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專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧 -市場呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表,廣州奇星藥業(yè)有限公司學術(shù)推廣部 2008年10月5日,引 言,專業(yè)：不僅僅是指學術(shù)研究的專業(yè)化，也包括學術(shù)推廣的專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機會繼續(xù)接下來談服務(wù)。 服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素。,學術(shù)推廣部將會帶給銷售同事的指引和課程：,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧 醫(yī)院招標工作要求 第三方委托推廣解讀 醫(yī)院主管/經(jīng)理如何對代表輔導 如何開展專業(yè)的地區(qū)學術(shù)活動及科內(nèi)會 醫(yī)院主管/經(jīng)理的區(qū)域管理 醫(yī)院代表的崗位技能認證（理論/實際操作） ,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計劃 設(shè)立拜訪目標/策略,開場接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧,使每一個call成為有影響力的call,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計劃 設(shè)立拜訪目標/策略,開場接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,1、收集/反饋市場信息,第一部分：拜訪前計劃,為什么要收集市場信息？,使你能夠準確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助 顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。 掌握市場信息會給予你以自信：你知道你在與顧客討 論他所需要的信息。 使你的拜訪前計劃有的放矢，也更容易一些。 使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異議，以便事先準備好恰 當?shù)幕卮稹?收集市場信息的途徑,醫(yī)生、藥劑師、護士、病人 醫(yī)務(wù)處、藥劑科 代理商、國家統(tǒng)計資料 書刊、內(nèi)部資料、廣告 競爭對手 ,計劃：對活動事先進行周密的思考并做出相應(yīng)的安排 和準備。,2. 拜訪前計劃,計劃效率，有效的資源管理，實現(xiàn)最大的利潤,計劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何 我們想達到什么 我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標 計劃有助于： 提高工作效率 避免不必要的錯誤 增強競爭力,預(yù)計會有何結(jié)果？,Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan 情況分析 確定機會 設(shè)立目標 現(xiàn)有資源 資源選擇 行動計劃,Implementation 實施,制定計劃的步驟,S.W.O.T分析,制定計劃的方法：,強項（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競爭策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。 弱項（Weakness）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點。如：人 員經(jīng)驗不足、促銷費用緊張、銷 售產(chǎn)品本身的劣勢。,機會（Opportunities）：要主動去尋找可能的機會,并辨認 是否為真正的機會，一旦機會出 現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。 威脅（Threats）：應(yīng)確實了解威脅所在，并采取有效對策去 應(yīng)對威脅。,目標使我們產(chǎn)生積極性 目標使我們安排輕重緩急 目標引導我們發(fā)揮潛能 目標使我們有能力把握現(xiàn)在 目標有助于評估進展 目標使我們未雨綢繆,3. 設(shè)立目標,SMART 原則,Specific 具體的 Measurable 可衡量的 Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的 Realistic 現(xiàn)實的 Timetable 有時間性的,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計劃 設(shè)立拜訪目標/策略,開場接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,第二部分：醫(yī)院銷售拜訪的五大關(guān)鍵步驟,5，處理反饋,4，成交和承諾,3，陳述利益,2，探詢需求,1，開場接觸,開場白時經(jīng)常遇到哪些問題呢？ 由于與客戶非常熟，把過程省略了； 在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點尷尬； 開場白占用的時間太長； 有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。