房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究：恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

,恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,組員:王貝貝 201013007 黃儒卿 201013023,目錄,一、背景材料 二、形勢(shì)分析 三、營(yíng)銷目標(biāo) 四、STP戰(zhàn)略 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(4P戰(zhàn)略分析) 六、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃(5W+1H) 七、戰(zhàn)略任務(wù) 八、財(cái)務(wù)分析 九、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問卷）,一 背景材料:,恒大地產(chǎn)集團(tuán)自1997年成立以來，在短短的時(shí)間里得到了快速的發(fā)展。連續(xù)7年榮膺中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)。其地產(chǎn)項(xiàng)目和土地儲(chǔ)備分布在全國(guó)25個(gè)主要城市，擁有項(xiàng)目57個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列。先后開發(fā)了恒大華府、恒大雅菀、恒大名都等。作為中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計(jì)建造，在中國(guó)十大房地產(chǎn)企業(yè)里價(jià)格最低、品質(zhì)較好，性價(jià)比高，被中國(guó)很多老百姓譽(yù)為“民生地產(chǎn)”。十多年來，恒大還為中國(guó)慈善、公益和環(huán)保事業(yè)捐贈(zèng)約6億元，連續(xù)三年獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”.恒大堅(jiān)持全球化視野，在世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下，全面實(shí)施國(guó)際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，致力于成為二十一世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流的企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。 而近幾年來,在國(guó)家宏觀政策調(diào)控力度加大的背景下,在同行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,恒大怎樣在這樣的環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地呢?,二 形勢(shì)分析,1. PEST分析 國(guó)家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn) 在房?jī)r(jià)過快上漲、社會(huì)資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。恒大房地產(chǎn)年報(bào)均顯示：中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)依然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，調(diào)控的根本目的是促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會(huì)改變行業(yè)中長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力 高盛預(yù)計(jì)中國(guó)2011年和2012年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分別為9.4%和9.2%，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。,。 人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在容量依然巨大 城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動(dòng)等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在容量。 城市化進(jìn)程推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展 在2010 年中國(guó)城市化率達(dá)到 47.5%，預(yù)計(jì)2050 年前后將達(dá)到 70%左右，因此房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù) 30-40年的繁榮。,2 波特五力模型分析,（一）新進(jìn)入者的威脅 1.進(jìn)入障礙。加入WTO導(dǎo)致外資、外商進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。 2.產(chǎn)品差異化。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必由之路。 3. 資本要求. 房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有足夠、大量的資 源投入，否則要進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。 4.政府政策。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進(jìn)入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。,（二）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需投入產(chǎn)品的提供者。我國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無論是國(guó)外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。 （三）買方討價(jià)還價(jià)的能力 目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國(guó)收入分配的特點(diǎn)上，我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開發(fā)商來說是較弱的。,（四）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾個(gè)巨頭壟斷著，那么能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對(duì)于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會(huì)處于一種更加有利的位置。 （五）替代品的威脅 從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。,3 SWOT分析,優(yōu) 勢(shì)： 一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拈_發(fā)模式是恒大的重要特征，恒 大借助該模式在短時(shí)間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速?gòu)?fù)制到全國(guó)24個(gè)中心城市.恒大是中國(guó)內(nèi)地?fù)碛型恋貎?chǔ)備最多的開發(fā)商，在內(nèi)地30個(gè)城市擁有近6000萬平方米土地儲(chǔ)備，其中土地儲(chǔ)備超過100萬平方米的城市達(dá)11個(gè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。 劣 勢(shì) 盡管流動(dòng)性得到極大緩解，但負(fù)債比率整體偏高，公司仍需要更高的財(cái)務(wù)安全性,并且恒大的產(chǎn)品線過于豐富，分別涵蓋中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、旅游地產(chǎn)、酒店和商用物業(yè)，這可能導(dǎo)致其核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，以及對(duì)個(gè)別領(lǐng)域的控制力不夠,機(jī) 會(huì)： 我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)必然帶來對(duì)房地產(chǎn)的大量需求,橫向整合行業(yè)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,威 脅： 政府對(duì)閑置土地的態(tài)度日趨強(qiáng)硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征收出讓金20%的閑置費(fèi)或土地被政府強(qiáng)制收回。 4 購(gòu)房者行為分析 對(duì)客戶需求的研究,是房地產(chǎn)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最接近客戶需求且具有最佳滿足性能價(jià)格比的住宅樓盤，就顯得尤為重要。消費(fèi)者行為因素包括經(jīng)濟(jì)因素,文化因素,心理因素,個(gè)人因素,社會(huì)因素。,影響購(gòu)買行為 的主要因素,個(gè)人因素,心理因素,文化因素,經(jīng)濟(jì)因素,社會(huì)因素,一、心理因素 1.需要 2.動(dòng)機(jī)：需求動(dòng)機(jī)行動(dòng) 二、個(gè)人因素 1 .年齡結(jié)構(gòu)和家庭生命周期 2 .職業(yè) 3 .經(jīng)濟(jì)狀況 4 .生活方式 5 .個(gè)性和自我體現(xiàn) 三、社會(huì)因素 1、相關(guān)群體：親戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社會(huì)階層 四、文化因素 1文化 2亞文化 五、經(jīng)濟(jì)因素 1.收入水平2.房?jī)r(jià)水平 3.客戶的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu),年齡、教育程度、家庭人數(shù)與結(jié)構(gòu)、家庭收入、現(xiàn)有居住狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向等等，這類因素與消費(fèi)者自身的需要緊密關(guān)聯(lián)，直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)的，是影響購(gòu)買行為的最主要因素群。其他因素包括交通是否便利; 價(jià)格是否公平; 房屋是否堅(jiān)固; 設(shè)計(jì)是否完善;是否增值快; 環(huán)境是否良好;這些因素當(dāng)中，還包含了許多次級(jí)因素，如風(fēng)景、空氣、噪音、鄰里都是環(huán)境的一部分。 其中27歲-35歲年齡段的購(gòu)房者在經(jīng)濟(jì)能力處于初步發(fā)展地位，與36歲-55歲年齡層的居民相比，購(gòu)買力稍弱，但由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的欲望強(qiáng)。,從下圖中，我們可以看在35歲以下的年輕人是購(gòu)房主體,占總調(diào)查總體的85.54%。從購(gòu)房需求來看，目前居民買房還是以自居為主.,22-35歲的消費(fèi)者主要選擇100平米以下的住房面積，其次為101-120平米的住房面積。36歲以上的消費(fèi)者主要選擇101-120平米的住房面積。總體來看，消費(fèi)者選擇大戶型的意愿并不是很強(qiáng)烈,住宅所在地與城市中心、商業(yè)服務(wù)業(yè)的距離及交通便 捷程度,波士頓評(píng)價(jià)法分析恒大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),高,其 余 放 棄,清算,清算,清算,清 算,小,A 問題型業(yè)務(wù)(Question Marks指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額),從恒大集團(tuán)的情況來看，商務(wù)配套產(chǎn)品是集國(guó)際一流的會(huì)議中心、配備全套的運(yùn)動(dòng)中心、不同檔次風(fēng)格的飲食中心、涵蓋辦公休閑一體的綜合會(huì)所等七項(xiàng)功能一體的高檔次、高品位的產(chǎn)品，走高端路線、奢華品位，對(duì)于同行業(yè)而言，萬科雖然有這個(gè)實(shí)力，但是先階段并沒有走多元化路線，綠地集團(tuán)可以說是恒大較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從國(guó)際與國(guó)內(nèi)金融、經(jīng)濟(jì)行情來看，面對(duì)全球一體化，高端人群的增多，健康環(huán)保等意識(shí)的深化，休閑娛樂的普遍化，這個(gè)產(chǎn)品還是很有發(fā)展前景的；對(duì)于恒大集團(tuán)而言，目前可以繼續(xù)加大這方面的投入，在市場(chǎng)未定形前先搶占市場(chǎng)，發(fā)展的好的話可以培養(yǎng)成明星產(chǎn)品。