關(guān)于蒙牛乳品市場調(diào)研報告.ppt

蒙牛公司VI市場調(diào)研,調(diào)研目的：對蒙牛乳制品的品質(zhì)、銷量、美譽(yù)度及消費(fèi)者對企業(yè)總體評價進(jìn)行調(diào)研,調(diào)研時間：2010年9月6號,調(diào)研場所：在學(xué)校周邊的各大超市和賣場進(jìn)行實地性的調(diào)研,調(diào)研對象：蒙牛企業(yè)及其旗下的各種乳制品,調(diào)研人物：鄧佳、楊萌,班 級：視覺072班,目錄,關(guān)于蒙牛,企業(yè)概況 蒙牛乳業(yè)成立于1999年初的 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有 限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）， 總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)呼 和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園 區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元， 職工近 3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能 力達(dá) 500 萬噸。,企業(yè)發(fā)展歷程,短短6年時間，蒙牛公司的主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。 2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2005年，日收奶量達(dá)5000噸。 目前，公司已在全國14個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。其中包括：特侖蘇、蒙牛純奶、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、果粒多、高鈣牛奶。低脂牛奶、高鈣低脂奶、蒙牛果纖乳、蒙牛QQ星兒童牛奶、蒙牛新養(yǎng)道牛奶等等,企業(yè)榮譽(yù),速度：蒙牛榮獲中國成長企業(yè)“百強(qiáng)之冠” 就業(yè)：蒙牛是西部大開發(fā)以來“中國最大的造飯碗企業(yè)” 市場：蒙牛液態(tài)奶銷量全國第一 蒙牛冰淇淋銷量全國第一 蒙牛奶片銷量全國第一 蒙牛枕單品銷量全球第一 工廠：蒙牛擁有中國惟一“全球樣板工廠” 蒙牛在國內(nèi)首創(chuàng)運(yùn)奶車桑拿浴車間 牧場：蒙牛擁有中國規(guī)模最大的“國際示范牧場” 蒙牛是中國惟一使用擠奶機(jī)器人的企業(yè) 蒙牛是中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍” 產(chǎn)品：蒙牛液態(tài)奶“消費(fèi)者綜合滿意度”列同類產(chǎn)品第一名 蒙牛是“天上航天員，地上運(yùn)動員”的惟一“雙特選產(chǎn)品” 蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一獲獎的大陸品牌 品牌：蒙牛首倡“中國乳都”新概念 蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè) 蒙牛位列“中國乳品行業(yè) 競爭力第一名”,市場競爭,在同類產(chǎn)品的市場競爭中，蒙牛公司存在著大量勢力雄厚的競對對手：伊利、光明、完達(dá)山、花花牛。君樂寶等。 其中與蒙牛勢均力敵的就數(shù)伊利公司。在所有蒙牛旗下的奶制品市場中伊利均有同類產(chǎn)品的市場銷售，且產(chǎn)量銷量均與蒙牛的部分產(chǎn)品不相上下。 關(guān)于伊利 伊利 健康中國社會責(zé)任體系 伊利集團(tuán)累計開發(fā)上市產(chǎn)品已超過1000多種，近年每 年研究開發(fā)新產(chǎn)品都超過100多種，表明伊利在產(chǎn)品開 發(fā)方面的實力。由于不斷推出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、滿足消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品，伊利在液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每 個品類中都位于行業(yè)領(lǐng)先水平。此外， 在奶源發(fā)展模式 上， 伊利首創(chuàng)了分散飼養(yǎng)集中擠奶、養(yǎng)牛小區(qū)、牧場園 區(qū)等多種奶源發(fā)展模式，極大地推動了我國奶牛養(yǎng)殖業(yè) 的發(fā)展。