,1，開場接觸,與相關(guān)人員建立關(guān)系 通過有吸引力的開場白陳述引起客戶的興趣 從一般性對話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談,關(guān)鍵步驟,Recognize Respect Request help,識別哪些人可以控制我們與客戶的會面 尊重他們的地位和知識水平 請求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會見客戶的最佳時機和方法,與全部相關(guān)人員建立關(guān)系,用有吸引力的開場白引起客戶的興趣,每一個開場白陳述應(yīng)該： 介紹我們自己以及奇星公司并描述我們希望討論的主題 承接上次拜訪 闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益 獲得繼續(xù)拜訪的認可,我們可為客戶帶來什么利益？,節(jié)省病人開支 增加工作滿意度 提高病人對其的信任度 減少病人抱怨 節(jié)約時間 減少壓力 贏得病人以及同行的尊重 其他,詢問一或二個跟進的問題 問題應(yīng)是開放式的 問題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體情況,從一般性對話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談,你不會有第二次機會建立 你的第一印象。,建立信譽,建立信譽,禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時性、禮貌、守本分、認識顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。 技能 Competence 技能就是指在知識、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問題而裝備自己的程度。,信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。,建立信譽,平易性 Commonalty 平易性就是指找出與顧客共同的興趣，共同的價值觀以及共同的經(jīng)驗等。我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。,信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。,建立信譽,誠摯 Intent 誠摯就是指醫(yī)院代表對于拜訪有一個良好動機。從你談話的口氣、語調(diào)、聲音、詞匯以及身體語言當中，顧客會覺察到你是否真正對他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。,信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。,2，探詢需求,什么是客戶/醫(yī)生真正的需求？,發(fā)現(xiàn)需求的方法,詢問有針對性問題 收集需要的信息 鼓勵客戶重新評估處方習慣，并提升客戶的品牌關(guān)系級別 主動聆聽 控制交談內(nèi)容向著能實現(xiàn)拜訪目標的方向進行,詢問有針對性的問題,開放式問題 鼓勵你的客戶自由回答。 可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需求的一般性信息。 5W2H Who What Where When Why How many How to,使用開放式問題要注意：,切記：問題應(yīng)簡單明了 復(fù)雜的問題總是使人難于理解，而簡潔明了的問題會使你的顧客更容易理解并回答你的問題。,詢問有針對性的問題,封閉式問題 得到客戶的“是”、“不是”或其他非常具體的回答。 用于關(guān)注具體的需求、確認客戶是否理解、或收集特殊的信息。,發(fā)現(xiàn)需求的問題：漏斗法,上部：開放式問題收集信息 底部：封閉式問題確定或檢驗：品牌是 否能滿足客戶的需求 （注：有時，客戶未完全明確的需求要由我們幫他們挖掘或強化?。?探詢事實的問題 探詢事實的問題是以何人、何事、何地、何時、為何、多少等的問句去發(fā)現(xiàn)事實。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實。,問題的類型,探詢感覺的問題 探詢感覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂于吐露出他/她覺得重要的事情。,問題的類型,直接探詢感覺的問題：當問敏感性問題時，會造成緊張情緒。為了避免這種可能影響對話和諧的緊張氣氛，通?？紤]用間接的探詢感覺的問題。 間接探詢感覺的問題，首先敘述別人的看法或意見等，然后再邀請客戶就此表達其看法。,注意：,老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們多聽少說的。 蘇格拉底,聆聽的層次,聽而不聞 假裝聆聽 選擇性的聆聽 專注的聆聽 主動聆聽,主動聆聽的六個原則,持續(xù)關(guān)注 避免打斷客戶 鼓勵客戶參與 適當解釋 拉回主題 恰當?shù)幕貞?yīng),3. 陳述利益,FAB的定義,特征（FEATURE）的定義是： 產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實。 優(yōu)勢（ADVANTAGE）的定義是： 優(yōu)勢指產(chǎn)品的特征會做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定義是： 利益就是找出消費者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲 得的價值或好處。,特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何,Feature 特征 Advantage 優(yōu)勢 Benefit 利益,我們銷售的是利益！