài)家更急于出貨 一旦二手房降價(jià)幅度達(dá)到25%-30% 就必然會(huì)向一手房傳導(dǎo)，引起一手房的降價(jià) 世華地鋪業(yè)務(wù)員人均退單17宗。,政府態(tài)度：政府痛下殺手，市場(chǎng)向下調(diào)整壓力巨大 手段：史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策必定造就更長(zhǎng)的調(diào)整周期 情緒：市場(chǎng)情緒急轉(zhuǎn)直下，需要長(zhǎng)時(shí)間消化 傳導(dǎo)：調(diào)控組合拳向下傳導(dǎo)效應(yīng)還會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能釋放完全,市場(chǎng)總結(jié)：,總結(jié)： 1、2010年房地產(chǎn)行業(yè)很難有驚喜，市場(chǎng)或進(jìn)入長(zhǎng)期的理性的調(diào)控期，可能1年或更長(zhǎng)。 2、本次調(diào)整劍指房地產(chǎn)多次投資及短期投機(jī)行為，中高端投資型產(chǎn)品將受一定影響。,宏觀市場(chǎng)對(duì)我們的啟示,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)控期，營(yíng)銷(xiāo)思路需向淡市轉(zhuǎn)變,對(duì)于定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)變化，項(xiàng)目定價(jià)需采取謹(jǐn)慎態(tài)度,對(duì)于推售：一切以客戶為導(dǎo)向，根據(jù)客戶情況靈活調(diào)整推售策略,定價(jià)背景二： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,淘金山2期,小戶型公寓（1-2房）,中等居家產(chǎn)品（2-3房）,豪宅大戶型（大3房、4房以上）,深港一號(hào),鼎太奧斯卡,國(guó)都高爾夫花園,德弘天下華俯,南山區(qū),羅湖區(qū),福田區(qū),東方銀座公寓,萬(wàn)豪御景苑,中泰項(xiàng)目,桃園路項(xiàng)目,蘭亭國(guó)際,港澳8號(hào),荔林雅居,岸芷汀蘭,陽(yáng)基天御山,四季山水二期,紫園,麗灣商務(wù)公寓,香格名苑,漢京月亮灣,向南瑞峰花園,七街公館,花園城5期,御河堤,中海玫瑰園,關(guān)內(nèi)2010年市場(chǎng)供應(yīng)情況 2010年關(guān)內(nèi)在售及新增項(xiàng)目共計(jì)26個(gè)。其中小戶型公寓項(xiàng)目共計(jì)12個(gè)，南山7個(gè)，關(guān)內(nèi)供應(yīng)熱點(diǎn)仍集中在南山。,僑城馨苑,依云伴山,小戶型產(chǎn)品存量盤(pán)點(diǎn),在售小戶型 產(chǎn)品存量主要集中在福田，南山公寓產(chǎn)品存量相對(duì)較少,數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)平臺(tái) 房地產(chǎn)世界之窗,關(guān)內(nèi)市場(chǎng)小戶型存量約1900套,南山新增供應(yīng)集中在前海。主力新增產(chǎn)品在50-90平米小戶型集中放量期為下半年,小戶型產(chǎn)品增量盤(pán)點(diǎn),公寓市場(chǎng)供應(yīng)：2010年內(nèi)公寓供應(yīng)50.59萬(wàn)，其中36.51萬(wàn)將集中在2010年5-6月；本項(xiàng)目后期（即5月以后）可能將面對(duì)大量住宅類小戶型干擾,市場(chǎng)背景小結(jié),1、目前小戶型存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小, 新入市項(xiàng)目以相對(duì)下滑的基準(zhǔn)價(jià)快速搶占市場(chǎng)。 2、南山新增小戶型供應(yīng)集中在前海，50-90平米小戶型集中放量期為5-8月。但由于項(xiàng)目定位和檔次不太雷同，本項(xiàng)目需抓住時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)，靈敏應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，掌握主動(dòng)權(quán)。,定價(jià)背景三： vip客戶分析,客戶產(chǎn)品類型分類,作為項(xiàng)目推售及價(jià)格策略制定的依據(jù),辦卡客戶中a 類僅占3%；b 類占 客戶對(duì)于產(chǎn)品類型的選擇絕大部分集79%，298批；c類18%，68批。 中在復(fù)式，高達(dá)93%，422批； 選擇平層的占6%，30批； 整體客戶需求類型符合產(chǎn)品定位。,4月17至25日內(nèi)， 共申請(qǐng)vip卡462張； 以下針對(duì)有效樣本量452名vip客戶，分復(fù)式和平層兩類進(jìn)行分析,客戶認(rèn)知途徑,復(fù)式客戶認(rèn)知途徑以“路過(guò)”及“附近”為主，分別占34%，51批和29%，43批。