2010年12月成都ERQ品牌定位及傳播手冊(cè)（66頁(yè)） .ppt

2010.12,2010.12,team effective branding manage co., ltd 天弋品牌管理機(jī)構(gòu),teb：,品牌定位及傳播手冊(cè),erq 品牌 定位,erq vi 系統(tǒng),erq 2010平面廣告,erq 2011電視廣告,erq 終端視覺,erq是誰(shuí)? （品牌定位）,erq品牌的全資母公司常州黑牡丹（集團(tuán)）股份有限公司成立于1940，自創(chuàng)建初始，黑牡丹集團(tuán)便專注于牛仔面料及牛仔褲的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)加工?，F(xiàn)在，黑牡丹集團(tuán)是國(guó)際知名牛仔品牌levis的指定面料供應(yīng)商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一。 2010年，黑牡丹（集團(tuán)）股份有限公司厚積而薄發(fā)，通過線上網(wǎng)店結(jié)合線下實(shí)體店的方式，推出取名于“enjoy real quality”的erq牛仔成衣全資品牌，集面料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、銷售運(yùn)營(yíng)、售后物流于一體，大舉挺進(jìn)牛仔成衣市場(chǎng)。,erq品牌家族背景,erq定義為”符合大眾消費(fèi)需求的專業(yè)牛仔褲”服裝品牌.以頂級(jí)的面料,豐富的經(jīng)驗(yàn)和精湛的工藝為大眾購(gòu)買者提供專業(yè)精品牛仔褲. 同時(shí),他的目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋全年齡層，用不同系列的風(fēng)格款式滿足不同細(xì)分人群的心理需求。 讓所有熱愛牛仔精神的人們都能在erq找到屬于自己的牛仔褲，在享受erq產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)感染erq的品牌精神和理念。,erq品牌概述,erq品牌名由來,erq即是enjoy real quality （享受真品質(zhì)）的首寫字母縮寫。 牛仔褲的精神是自由，而自由源自于生命最初始的渴望，這同時(shí)也決定了牛仔褲本身追求的即是對(duì)生活的還原,對(duì)生命本質(zhì)的探究。 出于對(duì)”生命本質(zhì)”的追求,在牛仔褲生產(chǎn)中erq同樣追求著產(chǎn)品的”真品質(zhì)”。 erq 簡(jiǎn)單的三個(gè)字母詮釋著品牌對(duì)牛仔褲產(chǎn)業(yè)的理解和追求。 運(yùn)用70多年牛仔行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，精選世界一級(jí)頂尖面料，208道精工細(xì)做，只為生產(chǎn)一條好牛仔！ 讓消費(fèi)者享受到真正的精品牛仔為此，erq將矢志不渝！,erq品牌愿景,中國(guó)牛仔褲第一品牌！,產(chǎn)品決定品牌基因： 產(chǎn)品力有多強(qiáng)決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。erq強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力保證了erq具有成長(zhǎng)為中國(guó)牛仔褲第一品牌的初始基因。 意愿決定品牌路線： 中國(guó)牛仔褲第一品牌意味著規(guī)?；?，因此，尋找最大機(jī)會(huì)市場(chǎng)一直是品牌定位的初衷和思路。 品牌的定位在初始就具有一定的包容度和涵蓋性。