2011年6月南通中海丁香花園項(xiàng)目定位報(bào)告113p.ppt

中海丁香花園項(xiàng)目定位報(bào)告,報(bào)告體系,analyze system,一、市場部分 二、項(xiàng)目價(jià)值體系及定位,市場部分,宏觀綜述 競爭項(xiàng)目解讀 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目立地swot分析,market parts,相關(guān)新聞,part 1 宏觀綜述-市場政策,part 1 宏觀綜述-市場政策,相關(guān)新聞,part 1 宏觀綜述-市場政策,相關(guān)新聞,part 1 宏觀綜述-市場政策,相關(guān)新聞,part 1 宏觀綜述-市場政策,相關(guān)新聞,part 1 宏觀綜述-市場政策,相關(guān)新聞,2011.3.25： 一、綜合研究確定2011年市區(qū)新建普通商品住房價(jià)格漲幅控制在9以內(nèi)。 二、加強(qiáng)稅收征管。調(diào)地稅部門加強(qiáng)對土地增值稅征稅。 地稅部門加強(qiáng)對土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點(diǎn)對定價(jià)超過周邊房價(jià)20以上或 利潤過高的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。 三、強(qiáng)化差別化住房信貸政策。 對購買第二套住房的家庭，商業(yè)和公積金貸款首付款比例均不低于60%，貸款利率不低 于基準(zhǔn)利率的1.1倍。加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查。,part 1 宏觀綜述-市場政策,南通地方政策,政策對南通最直接影響為成交量的階段性的下滑，開發(fā)商與購房者觀望情緒濃厚，但市場一旦出現(xiàn)供應(yīng)量，成交量上揚(yáng)。,2010.1-2011.5月南通市區(qū)成交套數(shù)走勢圖（套數(shù)）,part 1 宏觀綜述-市場政策,政策下南通市場表現(xiàn),南通市場雖然成交量出現(xiàn)階段的波動，但價(jià)格并未出現(xiàn)松動； 目前市場優(yōu)惠幅度逐步增加，但并不意味著后期價(jià)格進(jìn)入下降周期。,part 1 宏觀綜述-市場政策,政策下南通市場表現(xiàn),part 1 宏觀綜述-市場政策,“國五條”、“國八條”“房產(chǎn)稅”國家大刀闊斧地進(jìn)行著一系列宏觀調(diào)控，連出臺樓市新政，表明了國家此輪調(diào)控的力度與信心。 縱觀出臺“房控目標(biāo)”的城市中，無一例外都將2011年房價(jià)增長幅度控制在gdp增速范圍內(nèi)，也就是不超過10%，南通房價(jià)控制目標(biāo)在9%。換言之，就是默認(rèn)房價(jià)還可以保持上漲勢頭，只是幅度受到限制而已。 由于政策對南通市場的影響較大，預(yù)計(jì)南通市場將進(jìn)入政策性調(diào)整周期，但非市場性調(diào)整；成交量會有一定的下滑，但被抑制的剛性以及改善型需求大量存在，蓄勢待發(fā)。 2011年1-5月份，南通大部分新開盤項(xiàng)目銷售去化較為理想，供求關(guān)系合理；但隨著后期供應(yīng)量逐步增加，市場供求關(guān)系將發(fā)生變化。,政策總結(jié)及后市預(yù)判,09-10年南通一級市場量體猛增，2010年更是突破500萬方； 各區(qū)域中，港閘區(qū)放量明顯高于其他區(qū)域，其次為開發(fā)區(qū)； 2011年南通土地市場成交以商辦地塊為主，目前住宅性質(zhì)地塊成交一幅。（詳細(xì)見表格）,part 2 區(qū)域競爭解讀,一級市場,08年開始，南通土地價(jià)格以每年平均35%以上速度增長，港閘區(qū)、開發(fā)區(qū)由于基數(shù)較低，目前在500萬/畝以下，新城區(qū)和老城區(qū)目前價(jià)格處于南通高位； 政府對于區(qū)域板塊的成功運(yùn)作，是07年以來各板塊土地價(jià)值變化的根本，未來土地市場走勢預(yù)計(jì)港閘和開發(fā)區(qū)將成為新一輪的爆發(fā)點(diǎn)。,part 2 區(qū)域競爭解讀,一級市場,一級市場,part 2 區(qū)域競爭解讀,2011年南通土地市場出讓表（安置房及低價(jià)位保障房除外）,由于迫于目前住宅市場政策尚不不明朗，樓市觀望情緒濃厚，致使開發(fā)商拿地?zé)崆榇鬁p。,新城區(qū)：二級市場余量較大，主要以中南世紀(jì)花城以及蘇建學(xué)府雅居為主； 開發(fā)區(qū)：后續(xù)量體較大，基本集中于能達(dá)商務(wù)區(qū)及周邊區(qū)域。 東城區(qū)：目前余量相對較大，后續(xù)量體集中分布于崇川中學(xué)周邊，集中居住區(qū)的概念逐步成型。 港閘區(qū)：二級市場余量大，后續(xù)量體為各區(qū)域中的峰頂； 老城區(qū)：目前市場余量小，后續(xù)量體較大，主要為恒盛尚海灣以及蘇建名都城項(xiàng)目；,part 2 區(qū)域競爭解讀,二級市場,part 2 區(qū)域競爭解讀,二級市場,老城區(qū)由于價(jià)格高以及區(qū)域供應(yīng)量較小，因此成交量相對其它區(qū)域較少； 2011.1月老城區(qū)的成交量達(dá)到的高峰，主要由于恒盛尚海灣項(xiàng)目成交； 老城區(qū)市場由于客群的層次較高，因此受市場政策的影響相對較小，成交走勢保持平穩(wěn)。