平面客戶認(rèn)知途徑以“路過(guò)”和“附近”為主，分別占41%，9批和23%，5批 。 目前辦卡客戶主要來(lái)自區(qū)域內(nèi)，對(duì)于價(jià)格的敏感點(diǎn)較低。,復(fù)式 平層,路過(guò),附近,友介,附近,路過(guò),短信,戶外,客戶對(duì)比項(xiàng)目,平面及復(fù)式客戶主要對(duì)比項(xiàng)目以周邊二手房和麗灣國(guó)際公寓為主。少數(shù)提及寶能太古城及花園城5期；近期麗灣商務(wù)公寓的低價(jià)熱銷(xiāo)，吸引了眾多客戶同時(shí)關(guān)注本項(xiàng)目。 本項(xiàng)目需力求突破前海價(jià)格區(qū)間必須在全市尋找比對(duì)產(chǎn)品。區(qū)域外客戶拓展勢(shì)在必行。 目前平層客戶樣本很少，比準(zhǔn)的項(xiàng)目對(duì)復(fù)式更具參考價(jià)值。,復(fù)式 平層,麗灣,周邊二手,麗灣,周邊二手,客戶需求面積,作為項(xiàng)目推售及價(jià)格策略制定的依據(jù),項(xiàng)目針對(duì)客戶對(duì)于需求面積進(jìn)行排查。,復(fù)式客戶需求面積集中在55-67平米，占65%，273批；其次為75-89平米較大戶型，占30%，129批，45-55平米的需求為5%，20批； 平面客戶需求面積集中在45-55平米，占73%，22批；55-67平米的占27%，8批。 客戶面積需求與本項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)一致。,復(fù)式 平層,55-67,75-89,45-55,55-67,客戶意向樓層,復(fù)式客戶意向樓層集中在8-15樓，占63%，264批，16-22樓占27%，119批，23-32樓占5%，20批，7樓以下占5%，20批； 平層客戶意向樓層集中在16-22樓，占50%，15批；8-15樓占33%，10批；7樓以下占17%，5批； 根據(jù)客戶樓層意向，可見(jiàn)應(yīng)將8-15層作為核心均價(jià)分布區(qū)，16-22層跳差稍微加大，控制總價(jià)；高樓層采用小層差大跳差以保證價(jià)值最大化。,復(fù)式 平層,8-15層,16-22層,16-22層,8-15層,7層以下,客戶置業(yè)目的,復(fù)式客戶置業(yè)目的類型較平均，自住占43%，180批；投資占37%，158批；帶有投資傾向的自住占20%，84批。 平層客戶以投資為置業(yè)目的的占多數(shù)，55%，16批；自住的占31%，9批； 需要密切關(guān)注市場(chǎng)，降低新政帶來(lái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是投資市場(chǎng)的不確定因素。,復(fù)式 平層,自住,投資,自住兼投資,自住兼投資,自住,投資,目前項(xiàng)目沒(méi)有正面釋放價(jià)格，客戶的價(jià)格預(yù)期主要來(lái)自于銷(xiāo)售代表對(duì)客戶的預(yù)估 價(jià)格承受力選擇452批客戶中選擇較后期的221批客戶作為樣本。 目前缺乏樣板房及未認(rèn)籌，客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知不充分，因此此價(jià)格預(yù)期僅作參考,客戶承受價(jià)格,對(duì)于60平米的復(fù)式，客戶目前的總價(jià)預(yù)期集中在120-150萬(wàn)，占37%；其次為150-180萬(wàn)，占24%；180-200萬(wàn)的，占19%?？梢?jiàn)復(fù)式單價(jià)敏感點(diǎn)在2.5萬(wàn) 平層客戶總價(jià)預(yù)期整體低于110萬(wàn)，110萬(wàn)以下客戶占80%，110-140萬(wàn)占19%。可見(jiàn)平面單價(jià)敏感點(diǎn)在2.2萬(wàn)。,復(fù)式 平層,vip客戶分析小結(jié),突破區(qū)域價(jià)格，必須占位全市尋找客戶，區(qū)域外客戶拓展勢(shì)在必行； 新政下投機(jī)客戶退場(chǎng)，成熟投資客及高端自住客將成本案主流； 為控制風(fēng)險(xiǎn)，迎接新一輪樓市調(diào)整 世聯(lián)建議： 1、平衡價(jià)格與速度，在銷(xiāo)售率目標(biāo)前提之下，以合理的高價(jià)，快速搶占市場(chǎng)。 2、結(jié)合客戶的需求，有效組合推售策略。,客戶抽樣訪談,為驗(yàn)證客戶誠(chéng)意度，試探精裝及交樓標(biāo)準(zhǔn)是否符合客戶需求，項(xiàng)目組篩選了10名超a客戶進(jìn)行線下參觀樣板房，客戶背景如下：,年齡：客戶年齡段主要以30-45歲人士為主； 職業(yè)：以個(gè)體經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)高管和自由職業(yè)者為主。他們的職業(yè)也反映出他們所處的較高社會(huì)地位。 居住區(qū)域：客戶居住區(qū)域主要集中在南山區(qū)，尤其以前海片區(qū)為主。