商業(yè)地產(chǎn)-PPT深圳現(xiàn)代國際寫字樓項(xiàng)目銷售策劃總結(jié)匯報(bào).ppt

1,現(xiàn)代國際項(xiàng)目總結(jié)匯報(bào),2,前期策劃工作回顧,3,產(chǎn)品包裝 物業(yè)整體形象國際化、大氣、品質(zhì)感； 大堂、電梯廳、走道、洗手間等公共部分形象國際化、品質(zhì)感、細(xì)節(jié)的投入； 售樓處及樣板房形象物業(yè)品質(zhì)的首要載體，國際高端寫字樓的商務(wù)體驗(yàn)； 營銷推廣 樓書、折頁、報(bào)版等平面表現(xiàn)形象國際化、品質(zhì)感； 活動(dòng)組織商務(wù)感及品位。 服務(wù) 發(fā)展商形象誠信、服務(wù)、實(shí)力； 營銷組織形象強(qiáng)化專業(yè)氣質(zhì)的打造； 物管形象物業(yè)保值增值的一個(gè)重要因素。,項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略的回顧,品牌及形象拔高，精細(xì)化營銷提升附加值,現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告,4,項(xiàng)目營銷節(jié)奏控制策略,現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告,目前銷售率已超過85%,完全實(shí)現(xiàn)了前期設(shè)定的銷售目標(biāo),5,開盤階段工作總結(jié)與反思,6,開盤階段（2006.12-2007.1）,階段推廣策略,現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告,7,宣傳推廣篇之形象定位,“定義CBD商務(wù)新戰(zhàn)略”作為現(xiàn)代國際的總體形象定位，首先從市場占位角度大大提升了物業(yè)的形象高度，樹立了差異化的高端商務(wù)物業(yè)形象。,執(zhí)行情況,8,宣傳推廣篇之形象定位,以下為對現(xiàn)場來訪客戶所填寫39份抽樣問卷調(diào)查中關(guān)于對“現(xiàn)代國際物業(yè)形象” 滿意度的調(diào)查結(jié)果：,現(xiàn)代國際高端商務(wù)物業(yè)的形象已得到市場充分認(rèn)可，物業(yè)的整體定位及前期推廣取得了空前的成功。,9,宣傳推廣篇之通路選擇,成交客戶來源區(qū)域,福田依然是中心區(qū)商務(wù)物業(yè)的主要客戶來源區(qū)域，受投資市場持續(xù)升溫及人民幣不斷升值等因素的影響，境外客戶的比例增長了一倍多。,10,成交客戶信息了解途徑,宣傳推廣篇之通路選擇,通過朋友介紹及樓體廣告了解到項(xiàng)目的客戶比例超過60%，后續(xù)的營銷推廣重點(diǎn)圍繞這兩個(gè)通路展開。,11,項(xiàng)目信息傳遞主要依托咨詢處及廣告牌，月均客戶量不足100批。,來訪客戶信息了解途徑,宣傳推廣篇之通路選擇,咨詢階段（2006.8-2006.11）,開盤階段（2006.12-2007.1 ）,立體式、強(qiáng)滲透的組合營銷策略應(yīng)用，項(xiàng)目知名度及品牌影響力短期內(nèi)迅速提高。,12,執(zhí)行情況,咨詢階段通過圍墻廣告來訪的客戶比例為30.12%，開盤階段為 23.66%，其作用僅次于樓體廣告。,宣傳推廣篇之通路選擇,圍墻廣告,13,深南大道與皇崗路交匯處廣告牌,執(zhí)行情況,開盤階段通過戶外廣告來訪的客戶比例為4.32%，而成交客戶中其比例高達(dá)6.25%，效果突出。,宣傳推廣篇之通路選擇,戶外廣告,14,樓體廣告作為寫字樓營銷中效果最明顯，性價(jià)比最高的信息發(fā)布平臺(tái)，具有絕對的主導(dǎo)作用。 開盤階段通過樓體廣告了解到項(xiàng)目的客戶比例為33.33%，盡管在所有媒體通路中比例最高，但比例仍遠(yuǎn)低于競爭項(xiàng)目，其價(jià)值有待挖掘。,宣傳推廣篇之通路選擇,樓體燈光字,執(zhí)行情況,15,DM直郵,執(zhí)行情況,宣傳推廣篇之通路選擇,12月19日進(jìn)行了第一輪的DM投放，從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到訪的客戶比例為1.65%。,16,特報(bào)、商報(bào)、晶報(bào)、南方都市,宣傳推廣篇之通路選擇,報(bào)紙廣告,執(zhí)行情況,從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，開盤階段通過報(bào)紙廣告來訪的客戶比例為9.47%，成交的客戶比例為6.25%。盡管報(bào)紙廣告對成交的直接促進(jìn)作用有限，但從信息傳遞、品牌及形象提升上，報(bào)紙廣告的作用明顯。 強(qiáng)銷階段報(bào)紙廣告投放適當(dāng)收縮，重點(diǎn)圍繞各營銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)展開，同時(shí)強(qiáng)化特報(bào)及專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的投放。,17,人脈與口碑,執(zhí)行情況,宣傳推廣篇之通路選擇,開盤階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為20.16%，成交客戶中其比例更高達(dá) 40.63%，因此需要在銷售、合同、財(cái)務(wù)、工程等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)及品牌意識(shí)，結(jié)合活動(dòng)營銷進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。,18,宣傳推廣篇之通路選擇,執(zhí)行情況,活動(dòng)營銷,12月21日全球首發(fā)會(huì)盛況空前，達(dá)到了將其作為項(xiàng)目入市第一個(gè)“引爆點(diǎn)”的預(yù)期目標(biāo)，并以國際頂級寫字樓的物業(yè)形象登場，當(dāng)天成交1.66億。 根據(jù)項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略的部署，項(xiàng)目的后續(xù)銷售將緊緊圍繞活動(dòng)營銷展開，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關(guān)系維護(hù)。,19,受工程進(jìn)度及宏觀政策的影響，項(xiàng)目在開盤前沒有足夠的預(yù)熱及炒做時(shí)間，但通過12月21日“全球首發(fā)會(huì)”的成功舉行，國際頂級寫字樓的物業(yè)形象及品質(zhì)得到了充分的認(rèn)可，銷售均價(jià)及銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了雙突破 ； 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM、樓體、戶外、圍墻等立體式營銷組合策略的應(yīng)用，短期內(nèi)聚集了大量人氣，為項(xiàng)目的成功入市奠定了良好基礎(chǔ)； 通過樓書、折頁、報(bào)版、三維片等高品位宣傳物料的對外輸出，傳遞物業(yè)價(jià)值的同時(shí)提升了國際頂級寫字樓的物業(yè)形象。,宣傳推廣篇之通路選擇,取得的成果,20,效率 樓體廣告在寫字樓營銷中具有絕對的主導(dǎo)作用，但體現(xiàn)在項(xiàng)目中的作用明顯低于競爭對手，效率和速度仍有進(jìn)一步提升的空間，其價(jià)值尚有待挖掘； 細(xì)節(jié) 營銷與后勤部門工作的配合上仍需進(jìn)一步關(guān)注細(xì)節(jié)，力爭完美。,宣傳推廣篇之通路選擇,自我審視,21,1、挺拔、俊郎的立面造型； 2、高檔、現(xiàn)代的大堂及公共空間設(shè)計(jì)； 3、簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館裝修設(shè)計(jì)；,在項(xiàng)目銷售階段，客戶對項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)知除了營銷環(huán)節(jié)之外，良好建筑形象的展示將大大提高項(xiàng)目的價(jià)值預(yù)期。