,2010.1-2011.5南通市區(qū)與老城區(qū)成交走勢圖,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目,萬濠華府 金鼎灣國際 恒盛尚海灣 蘇建名都城 翰林府 藏瓏,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,建筑面積：15.5萬 產(chǎn)品：高層,萬濠華府-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：1、2、3、7、10、11號六棟樓 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯，后續(xù)7棟樓為精裝 在售戶型面積：143、168、194 景 觀：綠化率為35%，四大水系主體景觀綠化體現(xiàn)。 建筑風(fēng)格：art deco 立面建材：1-3層為干掛石材，主體真石漆,10,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,門品牌：美心防火防盜門 鎖：keylock密碼/刷卡電子門鎖（廣東第吉爾）,窗：內(nèi)開內(nèi)導(dǎo) 型材：鋁合金斷橋型材 玻璃：low-e中空玻璃,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,日立中央空調(diào)系統(tǒng),單戶凈水系統(tǒng),part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,外墻s9-2節(jié)能磚和冷橋部位復(fù)合保溫板的sjn自保溫體系+eps保溫裝飾體系,外墻自保溫系統(tǒng),屋頂建材,萬濠華府項(xiàng)目月成交套數(shù)走勢圖（2010.8-2011.5）,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-萬濠華府,截至目前項(xiàng)目總計(jì)推出363套房源，但實(shí)際對外銷售套數(shù)為321套，（8號樓42套房源已取得預(yù)售許可證，但未對外銷售），截至目前已銷售224套房源，銷售率為70%，月均去化22套。相對同區(qū)域項(xiàng)目情況，去化情況尚屬理想。 通過項(xiàng)目月成交走勢圖發(fā)現(xiàn)，從2010年12月開始，項(xiàng)目月去化速度降幅較大，主要由于項(xiàng)目前期去化戶型以146的三房為主，后續(xù)168、194戶型由于戶型面積較大，去化相對較慢。,萬濠華府項(xiàng)目戶型去化表,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,建筑面積：8萬 產(chǎn)品：多層、小高層、高層,金鼎灣國際-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：1-10號十棟樓，剩余兩棟； 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：精裝（精裝報(bào)價(jià)3500-4000元/）； 在售戶型面積：88、163、186； 景 觀：項(xiàng)目采用植栽、水體、雕塑、小品等造景手法。 建筑風(fēng)格：新古典 立面建材：真石漆,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,視頻監(jiān)控系統(tǒng) 周界防越系統(tǒng) 家居安防系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng) 門禁系統(tǒng) 停車場管理系統(tǒng),背景音樂及公共廣播系統(tǒng) 電子顯示屏系統(tǒng) 家居綜合布線 機(jī)電設(shè)備控制系統(tǒng) 物業(yè)管理集成 機(jī)房工程,智能化系統(tǒng)：,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,雙層中空low-e玻璃 品牌：法國圣戈班 隔熱斷橋鋁合金 品牌：棟梁,建筑用材：,鎖：導(dǎo)軌式滑蓋、多功能指紋密碼鎖 品牌：ksmak,外墻自保溫系統(tǒng) sjn自保溫技術(shù)體系 雨水回收系統(tǒng),屋面保溫防水系統(tǒng) 6層層面保溫防水系統(tǒng) 屋面現(xiàn)澆混凝土板 人工噴涂硬泡聚氨酯保溫層 水泥砂漿找平層 sbs高性能聚合物改性瀝青防水卷材 配筋細(xì)石混凝土保護(hù)層 彩色波纖瓦,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑用材：,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,精裝配套：,德國威能壁掛采暖鍋爐（示意圖）,天舒中央熱泵熱水器（示意圖）,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,精裝配套：,空調(diào) :特靈牌暗藏天花家用/商務(wù)中央空調(diào) 管道 :采用消音水管的同時又增加了隔音棉 電表箱 :法國施奈德 開關(guān)、插座 : 西門子 電梯 :通力,整體櫥柜:博洛尼 潔具:科勒 座便器、浴缸、 水槽:白鳥 廚房電器:西門子 油煙機(jī)、灶臺、消毒柜,競爭項(xiàng)目-金鼎灣國際,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,金鼎灣國際項(xiàng)目月成交套數(shù)走勢圖（2009.11-2011.5）,金鼎灣國際戶型去化表,截至目前項(xiàng)目總計(jì)推出10棟樓411套房源，但實(shí)際對外銷售套數(shù)為244套，（3、5、7、8號樓167套房源已取得預(yù)售許可證，但未對外銷售，均為大戶型，150以上戶型），截至目前已銷售85套房源，月均去化4套，去化情況較差。 