居住類型以中高端項(xiàng)目的大戶型為主。 置業(yè)用途：5人自住，5人投資。,一、關(guān)于戶型結(jié)構(gòu),“你們這里通風(fēng)采光還不錯(cuò)，不像別的公寓那么密” “入戶花園和露臺(tái)還不錯(cuò)”、“東面很安靜” “格局好、沒(méi)有浪費(fèi)，生活陽(yáng)臺(tái)挺不錯(cuò)” “二樓還是比較寬敞的” “戶型方正，不錯(cuò)” “噪音問(wèn)題基本沒(méi)有” “這個(gè)戶型的裝修我還比較感興趣”,“樓梯太窄也太陡” “客廳和餐廳的面積都太局促了” “二樓最好一平面開(kāi)，不要隔，這樣才有奢華的感覺(jué)” “這樣的廚房難以使用” “這些戶型的實(shí)用性真的不高” “這個(gè)走廊應(yīng)該會(huì)飄雨” “洗手間這個(gè)窗戶和門(mén)的設(shè)計(jì)有問(wèn)題” “但是小房的空間太小了”,樓梯陡而窄、客廳和臥室尺度小、餐廳小、二樓平面隔斷多,二、關(guān)于裝修風(fēng)格及檔次,“裝修樣板房還是比較考究的” “裝修還不錯(cuò)，廚房、洗手間都挺好” “哇，這個(gè)裝修風(fēng)格真不錯(cuò)” “用那么好的水龍頭，給租客用？我自己都沒(méi)有用那么好的”,“交樓房和樣板房差太遠(yuǎn)了” “我知道杜拉維特和西門(mén)子，但是放在這里整體感覺(jué)一點(diǎn)都不高檔” “木地板色調(diào)太暗”、“墻面刷得太粗糙了” “洗手間的門(mén)設(shè)計(jì)很不合理” “留多一些空間給我們，讓客戶自己用玻璃去隔，具有現(xiàn)代感，適用性也廣”,交樓標(biāo)準(zhǔn)檔次與所傳遞的不符、不高檔、隔斷太多,三、關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格,“2.6w的話，我還能接受” 80平米復(fù)式 “從內(nèi)心講我很喜歡東方銀座公館，最主要就是看價(jià)位了，大家都知道現(xiàn)在的市場(chǎng)和麗灣的價(jià)格啦” 64平米復(fù)式 “主要還是看你們的銷(xiāo)售方式，最開(kāi)始推怎樣的產(chǎn)品。價(jià)格方面，我覺(jué)得2.7w就差不多了” 80平米復(fù)式 “大家都猜測(cè)要2.5-2.8w，如果是的話，我覺(jué)得不值。 72平米復(fù)式,復(fù)式心理預(yù)期2.5-2.7萬(wàn)，部分受麗灣和樣板房展示的影響降低預(yù)期,四、關(guān)于物業(yè)管理 “我看很多項(xiàng)目的物管在前兩年都還做得好好的，之后就做得很不好了，你們的可以做到像廣告里面說(shuō)的嗎” 五、其他 “我可以直接買(mǎi)樣板房嗎？” “如果賣(mài)2.5萬(wàn)/平，能租多少錢(qián)一個(gè)月？回報(bào)率有多少？”,客戶關(guān)注物業(yè)管理服務(wù)水平的持續(xù)性、投資回報(bào)率,抽樣客戶訪談小結(jié),1、超a客戶對(duì)樣板房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素，線下看樣板房后心理預(yù)期有所回落； 2、客戶認(rèn)知的產(chǎn)品和裝修的價(jià)值，與本項(xiàng)目提供的價(jià)值不對(duì)稱。對(duì)于目前的裝修標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)超a客戶不值，或認(rèn)為太浪費(fèi)。 3、部分戶型如64平米及80平米復(fù)式，客戶接受度較高。,b類vip客戶的征信情況,級(jí)數(shù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn): a：主動(dòng)詢問(wèn)項(xiàng)目信息，與自身需求情況吻合，明確表示購(gòu)房意向，多次上門(mén)； b：主動(dòng)詢問(wèn)項(xiàng)目信息，與自身需求情況吻合，無(wú)明確表示購(gòu)房意向，重復(fù)上門(mén)； c：隨便參觀，并無(wú)明確的需求或購(gòu)房意向，對(duì)項(xiàng)目感興趣； d：隨便參觀，無(wú)明確需求和意向，實(shí)力不足或?qū)?xiàng)目不認(rèn)同。,b類客戶中，無(wú)貸款的占62%，客戶組成為誠(chéng)意客戶的委托人和少量首置； 名下一套物業(yè)的占29%，名下2套物業(yè)的占3%；即3-5成首付客戶占32%； 名下3套或三套以上物業(yè)的占4% ，在當(dāng)下不予按揭，除非能一次性付款，否則此部分客戶算無(wú)效客戶。,vip卡辦卡客戶需提交征信審查授權(quán)書(shū)查詢征信。現(xiàn)針對(duì)首批150個(gè)征信結(jié)果分析：,c類vip客戶的征信情況,級(jí)數(shù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn): a：主動(dòng)詢問(wèn)項(xiàng)目信息，與自身需求情況吻合，明確表示購(gòu)房意向，多次上門(mén)； b：主動(dòng)詢問(wèn)項(xiàng)目信息，與自身需求情況吻合，無(wú)明確表示購(gòu)房意向，重復(fù)上門(mén)； c：隨便參觀，并無(wú)明確的需求或購(gòu)房意向，對(duì)項(xiàng)目感興趣； d：隨便參觀，無(wú)明確需求和意向，實(shí)力不足或?qū)?xiàng)目不認(rèn)同。