,建筑展示篇,22,結(jié)合清水展示樓層情況加快外立面幕墻工程進(jìn)度，建筑形象及早展示； 加快公共空間特別是大堂的裝修工作進(jìn)度，并作為物業(yè)價(jià)值展示的重要載體； 簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館設(shè)計(jì)大大提升了項(xiàng)目的建筑形象，并作為客戶了解項(xiàng)目的最佳“窗口”，達(dá)到了預(yù)期的展示效果。但后續(xù)工作需重點(diǎn)解決銷售與工程施工的沖突問題（高空墜物、工程噪音、沙漿及工程用水的滲漏、路面積水）,建筑展示篇,自我審視,23,1、現(xiàn)場管理制度 銷售、合同、財(cái)務(wù)、保安、保潔、工程配合各工作環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一的管理制度，強(qiáng)化了各業(yè)務(wù)口的工作協(xié)調(diào)。 2、CS銷售模式的強(qiáng)化 強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務(wù)模式，提高產(chǎn)品附加值。 3、全方位的系統(tǒng)培訓(xùn),銷售管理篇,24,進(jìn)一步強(qiáng)化銷售、合同、財(cái)務(wù)、工程等業(yè)務(wù)口工作的組織協(xié)調(diào)，重點(diǎn)強(qiáng)化服務(wù)及品牌意識(shí)，進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。 CS銷售模式的進(jìn)一步強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的規(guī)范及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售服務(wù)模式，提高產(chǎn)品附加值。,銷售管理篇,自我審視,25,銷售實(shí)施篇,客戶來訪量,隨著工程形象的提升及整合營銷的開展，客戶到訪量在12月份達(dá)到頂峰，為項(xiàng)目的順利開盤儲(chǔ)備了充足的人氣。,26,銷售實(shí)施篇,銷售統(tǒng)計(jì)表,截止2007年1月31日,12月21日全球首發(fā)會(huì)的成功舉行打響了入市的第一炮，并迅速確立了中心區(qū)第一寫字樓的物業(yè)形象，物業(yè)品質(zhì)得到了充分的認(rèn)可，銷售均價(jià)及銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了新的突破； 目前平層的銷售進(jìn)度快于6.6米樓層，原因如下： 低區(qū)單位的競爭壓力較小，具有一定的稀缺性； 平層單位的投資靈活性高，更容易被投資市場接受； 工程進(jìn)度滯后于銷售進(jìn)度，自用型大客戶比例較低，投資市場難以支撐高區(qū)的高價(jià)位； 6.6米樓層的營銷渠道不暢，推廣力度不足，合同中“不應(yīng)做夾層”的說法有一定阻礙。,27,銷售實(shí)施篇,成交客戶類型統(tǒng)計(jì),投資客戶比例高達(dá)56.25%，成為目前中心區(qū)寫字樓銷售的絕對主力客戶群： 人民幣快速升值的背景下境外資金大量入市，本項(xiàng)目外資購買的比例達(dá)33.75%； 投資客的決策周期較短，價(jià)格敏感性高，前期其成交比例相對偏高，且主要集中在中低樓層； 自用客戶相對理性，隨著工程進(jìn)度的加快，其成交比例將逐漸走高，且主要集中在中高樓層。,28,銷售實(shí)施篇,付款方式比例,通常超高層寫字樓的銷售中一次性付款的比例約50%，而項(xiàng)目目前一次性付款的比例僅15%，影響因素如下： 投資客占絕對的主力，其通常采用按揭付款方式； 整體價(jià)格水平大幅度提升后抬高了置業(yè)門檻，許多一次性付款客戶選擇了按揭； 隨著自用客戶購買比例的上升，一次性付款的比例也將逐漸提高。,29,從目前的形勢來看，國家對外資進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的限制將越來越緊，而項(xiàng)目境外客戶購買的比例偏高，結(jié)匯出現(xiàn)問題將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的銷售，因此需密切關(guān)注相關(guān)政策，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn) ； 由于6.6米樓層的空間價(jià)值沒有正式的對外推廣，導(dǎo)致目前客戶對其價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，下一階段項(xiàng)目推廣將緊緊圍繞6.6米樓層的空間價(jià)值展開； 結(jié)合工程進(jìn)度，盡量配合前期成交客戶要求提前裝修的申請，并提供客戶參觀的便利。,銷售實(shí)施篇,自我審視,30,競爭格局,31,中心區(qū)競爭格局,在售寫字樓統(tǒng)計(jì),項(xiàng)目的高調(diào)面市將中心區(qū)寫字樓的整體價(jià)格水平提升了近30%，直接促進(jìn)了其他競爭項(xiàng)目的銷售。,32,競爭環(huán)境,未來兩年將入市項(xiàng)目統(tǒng)計(jì),2007上半年中心區(qū)寫字樓沒有新增供應(yīng)，處于明顯的存量消化階段，下半年將有三個(gè)項(xiàng)目集中推出。,33,近期動(dòng)態(tài),34,以下為所調(diào)查競爭樓盤部分樓層價(jià)格同本項(xiàng)目的對比,價(jià)格對比,數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2007.2.5,35,項(xiàng)目的高調(diào)入市帶動(dòng)了中心區(qū)整體價(jià)格水平的不斷攀升，促進(jìn)競爭項(xiàng)目銷售的同時(shí)進(jìn)一步凸顯了目前中心區(qū)項(xiàng)目的稀缺性，區(qū)域價(jià)值得以迅速提升，形成目前的“競合”格局 ； 受投資及投機(jī)市場的推動(dòng)，近兩年中心區(qū)寫字樓的升值幅度近50%，但租金上漲僅10%左右，長期投資價(jià)值遠(yuǎn)低于短期投資獲益，存在一定的拋壓風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)持有物業(yè)的收益率并不高。 2007上半年深圳中心區(qū)沒有新的競爭項(xiàng)目推出，同時(shí)在售項(xiàng)目的中低樓層銷售已基本結(jié)束，項(xiàng)目的平層單位具有一定的稀缺性，可以從價(jià)格及銷控兩方面控制其進(jìn)度； 后續(xù)的競爭項(xiàng)目將集中在2007年底推出，近50萬平方米的租賃物業(yè)將分留大量的實(shí)力客戶，因此項(xiàng)目的最佳銷售時(shí)機(jī)為樓盤封頂至2007年底。,項(xiàng)目的競爭策略,36,強(qiáng)銷及持銷階段工作開展,37,受人民幣快速升值預(yù)期的影響，大量外資通過各種渠道進(jìn)入中國的資本及房地產(chǎn)市場； 目前中國股市處在一個(gè)重要的十字路口，大量的資金需要尋找更好的出路； 作為寫字樓的銷售來講，春節(jié)后的2-4月份為傳統(tǒng)的銷售淡季； 快速上漲的房價(jià)必然帶來一系列的宏觀調(diào)控措施，投資市場的未來走向不明朗； 6.6米樓層的銷售將是本階段營銷工作的中心。,階段目標(biāo),背景,38,階段目標(biāo),“6.6米樓層的重點(diǎn)突破”,39,階段策略,“渠道制勝 點(diǎn)式突破”,渠道制勝：大眾營銷渠道收縮，實(shí)效營銷占據(jù)主導(dǎo)地位； 點(diǎn)式突破：針對6.6米樓層目標(biāo)客戶的特性，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。