,erq目標(biāo)人群,1525歲的年輕學(xué)生及新社會(huì)人： 他們很年輕，同時(shí)也是對(duì)時(shí)尚最敏感的一群人，年輕的心讓他們對(duì)自由格外渴望，對(duì)自我的表達(dá)格外重視。 表現(xiàn)自我的獨(dú)特、同時(shí)要有品位是他們對(duì)自我的要求也是他們對(duì)服裝的要求。,erq目標(biāo)人群,2535歲的白領(lǐng)及商務(wù)人士： 他們已有一定的生活閱歷。 豐富的社會(huì)生活讓他們比之年少時(shí)候的情況內(nèi)斂些許。 他們已經(jīng)形成固定的個(gè)人風(fēng)范，但同時(shí)商務(wù)通勤的要求也要求他們更注重自身的穿著得體。因此，穿著要有品位同時(shí)保留自己的風(fēng)格是他們的要求。,erq目標(biāo)人群,3545的社會(huì)成熟人士： 他們是社會(huì)的中流砥柱，在生活中的各個(gè)場(chǎng)景扮演不同的角色。 他們已明白絢爛終會(huì)成過眼云煙，平淡和經(jīng)典才是永恒的道理。 熱愛自由是永遠(yuǎn)的內(nèi)心渴望，而在外表是內(nèi)斂不張揚(yáng)，他們注重細(xì)節(jié)品質(zhì)。 對(duì)自己嚴(yán)格的同時(shí)也對(duì)穿著有著同樣的要求。,年輕而富有活力 已邁入或即將邁入獨(dú)立生活。 樂于表現(xiàn)自我獲取社會(huì)認(rèn)同 時(shí)尚敏感，對(duì)品質(zhì)有要求,有一定生活閱歷 有個(gè)人風(fēng)范 希望自己形象得體而有品位,家庭，事業(yè)，身份 成就受人尊重 自我實(shí)現(xiàn)，欣賞經(jīng)典 對(duì)自我要求嚴(yán)格的同時(shí)對(duì)服裝也同樣要求,歲,15,30,35,40,45,找出可以涵蓋他們的普遍共性,erq目標(biāo)人群,erq目標(biāo)人群,erq人群心態(tài)共同點(diǎn)：熱愛牛仔，追求品質(zhì)，有時(shí)尚要求。,erq目標(biāo)人群心理需求,熱愛牛仔,認(rèn)同牛仔褲文化內(nèi)涵:自由的.開拓進(jìn)取的,追求品質(zhì),自我肯定,有主見, 對(duì)內(nèi)涵的重視高于外表 對(duì)自我認(rèn)同的重視大于他人對(duì)自己的看法,有時(shí)尚要求,與時(shí)俱進(jìn),接受新事物新信息.,心理引申,需求,erq目標(biāo)人群心理側(cè)寫,他們有生活的熱情,有年輕的心態(tài). 他們不顯山露水,而心里卻非常有主見. 他們認(rèn)可社會(huì)主流思想的同時(shí)也追求個(gè)人生活的自由. 他們樂于接受新事物,新觀念,但絕對(duì)不盲從. 他們很自我,同時(shí)對(duì)自己的決斷力很有自信. 他們相信內(nèi)涵大于外表,內(nèi)在高于外在. 他們對(duì)自我嚴(yán)格的同時(shí)對(duì)人,物,事也保留嚴(yán)格的要求.,無論年齡和社會(huì)地位如何,我們認(rèn)為接受erq的人群心理都應(yīng)符合如下描述,產(chǎn)品關(guān)注排序,習(xí)慣購(gòu)買專業(yè)牛仔褲消費(fèi)者認(rèn)為專業(yè)牛仔褲與全系列品類牛仔褲產(chǎn)品的首選區(qū)別點(diǎn),對(duì)于習(xí)慣購(gòu)買專業(yè)牛仔褲品牌的消費(fèi)者來說，專業(yè)是其購(gòu)買的首要提及和重要原因。,消費(fèi)者需求分析,牛仔褲市場(chǎng)掃描,70年代末牛仔褲傳入中國(guó)，立即成為服裝品類中引人注目的焦點(diǎn)。 隨著時(shí)代的發(fā)展、公眾思想的開放，牛仔褲的穿著群體越來越廣泛，其風(fēng)格款式也漸與世界同步，已成為時(shí)尚族群衣櫥中的必備品。 如今，牛仔服飾已是中國(guó)人均擁有量最多的時(shí)尚單品，其中，大陸牛仔服飾的人均擁有量為件，香港更高達(dá)件，居全球之冠。 