,c類客戶中，無(wú)貸款的占78%， 名下一套物業(yè)的占15%，名下2套物業(yè)的占4%；即3-5成首付客戶占19%； 名下3套或三套以上物業(yè)的占2%，在當(dāng)下不予按揭，除非能一次性付款，否則此部分客戶算無(wú)效客戶。,根據(jù)vip客戶的征信情況，我們發(fā)現(xiàn)： a 類客戶未出現(xiàn)在成果分析中，說(shuō)明 很有誠(chéng)意的客戶有可能財(cái)務(wù)狀況有征信問(wèn)題； 目前用以判定客戶誠(chéng)意度的工具不足，置業(yè)經(jīng)理對(duì)客戶分級(jí)較為謹(jǐn)慎； b類客戶中，無(wú)貸款的占62%；c類客戶中，無(wú)貸款的占78%；貸款條件寬松的客戶誠(chéng)意度不高。 結(jié)論： 為保證誠(chéng)意客戶的轉(zhuǎn)化率，本項(xiàng)目需要控制總價(jià)； 為誠(chéng)意客戶提供財(cái)務(wù)解決建議，或者由開(kāi)發(fā)商墊付部分首付，延緩客戶的高首付壓力。,vip客戶的征信小結(jié),定價(jià)策略及方法,定價(jià)策略：結(jié)合發(fā)展商目標(biāo)，從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，全市比準(zhǔn)定價(jià)，結(jié)合后市采取“平開(kāi)高走”的策略。 定價(jià)方法： 1、占位全市（關(guān)內(nèi)），進(jìn)行市場(chǎng)比準(zhǔn)，確定靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格區(qū)間，策劃和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分別根據(jù)客戶提及率、產(chǎn)品質(zhì)素比準(zhǔn)合理賦比準(zhǔn)權(quán)重，對(duì)于打分人同樣根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)賦參考權(quán)重，保證比準(zhǔn)價(jià)格的合理性； 2、通過(guò)相似物業(yè)類型（酒店式公寓、類酒店式公寓）的投資回報(bào)率驗(yàn)證價(jià)格箱體； 3、采用細(xì)分產(chǎn)品的科學(xué)打分體系：將產(chǎn)品細(xì)分為三個(gè)體系。區(qū)別平面產(chǎn)品與復(fù)式產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)一步拆分復(fù)式產(chǎn)品，使部分優(yōu)質(zhì)單位產(chǎn)生“王冠鉆石”效應(yīng)價(jià)值最大化。,4.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法 4.2靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià) 4.3價(jià)格驗(yàn)證,核心均價(jià)推導(dǎo)方法,一手靜態(tài)均價(jià)區(qū)間,二手驗(yàn)證均價(jià)區(qū)間,核心均價(jià),一手比準(zhǔn)案例選取,1、比準(zhǔn)原則： 關(guān)內(nèi)市場(chǎng) 產(chǎn)品檔次/定位類似 產(chǎn)品類型、面積段一致 客戶提及率高 推售時(shí)機(jī)接近,2、市場(chǎng)驗(yàn)證： 根據(jù)本項(xiàng)目的屬性，結(jié)合酒店、酒店式公寓、周邊二手房的投資回報(bào)率返算，驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)格箱體的合理性。,競(jìng)品一：御河堤蔡屋圍金融商圈,均價(jià)28000元/,地處核心的金融圈、完善的生活及商業(yè)配套,52平米一房,南面景觀：香港米埔山景、水景；香港大霧山；,御河堤52平米1房戶產(chǎn)品亮點(diǎn) 戶型方正 臥室及客廳均可自然采光 贈(zèng)送以陽(yáng)臺(tái)及露臺(tái)為主 主臥與客廳均保證可以看到香港山景及水景,競(jìng)品一：城建.御河堤,產(chǎn)品上，本項(xiàng)目49-55平米的平面產(chǎn)品與御河堤產(chǎn)品不相上下，核心優(yōu)勢(shì)為香港米埔和城市夜景資源。