通過項(xiàng)目戶型去化表看，項(xiàng)目主要去化戶型為85-95的兩房產(chǎn)品為主；大戶型產(chǎn)品，由于總價(jià)較高，因此去化較差。,競爭項(xiàng)目-恒盛尚海灣,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑面積：55萬 產(chǎn)品：高層,恒盛尚海灣-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：1、2、4、5、6、8、10、11、12、13、14號十一棟樓，第一組團(tuán)剩余3、7、9三棟未售（黃色部分）； 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積：；84-97、100-110、123、142-146 景 觀：景觀廣場及組團(tuán)綠化體現(xiàn) 建筑風(fēng)格： art deco 立面建材： 1-3層為干掛石材，主體真石漆,智能化系統(tǒng)：,競爭項(xiàng)目-恒盛尚海灣,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,尚未公示，據(jù)了解智能化配套較為全面,建筑用材：,雙層中空low-e玻璃 隔熱斷橋鋁合金窗,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-恒盛尚海灣,恒盛尚海灣項(xiàng)目月成交套數(shù)走勢圖（2011.1-2011.5）,恒盛尚海灣戶型去化表,截至目前項(xiàng)目總計(jì)推出11棟樓986套房源，截至目前已銷售703套房源，銷售率為71%，去化情況較為理想。 通過項(xiàng)目戶型去化表看，由于項(xiàng)目體量較大，因此項(xiàng)目戶型面積覆蓋較廣，從去化情況看，戶型去化相對平均。,競爭項(xiàng)目-蘇建名都城,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑面積：48萬 產(chǎn)品：高層,蘇建名都城-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,一期推出：2、4、9三棟樓； 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 待售戶型面積：100、124-126、142； 建筑風(fēng)格：新古典 立面建材： 干掛花崗巖 預(yù)計(jì)開盤時間：7-8月,智能化系統(tǒng)：,競爭項(xiàng)目-蘇建名都城,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,待定,建筑用材：,雙層中空low-e玻璃 隔熱斷橋鋁合金,競爭項(xiàng)目-蘇建名都城,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,蘇建名都城一期戶型配比,項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于7-8月推出3棟樓，216套房源，戶型配比平均，以中大面積的兩房、三房為主。,競爭項(xiàng)目-翰林府,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑面積：4.7萬 產(chǎn)品：花園洋房、多層、小高層,翰林府-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,推出時間：預(yù)計(jì)于6月推出，整盤推出，總計(jì)182套房源 （花園洋房12套、小高層56套、多層114套）； 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 待售戶型面積： 170、200、220、280； 建筑風(fēng)格：中式,智能化系統(tǒng)：,競爭項(xiàng)目-翰林府,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑用材：,三層中空low-e玻璃 隔熱斷橋鋁合金窗 防火防盜木藝門,一卡入戶 其余待定,競爭項(xiàng)目-翰林府,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,翰林府戶型面積表,項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于6月推出（整盤推出），182套房源，項(xiàng)目戶型定位明確，以大戶型為主。