2011年5月紹興親親家園商業(yè)定位及經(jīng)營設(shè)想（30頁） .ppt

紹興親親家園商業(yè)定位及經(jīng)營設(shè)想 營銷管理部 2011年5月,目 錄,一、紹興宏觀商業(yè)環(huán)境分析 二、袍江區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 三、親親家園項目商業(yè)概況 四、親親家園項目周邊商業(yè)狀態(tài)分析 五、消費者情況分析 六、項目定位 七、項目業(yè)態(tài)選擇及比例 八、租金及銷售測算 九、招商策略 十、存在問題及解決方法,一、紹興宏觀商業(yè)環(huán)境分析 1、紹興商業(yè)分布現(xiàn)狀,隨著紹興經(jīng)濟的快速發(fā)展，紹興市區(qū)形成了三大住宅組團：越城區(qū)、袍江新區(qū)與鏡湖新區(qū)，各住宅區(qū)域的商圈呼之欲出，加上紹興市中心老商圈不斷盤整發(fā)展， 新老商圈的整合持續(xù)發(fā)展，紹興主要商圈分布： 老城區(qū)解放路、中心路商圈：市中心傳統(tǒng)街區(qū)，百貨業(yè)聚集地，目前仍是紹興市區(qū)最為主要的商業(yè)中心區(qū)域。 城南社區(qū)商圈：大量老小區(qū)聚集地，紹興原住民居住地。以傳統(tǒng)街鋪類商業(yè)形式為主，沒有核心商業(yè)。業(yè)態(tài)以生活設(shè)施及配套為主。 城東迪蕩商圈：目前紹興最為新興的商圈集中地。前期通過專業(yè)定位、后期統(tǒng)一招商、經(jīng)營的商業(yè)運作，形成了以世貿(mào)百盛為核心，結(jié)合特色餐飲街區(qū)及大型生活配套的商業(yè)體。 城北的昌安商圈：以社區(qū)生活配套為主，類同于城南社區(qū)商圈。 鏡湖商圈：由于僅大灘部分新建小區(qū)交付，外灘區(qū)域尚在建設(shè)中，需要3-5年才成規(guī)模。如鏡湖區(qū)域繼續(xù)開發(fā)，未來將是紹興新的商業(yè)中心，但需要有較長時間培育期。 袍江商圈：處于發(fā)展初期，區(qū)域內(nèi)商業(yè)沒有系統(tǒng)規(guī)劃，以各小區(qū)自主配套商業(yè)為主。,2、紹興商業(yè)特征,紹興商業(yè)開始從“量”的增長向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)飽和，需要有新的商業(yè)形式才能得到消費者的認(rèn)可，才能使項目擁有足夠的市場競爭力； 從“單點核心”向“多點并存”發(fā)展：隨著城市東擴北移的城市戰(zhàn)略發(fā)展，紹興商業(yè)開始從單一的老城區(qū)商圈、城南商圈向迪蕩商圈、鏡湖商圈、袍江商圈外延發(fā)展； “無規(guī)劃”向“整體定位經(jīng)營”發(fā)展，主題式商業(yè)是發(fā)展方向：隨著商業(yè)的飽和與增量的增加，只有統(tǒng)一經(jīng)營才能夠得到更多的市場競爭力。,二、袍江區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析,袍江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)成立于2000年7月。位于紹興市區(qū)北郊，滬杭甬高速公路紹興出入口處，作為紹興中心城市三大組團之一。 商業(yè)分布呈現(xiàn)一心三點格局：一心：世紀(jì)街袍中路為核心的商貿(mào)中心區(qū)商圈。 三點：馬山商圈、斗門商圈、越中新天地世紀(jì)街商圈。 說明：由于道路規(guī)劃過寬、政府投入力度小等原因，世紀(jì)街目前尚未成熟，形成核心商貿(mào)區(qū)還缺乏大型商業(yè)支持。目前主要以政府辦公區(qū)域為主。馬山、斗門等均為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對袍江未來商業(yè)無推動作用。,1、袍江概況,2、袍江區(qū)域常住人口統(tǒng)計（含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,區(qū)域人口增長率：在過去的十年中，袍江總?cè)丝跀?shù)從當(dāng)初的3萬人增長到了目前的20萬人，年平均增長率約達(dá)到25%，人口增長率較高。主要原因為周邊廠礦企業(yè)較多，外來人口增長。其次，袍江近幾年房產(chǎn)開發(fā)也從原老城區(qū)遷入部分新人群。 年齡結(jié)構(gòu)層：0-14歲約占總?cè)丝诘?9.5%，15-40歲約占總?cè)丝诘?2.8%，41-64歲約占總?cè)丝诘?7.4%，65歲以上的約占總?cè)丝诘?0.3%。 說明：總體來說，袍江的人口增長速度比較快。