,市場競爭,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年至今我國乳業(yè)全行業(yè)利潤總額同比增長超過50。在此背景下，乳制品行業(yè)的運(yùn)行趨勢尤其引人關(guān)注。近年來，伊利和蒙牛的先后崛起將地域性很強(qiáng)的牛奶市場帶入了一場盛況空前的市場占有率爭奪戰(zhàn)。 價格戰(zhàn)的結(jié)果是利潤率下降，盡管市場規(guī)模的擴(kuò)展速度很快，但利潤的上升速度卻非常慢，迫使廠商加大力度開發(fā)高端功能型產(chǎn)品，目前看蒙牛在這方面已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢。伊利的優(yōu)勢是成為了奧運(yùn)的贊助商，有望提升公司的全球影響力。兩大巨頭的爭奪戰(zhàn)目標(biāo)已經(jīng)指向了雄踞長三角的光明乳業(yè)、占有西北五省市場的新希望和擁有大量奶源并待價而沽的長富乳業(yè)。,價格戰(zhàn)中的對比,伊利牛奶價格： 分類:產(chǎn)品價格 伊利百利包: 1 元/袋 18元/件 伊利小枕(小袋): 1.7元/袋 25元/件 伊利大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 伊利優(yōu)酸乳(百利包): 1 元/袋 19元/件,蒙牛系列牛奶： 分類:產(chǎn)品價格 蒙牛百利包純牛奶: 1 元/袋 20元/件 蒙牛小枕純牛奶(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件 蒙牛大枕純牛奶(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 蒙牛酸酸乳 (百利包): 1 元/袋 19元/件,企業(yè)經(jīng)營理念,“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念 蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。 公司在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。一是著眼“凈”，在國內(nèi)第一個建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了殘留陳奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是著眼“稠”，添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而牛奶聞更香飲更濃。 據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費(fèi)者協(xié)會、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的2003年中國用戶滿意度手冊顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一。,宣傳渠道,生產(chǎn)流程,優(yōu)質(zhì)奶源 在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要經(jīng)過9道工序，36個監(jiān)控點，105項指標(biāo)檢測。 蒙牛把牛奶品牌的建立歸結(jié)為三要素：品質(zhì)，品味，品行。蒙牛認(rèn)為，如果沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)! 產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是企業(yè)所有人的共同責(zé)任。 先進(jìn)工藝 40多座與國際牧場配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地； 每一滴原生奶在幾小時內(nèi)，通過全程保鮮的現(xiàn)代化運(yùn)輸鏈； 投資12億建成高科技乳品研究院暨高智能化生產(chǎn)基地； 擁有亞洲最大的單體液態(tài)奶加工廠； 最先進(jìn)的擠奶設(shè)備。,嚴(yán)格檢測 從奶源、生產(chǎn)、包裝、出廠到產(chǎn)品售后，用嚴(yán)格的質(zhì)量控制和檢驗體系保證食品安全。 檢測是確保消費(fèi)者喝上優(yōu)質(zhì)牛奶的重要保證。