,七街公館(哈爾濱大廈),項(xiàng)目概況,競(jìng)品二：七街公館cbd香蜜湖景田北，均價(jià)24000元/,香蜜湖、景田完善的生活配套資源，優(yōu)質(zhì)學(xué)位,53平米2房2廳 戶型方正，兩個(gè)臥室均自然采光 該戶型在項(xiàng)目中較為稀缺 廚房開(kāi)門(mén)位置不夠合理 客廳較暗,60平米2房2廳 戶型方正實(shí)用 可看到塘朗山山景 客廳及主臥均可以自然采光 廚房開(kāi)門(mén)位置不夠合理 贈(zèng)送面積約為4平米,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之二：七街公館,產(chǎn)品方面：本項(xiàng)目在贈(zèng)送面積、通風(fēng)采光方面均優(yōu)于七街公館,產(chǎn)品方面，七街公館53、60平米2房產(chǎn)品戶型布局較本項(xiàng)目合理，但贈(zèng)送面積只有2-4平米，遠(yuǎn)不及本項(xiàng)目，精裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/平米，也遜于本項(xiàng)目,競(jìng)品三：中信果嶺公寓灣區(qū)高爾夫公寓,均價(jià)3.6萬(wàn)/,大社區(qū)，稀缺景觀，完善自身配套，酒店式物管，開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚,競(jìng)品四：深港一號(hào)口岸、河套經(jīng)濟(jì)圈，均價(jià)2.6萬(wàn)/,成熟大社區(qū)，生活及商業(yè)配套比較完善，依托口岸效應(yīng)及河套經(jīng)濟(jì)圈，吸引了較多投資客置業(yè),競(jìng)品五：花園城五期蛇口.大南山，均價(jià)2.6萬(wàn)/,大社區(qū)，知名開(kāi)發(fā)商，大南山景觀，優(yōu)質(zhì)學(xué)位。,52平米1房1廳,78平米1房2廳,競(jìng)品六：大中華ifc福田cbd/商務(wù)綜合體，均價(jià)4.5萬(wàn)/,福田cbd， 商務(wù)綜合體中的配套公寓，德系裝修，知名物管,競(jìng)品七：麗灣商務(wù)公寓前海物流園區(qū)，均價(jià)1.6萬(wàn)/,前海新規(guī)劃輻射區(qū)，商住兩用，贈(zèng)送面積大，價(jià)格優(yōu)勢(shì),競(jìng)品八：寶能太古城后海/綜合體，均價(jià)3.3萬(wàn)/,后海高端規(guī)劃，大型地鐵上蓋物業(yè)，大社區(qū)，投資客眾多,一手房比準(zhǔn)項(xiàng)目,主要從樓盤(pán)地理位置、本體素質(zhì)、樓盤(pán)附加值、包裝展示四大方面、12個(gè)細(xì)項(xiàng)進(jìn)行分析。 詳見(jiàn)附件東方銀座公館競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目打分表,平面比準(zhǔn)案例說(shuō)明,本項(xiàng)目的平面和復(fù)式分別比準(zhǔn)。 出于本案占位全市的定位，部分客戶提及率不高的關(guān)內(nèi)項(xiàng)目，作小重重比準(zhǔn) 比準(zhǔn)打分影響因素：主要從發(fā)展商品牌、地段、規(guī)模、住宅類型、突出資源/價(jià)值、周邊配套、硬件打造、物管服務(wù)8個(gè)方面逐一打分，詳見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分表； 速度修正：對(duì)前期銷(xiāo)售的競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行速度修正，以體現(xiàn)歷史參考價(jià)值； 比準(zhǔn)權(quán)重：根據(jù)客戶提及率率、區(qū)域、推售時(shí)機(jī)、產(chǎn)品類型、樓盤(pán)規(guī)模等因素的相似度，分別賦比準(zhǔn)權(quán)重。,一手靜態(tài)價(jià)格生成：23500元/平米,一手靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)= （可比樓盤(pán)比準(zhǔn)均價(jià) 相應(yīng)權(quán)重）,同質(zhì)產(chǎn)品及二手市場(chǎng)比準(zhǔn),同質(zhì)產(chǎn)品比準(zhǔn)選取標(biāo)準(zhǔn)： 提供酒店式服務(wù) 面積段35-90平米 全市區(qū)域內(nèi)的區(qū)位,驗(yàn)證方法投資收益法,同質(zhì)產(chǎn)品比準(zhǔn)案例： 類酒店式公寓：高發(fā)城馳、陽(yáng)光華藝大廈、星河世紀(jì) 酒店式公寓：花樣年趣園、葵花公寓、世金漢宮 二手產(chǎn)品比準(zhǔn)案例 二手房：天朗風(fēng)清 、心語(yǔ)家園、星海名城、綠海名都、陽(yáng)光棕櫚園、諾德國(guó)際、新德家園、前?；▓@,二手比準(zhǔn)選取標(biāo)準(zhǔn)： 主力面積段40-80平米 區(qū)域內(nèi)成交活躍,類酒店公寓/酒店式公寓投資回報(bào)率情況,酒店式公寓40-80平米產(chǎn)品投資回報(bào)率在2.5%-3.5%之間,租金上限：周邊酒店租金7500-10000元/月,租金下限：周邊二手房租金情況1800-3300元/月,項(xiàng)目租金預(yù)判：4000元/月,租金上限 周邊酒店最低租金,租金下限 周邊二手房最高租金,按照本項(xiàng)目戶型面積比，合成租金為4000元左右。