可以說，我國(guó)是世界最大的牛仔褲市場(chǎng)，擁有著巨大、強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力！,牛仔褲市場(chǎng)掃描,抽樣調(diào)研中，專業(yè)牛仔品牌與類似于杰克瓊斯、only等產(chǎn)品系列化的休閑服裝中的牛仔產(chǎn)品的比例達(dá)到4:6,牛仔褲競(jìng)爭(zhēng)格局,狀態(tài)描述：消費(fèi)群體較固定，價(jià)格高高在上，欲降難降,高 端,價(jià)格： 5003000,渠道： 自營(yíng)，代理連鎖為主， 品牌專賣店 商場(chǎng)專柜,代表品牌： levis lee ck 等國(guó)際品牌,目標(biāo)消費(fèi)群：2038歲白領(lǐng)及商務(wù)人士為主要，收入良好穩(wěn) 定，注重生活品質(zhì)，對(duì)品牌文化有偏好，注 重質(zhì)量的同時(shí)追求品牌附加價(jià)值所帶來的滿 足感 品牌特點(diǎn)： 以品牌文化，設(shè)計(jì)研發(fā)，終端體驗(yàn)為核心， 注重忠誠(chéng)度培養(yǎng)。,狀態(tài)描述：中端市場(chǎng)容量大，無強(qiáng)勢(shì)品牌，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。,中 端,價(jià)格： 160400,渠道： 代理加盟為主，店邊專賣店 商場(chǎng)專柜,代表品牌：威鵬，天使園，藍(lán)雁，小魔魚等。,目標(biāo)消費(fèi)群：1540歲學(xué)生，普通上班族為主，收入一般， 注重生活品質(zhì)，有品牌意識(shí)，注重質(zhì)量的同 時(shí)追求品牌 品牌特點(diǎn)： 此類品牌有一定的行業(yè)背景，有一定的生產(chǎn) 設(shè)計(jì)能力和規(guī)模。但缺乏品牌號(hào)召力，沒有 太固定的忠誠(chéng)消費(fèi)群，只能算地方性品牌。,牛仔褲競(jìng)爭(zhēng)格局,狀態(tài)描述：只有價(jià)格戰(zhàn)，沒有價(jià)值戰(zhàn),低 端,價(jià)格： 100以下,渠道： 批發(fā)市場(chǎng) 地?cái)傂〉?目標(biāo)消費(fèi)群：1540歲農(nóng)民，低收入族群為主，不注意品 牌，重視價(jià)格。 品牌特點(diǎn)： 此類品牌我們可以稱之為雜牌?；蛘哒f還稱 不上品牌。,牛仔褲競(jìng)爭(zhēng)格局,競(jìng)爭(zhēng)品牌地圖,形象,價(jià)格,levis,lee,ck,小魔魚,馬克.華菲,jasonwood,有價(jià)值機(jī)會(huì)區(qū)域,品牌自審,品牌自審-產(chǎn)品支持點(diǎn),面料王全球頂級(jí)面料 erq品牌的母公司黑牡丹（集團(tuán)）股份有限公司是國(guó)際知名牛仔品牌levis的指定面料供應(yīng)商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一，是國(guó)際當(dāng)之無愧的牛仔面料王。 正因?yàn)楹谀档っ媪腺Y源的優(yōu)秀，讓erq牛仔成衣?lián)碛辛俗罡镜钠焚|(zhì)保證。,品牌自審-產(chǎn)品支持點(diǎn),經(jīng)驗(yàn)豐70年做牛仔 自1940年創(chuàng)建以來，黑牡丹集團(tuán)始終專注于牛仔面料及牛仔褲的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)加工。 70年的只做牛仔，70年的精益求精，不僅成就了黑牡丹面料作為全球三大知名牛仔面料之一的聲名，更成就了黑牡丹集團(tuán)在國(guó)際牛仔服裝業(yè)內(nèi)擲地有聲的地位。迄今，作為levis等知名牛仔品牌代工企業(yè)，黑牡丹集團(tuán)與這些國(guó)際客戶已有幾十年的合作歷史。