,競爭項(xiàng)目-藏瓏,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,建筑面積：2.7萬 產(chǎn)品：高層,藏瓏-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：全部推出（1號已取得預(yù)售許可證，但未對外銷售） 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：精裝（精裝報(bào)價(jià)7000元/）； 在售戶型面積： 189-208、232、254-258、292、298、311、408、461； 建筑風(fēng)格：德式 立面建材：干掛石材及玻璃幕墻設(shè)計(jì),建筑用材：,雙層中空low-e玻璃 隔熱斷橋鋁合金,競爭項(xiàng)目-藏瓏,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-藏瓏,精裝配套：,安防 韓國三星彩色可視對講 電梯 日本三菱maxiez 中央空調(diào) 日本大金家用中央空調(diào) 吸塵系統(tǒng) 美國美達(dá)中央吸塵系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng) 日本松下新風(fēng)系統(tǒng) 熱水系統(tǒng) 德國威能中央熱水系統(tǒng),櫥柜 意大利威乃達(dá)櫥柜 地坪采暖 瑞典奧柏龍地坪采暖系統(tǒng)（僅主衛(wèi)使用） 潔具 德國杜拉維特潔具 座便器 菲利普斯達(dá)克明星產(chǎn)品系類 浴缸 德國卡德維浴缸 花灑 德國漢斯格雅花灑,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-藏瓏,截至目前項(xiàng)目總計(jì)推出70套房源，截至目前已銷售14套房源，銷售率為20%，月均去化近2套。按照項(xiàng)目的定位以及價(jià)格，去化速度尚可。 通過項(xiàng)目月成交走勢圖發(fā)現(xiàn)，290-300的戶型去化套數(shù)比較較高，由于客群價(jià)格接受能力較高，因此對面積的需求較大。,藏瓏項(xiàng)目月成交套數(shù)走勢圖（2011.2-2011.5）,項(xiàng)目戶型去化表,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目概況,目前市場仍有一定的在售量體，后期的體量主要集中在恒盛尚海灣以及蘇建名都城。,競爭項(xiàng)目概況表,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-銷售價(jià)格,競爭項(xiàng)目銷售價(jià)格圖,從銷售均價(jià)看，競爭項(xiàng)目分為兩個梯隊(duì)，翰林府與藏瓏（除去精裝）屬于第一梯隊(duì)，毛坯價(jià)格18000-20000元/左右； 萬濠華府、恒盛尚海灣、金鼎灣國際（除去精裝） 、蘇建名都城屬于第二梯隊(duì)，毛坯價(jià)格在15000元/左右。,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-戶型面積,由于競爭項(xiàng)目的價(jià)格較高，因此大部分項(xiàng)目戶型以大面積戶型為主，150以上戶型市場供應(yīng)量較大； 蘇建名都城、恒盛尚海灣由于項(xiàng)目體量大，因此戶型面積覆蓋較廣； 在金鼎灣、藏瓏、萬濠華府、翰林府等老城區(qū)核心區(qū)域項(xiàng)目中，130-140三房產(chǎn)品存在一定的市場空白點(diǎn)。,競爭項(xiàng)目戶型面積表,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-客群,客源分析： 由于競爭項(xiàng)目價(jià)格較高，因此此類項(xiàng)目的輻射能力較強(qiáng)，客源分布區(qū)域較為廣泛； 萬濠華府、金鼎灣國際項(xiàng)目處于集中居住區(qū)域，因此周邊客源比例較大； 置業(yè)目的分析： 以二次以上的改善置業(yè)為主，且自住型的比例較大； 迫于目前的金融形式，部分高端客群選擇購買房產(chǎn)作為固定資產(chǎn)投資；而高端項(xiàng)目成為此類客群的首選。 此類客群受政策影響較小，他們考慮的問題是值不值得買！,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,競爭項(xiàng)目-核心賣點(diǎn),競爭項(xiàng)目核心賣點(diǎn)分析表,地段、品質(zhì)、價(jià)值此類共有屬性成為目前競爭項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)；推廣概念單一； 由于地段優(yōu)勢突出，使得開發(fā)企業(yè)在堆砌豪宅時，反而忽略了推廣概念的深化。,part 3 競爭項(xiàng)目解讀,展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的方法： 在擁有突出的地段優(yōu)勢同時，增加建材、精裝、智能化、配套等附加值，再次提升項(xiàng)目價(jià)值。 必須營造推廣概念的差異化。