,B 明星型業(yè)務(wù)(Stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額),對(duì)于恒大地產(chǎn)集團(tuán)而言，如位于繁華都市中心區(qū)域的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目恒大華府，設(shè)計(jì)有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品，地理位置優(yōu)越，交通便利，且擁有超豪華會(huì)所針對(duì)不同年齡業(yè)主消費(fèi)需要，滿足其高標(biāo)準(zhǔn)高層次的各類需求，為其提供一個(gè)集飲食、健康、娛樂、購(gòu)物及休閑的綜合配套中心。該產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售增長(zhǎng)率上升，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。這類產(chǎn)品既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，處于品牌生命周期中的成長(zhǎng)期，被形象地稱為新星品牌，是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品牌，宜采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。恒大的明星產(chǎn)品就是這類擁有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力的頂級(jí)豪宅，恒大應(yīng)該對(duì)此類產(chǎn)品加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，尋求國(guó)外已具有同等類似產(chǎn)品的企業(yè)合作走向國(guó)際。,C 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Cash COWS，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額),恒大企業(yè)的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品是精品住宅。一直以來恒大地產(chǎn)集團(tuán)積極倡導(dǎo)以“傳承、超越、價(jià)值、和諧”為內(nèi)涵的“精品生活”理念，實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造一系列精品住宅，如坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項(xiàng)目恒大綠洲、恒大名都項(xiàng)目等。自2004年起，公司全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，大規(guī)模整合優(yōu)勢(shì)資源，與國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作。先后在全國(guó)開發(fā)恒大名都、恒大城、恒大綠洲等系列項(xiàng)目70多個(gè)，形成了精品開發(fā)建設(shè)風(fēng)格，先后獲得50多項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊榮，產(chǎn)品已經(jīng)成為在全國(guó)享有廣泛知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。,D、瘦狗型業(yè)務(wù)(Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額),恒大地產(chǎn)集團(tuán)現(xiàn)階段發(fā)展還是比較好，還未明顯存在瘦狗型產(chǎn)品（或因?yàn)樾〗M資料沒有收集全，資源有限，沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)的瘦狗型產(chǎn)品）。但是如若真的存在這樣的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該立即撤掉預(yù)備向該項(xiàng)目投入的資金，并在可能的情況下，利用各方面資源，把已投入資金所完成的半成品進(jìn)行加工轉(zhuǎn)型，變廢為寶，盡最大可能的獲取利潤(rùn)或收回成本。,三、恒大營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)文化建設(shè)是恒大集地產(chǎn)集團(tuán)快速穩(wěn)健發(fā)展的重要法寶，恒大地產(chǎn)集團(tuán)以創(chuàng)建精神文化為先導(dǎo)，發(fā)展制度文化，優(yōu)化行為文化，完善物質(zhì)文化。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，經(jīng)常性地適時(shí)開展形式新穎、特色鮮明的大型活動(dòng)，不斷增強(qiáng)企業(yè)文化工作的輻射力和吸引力，把員工的積極性和創(chuàng)造力最大限度地發(fā)掘和釋放出來，有效地增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的影響力和凝聚力，開創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)新局面。 “傳承、超越、價(jià)值、和諧”是恒大企業(yè)文化建設(shè)的新目標(biāo)。站在歷史的新起點(diǎn)上，全面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，培育創(chuàng)新與變革、學(xué)習(xí)與超越的文化基因，創(chuàng)造“恒大文化模式”,已成為恒大新的使命。,企業(yè)文化 “傳承、超越、價(jià)值、和諧”,Click to add title in here,1,2,3,.,精神文化 統(tǒng)率全局,制度文化 固本強(qiáng)基,物質(zhì)文化 求真務(wù)實(shí),企業(yè)宗旨： 質(zhì)量樹品牌質(zhì)量是企業(yè)樹立品牌的基石。