,定位,利益 客戶/患者能從品牌中具體得到什么,特征 品牌的具體特點,定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！,特征、優(yōu)勢、利益的相互關(guān)系如何,注意：,同一個產(chǎn)品 多種特性一種利益 一個特性多種利益 不同的產(chǎn)品 不同的特性不同的利益 具代表性的特性最重要 產(chǎn)品之外的利益,確立我們品牌的競爭優(yōu)勢,高績效的銷售代表通過以下方法將品牌 差異化： 事實和證據(jù)說明品牌的優(yōu)勢 邀請客戶自己對品牌的利益進行競爭性的比較 滿足已明確的患者的需求 用事實和數(shù)據(jù)支持品牌的關(guān)鍵銷售信息 通過使用已批準的對照資料如DA和臨床研究報告來獲得客戶的認同和加深理解 但記?。河肋h不要攻擊競爭對手或縱容對手負面的批評！,4，成交和承諾,何時成交？,發(fā)現(xiàn)了客戶的需求； 通過定位品牌利益滿足客戶的需求； 客戶給了購買信號！ 當客戶試圖拖延購買時，應(yīng)進一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！,識別購買信號：客戶給我們的一個可 以要求行動承諾的暗示,口頭的： 提出正面的問題 對我們品牌的評價或稱贊 非口頭的： 面部表情 手勢或姿勢 目光接觸 要特別注意負面的購買信號,要求承諾SACS,Summarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益 為進一步獲取承諾打下基礎(chǔ) 為客戶列出其接受你的故事的主要原因 表示你已經(jīng)認真聆聽了客戶的談話，并認為他們的需求很重要 提供一個契機，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾,要求承諾SACS,Ask：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動 承諾對于客戶和銷售人員同樣重要 讓客戶看到你期望他或她有所行動 讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成的一些標準,How,要求承諾SACS,Confirm:與客戶達成共識，確認下一步行動 不僅包括簡單的從客戶處獲得“是”或“不”的回答 更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶準備進行的承諾的真實度,要求承諾SACS,Seek: 尋求下一次拜訪 為下次拜訪做準備 保持拜訪的連續(xù)性 檢查醫(yī)生的態(tài)度,5. 處理異議,處理步驟（APACT） Acknowledge 理解 Probe 探詢 Answer 回答 Confirm 確認 Transition 轉(zhuǎn)換,處理挑戰(zhàn)的步驟,MILD Misunderstanding 誤解 Indifference 漠不關(guān)心 Limitation 局限性 Doubt 懷疑,探詢與回答的策略：挑戰(zhàn)的類型,處理誤解,誤解的原因 客戶了解的信息不完全 或從競爭對手那獲得了錯誤的信息 他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實的訊息,處理誤解,避免直接對客戶指出他或她的錯誤 通過探詢了解誤解背后的需求 針對客戶的觀點，明確我們產(chǎn)品滿足客戶的需求,處理漠不關(guān)心,漠不關(guān)心的原因 客戶可能對他正使用的產(chǎn)品非常滿意，你只不過是個競爭對手 客戶不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù) 客戶覺得不需要改變，因為他滿足于現(xiàn)狀,處理漠不關(guān)心,通過探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求 鼓勵客戶去了解品牌 針對具體的患者，定位品牌利益,處理局限性,大多數(shù)的產(chǎn)品、公司和服務(wù)都有局限性。 處理方法： 探詢并完全了解局限性 承認存在的局限性 把局限性轉(zhuǎn)化為未來期望 強調(diào)該局限性只是品牌的一部分，可以被其他眾多的特征與利益所彌補,處理懷疑,原因 客戶不相信我們的產(chǎn)品利益 處理方法 提供相關(guān)證據(jù)，包括 被批準的臨床研究論文 產(chǎn)品DA 切記：太多的資料會使客戶感到混亂,銷售拜訪程序圖解,需求明確,需求不明確,需求明確,陳述利益,異議,處理異議,締結(jié)成功,嘗試締結(jié),開場白,探尋需求,處理異議練習,無義務(wù)統(tǒng)計用量_藥庫庫管 王藥師，您的心情我理解，您每天除了管理藥庫和向各個藥房發(fā)藥外，還要接待許多的醫(yī)院代表，工作實在是太忙了，我來統(tǒng)計用量的確比較麻煩，您看藥房進了藥也期望可以盡快用完，而且?guī)齑嫣嘁矔绊戀Y金的周轉(zhuǎn)，妨礙醫(yī)院用藥情況，您想必也會發(fā)愁。而我們通過了解用量，就可以安排一些適當?shù)男麄鞣椒?，一起推動咱們醫(yī)院的用藥，您說好嗎？,處理異議練習,總結(jié) 緩沖 A)表示感謝 B)表示贊同 C)表示道歉 D)表示理解 探詢（聆聽） A)產(chǎn)生比例 B)產(chǎn)生原因 C)了解途徑 答復(fù) 針對探詢內(nèi)容,分析 記錄 修改策略,情況分析 拜訪計劃 設(shè)立拜訪目標/策略,開場接觸 探詢需求 陳述利益 成交和承諾 處理反饋,專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與拜訪技巧,拜訪前：,拜訪后：,拜訪中：,訪后分析的目的：,1）根據(jù)訪前的SMART目標來 評估此次拜訪 2）評估客戶的關(guān)系和對產(chǎn)品的接受度是否 有所提升,關(guān)鍵步驟,更新客戶資料 進