,競爭項(xiàng)目,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目,華潤橡樹灣 景瑞18號 保利香檳國際 駿和棕櫚灣 中南世紀(jì)花城,華潤橡樹灣,建筑面積：44萬 產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、高層,華潤橡樹灣-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：45#、49#，208套房源 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積：88 130 140 建筑風(fēng)格：法式 立面建材：局部干掛石材、主體真石漆,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,華潤橡樹灣,華潤橡樹灣會所： 造價(jià)：1.5億 面積：5000 配套：恒溫游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,華潤橡樹灣,景觀設(shè)計(jì)：貝爾高林 造 價(jià)：700元/ 綠 化 率：40%,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,景瑞18號,建筑面積：32.8萬 產(chǎn)品：疊加別墅、高層,景瑞18號-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：待推出45#、49# 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積：待推出95、125、144-148 建筑風(fēng)格：芝加哥美學(xué) 立面建材：局部干掛石材、主體真石漆,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,景瑞18號,景瑞18號會所： 面積：5000 配套：雙游泳池、影院室、健身房、 棋牌室等。,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,景瑞18號,景觀設(shè)計(jì)：上海奧雅 造 價(jià)：500元/ 綠 化 率：45%，4萬貝萊爾公園,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,保利香檳國際,建筑面積：57.6萬 產(chǎn)品：高層,保利香檳國際-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,推出時間：7月中旬 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積：90、105-109、118、132、139、151 建筑風(fēng)格： art deco 立面建材：1-3大理石、主體真石漆,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,保利香檳國際,保利香檳國際會所： 會所+景觀樣板區(qū)造價(jià)：2500萬,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,保利香檳國際,景觀設(shè)計(jì)：廣州棕櫚 造 價(jià)：樣板示范區(qū)500元/ 內(nèi)部綠化300元/,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,駿和棕櫚灣,建筑面積：48萬 產(chǎn)品：高層,駿和棕櫚灣-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：待推出26#、27#、28#、29#、30# 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積： 129、132 、138、143、163 建筑風(fēng)格： 西班牙風(fēng)格 立面建材：1-3砂巖、主體高級涂料,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,駿和棕櫚灣,駿和棕櫚灣會所： 面積：會所6000 配套：室內(nèi)室外雙泳池、影院室、 健身房、棋牌室等。 景觀設(shè)計(jì)：美塔博林 1萬景觀廣場 內(nèi)部河道景觀,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,中南世紀(jì)花城,建筑面積：125.8萬 產(chǎn)品：高層,中南世紀(jì)花城-鳥瞰圖,基本數(shù)據(jù)：,目前推出：17號樓 在售交付標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 在售戶型面積： 88 129 140 141 156 建筑風(fēng)格： 西班牙 立面建材：1-3砂巖、高級涂料,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,中南世紀(jì)花城,中南世紀(jì)花城會所： 面積：一期會所5000 二期會所過1萬 配套：游泳池、影院室、健身房、 棋牌室、乒乓球室等等。,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,中南世紀(jì)花城,景觀設(shè)計(jì)：廣州棕櫚 造 價(jià)：一期400元/ 二期600元/,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的方法： 造一所價(jià)格不菲的會所 打造大面積景觀、配套實(shí)施 用硬配套彌補(bǔ)地段的劣勢,外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目,part 4 外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目解讀,part 5 市場部分總結(jié),總結(jié),外區(qū)域品質(zhì)項(xiàng)目：品質(zhì)營造體現(xiàn)在硬配套設(shè)施（會所、游泳池）及景觀；而在小區(qū)內(nèi)部智能化、建材上，由于受售價(jià)限制，因此以“全”定位；在推廣上全面深化品質(zhì)概念； 內(nèi)部（競爭項(xiàng)目）：由于地塊價(jià)值高以及面積相對較小，因此在硬配套上難以實(shí)現(xiàn)，因此在小區(qū)智能化、建材上全面超越外區(qū)域項(xiàng)目，以“精”定位；在推廣上反而忽略概念的深化。