,40,強(qiáng)銷階段（2007.22007.4）,階段計(jì)劃,41,持銷階段（2007.5-2006.7）,階段計(jì)劃,42,活動(dòng)營銷：本階段的推廣以活動(dòng)營銷為主線，突出物業(yè)的檔次及對老客戶的關(guān)系維護(hù)； 關(guān)系營銷：出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施提高“老帶新”的比例； 區(qū)域營銷：福田及香港作為項(xiàng)目成交最主要的客戶來源區(qū)域，在媒體通路的組織上，強(qiáng)調(diào)對兩個(gè)區(qū)域的重點(diǎn)覆蓋； 行業(yè)滲透：結(jié)合6.6米的產(chǎn)品特質(zhì)，有計(jì)劃地針對貿(mào)易、物流、設(shè)計(jì)、科技、金融等相關(guān)行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行拜訪和演示； 大客戶營銷：隨著市場價(jià)格的不斷攀升，大客戶的成交比例呈階段性的下降趨勢，大客戶資源的把握和爭奪將是項(xiàng)目能否順利銷售的關(guān)鍵，因此必須制定靈活的談判及折扣策略； 點(diǎn)對點(diǎn)營銷：報(bào)紙等大眾營銷媒體投放比例收縮的同時(shí)，強(qiáng)化DM、短信、樓宇液晶、銀行金卡客戶、對帳單、游艇會(huì)等渠道的利用； 直效營銷：樓體廣告價(jià)值的最大化挖掘，并在不同營銷節(jié)點(diǎn)增加信息的發(fā)布量。,營銷通路修正和調(diào)整,43,結(jié)合現(xiàn)代國際的總體營銷戰(zhàn)略及項(xiàng)目作為中心區(qū)最頂級商務(wù)物業(yè)的屬性，活動(dòng)營銷在項(xiàng)目的整合推廣中占有絕對的主導(dǎo)地位，策略的制定及媒體的運(yùn)用緊緊圍繞各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)展開。,活動(dòng)營銷,計(jì)劃于3月份舉行的專業(yè)財(cái)經(jīng)論壇及5月份的”現(xiàn)代國際空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽”由于營銷節(jié)奏的調(diào)整而取消； 計(jì)劃于4月份舉行的封頂暨開盤活動(dòng)調(diào)整到5月份； 計(jì)劃于6、7月份舉行的財(cái)經(jīng)論壇由于項(xiàng)目銷售已進(jìn)入后期，活動(dòng)取消。,44,活動(dòng)營銷,封頂暨開盤活動(dòng),45,價(jià)格作為影響銷售進(jìn)度最直接的因素，適時(shí)的漲價(jià)能最大化的保障發(fā)展商的開發(fā)收益，但必須控制單次漲價(jià)的幅度，并提前公告漲價(jià)的相關(guān)信息； 健全靈活的談判機(jī)制，應(yīng)對大客戶談判； 結(jié)合銷售進(jìn)度適時(shí)調(diào)整銷售控制策略； 全面導(dǎo)入CS銷售模式，強(qiáng)化現(xiàn)場業(yè)務(wù)員激勵(lì)機(jī)制：成交獎(jiǎng)金制（目前已實(shí)施）。,銷售實(shí)施,46,銷售控制調(diào)整,整層：原則上貼著已售樓層加推，特殊情況額外申請； 半層：可以加推新的樓層，但兩個(gè)展示單位不能同在一個(gè)半層組合中；若南向單位 未售出，原則上不單獨(dú)推北向半層； 1/4層：原則上不加推新的樓層（東向及南向單位組合除外）； 1/6層：原則上不加推新的樓層； 在實(shí)際銷售過程中，在遵循總體銷控原則的前提下，對一些國際知名實(shí)力企業(yè)，可以適當(dāng)放寬條件，借助其品牌知名度提升項(xiàng)目整體檔次。,47,折扣,現(xiàn)代國際項(xiàng)目的綜合折扣系數(shù)為0.9321，開盤階段已售單位的折扣實(shí)現(xiàn)系數(shù)均超過此標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目均價(jià)有充分的保證。,48,折扣,1、以下折扣方案為開盤階段確定的折扣策略，由于銷售比較順利，因此折扣的使用并不多，但項(xiàng)目的強(qiáng)銷階段為寫字樓銷售的傳統(tǒng)淡季，為增強(qiáng)談判的靈活性，促進(jìn)實(shí)力大客戶的成交，建議適當(dāng)放寬折扣使用權(quán)限。 2、建立完整的折扣審批體系，要求做到“快速反應(yīng)，決策迅速”；,49,謝謝各位,50,營銷策劃案,51,要引領(lǐng)寶山辦公市場！ 寶蓮城應(yīng)該怎樣做？,52,首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識(shí)我們的品牌,看看其魅力所在,解讀寶蓮城,53,上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。 寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動(dòng)。,寶蓮之路,54,1、寶蓮花園酒店2003年建成，提供超星級的餐飲娛樂服務(wù)， 2、石材加工主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。 3、園林基地專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。 4、物業(yè)管理以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。 5、教育投資主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。,寶蓮之路,55,寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場所追捧。 但是在辦公市場其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。 寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。,56,寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？,57,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè) 總占地面積：土地面積10.9萬平方米 總建筑面積：23萬平方米 容積率：1.6 綠化率：40 項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率 項(xiàng)目建筑規(guī)劃： 1幢28層辦公樓、 4幢22層辦公樓、 2幢7層辦公樓、 2幢5層 辦公樓商業(yè)廣場,58,標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場還處在初級階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到5.6萬。 這就意味著，在市場價(jià)格快速高企的情況下，總價(jià)的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時(shí)公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢。,59,我們的難點(diǎn):,我們的客戶又在哪里？,一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場？,60,我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場營銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！,61,我們的市場在哪里？,62,宏觀市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：,寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū),63,寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動(dòng)中心的范圍內(nèi)； 南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍； 安信商業(yè)廣場和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū) 從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。