蒙牛對于出廠產(chǎn)品，每批均經(jīng)過生產(chǎn)自檢、過程檢驗和最終產(chǎn)品檢驗，貯存和流通過程也將進(jìn)行定期稽核，確保面市產(chǎn)品的安全。,專業(yè)認(rèn)證 政府和專業(yè)國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)證既是企業(yè)管理的過程，更是企業(yè)對社會和消費(fèi)者的承諾。蒙牛現(xiàn)已通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大體系認(rèn)證以及綠色食品認(rèn)證。 2002年，“蒙?！鄙虡?biāo)成功被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，蒙牛液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號,市場機(jī)會,產(chǎn)品個例,隨著消費(fèi)者生活水平的提高，“健康養(yǎng)生”概念悄然在乳品市場流行起來。 食養(yǎng)藥膳在中國的運(yùn)用已有數(shù)千年歷史，不僅醫(yī)者常用，民間亦廣泛流傳 紅棗類、枸杞類、杏仁等保健養(yǎng)生飲品種類繁多,也越來越得到消費(fèi)者的追捧 在這種趨勢下，蒙牛公司推陳出新，積極推出了針對目前的消費(fèi)需求所專門研制出的中式養(yǎng)生奶-蒙牛新養(yǎng)道系列牛奶，,市場基礎(chǔ)：隨著近幾年觀念的改變，消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念有所提升 廣州被訪者的養(yǎng)生觀念最為強(qiáng)烈，主要和當(dāng)?shù)氐臍夂蚝图彝ビ^念有關(guān)系，主要來自父母的長期告誡 其他城市也開始逐漸形成健康養(yǎng)生的觀念,養(yǎng)生的概念體現(xiàn)了高品質(zhì)的生活方式，產(chǎn)品適合高端產(chǎn)品市場 消費(fèi)者對于中式養(yǎng)生系列牛奶接受度較高，并普遍表示會嘗試購買 牛奶中添加的各種營養(yǎng)食材及其所具備的功效，是主要吸引消費(fèi)者的 養(yǎng)生產(chǎn)品也積極的迎合目前消費(fèi)者對養(yǎng)生食補(bǔ)的需求 強(qiáng)化了消費(fèi)者對于風(fēng)味奶品類“營養(yǎng)”的認(rèn)知 養(yǎng)生牛奶適合中老年群體，被訪者普遍反映會購買給父母，以示孝心，養(yǎng)生牛奶在禮品市場有著一定的潛力,年輕消費(fèi)群體對養(yǎng)生的概念不是很明確，但是很接受養(yǎng)生的觀念 養(yǎng)生意味著“健康、食補(bǔ)、內(nèi)調(diào)、美容、提高免疫力、活到老養(yǎng)到老” 消費(fèi)者對傳統(tǒng)食材的功效有清晰的認(rèn)知 “我覺得核桃可以補(bǔ)充大腦的營養(yǎng)，紅棗可以養(yǎng)顏，芝麻可以烏黑頭發(fā)，枸杞可以明目，這些加進(jìn)去對身體比較好，而且現(xiàn)在大家注重健康的生活”（成都組）,中式養(yǎng)生系列的市場機(jī)會概念接受度,數(shù)據(jù)來自09年風(fēng)味奶年度U&A報告,營養(yǎng)為主 功能型,中式風(fēng)味奶,中式養(yǎng)生奶 非常有營養(yǎng)的原材料，如黑芝麻、核桃、花生、紅棗、枸杞等 相比其他風(fēng)味奶飲品和飲料，媽媽會感覺更安全 目前還沒有廠商突出強(qiáng)調(diào)這些原材料的優(yōu)點,有規(guī)律、計劃、習(xí)慣性飲用,口味為主 享受型,在此概念基礎(chǔ)加入阿膠（更突出產(chǎn)品價值感）,中式養(yǎng)生系列的市場機(jī)會,市場分析,S優(yōu)勢,T威脅,W劣勢,產(chǎn)品認(rèn)知需進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者教育 在花色奶、早餐奶市場，充斥了較 多同質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品利益不夠創(chuàng)新,來自價格較我們便宜的花色奶的競爭 產(chǎn)品沒有技術(shù)門檻，屬純添加，容易被 競爭者效仿,O機(jī)會,SWOT分析,中式養(yǎng)生產(chǎn)品豐富新養(yǎng)道品牌 阿膠、紅棗、枸杞的滋補(bǔ)作用認(rèn)知普及，中式養(yǎng)生成分搭配牛奶，產(chǎn)品成分組合較獨特、有價值感 品牌力強(qiáng)，消費(fèi)者信賴,消費(fèi)者對于健康養(yǎng)生的食品需求越來越大養(yǎng)生、保健類食材是食品流行趨勢 