,本項(xiàng)目綜合內(nèi)外部進(jìn)行定位，在建材、智能化上“做全做精”，全面深化推廣概念，形成差異化。,part 5 項(xiàng)目立地,項(xiàng)目立地,項(xiàng)目地塊具備得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。,part 5 項(xiàng)目立地,項(xiàng)目swot分析,s(優(yōu)勢) 項(xiàng)目地處城中核心地段，地塊價(jià)值無法復(fù)制； 地段優(yōu)越，市民認(rèn)可度高； 項(xiàng)目周邊商業(yè)設(shè)施齊全； 項(xiàng)目緊鄰濠河，利于項(xiàng)目后期推廣； 周邊為老城區(qū)主要居住區(qū)域，居住氛圍濃厚； 項(xiàng)目緊鄰城市主干道，交通便利； 項(xiàng)目周邊政府、金融機(jī)構(gòu)眾多，為后期銷售提供了良好的客源基礎(chǔ)；,w(劣勢) 項(xiàng)目東、南、西側(cè)住房較為陳舊，對項(xiàng)目整體形象造成一定影響； 項(xiàng)目西側(cè)污水河對項(xiàng)目造成較大影響。,o(機(jī)會) 區(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，土地的升值潛力大。,t(威脅) 目前住宅市場尚不明朗，購房者觀望情緒濃厚 2011年市場迎來推量高峰，市場存在較大的競爭壓力； 其它區(qū)域大量品牌企業(yè)的競爭壓力；,part 5 項(xiàng)目立地,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目價(jià)值體系及項(xiàng)目定位,項(xiàng)目價(jià)值體系梳理 目標(biāo)客戶洞察 項(xiàng)目概念定位 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,我們認(rèn)真研究項(xiàng)目規(guī)劃方案后， 我們在反復(fù)思考這樣一些問題：,作為一個城區(qū)中心產(chǎn)品，除了地段優(yōu)勢如何在市場上準(zhǔn)確定位？ 作為一個小盤項(xiàng)目，如何在未來眾多大盤中突圍？ 作為一個定價(jià)目標(biāo)超越周邊個案的項(xiàng)目，如何得到客群的認(rèn)可？,要想清晰的回答這些問題，我們必須從整體上梳理項(xiàng)目的價(jià)值體系， 提煉出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,項(xiàng)目價(jià)值體系分析之整體賣點(diǎn)： 1、區(qū)位及交通優(yōu)良 市中心板塊區(qū)位，交通路線眾多，出行極為方便。 2、58m超大住宅棟距 高層住宅超大棟距，保證每幢樓的采光通風(fēng)，景觀視 野極佳，且項(xiàng)目周邊均為老式6層居民樓基本無遮擋。 這在南通高層社區(qū)中極為少見。 3、人車分流體系 地下車位數(shù)量大于項(xiàng)目可售房源，完全做到人車分流， 在南通高端項(xiàng)目中也并不多見。 4、高品質(zhì)立面風(fēng)格 項(xiàng)目整體的立面風(fēng)格效果在南通非常接受，品 質(zhì)感很強(qiáng)。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,項(xiàng)目鳥瞰圖,項(xiàng)目價(jià)值體系分析之整體賣點(diǎn)： 5、景觀環(huán)境體系優(yōu)越 從項(xiàng)目規(guī)劃條件來看，景觀環(huán)境營造空間極大， 各種景觀空間均有，戶戶有景，知名景觀設(shè)計(jì) 公司設(shè)計(jì)。 6、周邊配套齊全 項(xiàng)目緊鄰躍龍路青年路，周邊銀行、餐飲、娛樂 配套齊全，農(nóng)貿(mào)市場也在自身項(xiàng)目規(guī)劃配套之中。 以上賣點(diǎn)為項(xiàng)目整體規(guī)劃賣點(diǎn)，大多因自身?xiàng)l件所具備。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,項(xiàng)目鳥瞰圖,項(xiàng)目價(jià)值體系再梳理： 我們注意到， 項(xiàng)目完全具備區(qū)域、規(guī)劃、景觀、建材配套這些大賣點(diǎn)， 但當(dāng)我們的區(qū)域?qū)κ质翘K建、恒盛、萬通、濠河（翰林府）這些品牌大企業(yè)的時候， 我們很容易就會陷入一個危機(jī)，客戶傳統(tǒng)潛意識更會相信大品牌企業(yè)，而大品牌企業(yè) 開發(fā)商在上述賣點(diǎn)的營造上，歷來就是強(qiáng)項(xiàng)。 試想一下，當(dāng)一個市場知名度不高的企業(yè)，推出一個小型項(xiàng)目的時候，客戶會如何看待這個產(chǎn)品呢？ 這是我們最為擔(dān)心的。