,64,寶山鎮(zhèn)辦公市場仍處在市場起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)； 由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時(shí)也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)， 多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主； 已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30，市場售價(jià)都在萬元以內(nèi)，市場租金集中在2-2.5元/天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/天；,微觀市場：,65,寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場解讀,66,67,此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會(huì)都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動(dòng)工跡象， 寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。,68,價(jià)格,品質(zhì),安信商業(yè)廣場,寶蓮城,豐鼎國際,祥騰國際廣場,淞南商城,寶鋼商務(wù)大廈,新寶山大廈,寶輕商務(wù)樓,寶楊路鋼材交易中心,BOSTON競爭矩陣,主要競爭區(qū)域 通過營銷包裝建立虛擬高性價(jià)比優(yōu)勢，凝聚客源,次要競爭區(qū)域 通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶,69,通過BOSTON競爭矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場發(fā)展處于一種畸形競爭狀態(tài)，項(xiàng)目的市場價(jià)格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心 兩個(gè)辦公物業(yè)的租金價(jià)格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營銷策略中需要針對這一現(xiàn)象制定對應(yīng)的競爭策略。,70,寶蓮城的核心客戶群是誰,71,核心客戶群,本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè),與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān) 行業(yè),重點(diǎn)客戶群,與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個(gè)體或私營公司,普遍性客戶群,偶得客戶群,外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè),終端客戶分析,72,核心客戶特征,借助寶鋼強(qiáng)勢支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè) 具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處 企業(yè)規(guī)模一般不大,核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn),環(huán)境 由于市場的高速發(fā)展，提升了客戶對辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求 產(chǎn)品 能夠大大提升公司形象 價(jià)格 相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多,73,購買客戶分析 客戶身份具有雙重性,作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180左右總價(jià)都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動(dòng)資金，對這些企業(yè)而言流動(dòng)資金壓力巨大，購買可能性不大； 做為個(gè)體而言，這些企業(yè)主個(gè)人擁有巨大的個(gè)人財(cái)富，通過購置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營成本，平衡經(jīng)營成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時(shí)又可增加個(gè)人的財(cái)富，因此購買可能性較大。,74,競爭對手的解讀,安信商業(yè)廣場大型商業(yè)廣場 、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心,安信商業(yè)廣場占地約57000平方米，總建筑面積超過4萬平方米。建有大型綜合大賣場、星級酒店、高級寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動(dòng)城，并配套銀行、洗衣店、 電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近000個(gè)。,75,1、發(fā)展商背景：安信置地（中國）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場、安信商業(yè)廣場等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。 2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場。 3、只租不售的運(yùn)作模式：財(cái)大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營的方式，過慮掉了投資客， 4、品牌經(jīng)營原則：安信對于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。,項(xiàng)目特色和經(jīng)營方式：資金雄厚商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富精品運(yùn)作模式,76,安信商業(yè)廣場與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)來實(shí)現(xiàn)CBD化。 因此，安信并不是我們的直接競爭對手，是一種潛在的競爭威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場吸納后，在中高端客戶爭奪上必然與之形成互為競爭！,77,競爭對手的解讀,祥騰國際廣場社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目,占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高5.5米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。,78,產(chǎn)品設(shè)計(jì)：,預(yù)售價(jià)格及物業(yè)管理：,79,祥騰國際廣場總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌錾系默F(xiàn)有物業(yè)。 此外，5.5米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)削弱了其15000元/的單價(jià)抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。 祥騰國際廣場的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌龅膮^(qū)域客戶，且其所報(bào)出的市場價(jià)格建立了新的市場頂線，這對于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時(shí)探明了區(qū)域市場的價(jià)格承受上限位置,80,寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通！,祥騰國際廣場在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營銷包裝上建立與其不同的形象和價(jià)值區(qū)隔，搶奪客源！