,v: 租金還原價(jià)格 r=2.5%-3.5% ：收益率 x =2 ：年度空置月份數(shù)量 a=4000: 月租金,投資回報(bào)率計(jì)算,按投資回報(bào)率返算,按照2.5%-3%的投資回報(bào)率，4000元/月的戶均租金返算，項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)20000-26000元/平米的均價(jià),注：世聯(lián)定價(jià)將技術(shù)層面與客戶摸查相結(jié)合，本次僅從技術(shù)層面對(duì)價(jià)格進(jìn)行推導(dǎo)，后續(xù)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)客戶摸查、市場(chǎng)情況進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。,靜態(tài)均價(jià)生成,一手靜態(tài)毛坯均價(jià) 22500元/平米,二手驗(yàn)證均價(jià)區(qū)間 20000-26000元/平米,本案核心毛坯均價(jià) 22500元/平米,4.1價(jià)目表的制作方法,分類打分 復(fù)式產(chǎn)品和平面產(chǎn)品分別打分，建立科學(xué)的相對(duì)價(jià)值體系； 精確致導(dǎo) 精確制定影響價(jià)格的因素和權(quán)重，進(jìn)行銷(xiāo)售和策劃分別爬樓打分； 高成低就 特殊單位特殊調(diào)差，合理體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，確保價(jià)值最大化，主力戶型合理價(jià)格確保銷(xiāo)售速度。,4.2價(jià)格表形成影響價(jià)格的因素和權(quán)重,平面標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：平面產(chǎn)品集中在c單元，朝向全部為東西向，景觀、視野條件差異不大，產(chǎn)品素質(zhì)的決定性因素主要體現(xiàn)在噪音、室內(nèi)結(jié)構(gòu)以及通風(fēng)采光條件。,復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：復(fù)式產(chǎn)品集中在a、b單元，少量為c棟高層，兩類復(fù)式產(chǎn)品分別打分。a、b單元主要為南北朝向，朝向盡管采光通風(fēng)條件差異小,平面差異集中在面積、戶型和噪音。,*爬樓打分標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重詳見(jiàn)附件,4.2價(jià)格表形成平面調(diào)差,平面單位與復(fù)式單位均采用5層作為基準(zhǔn)層； 采用科學(xué)的打分體系，平面單位與復(fù)式單位分別進(jìn)行平面調(diào)差比較； 根據(jù)客戶摸底的價(jià)格敏感點(diǎn)， 平面單位極差3000，總價(jià)極差15萬(wàn)左右； 復(fù)式單位極差3500，總價(jià)極差25萬(wàn)左右。,a單元復(fù)式主流戶型、端頭采光通風(fēng)優(yōu)異，正南或東南朝向，價(jià)值最高 b單元復(fù)式主流戶型，正南向大南山景及城市夜景或西南向前海灣景觀，戶型價(jià)值第二 c單元平層戶型，西向高層前海灣景觀及園林景觀，西向或北向，鬧中取靜，戶型價(jià)值第三,平面單元價(jià)值排序： abc,大南山遠(yuǎn)景、前海灣遠(yuǎn)景,中南海悅+富邦酒店建筑遮擋,架空層原林,新德家園園林景觀、前海灣景,農(nóng)民房及學(xué)校園林景觀，無(wú)建筑障礙壓迫,本項(xiàng)目由于體量偏小，景觀資源主要集中在高樓層的遠(yuǎn)山和遠(yuǎn)海，中低樓層景觀資源差異小。 平面戶型，為保證均衡走量，與復(fù)式產(chǎn)合理分流客戶，采用小層差50-100，小跳差，縮小單價(jià)差異； 復(fù)式戶型，為保證價(jià)值最大化的同時(shí)快速出貨，采用小層差150-200，大跳差200-500，縮小總價(jià)差異。 跳差的設(shè)置根據(jù)景觀差異控制在100-500元； 陽(yáng)臺(tái)錯(cuò)層的差異在奇偶差中體現(xiàn)，幅度約300元。 c座27層以上戶型的基準(zhǔn)層差為c座26樓的累積層差+層差。,4.3豎向調(diào)差原則,分腿豎向調(diào)差,150,南面山景受 中南海悅酒店 遮擋,200,150,25層,a棟、 b棟南向單位,架空層,5層,29層以上越過(guò)中南海悅看大南山景，視野開(kāi)闊,層間差異不大,跳差200,29層,25層以上越過(guò)富邦酒店,7層,0,a棟東向單位,架空層,層間差異不大,5層,7樓可以越過(guò)農(nóng)民房 南面山景受富邦 酒店遮擋,11樓以上層間差異不大,150,200,11層,11層,跳差200,150,25層,150,25層,b棟西向單位,架空層,5層,15-23層可看部分前海+新德家園架空?qǐng)@林,200,15層,150,25層以上越過(guò)陽(yáng)光棕櫚園及綠海名都看到較為廣闊的前海灣,跳差300,跳差300,層間差異不大，看新德家園架空?qǐng)@林,c棟 