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,競爭樓盤賣點(diǎn)回顧：,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,外區(qū)域項(xiàng)目品質(zhì)營造：硬配套設(shè)施（會所、游泳池）及景觀；小區(qū)內(nèi)部智能化、建材上做全； 內(nèi)部（競爭項(xiàng)目）品質(zhì)營造：在硬配套上難以實(shí)現(xiàn)，因此在小區(qū)智能化、建材上全面超越外區(qū)域項(xiàng)目，做精；,競爭樓盤賣點(diǎn)回顧：,目前南通市場上的高端樓盤在推廣上處于賣地段、品牌、建材的共有屬性。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,競爭項(xiàng)目核心賣點(diǎn)表,從競爭項(xiàng)目的建材對比中： 區(qū)域內(nèi)樓盤建材配套除藏瓏外，其余樓盤建材品質(zhì)均相差不多，且金鼎灣及萬濠華府為提升產(chǎn)品賣價(jià)，增加產(chǎn)品附加值均推出精裝產(chǎn)品。 觀點(diǎn)： 在建材配套中我們不能像藏瓏這樣堆砌成本，但周邊項(xiàng)目有的配套我們也一定要有，不能讓購房者感覺我們少了些什么，不一定品牌要求突出但功能性要全。,從競爭項(xiàng)目的推廣對比中： 藏瓏：配置高端、翰林府：中式風(fēng)格、萬濠華府：濠河概念、金鼎灣：地段優(yōu)勢、 華潤、景瑞：品牌實(shí)力打造 觀點(diǎn)： 在推廣上他們都有自身的私有屬性，萬濠并不是靠近濠河最近的項(xiàng)目但是他第一個提出這個概念的項(xiàng)目，導(dǎo)致其他項(xiàng)目需要從其他方面做出推廣方向。 我們項(xiàng)目本身在地段、配套、建材均不輸與現(xiàn)市場各樓盤，但若在售價(jià)上考慮跳脫現(xiàn)有項(xiàng)目，那我們必須跳脫現(xiàn)有產(chǎn)品概念，在產(chǎn)品打造中就有自身獨(dú)有賣點(diǎn)線，在局部上做精，從能打動客戶軟肋處出發(fā)，做出產(chǎn)品定位。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系梳理,客戶定位,形象定位,什么形象？,產(chǎn)品定位,什么產(chǎn)品？,賣給誰？,趨勢判斷,項(xiàng)目引導(dǎo),差異化,產(chǎn)品創(chuàng)新,客戶提煉,市場因素,價(jià)格水平,機(jī)會挖掘,區(qū)域升級,項(xiàng)目定位核心解決問題,結(jié)合本項(xiàng)目市場定位的特點(diǎn)，目標(biāo)客群定位如下：,以南通區(qū)域?yàn)橹鞯母纳菩图岸?、多次置業(yè)客戶成為項(xiàng)目的主力客群。,part 2 目標(biāo)客戶洞察,客戶定位關(guān)注層面,對產(chǎn)品的關(guān)注除了地段及項(xiàng)目品質(zhì)外，其更關(guān)注項(xiàng)目稀缺性、私密性的營造。,客戶定位共性特征,具有較強(qiáng)的理性判斷力 新政對其的影響較小 理想的思考里攜帶“懷舊”的感性細(xì)胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是講究品位,有思想、有文化、有內(nèi)涵 理性判斷能力較強(qiáng) 需要在身份及地位上被肯定 重視圈層的影響 把“私享”作為生活的標(biāo)準(zhǔn) 喜歡稀缺及私密性產(chǎn)物,目標(biāo)客戶群體特征,階層需求的明確，是產(chǎn)品定位及創(chuàng)意的核心因素。,關(guān)鍵詞：富人思維,part 2 目標(biāo)客戶洞察,對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機(jī)就是對一種生活方式的追求,2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。,1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）,“同心圓附加值”解釋圖,戶型/價(jià)格,社區(qū)氣質(zhì)外立面,推廣調(diào)性項(xiàng)目性格,開發(fā)理念品牌文化,品牌營銷,競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境,產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美）,購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程,part 2 目標(biāo)客戶洞察,作為一個定價(jià)目標(biāo)超越周邊高端項(xiàng)目的樓盤 我們需要尋找一個超越他們的定位：,品牌開發(fā)商借鑒 尋求突破,龍湖：賣的是景觀體系 可借鑒，但景觀成本過高 綠城：賣的是配套服務(wù) 可借鑒，但前期推廣困難 朗詩：賣的是領(lǐng)先科技 可借鑒，前期推廣賣點(diǎn)多 萬科：賣的是公司品牌 不可借鑒 保利：賣的是企業(yè)實(shí)力 不可借鑒,part 3 項(xiàng)目概念定位,理念創(chuàng)新 依云、農(nóng)夫山泉和樂百氏的啟示,依云：成本堆砌、占據(jù)高端市場 樂百氏：第一個提出十七層過濾理念的礦泉水。 農(nóng)夫山泉：提出礦泉水中的礦元素較多,昂貴的礦泉水,農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,十七層過濾,part 3 項(xiàng)目概念定位,核心結(jié)論; 做市場空白點(diǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品策劃高于營銷和廣告策劃。 