,81,營銷策略：,借勢發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道,借安信商業(yè)廣場已建立的城市核心之勢，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競爭對手； 所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級，從而建立其他競爭對手無法擁有的地段優(yōu)勢，在地段上將其他競爭對手隔離在高端市場之外； 建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會(huì)等高級商務(wù)配套，申請針對鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺(tái)，開辟針對目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢。,82,營銷執(zhí)行,第一階段,第二階段,第三階段,祥騰國際廣場,安信商業(yè)廣場,安信商業(yè)廣場,其他潛在項(xiàng)目,主要競爭對手,強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時(shí)建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象,建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢建立排他性市場，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌?營銷目的,新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時(shí)樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源,提升鋼鐵CBD概念，強(qiáng)化鋼鐵行業(yè)，建立新的行業(yè)通路，深層挖掘客戶資源,再次提升項(xiàng)目概念，利用項(xiàng)目工程形象的進(jìn)度，建立高端的鋼鐵新世界，在行業(yè)客源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大高端關(guān)聯(lián)行業(yè)客源,推廣重點(diǎn),引入寶鋼重點(diǎn)部門或核心企業(yè)； 建立鋼鐵交易中心，聚合地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)體交易中心,建立紙質(zhì)、電子等虛體行業(yè)信息交流平臺(tái)，提供企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)； 針對鋼鐵企業(yè)提供稅收優(yōu)惠政策；,利用項(xiàng)目北塊開發(fā)機(jī)會(huì)，增加酒店、展示、商業(yè)等高級配套，完善項(xiàng)目鋼鐵新世界的結(jié)構(gòu)功能； 完善鋼鐵企業(yè)運(yùn)行過程中的法律、融資、商務(wù)咨詢等高級服務(wù)支持,實(shí)現(xiàn)手段,83,接下來， 就看看請我們的實(shí)操方案,84,定價(jià)策略,指導(dǎo)思想 依托政府整體規(guī)劃的良好布局及支柱產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展； 寶山的區(qū)域優(yōu)勢已經(jīng)逐步發(fā)揮出來，房地產(chǎn)的增值潛力較大， 未來一段時(shí)間房價(jià)仍保持“穩(wěn)中有升”的走勢； 因?yàn)闆]有競爭個(gè)案原故，致使本項(xiàng)目的定價(jià)缺乏參考、對比的依據(jù)。這給我們帶來了困惑，同時(shí)也帶來了希望！,85,定價(jià)原則 區(qū)域內(nèi)暫時(shí)處于地標(biāo)性位置，在產(chǎn)品的形態(tài)上存在稀缺性，故應(yīng)以市場測試和資金回流為定價(jià)原則。 第一期產(chǎn)品的價(jià)格和銷售形勢是制定后續(xù)銷售策略的重要參照依據(jù)，帶有市場試探性質(zhì)，建議執(zhí)行安全價(jià)格策略，一方面,反映市場現(xiàn)實(shí)需求;另一方面，確保銷售速度，加速資金回流。,定價(jià)策略,86,單價(jià)對比表,作為第一期單位，我們的目標(biāo)售價(jià)為： 12000-13000元/M2,87,租金對比表,結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品及日后可能的配備，我們的目標(biāo)租金為： 4元/M2,88,為了能快速、有效地完成公寓式辦公的銷售任務(wù)，同時(shí)又確保整體實(shí)收均價(jià)不低于15500/，我司在參考本項(xiàng)目以往的價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，建議公寓式辦公的推售策略為“整體價(jià)格低開高走，分階段、分層次地推售貨量”，實(shí)現(xiàn)階段性的價(jià)格拉升。,89,銷售攻略,6月18日前，首推15%的貨量，供前期積累客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，同時(shí)對本項(xiàng)目的不同產(chǎn)品進(jìn)行概念測試，為正式開盤的成功提供實(shí)踐基礎(chǔ)，均價(jià)為12000元/； 6月18日公開發(fā)售時(shí)，加推20%的貨量，均價(jià)上升13500元/； 當(dāng)?shù)诙浟夸N售達(dá)80%時(shí)，加推15%的貨量，均價(jià)上升14500元/ 9月，當(dāng)前三批貨量總銷售達(dá)90%時(shí)，加推25%的新貨量，均價(jià)上升16500元/ 當(dāng)?shù)谒呐浟夸N售達(dá)90%時(shí)（預(yù)計(jì)11月底即將臨近各公司財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)算月），加推剩余25%的貨量，均價(jià)上升10%，達(dá)到18000元/ ,90,預(yù)熱期,時(shí)間,5月1日-6月18日,推廣配合,1、媒體炒作板塊炒作寶山新CBD的崛起 發(fā)展商品牌炒作綜合實(shí)力雄厚 項(xiàng)目炒作打造“鋼鐵行業(yè)CBD” 要在寶山當(dāng)?shù)孛襟w持續(xù)地曝光，保持市場關(guān)注度,銷售策略,組織前期已積累客戶召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)； 組織寶蓮集團(tuán)旗下的各個(gè)行業(yè)分公司以及關(guān)系公司召開“寶蓮城”項(xiàng)目推介會(huì)，動(dòng)員內(nèi)部員工優(yōu)先購買；,供貨單位,打開5號(hào)樓的1-10層，及9號(hào)樓的11-13層,2、散布與核心企業(yè)商談入駐和引進(jìn)或打造寶山最大的鋼鐵交易中心的消息 吸引下游企業(yè)的關(guān)注,91,3、占領(lǐng)寶鋼賓館作傳播點(diǎn)做展銷會(huì) 尋找有效傳播途徑及目標(biāo)客戶群集中地作為傳播點(diǎn)，而寶鋼賓館正是寶鋼下游企業(yè)的聚集地,展示配合,1、樣板房 建議裝修方案必須充分配合項(xiàng)目定位，針對終端使用客戶的特性而進(jìn)行裝飾品及辦公家具的擺設(shè)，突出項(xiàng)目的個(gè)性及注意文化品味的營造。此外，建議邀請室內(nèi)設(shè)計(jì)名家，設(shè)計(jì)2套示范單位，加強(qiáng)展示效果。