單位,架空層,5層,100,15層,50,15層以上，以城市景觀為主，層間差異不大,跳差100,15層以下看本身架空?qǐng)@林、泳池,分腿豎向調(diào)差,25層,120,27層,復(fù)式單位,跳差300,跳差120,4.4特殊調(diào)差,露臺(tái)贈(zèng)送、客廳挑空、花池、陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送、凸窗等情況，按不同實(shí)用情況折入計(jì)價(jià)面積，在平面中不作特殊調(diào)差； 受客戶追捧高的產(chǎn)品（如端頭單位、實(shí)用小面積單位）在價(jià)格體系完成后作特殊調(diào)差處理，平面調(diào)差中不考慮。,4.5贈(zèng)送面積處理,項(xiàng)目復(fù)式產(chǎn)品贈(zèng)送面積以客廳上空及通高露臺(tái)為主，參考星河丹堤、鼎太風(fēng)華等項(xiàng)目，根據(jù)贈(zèng)送面積的功能、實(shí)用性，按以下比例折算進(jìn)入計(jì)價(jià)面積：,*由于暫無(wú)查賬報(bào)告，贈(zèng)送面積統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，因此贈(zèng)送面積處理待拿到查賬報(bào)告后核準(zhǔn)計(jì)算。,4.6價(jià)格表驗(yàn)證,本項(xiàng)目核心均價(jià)：22500元/平米 為控制平面和復(fù)式的總價(jià)差， 本項(xiàng)目在核心均價(jià)基礎(chǔ)上按2000元單價(jià)差， 選取 20500、22500、24500、26500四個(gè)毛坯均價(jià)體系。,1500元/平米 裝修溢價(jià),則本項(xiàng)目含裝修均價(jià)體系分別為22000、24000、26000、28000。,注：本項(xiàng)目的裝修參考標(biāo)準(zhǔn)為3000元/平米，但由于50%的裝修成本用于搭板交樓成本，而搭板贈(zèng)送面積已折算進(jìn)入計(jì)價(jià)面積，因此在此不對(duì)搭板部分裝修作溢價(jià)。,各價(jià)格體系下總控表（含1500裝修）,各價(jià)格體系下試算表（含1500裝修）,如上表，按第二套首付5成、利率1.1倍（30年0.757）試算，平面首付61以上，月供約5000元；復(fù)式首付86萬(wàn)以上，月供約7000元。,根據(jù)市場(chǎng)綜合走量?jī)r(jià)格的測(cè)算 及客戶摸查， 平面單價(jià)敏感點(diǎn)為2.2萬(wàn) 復(fù)式單價(jià)敏感點(diǎn)為2.5萬(wàn),敏感性分析,平面單價(jià)敏感性分析,28000的均價(jià)體系下，有88套單位在風(fēng)險(xiǎn)范圍，不建議采用。26000的均價(jià)體系下，沒(méi)有走量貨源，不建議采用。24000的均價(jià)體系下，價(jià)格分布合理，成交既保證走量，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,平面總價(jià)敏感性分析,28000的均價(jià)體系下，100%單位在成交風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間；22000的均價(jià)體系下絕大部分總價(jià)區(qū)間在110萬(wàn)以下，不利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)；為保證平面產(chǎn)品的順利走量，建議控制總價(jià)，優(yōu)先采用24000的均價(jià)體系。,平面單位一手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,本項(xiàng)目7層c5戶型與七街公館的同素質(zhì)單位相比，總價(jià)區(qū)間與在24000及26000均具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與麗灣商務(wù)公寓相比，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格總體高企。,平面單位二手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,諾德國(guó)際為目前前海區(qū)域銷(xiāo)售速度、價(jià)格名列前茅的二手產(chǎn)品。本項(xiàng)目c座平面單位50平米的1房,與諾德國(guó)際正南朝向的48平米1房相比,在所有均價(jià)體系下,單價(jià)和總價(jià)都全面超越。分別在總價(jià)上高于諾德國(guó)際9萬(wàn)、18萬(wàn)、27萬(wàn)、36萬(wàn)。,復(fù)式單價(jià)敏感性分析,28000的均價(jià)體系下，有169套單位在風(fēng)險(xiǎn)范圍，不建議采用。 26000的均價(jià)體系之下大部分單位處于高價(jià)區(qū)間。 