消費(fèi)者收入水平提高，購買力增強(qiáng)，高端奶需求增大趨勢 女性消費(fèi)者有普遍的補(bǔ)養(yǎng)氣血需求,產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品介紹,中式養(yǎng)生食材與牛奶的 營養(yǎng)搭配,實現(xiàn)補(bǔ)血好氣 色的功能,產(chǎn)品策略： 增加一支差異化的SKU，細(xì)分出一個補(bǔ)血養(yǎng)顏的細(xì)分市場， 為新養(yǎng)道擴(kuò)大市場份額,三重營養(yǎng)好氣色 支持點 1、精選優(yōu)質(zhì)阿膠，東方養(yǎng)生 佳品，滋頤潤顏 2、精選優(yōu)質(zhì)紅棗、枸杞，完 美融合，煥發(fā)紅潤光彩 3、膳食纖維,目標(biāo)人群,消費(fèi)群體：3045歲之間的白領(lǐng)女性 地域特征：一二級城市為主 生活習(xí)慣： 教育程度較高，注重生活品質(zhì)，關(guān)注流行 和養(yǎng)生，注重保養(yǎng)，追求優(yōu)質(zhì)健康生活 具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，在意自己的身體健康和內(nèi)涵提升 消費(fèi)形態(tài)： 在日常休閑、工作之余飲用，作為健康的營養(yǎng)補(bǔ)充 做為營養(yǎng)品贈送親友,2.8元,2.5元,3.3元,3.8元,零售價,品牌,價格策略,1、產(chǎn)品差異化突出阿膠、枸杞、紅棗內(nèi)容物特征，提升產(chǎn)品價值感，終端迅速切入市場，搶奪競品市場份額 2、提升產(chǎn)品終端價格體系通路毛利率達(dá)到32.02%，每箱客戶利潤達(dá)到14.6元,對外宣傳,國際大獎傳播,國內(nèi)-健博會獎項傳播,珍養(yǎng)上市傳播,宣傳渠道,新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶“產(chǎn)品篇”15秒,產(chǎn)品陳列,四個類型產(chǎn)品分別擺放在堆頭的四個面 其中珍養(yǎng)牛奶陳列朝向人流量最大的方向 盡量保持堆頭的完整性,物料宣傳,DM單、價格牌、價格簽、手提袋、促銷服、促銷臺、試飲杯等,物料宣傳,成長中的蒙牛,蒙牛和伊利我個人認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量、口味的差異不是太大。 但從兩企業(yè)的發(fā)展情況來看，蒙牛的成長性是伊利無法比擬的。 與伊利相比，蒙牛是一個非常年輕且擁有著無限潛力的企業(yè)，只用幾年的時間，蒙牛從一個無名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以PK的程度，應(yīng)該說是一個傳奇。能夠取得這樣的業(yè)績當(dāng)然是企業(yè)的經(jīng)營策略、銷售服務(wù)、管理的成功。,總結(jié),總體評價： 總體來說，蒙牛始終堅持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類健康為使命”的宗旨，在實現(xiàn)自我價值、積累財富的同時，也為國家經(jīng)濟(jì)的騰飛、社會進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。憑借著自己的智慧和膽略，創(chuàng)造了眾多“奇跡”。但在企業(yè)發(fā)展的歷程中也存在著許多的不足。,存在問題： 蒙牛乳制品在企業(yè)形象中沒有統(tǒng)一企業(yè)的標(biāo)志性顏色， 雖然眾多的品種無法是所有的奶制品都達(dá)到顏色的統(tǒng)一。但是，在眾多的產(chǎn)品宣傳中。可以將產(chǎn)品的相關(guān)陳設(shè)以及公司的辦公環(huán)境設(shè)計一個整體統(tǒng)一的色調(diào)。這樣一個不斷發(fā)展強(qiáng)大的企業(yè)想要做強(qiáng)做大。想要人們牢牢的記住自己。就需要有這樣一個自己的標(biāo)志色。 另外，產(chǎn)品的外包裝形態(tài)上過于單一。建議采用多元化而又環(huán)保的包裝，在包裝的圖案和文字設(shè)計上也不夠大膽，缺乏創(chuàng)意。 雖然，蒙牛這幾年的發(fā)展歷程中一直不斷的強(qiáng)調(diào)要發(fā)展生態(tài)草原，以保證優(yōu)質(zhì)的奶源，雖然這只是宣傳的一個契機(jī)，卻不需要拿眾多的外包裝都全部都采用藍(lán)天綠草奶牛等元素。過多運(yùn)用這些元素。容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，且在眾多的