,品牌自審-產(chǎn)品支持點(diǎn),工藝精200多道精工細(xì)做 選料、出樣、制版、裁剪、縫紉、水洗、純手工打砂、磨邊、抓皺、磨白、貓須、繡花、后道、細(xì)節(jié)調(diào)整、后期綜合修整、專家篩選 每一件erq牛仔成衣產(chǎn)品的誕生，都必須經(jīng)歷十幾個(gè)制作環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)都是由十幾道復(fù)雜工序所組成，這樣一來，某些款型牛仔褲前后工序總計(jì)甚至高達(dá)208道工序尤其在水洗環(huán)節(jié)，黑牡丹集團(tuán)專赴歐洲采購(gòu)生物石磨水洗工藝所需的意大利天然酵素水及土耳其天然浮石，從而在保證水洗環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)環(huán)保污染的同時(shí)，更確保了牛仔面料的柔軟滑爽、遇水不變形、穿久不起光。 正是這精工細(xì)作的208道工序，將一間老牌企業(yè)的驕傲與矜持顯現(xiàn)無疑；正是這精工細(xì)作的208道工序，令每一件erq牛仔成衣產(chǎn)品，都足以成為牛仔成衣業(yè)的典范之作；正是這208道工序精工細(xì)作出的上乘品質(zhì)，令erq品牌的消費(fèi)者真正得以“享受真品質(zhì)”。,品牌自審-產(chǎn)品支持點(diǎn),產(chǎn)品專業(yè),經(jīng)驗(yàn)豐,面料王,工藝精,全球三大知名牛仔面料品牌之一,兩百多道精工細(xì)做,70年牛仔面料及代理經(jīng)驗(yàn),符合大眾消費(fèi)的“專業(yè)”牛仔褲品牌。,erq品牌定位,中端市場(chǎng)是潛力市場(chǎng),消費(fèi)者,“做的更專業(yè)”是消費(fèi)者購(gòu)買專業(yè)牛仔品牌的核心誘因,市場(chǎng),品牌初具雛形 產(chǎn)品擁有面料,工藝上的專業(yè)優(yōu)勢(shì),品牌現(xiàn)狀自審,競(jìng)爭(zhēng),高端牛仔形象佳而價(jià)格是大眾消費(fèi)的障礙 中端專業(yè)牛仔品牌價(jià)格適合大眾消費(fèi),形象卻缺乏專業(yè)感,erq品牌定位,erq品牌核心利益點(diǎn)及支持點(diǎn),專業(yè),“專業(yè)”牛仔褲精品,面料王,全球三大知名牛仔面料品牌之一,經(jīng)驗(yàn)豐,工藝精,兩百多道精工細(xì)做,70年牛仔面料及代工經(jīng)驗(yàn),品牌核心利益點(diǎn) 專業(yè),我有內(nèi)涵,我具有文化深度,我很酷,我是獨(dú)特,我很時(shí)尚,我是潮流風(fēng)向,我休閑,我輕松隨意,服裝品類調(diào)性關(guān)聯(lián),與目標(biāo)消費(fèi)群及核心價(jià)值最相關(guān)的,人文的,時(shí)尚的,特立獨(dú)行的,輕松輕快的,erq品牌調(diào)性,erq理念： 細(xì)節(jié)決定品質(zhì)！世界上的每一件精品都不可缺少對(duì)細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲和琢磨。瑞士的手表，zippo的打火機(jī)，中國(guó)的景泰藍(lán)，背后都有著精益求精工匠們的心血和智慧，而服裝的屬性決定了時(shí)尚元素勢(shì)不可少。當(dāng)時(shí)尚與工匠相遇，看似有些矛盾的組合激發(fā)出明亮的靈感。 erq，如創(chuàng)作藝術(shù)品般對(duì)待每一條牛仔，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，將時(shí)尚融入設(shè)計(jì)，用專業(yè)規(guī)范品質(zhì)，將時(shí)尚的美學(xué)主義與工匠的精湛技藝相融合，將牛仔時(shí)尚工匠的精神發(fā)揮到淋漓盡致！ 做精品牛仔！