22000的均價(jià)體系下，2.5萬(wàn)以下單位過(guò)多，24000的均家體系之下，既能保證開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,復(fù)式總價(jià)敏感性分析,28000的均價(jià)體系下，全部單位處于高價(jià)或危險(xiǎn)區(qū)間，為控制復(fù)式單位總價(jià)風(fēng)險(xiǎn)不建議采用。26000的均價(jià)體系之下，高價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)單位過(guò)多，22000的均價(jià)體系之下無(wú)市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿單位。24000的均價(jià)體系下，既能保證開(kāi)盤(pán)目標(biāo)完成又能兼顧項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。,復(fù)式80-89平米單位一手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,本項(xiàng)目29層b6戶型與花園城5期24層同朝向優(yōu)質(zhì)單位相比，景觀資源稍遜，社區(qū)背景稍弱；寶能太古城同朝向面積的1101相比，在景觀、實(shí)用率上遠(yuǎn)超本項(xiàng)目。在24000均價(jià)體系之下，本案總價(jià)分別比花園城5期和太古城低84萬(wàn)、149萬(wàn)；在26000均價(jià)體系之下，本案總價(jià)分別比花園城5期和太古城低69萬(wàn)、134萬(wàn)。單價(jià)和總價(jià)上本案具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,復(fù)式80-89平米單位二手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,在80-89平米的二手市場(chǎng)中，本項(xiàng)目與陽(yáng)光棕櫚園、新德家園對(duì)比，同樣在同素質(zhì)的產(chǎn)品中，占領(lǐng)價(jià)格的最高位。,復(fù)式60平米單位一手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,深港一號(hào)東南向優(yōu)質(zhì)一房贈(zèng)送15平米，可改成2房，整體競(jìng)爭(zhēng)力比本案稍強(qiáng)，因此建議選取更有競(jìng)爭(zhēng)力的24000及26000均價(jià)體系。,復(fù)式60-70平米單位二手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證,本項(xiàng)目的復(fù)式1房與心語(yǔ)家園、星海名城同功能的平面2房的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析中，由于酒店式管理和復(fù)式空間的概念優(yōu)勢(shì)，單價(jià)和總價(jià)均呈現(xiàn)領(lǐng)先的水平。,項(xiàng)目整體敏感性分析,市場(chǎng)縱覽：4.15政策發(fā)布前，比準(zhǔn)項(xiàng)目走量均衡，價(jià)格2.2-4.6萬(wàn)，每周成交3-10套； 4.15之后，成交量速度下滑30%。麗灣商務(wù)公寓在4.15后以低于市場(chǎng)均價(jià)4000元的價(jià)格入市，開(kāi)盤(pán)成交50%。,走量速度3-10套/周 成交均價(jià)2.2-4.6萬(wàn),市場(chǎng)縱覽：4.15政策對(duì)在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響不明顯，對(duì)成交速度影響較大。建議采用比準(zhǔn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格曲線的下端價(jià)格入市。,麗灣開(kāi)盤(pán)以傾銷(xiāo)之勢(shì)提前銷(xiāo)售，開(kāi)盤(pán)周勁銷(xiāo)500套，各項(xiàng)目的成交量均呈現(xiàn)小幅下滑。,新政前后各項(xiàng)目?jī)r(jià)格均持平。建議以比準(zhǔn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格曲線的下端價(jià)格入市。,基于目前未開(kāi)放樣板房的認(rèn)籌情況，并綜合市場(chǎng)分析，建議以24000（含精裝）的價(jià)格體系入市。,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小結(jié)及價(jià)格表選取建議,注：上述銷(xiāo)售率指全盤(pán)銷(xiāo)售率。,4.6付款方式和平均折扣率,本項(xiàng)目的綜合折扣率為：92.10%,價(jià)格表形成,實(shí)收均價(jià)：2.4萬(wàn)元/，實(shí)收銷(xiāo)售額5.7億,出街均價(jià)：2.6萬(wàn)元/，綜合折扣率