,2、銷售中心 目前的銷售中心場地較為狹小，不利于客戶溝通，同時(shí)項(xiàng)目外圍的綠化景觀已經(jīng)在建設(shè)中，如將銷售活動(dòng)局限在售樓中心內(nèi)并不利于項(xiàng)目展示； 建議在銷售中心設(shè)高格調(diào)咖啡屋，讓咖啡的香味散布整個(gè)銷售大廳，并以高規(guī)格服務(wù)免費(fèi)向客戶提供咖啡或奶茶，以營造現(xiàn)場溫馨、高貴的氛圍； 同時(shí)將樣板房安排在9號(hào)樓內(nèi)，在售樓中心安排環(huán)保電動(dòng)車做為看房專線車，讓客戶感受到本項(xiàng)目日后的環(huán)境質(zhì)量；,92,3、銷售路線 從售樓部出發(fā)環(huán)城路（沿高壓綠化走廊內(nèi)側(cè)從建筑施工場地中另辟）集中綠化廣場9號(hào)樓樣板房 沿路以VI指示系統(tǒng)進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣,4、銷售服務(wù)國賓式服務(wù) 國賓式服務(wù)的幾個(gè)體現(xiàn)： 客戶所到之處都受到微笑禮遇 客戶剛在銷售大廳坐下，便有服務(wù)生遞上咖啡以及點(diǎn)心 客戶參觀全程由專業(yè)銷售人員陪同，為客戶提供專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)：項(xiàng)目咨詢、房地產(chǎn)投資指引、按揭組合建議、裝修建議、風(fēng)水指導(dǎo) 目的： A、 服務(wù)能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象，優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)才能體現(xiàn)服務(wù)式辦公的理念； B、 為客戶提供針對性、一對一服務(wù)； C、 服務(wù)是一種專業(yè)，也是一種藝術(shù),展示配合,93,5、完全工作手冊 做一本工作手冊，主要圍繞日后在本項(xiàng)目中工作中所需的“食、行”所展開，描繪一幅“寶蓮城未來工作美景”，通過該服務(wù)手冊一方面向業(yè)主介紹項(xiàng)目物業(yè)管理的服務(wù)范圍、配套設(shè)施內(nèi)容、區(qū)內(nèi)外休閑區(qū)好去處及所需費(fèi)用等，另一方面將作為一份很有力的宣傳資料，加強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的了解，有效配合銷售推廣。,展示配合,配套配合,樣板房與社區(qū)看房路線上的景觀系統(tǒng)； 8#樓結(jié)構(gòu)封頂（最新變化是否為9#樓） 3、4#樓外立面完成,工程配合,94,引爆-保溫期,時(shí)間,6月18日-8月31日,引爆開盤,策略一：具有影響力的大型開盤活動(dòng) 前期蓄客瞬間引爆，并以活動(dòng)吸引人流，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛，營造“熱銷”態(tài)勢。,策略二：全球同步發(fā)售 目的：擴(kuò)大聲勢，一方面用“有外資購買”的現(xiàn)象來映襯項(xiàng)目發(fā)展前景及檔次感，增強(qiáng)項(xiàng)目“世界性”的形象；另一方面制造銷售上的熱銷態(tài)勢，促進(jìn)成交。 操作：預(yù)留部分單位，聯(lián)系一些海外投資基金進(jìn)行洽談推廣，并同時(shí)對外宣稱本項(xiàng)目受到海外投資家的關(guān)注及搶購，從另一個(gè)角度強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展前景及自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。,供貨單位,引爆：打開5號(hào)樓11-22，8號(hào)樓的1-6層， 保溫：打開8號(hào)樓的7-20,95,促銷方式,捆綁車位 由于開盤后價(jià)格高企，為化解這一不利因素，可適當(dāng)進(jìn)行捆綁車位的促銷活動(dòng)，增加促銷的吸引力，即“凡購房面積達(dá)到150以上均可獲贈(zèng)40年的車位使用權(quán)”，而為了避免車位的損失，建議可考慮把車位的售價(jià)打入樓價(jià)中。,樣板房、中心園林全面竣工，正式對外開放； 非對外開放區(qū)域的圍蔽工程完工； 4幢建筑外立面脫落至12層以上,工程配合,優(yōu)惠政策 適時(shí)推出針對鋼鐵貿(mào)易、流通企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，進(jìn)行另類促銷,96,推廣配合,1、開盤熱銷氣氛烘托 在寶山當(dāng)?shù)孛襟w上隨時(shí)刊登項(xiàng)目熱銷情況,2、將推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)入項(xiàng)目炒作上 進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)述求，通過媒體建立項(xiàng)目獨(dú)特的項(xiàng)目主張,3、推出行業(yè)期刊、行業(yè)論壇，建立行業(yè)話語權(quán) 免費(fèi)刊登鋼鐵交流、流通市場信息，并在區(qū)域內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)閱， 建立寶蓮城電子網(wǎng)站（可與寶山當(dāng)?shù)卣献骰蚱渌娮泳W(wǎng)站公司合作），并在其中建立寶蓮城電子交易信息，提供入駐企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)；,97,持續(xù)期,時(shí)間,9月1日-10月31日,續(xù)推房源,利用十一黃金周的銷售時(shí)機(jī)加緊出貨 在經(jīng)過夏季的休整之后，開始為黃金周蓄勢,供貨單位,打開6號(hào)樓所有單位,推廣配合,工程進(jìn)度 持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場,4幢22層外立面基本完成 7#樓主體封頂 1、2#樓外立面全部完成,工程配合,公布北塊規(guī)劃內(nèi)容 形成南塊的高級配套，建立項(xiàng)目作為鋼鐵CBD的行業(yè)優(yōu)勢，吸引大客戶進(jìn)場,98,持續(xù)保溫期,時(shí)間,11月1日-,精品房源開盤,在前期銷售順暢的情況下，推出最后的精品房源，將整個(gè)項(xiàng)目的銷售推向高潮，也是本項(xiàng)目銷售目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,供貨單位,打開9號(hào)樓所有單位和所有剩余房源,推廣配合,1、新高端產(chǎn)品推介 通過產(chǎn)品力的更新推出最高價(jià)房源,2、工程進(jìn)度 持續(xù)曝光，跟進(jìn)項(xiàng)目工程進(jìn)度，吸引大客戶進(jìn)場,年底前4幢22層全部竣工，可實(shí)景展示,工程配合,99,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推廣準(zhǔn)備期,首次正式推盤,普通單元推盤,形象推廣準(zhǔn)備期： 整體形象推廣 “鋼鐵CBD”概念宣傳 主題推介會(huì) 前期客戶積累,首次推盤 “鋼鐵CBD”概念深化 投資客的積累 以租代售的銷售形式,普通單元推盤 尋求大客戶的拓展,銷售進(jìn)度,100,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持續(xù)銷售期,精品房源熱推期,尾盤銷售期,持續(xù)銷售期： 5、6、8號(hào)樓的持續(xù)銷售 各種專業(yè)論壇的召集 支柱產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入 引爆新一輪的銷售熱潮,保留房源熱推 以9號(hào)樓為主體的推盤 針對大客戶的點(diǎn)對點(diǎn)營銷 專業(yè)領(lǐng)域的SP活動(dòng),尾盤銷售期 推出低價(jià)的抗性房源 推出高價(jià)的保留房源 首批入住客戶的大型 SP活動(dòng),合富輝煌房地產(chǎn)（上海）,銷售進(jìn)度,101,資金回籠計(jì)劃,102,END,103,營銷策劃案,104,要引領(lǐng)寶山辦公市場！ 寶蓮城應(yīng)該怎樣做？,105,首先，讓我們回顧一下過往的輝煌，認(rèn)識(shí)我們的品牌,看看其魅力所在,解讀寶蓮城,106,上海寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）有限公司成立于1993年，是一家以房地地產(chǎn)為主，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店管理、教育、高科技、園藝、石材開采加工安裝等行業(yè)，跨領(lǐng)域發(fā)展的投資集團(tuán)。 寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）以“締造傳世精品”為經(jīng)營理念，憑借自身的品牌，資金、技術(shù)、人才實(shí)力，在上海、海南等地區(qū)開發(fā)，在建以及3-4年內(nèi)即將完成建設(shè)的項(xiàng)目總投資額超過60億元人民幣，建筑面積超過130萬M2。