但受袍江為工業(yè)區(qū)等前提影響，區(qū)域內(nèi)人群結(jié)構(gòu)中年輕藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)占一定比例，但這類人群總體消費力一般，未來主力消費主要依靠區(qū)域新建商品房小區(qū)住戶。,數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)、紹興e網(wǎng)、百度貼吧,三、親親家園項目商業(yè)概況,親親家園商業(yè)街區(qū)分布于項目東南面，育賢路與袍中路的交匯處。商業(yè)總面積為16755.91。 項目距袍江世紀(jì)街600米，袍江管委會500米，紹興一中分校200米，天一農(nóng)貿(mào)市場200米，距直通紹興城區(qū)主干道-中興大道1000米，周邊新建、在建小區(qū)環(huán)繞。,1、項目地理位置,2、項目周邊交通狀況,項目南面：育賢路-東西走向，連接中興大道和袍中路，中興大道為直通紹興城區(qū)的主干道，為城市快速道；育賢路兩邊以安置小區(qū)為主，街道沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，路況除親親家園一帶外，其余相對欠佳。 項目東面：袍中路-南北走向，連接世紀(jì)街和育賢路，世紀(jì)街為目前袍江最為重要的主干道，周邊分布政府辦公樓及新建小區(qū)商業(yè)配套。由于目前小區(qū)在建中，會對道路有一定影響，但未來袍中路路況比較理想。 項目周邊公交車站點：26路（百安花園）、18路（王家村）、315路（王家村） 說明：未來本項目商業(yè)周邊交通狀況通達(dá)性較好。,3、親親家園商業(yè)資源分析,4、親親家園商業(yè)資源分析,親親家園商業(yè)主要有三部分組成： 獨棟商業(yè)：面積4464.63，沿育賢路，總共6幢單體樓； 商業(yè)街（含內(nèi)街）：面積6883.23，該部分完全融入社區(qū)之中，具有較強的社區(qū)屬性； 商業(yè)綜合體：面積5408.05，該部分商業(yè)可視性與昭示性強，具有較強的對外消費特征。,1、周邊1km以內(nèi)人口統(tǒng)計 -商品房住宅小區(qū),四、親親家園項目周邊商業(yè)狀態(tài)分析,1、周邊1km以內(nèi)人口統(tǒng)計 -安置房住宅小區(qū),說明：截止2011年3月，項目周邊1公里以內(nèi)總?cè)丝诩s為17000-19000人。至2013年底，項目周邊1公里以內(nèi)總?cè)丝诩s為35000-37000人。原則上按每千人擁有社區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施500-600平方米進(jìn)行配置，目前區(qū)域商業(yè)面積配比在8000-10000平方米左右較為合適。至2013年底，區(qū)域商業(yè)面積配比在17000-22000平方米左右。,2、周邊1km以內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,3、周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,4、周邊1km范圍商品房商業(yè)項目總量,5、周邊重點商業(yè)項目總量,小結(jié)： 袍江商業(yè)總體規(guī)劃不清晰，沒有商業(yè)核心商業(yè)點，以各住宅小區(qū)配套商業(yè)為主，且各小區(qū)配套商業(yè)體量較充足； 大多社區(qū)配套商業(yè)，沒有統(tǒng)一的商業(yè)運營管理，較原始，處于自發(fā)形成的早期城市商業(yè)； 袍江區(qū)域總體消費力低下，人口分散； 商鋪一般為2層以上，商鋪按間出租為多，對面積不強調(diào)； 袍江沿街商鋪銷售價格范圍為：5000-8000元/，租賃價格范圍為：0.4-0.7元/日，租售價格均較低； 周邊的商業(yè)主要是以裝潢、建材、服飾、生活配套為主，缺少休閑、娛樂、嬰幼兒方面的業(yè)態(tài)；,五、消費人群特征分析 1、消費人群特征,周邊業(yè)主的消費檔次較低，夜排檔、特色餐飲消費接受度高 18:00-22:00是業(yè)主及周邊消費的主要消費時間，夜消費是集中點 消費者有很強的就近消費意識 休閑娛樂需求明顯，引進(jìn)特色休閑業(yè)態(tài)將可能受到歡迎 周邊業(yè)主大部分是白領(lǐng)青年，兒童書籍、玩具、服飾、用品的市場潛在需求大，在兒童消費方面具有非常強的可挖掘空間,2、項目業(yè)態(tài)需求的技術(shù)評估,小結(jié)：消費者對于業(yè)態(tài)的需求分布為：特色餐飲、兒童消費、社區(qū)配套、日常購物、西餐、中餐、服飾類購物,六、項目定位 -swot分析,項 目 定 位,為袍江居住者提供“一站式”中高檔“家庭 消費”街區(qū)，將兒童成長、家庭休閑、餐飲、日 常購物服務(wù)等元素的綜合結(jié)合在本項目中