必須結(jié)合區(qū)域情況及客群定位背景。,對南通市場產(chǎn)品理念的結(jié)論： 目前市場的產(chǎn)品理念同質(zhì)化嚴(yán)重，未來的競爭將是產(chǎn)品理念及運(yùn)作模式的競爭。,理念創(chuàng)新 依云、農(nóng)夫山泉和樂百氏的啟示,part 3 項(xiàng)目概念定位,實(shí)現(xiàn)概念價(jià)值點(diǎn)（客戶的攻擊軟肋）： 高端樓盤勢必相對應(yīng)高端圈層； 項(xiàng)目地段已確認(rèn)了其稀缺性； 我們建議從私密性上尋求突破；,我們的定位理念需要借鑒品牌企業(yè)的同時跳脫出已有的概念，提出新的體系完成產(chǎn)品突破。,客層定位回顧： 重視圈層影響、喜歡稀缺性及私密性,part 3 項(xiàng)目概念定位,私密性,賣點(diǎn)參考 客戶軟肋 理念定位 概念延伸,安全性,景觀體系 科技體系 配套服務(wù),景觀體系 安保體系 科技性 物業(yè)服務(wù) 室內(nèi)體系,用分類法給南通市場產(chǎn)品作分割，搶先喊出安全生活概念，成為第一。 在產(chǎn)品打造上，具備少數(shù)幾種南通產(chǎn)品所沒有的核心技術(shù)概念即可，至少做到短時間無人超越，體現(xiàn)我們的專一性。,part 3 項(xiàng)目概念定位,項(xiàng)目整體定位： 產(chǎn)品體系的第一性 客戶定位的契合性 實(shí)際操作的可行性,南通首席360 安全防衛(wèi)體系社區(qū)項(xiàng)目,part 3 項(xiàng)目概念定位,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系及項(xiàng)目定位,項(xiàng)目整體定位,項(xiàng)目推廣概念定位,最終的推廣概念提煉思路： 我們必須從產(chǎn)品出發(fā)，提煉出明確具體的產(chǎn)品概念，清晰的告訴市場“我是誰”， 我們的優(yōu)勢在哪里。,我們的思考過程,丁香花園 全方位安全家園，專屬的特權(quán)。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系及項(xiàng)目定位,項(xiàng)目整體定位,項(xiàng)目推廣概念定位,推廣概念定位解析： 全方位安全家園，專屬的特權(quán)。,我們的思考過程,丁香花園在居住與生活之間找到了最大的融合點(diǎn)：對安全的尊重，對階層的犒賞。從每一處安全細(xì)節(jié)開始雕琢，以安全、精致、內(nèi)斂的建筑呈現(xiàn)于世，全方位安全家園，獻(xiàn)給一個階層的禮物。,安全的專屬特權(quán)，從前只屬于達(dá)官權(quán)貴，現(xiàn)在屬于您！ 專屬化，占位這個城市的中堅(jiān)族群，占據(jù)這個城市最具價(jià)值的地位，更是一個階層的居住夢想。,丁香花園： 專屬于您的特權(quán)生活。,part 1 項(xiàng)目價(jià)值體系及項(xiàng)目定位,項(xiàng)目整體定位,項(xiàng)目推廣語定位,定位原則：,以科技、創(chuàng)意、個性、時尚的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)高端客戶群的語言對位，利用景觀、智能化系統(tǒng)、室內(nèi)配套、物業(yè)服務(wù)等，著力打造全方位的、具備高端安保功能的新型社區(qū)！,part 4 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議,小景周邊的圍護(hù),根據(jù)盆栽花卉的植株大小、高矮和長勢的優(yōu)劣分別放置，采取不同的措施進(jìn)行管理。 周邊配置圍護(hù)設(shè)置。,part 4 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議 （亮點(diǎn)展示）,景觀體系,小區(qū)水系高度控制，便于安保管理。,水系高度的控制,戶外燈降壓處理,小區(qū)內(nèi)戶外燈增加變壓器處理，即有節(jié)能功能，又增加安全系數(shù)。,part 4 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議 （亮點(diǎn)展示）,景觀體系,機(jī)動車道、自行車道和人行道的分離，在本項(xiàng)目中十分必要。與以往人們感念中的車道分離就是在地上劃線的辦法，我們建議將不同的出行道用區(qū)別于路面的材料隔開，這種方法可以既規(guī)范了人們的交通習(xí)慣，也讓出行更安全。,機(jī)動車道、自行車道、人行道分離,part 4 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議 （亮點(diǎn)展示）,道路體系,地下坡道防滑處理,景觀道路的防護(hù)處理,路面的細(xì)節(jié)及人性化處理,part 4 項(xiàng)目定位應(yīng)用建議 （亮點(diǎn)展示）,道路體系,可視彩色門禁對講系統(tǒng) 先展示體驗(yàn)外部電子智能系統(tǒng)對講終端開通，客戶可實(shí)際操作：密碼開門、對講、戶外監(jiān)控等功能。 賣點(diǎn)： 設(shè)備品牌； 夜間照明燈； 彩色終端成本價(jià)值； 密碼