通過多年的發(fā)展，寶蓮?fù)顿Y（集團(tuán)）已建立了權(quán)責(zé)明晰、規(guī)范完善的組織機(jī)構(gòu)，形成良好的業(yè)態(tài)互補(bǔ)和互動(dòng)。,寶蓮之路,107,1、寶蓮花園酒店2003年建成，提供超星級的餐飲娛樂服務(wù)， 2、石材加工主要為公司房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目提供石材。 3、園林基地專用于珍貴林木的種植和培育，為配合公司房產(chǎn)開發(fā)中生態(tài)環(huán)境再造的需要。 4、物業(yè)管理以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的成熟管理，汲取國際物管的先進(jìn)理念和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為公司開發(fā)、建設(shè)的住宅、辦公樓提供更加完美至善的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造出更加舒適安全的生活空間。 5、教育投資主要致力于教育事業(yè)的投資建設(shè)。,寶蓮之路,108,寶蓮集團(tuán)已經(jīng)成為寶山區(qū)高檔住宅開發(fā)的知名品牌，所開發(fā)的高檔物業(yè)已為寶山市場所追捧。 但是在辦公市場其品牌形象無疑是陌生的，從品牌的知曉度上，還沒有上升到全市范圍，在樹立項(xiàng)目品牌影響力方面還需繼續(xù)努力。 寶蓮城的開發(fā)將為寶蓮集團(tuán)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中增加一顆極為重要的砝碼。,109,寶蓮城的產(chǎn)品是什么樣的？,110,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于上海市寶山區(qū)同濟(jì)路東側(cè)、碧水路西側(cè)、雙城路北側(cè)，海江路南側(cè) 總占地面積：土地面積10.9萬平方米 總建筑面積：23萬平方米 容積率：1.6 綠化率：40 項(xiàng)目規(guī)劃特色：低密度、低容積率、高建筑樓層、高綠化率 項(xiàng)目建筑規(guī)劃： 1幢28層辦公樓、 4幢22層辦公樓、 2幢7層辦公樓、 2幢5層 辦公樓商業(yè)廣場,111,標(biāo)的中的項(xiàng)目產(chǎn)品定位于公寓式辦公，是非標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品。戶型面積集中在130和170左右的兩種產(chǎn)品。這意味著本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依據(jù)寶山當(dāng)?shù)剞k公需求市場還處在初級階段這一特殊情況所設(shè)定的。且同類產(chǎn)品供應(yīng)總量達(dá)到5.6萬。 這就意味著，在市場價(jià)格快速高企的情況下，總價(jià)的迅速膨脹將約制本項(xiàng)目主力產(chǎn)品的銷售，同時(shí)公寓化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日后逐漸成熟地市場需求下將逐漸喪失產(chǎn)品優(yōu)勢。,112,我們的難點(diǎn):,我們的客戶又在哪里？,一種不具備可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品如何引領(lǐng)未來寶山市場？,113,我們要突破！新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，需要制造新的市場營銷戰(zhàn)略和策略，尋找市場目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群！,114,我們的市場在哪里？,115,宏觀市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：,寶鋼、寶山鎮(zhèn)東城區(qū)、商務(wù)商業(yè)區(qū),116,寶蓮城處于淞寶城鎮(zhèn)居住和公共活動(dòng)中心的范圍內(nèi)； 南北兩側(cè)被吳淞工業(yè)園區(qū)和寶鋼及寶山工業(yè)園區(qū)所包圍； 安信商業(yè)廣場和寶蓮城的建設(shè)將重塑淞寶老鎮(zhèn)東城區(qū)是商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)的地位，而新開發(fā)的西城區(qū)則是日后的居住區(qū) 從外部環(huán)境來看，是最具有形成寶山商務(wù)核心區(qū)域的板塊。,117,寶山鎮(zhèn)辦公市場仍處在市場起步階段，除在建的安信商業(yè)廣場外，沒有符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的辦公物業(yè)； 由于擁有寶鋼這一特殊的產(chǎn)業(yè)資源，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱，但同時(shí)也極大地限制了其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，特別是寶山鎮(zhèn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在辦公物業(yè)的需求上以多為鋼鐵、物流相關(guān)的行業(yè)，以及其他一些服務(wù)型企業(yè)， 多為外地駐辦事處或小型企業(yè)為主； 已有辦公產(chǎn)品的面積分割都較小，單位面積多為20-30，市場售價(jià)都在萬元以內(nèi)，市場租金集中在2-2.5元/天；其中寶鋼商務(wù)大廈雖然破舊，但因其擁有鋼鐵交易中心這一與承租企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的特殊配套，租金明顯高于周邊辦公樓，達(dá)到5元/天；,微觀市場：,118,寶山鎮(zhèn)及周邊地區(qū)辦公市場解讀,119,120,此外，位于漠河路、同濟(jì)路口的商會(huì)都市工業(yè)園，總占地面積44畝，以辦公樓為主，目前項(xiàng)目還在土地平整階段，無動(dòng)工跡象， 寶山有大量小型企業(yè)在住宅小區(qū)內(nèi)租賃辦公場所，尤其在友誼路兩邊的寶鋼一村、寶鋼二村、寶鋼十村等，這些住宅小區(qū)位于黃金地段，周邊配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相對于辦公樓便宜很多，所以廣受微小型企業(yè)或外地辦事處的歡迎。,121,價(jià)格,品質(zhì),安信商業(yè)廣場,寶蓮城,豐鼎國際,祥騰國際廣場,淞南商城,寶鋼商務(wù)大廈,新寶山大廈,寶輕商務(wù)樓,寶楊路鋼材交易中心,BOSTON競爭矩陣,主要競爭區(qū)域 通過營銷包裝建立虛擬高性價(jià)比優(yōu)勢，凝聚客源,次要競爭區(qū)域 通過產(chǎn)品優(yōu)勢吸引該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶,122,通過BOSTON競爭矩陣可以很清楚地看到，寶山辦公樓市場發(fā)展處于一種畸形競爭狀態(tài)，項(xiàng)目的市場價(jià)格并不是由項(xiàng)目的品質(zhì)所決定的，而是取決于一種特殊的行業(yè)資源鋼鐵交易中心，寶鋼商務(wù)大廈和寶楊路鋼材交易中心 兩個(gè)辦公物業(yè)的租金價(jià)格能高出周遍項(xiàng)目一倍左右與這一特殊資源是密不可分的。在寶蓮城的營銷策略中需要針對這一現(xiàn)象制定對應(yīng)的競爭策略。