這就是erq的領(lǐng)域，erq的專長(zhǎng)！,erq：牛仔時(shí)尚工匠！,erq品牌傳播語(yǔ),erq品牌理念及傳播語(yǔ),中國(guó)牛仔褲第一品牌,符合大眾消費(fèi)的“專業(yè)”牛仔褲品牌,專業(yè)，人文，時(shí)尚,“專業(yè)”牛仔褲精品，同時(shí)用不同 系列滿足細(xì)分人群心理需求,面料王，經(jīng)驗(yàn)豐， 工藝精。,品牌愿景,品牌調(diào)性,品牌核心利益點(diǎn),品牌利益支持點(diǎn),品牌定位,erq品牌金字塔,對(duì)于1545歲熱愛牛仔，追求品質(zhì)，有時(shí)尚要求的人群來說選擇一個(gè) （ 目標(biāo)人群） 牛仔褲品牌最重要的是做的夠?qū)I(yè)，對(duì)他們來說erq就是“專業(yè)”牛 （需求點(diǎn)） （品牌定位） 仔褲的代名詞，它給他們帶來的是無可挑剔的專業(yè)牛仔精品。因?yàn)槊?（品牌利益點(diǎn)） 條牛仔褲背后都有著一流的面料，精湛的做工和豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。同 （利益支持點(diǎn)） 時(shí)，erq所倡導(dǎo)的“將時(shí)尚的美學(xué)主義與工匠的精湛技藝相融合”的牛 （品牌理念） 仔時(shí)尚工匠精神，給他們帶來人文時(shí)尚的精神體驗(yàn)。 （品牌調(diào)性）,erq品牌定位描述,erq品牌產(chǎn)品系列架構(gòu),erq產(chǎn)品覆蓋多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，以不同風(fēng)格系列產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)人群心理需求。 在視覺上用顏色和字母進(jìn)行區(qū)分。,erq專業(yè)精品牛仔,經(jīng)典系列,時(shí)尚系列,商務(wù)系列,網(wǎng)路系列,傳統(tǒng)通路,網(wǎng)絡(luò)通路,經(jīng)典印象,時(shí)尚天賦,商務(wù)精神,e路態(tài)度,渠道,產(chǎn)品系列,風(fēng)格主張,字母符號(hào),色彩標(biāo)識(shí),c,f,b,e,主視覺,主視覺,工匠主義-奢侈病 artisans doctrine luxury disease 地中海之濱，意大利天然酵素水，土耳其天然浮石，都不是易得之物， 千里采購(gòu)，萬(wàn)金耗資，是為奢侈，是為品質(zhì)。,工匠主義-強(qiáng)迫癥 artisans doctrine obsessive-compulsive disorder 反復(fù)念一件事，重復(fù)做一件事，或許是強(qiáng)迫癥患者，或許是專注到極致的某位工匠， 在他的概念里，完成208道工序，不多不少，才意味著，那塊布真的變成一條牛仔褲。,工匠主義-時(shí)尚狂 artisans doctrine fashion frenzy 國(guó)際著名牛仔設(shè)計(jì)師，全球最尖端牛仔時(shí)尚，迎合年輕族群的設(shè)計(jì)理念 都不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是敢于不斷突破的家族血統(tǒng)，而血統(tǒng)決定基因，而基因決定不能不時(shí)尚。,終端物料,吊牌 取英文“fashion（時(shí)尚）”的首寫字母“f”，代表時(shí)尚系列； “101”，型號(hào)數(shù)字，可替換； 黃色為應(yīng)用色，開放、明艷，符合牛仔文化中的叛逆精神。,吊牌 取英文“business（商務(wù)）”的首寫字母“b”，代表商務(wù)系列； “301”，型號(hào)數(shù)字，可替換； 褐為應(yīng)用色，具有精準(zhǔn)、沉穩(wěn)的商務(wù)性格在其他物料應(yīng)