,123,寶蓮城的核心客戶群是誰,124,核心客戶群,本地區(qū)固有的自由商態(tài)企業(yè),與該地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)相配套的相關(guān) 行業(yè),重點(diǎn)客戶群,與該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)的個(gè)體或私營公司,普遍性客戶群,偶得客戶群,外區(qū)域新進(jìn)駐的其他中小企業(yè),終端客戶分析,125,核心客戶特征,借助寶鋼強(qiáng)勢支柱產(chǎn)業(yè)而生存發(fā)展的企業(yè) 具一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)的分理處或辦事處 企業(yè)規(guī)模一般不大,核心客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn),環(huán)境 由于市場的高速發(fā)展，提升了客戶對辦公物業(yè)功能的高標(biāo)準(zhǔn)要求 產(chǎn)品 能夠大大提升公司形象 價(jià)格 相比純租用型辦公房的資金支出受益要大的多,126,購買客戶分析 客戶身份具有雙重性,作為企業(yè)主而言，寶山當(dāng)?shù)氐囊試@寶鋼而發(fā)展的鋼鐵貿(mào)易、物流企業(yè)多是小型企業(yè)；而本案主力產(chǎn)品面積為130-180左右總價(jià)都在百萬元以上，這幾乎是這些企業(yè)大多數(shù)的流動(dòng)資金，對這些企業(yè)而言流動(dòng)資金壓力巨大，購買可能性不大； 做為個(gè)體而言，這些企業(yè)主個(gè)人擁有巨大的個(gè)人財(cái)富，通過購置辦公物業(yè)再轉(zhuǎn)租給自己的公司可增加企業(yè)運(yùn)營成本，平衡經(jīng)營成本，使企業(yè)很理想的避稅工具，同時(shí)又可增加個(gè)人的財(cái)富，因此購買可能性較大。,127,競爭對手的解讀,安信商業(yè)廣場大型商業(yè)廣場 、未來區(qū)域商消費(fèi)娛樂中心,安信商業(yè)廣場占地約57000平方米，總建筑面積超過4萬平方米。建有大型綜合大賣場、星級酒店、高級寫字樓，眾多各類專賣店、商鋪、運(yùn)動(dòng)城，并配套銀行、洗衣店、 電影院、汽車陳列室等諸多生活服務(wù)配套設(shè)施，停車位近000個(gè)。,128,1、發(fā)展商背景：安信置地（中國）有限公司成立于1994年，是安信集團(tuán)的全資附屬企業(yè)。目前在建項(xiàng)目如安信湖畔天地坊、安信生活廣場、安信商業(yè)廣場等有相當(dāng)比重的商業(yè)體量。 2、項(xiàng)目定位特色：區(qū)域地標(biāo)性的大型商業(yè)中心。集購物、餐飲、文化、藝術(shù)、休閑、康體、娛樂、商務(wù)、辦公、景觀、區(qū)域服務(wù)為一體的商業(yè)生活廣場。 3、只租不售的運(yùn)作模式：財(cái)大氣粗的開發(fā)商最適合經(jīng)營商業(yè)項(xiàng)目，租賃是最快結(jié)集商家入駐經(jīng)營的方式，過慮掉了投資客， 4、品牌經(jīng)營原則：安信對于入駐企業(yè)的品牌要求高于租金要求，體現(xiàn)了要做強(qiáng)商業(yè)品牌的開發(fā)理念。,項(xiàng)目特色和經(jīng)營方式：資金雄厚商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富精品運(yùn)作模式,129,安信商業(yè)廣場與寶蓮城在整體規(guī)劃定位和發(fā)展條件上存在一定的差異：安信商業(yè)廣場更靠近寶山的中心，商業(yè)體量巨大，日后將構(gòu)成寶山東城新的商業(yè)核心，是對寶山鎮(zhèn)城市功能的一次升級，其辦公物業(yè)定位偏向與城市辦公，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主；而寶蓮城由于項(xiàng)目體量以及區(qū)位條件上都更適合發(fā)展成未來寶山鎮(zhèn)的商務(wù)區(qū)，通過產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)來實(shí)現(xiàn)CBD化。 因此，安信并不是我們的直接競爭對手，是一種潛在的競爭威脅，特別是寶蓮城完成首輪市場吸納后，在中高端客戶爭奪上必然與之形成互為競爭！,130,競爭對手的解讀,祥騰國際廣場社區(qū)型商業(yè)、辦公綜合項(xiàng)目,占地8364平方米，總建筑面積25199平方米。建有4幢8-10層辦公樓，其中兩幢與本項(xiàng)目結(jié)構(gòu)類似，為公寓式辦公，戶型面積100、147兩種，另兩幢為框架結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，層高5.5米，可自行分隔。4月28日開盤銷售，2006年年底可交房。,131,產(chǎn)品設(shè)計(jì)：,預(yù)售價(jià)格及物業(yè)管理：,132,祥騰國際廣場總規(guī)模為寶蓮城標(biāo)的的一半，從整體規(guī)模上并不占優(yōu)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，規(guī)劃了類似本項(xiàng)目的公寓式辦公和空間尺度更標(biāo)準(zhǔn)化的辦公產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上優(yōu)于當(dāng)?shù)厥袌錾系默F(xiàn)有物業(yè)。 此外，5.5米層高可自由分割，也增加了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)削弱了其15000元/的單價(jià)抗性，從其目前的積累客戶情況看，這一措施還是有效地。目前其主要前期客戶仍以寶山當(dāng)?shù)氐呐c寶鋼鋼材交易有關(guān)或關(guān)聯(lián)行業(yè)的鋼老板為主。 祥騰國際廣場的出現(xiàn)，在一定程度上分流了當(dāng)?shù)厥袌龅膮^(qū)域客戶，且其所報(bào)出的市場價(jià)格建立了新的市場頂線，這對于本項(xiàng)目而言也是有利的，暫時(shí)探明了區(qū)域市場的價(jià)格承受上限位置,133,寶蓮城與安信有著不同的產(chǎn)品屬性、不同的項(xiàng)目定位，決定了我們有不同的目標(biāo)客戶群，我們并不沖突、不制約，各自歸位，各施各法，各顯神通！,祥騰國際廣場在產(chǎn)品屬性上與我們有相似性，且在產(chǎn)品分布細(xì)節(jié)上要優(yōu)于我們，但在項(xiàng)目概念和規(guī)模上與我們有著顯著差異。其目標(biāo)客戶與本項(xiàng)目有重疊，我們要在營銷包裝上建立與其不同的形象和價(jià)值區(qū)隔，搶奪客源！,134,營銷策略：,借勢發(fā)力，從核心行業(yè)入手，建立獨(dú)占的客戶渠道,借安信商業(yè)廣場已建立的城市核心之勢，強(qiáng)化本項(xiàng)目處于未來的CBD，邊緣化其他競爭對手； 所在區(qū)域是日后城市資源最聚集的地段，從地緣上與安信共同建立第一等級，從而建立其他競爭對手無法擁有的地段優(yōu)勢，在地段上將其他競爭對手隔離在高端市場之外； 建立新的鋼鐵行業(yè)通路，并以此精準(zhǔn)定位本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 利用我們與寶山當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)系資源，從寶鋼核心產(chǎn)業(yè)入手，引入寶鋼核心部門或核心企業(yè)，規(guī)劃實(shí)體鋼鐵交易、流通中心，以及未來酒店、展會(huì)等高級商務(wù)配套，申請針對鋼鐵企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，以紙質(zhì)期刊和電子網(wǎng)絡(luò)建立鋼鐵交易信息平臺(tái)，開辟針對目標(biāo)客戶的傳播通路，樹立我們將是日后寶山鋼鐵行業(yè)資源聚集點(diǎn)的形象，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，建立安信做為綜合性商辦產(chǎn)品無法跟進(jìn)的行業(yè)優(yōu)勢。,135,營銷執(zhí)行,第一階段,第二階段,第三階段,祥騰國際廣場,安信商業(yè)廣場,安信商業(yè)廣場,其他潛在項(xiàng)目,主要競爭對手,強(qiáng)化CBD，從地域上建立隔離屏障，同時(shí)建立鋼鐵行業(yè)聚集點(diǎn)的初期形象,建立行業(yè)形象，與安信的綜合性CBD產(chǎn)生形象區(qū)隔，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶,在前期成功銷售的基礎(chǔ)上，建立更高端的市場形象，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢建立排他性市場，進(jìn)而控制當(dāng)?shù)厥袌?營銷目的,新鋼鐵CBD，強(qiáng)化CBD概念，同時(shí)樹立行業(yè)形象，聚集行業(yè)客戶資源,提升鋼鐵CB