品牌代表著產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和客戶對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)程中，恒大人要內(nèi)鑄精品，外塑形象，鑄就國(guó)際品牌。 誠(chéng)信立偉業(yè),誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的保證。誠(chéng)信貫穿于經(jīng)營(yíng)管理、客戶服務(wù)、溝通合作、發(fā)展共贏等每一個(gè)環(huán)節(jié)。以誠(chéng)信為核心的企業(yè)文化伴隨鑄造“百年恒大”全過程 企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取 工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效 戰(zhàn)略目標(biāo)：打造中國(guó)最受尊敬企業(yè)和中國(guó)最具價(jià)值品牌,四 恒大目標(biāo)市場(chǎng)STP分析,STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 （一）市場(chǎng)細(xì)分策略 是根據(jù)客戶需求差異來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類：（1）按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng).（2）按人口因素劃（3）按客戶心理因素劃分。 （4）按客戶行為因素劃分。,（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入STP戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng),在第一階段”小面積,低價(jià)格”為策略,以廣州市為目標(biāo)市場(chǎng),在日益成熟之后的第二階段,以多個(gè)城市為目標(biāo),保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線城市迅速擴(kuò)展. （三）產(chǎn)品定位策略 恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。 恒大的項(xiàng)目選址：絕大多數(shù)項(xiàng)目為城市市區(qū)項(xiàng)目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達(dá)、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來便利，而且環(huán)境優(yōu)美滿足了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購(gòu)買欲望。,恒大的產(chǎn)品的類型：根據(jù)不同的客戶需求將產(chǎn)品分為毛坯房還 有精裝房。另外精裝房堅(jiān)持住宅精裝名牌化，室內(nèi)所有的東西從地磚，防盜門到灶具，都選擇與國(guó)際國(guó)內(nèi)名牌廠商進(jìn)行合作。這樣在無形中提高了恒大的形象，形成品牌化 恒大產(chǎn)品的價(jià)格：恒大產(chǎn)品一直堅(jiān)持著薄利多銷策略。因此恒大在同樣地段的項(xiàng)目?jī)r(jià)格與別的房產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目?jī)r(jià)格相比，價(jià)格相對(duì)較低。 所以恒大的市場(chǎng)定位就是將產(chǎn)品定位在中高檔位，并在客戶中樹立一種物美價(jià)廉的品牌形象，來爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。,五 恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略(4P戰(zhàn)略分析),1 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品選址,恒大拿地，首先要選擇城郊地塊，保證地價(jià)合理。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時(shí)之內(nèi)就能達(dá)到主城區(qū)。再次地塊面積寬廣，通常成千上萬畝。恒大拿地另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。 產(chǎn)品質(zhì)量,恒大的主要合作對(duì)象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標(biāo)、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)。 品牌策略,恒大經(jīng)過多年的努力，也成為我國(guó)家喻戶曉的知名品牌。恒大堅(jiān)持以“誠(chéng)信立偉業(yè)”，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來樹立自己的品牌形象。,2 定價(jià)策略 恒大采用成本控制策略,實(shí)現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本,采取精細(xì)化管理,保證質(zhì)量,利潤(rùn),時(shí)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過薄利多銷的方式“以量取勝”。在調(diào)控的逆流下，恒大地產(chǎn)以其出色的銷售業(yè)績(jī)證明了薄利多銷，走量才是王道的真理。 3 渠道戰(zhàn)略 (1)建立營(yíng)銷中心 營(yíng)銷中心是購(gòu)房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的營(yíng)銷中心，可以讓顧客長(zhǎng)生良好的印象，得詳實(shí)的信息。公司應(yīng)選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)人情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。,(2)建立直銷店 在目標(biāo)市場(chǎng)各地設(shè)立直銷店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。 (3)派員銷售 這種銷售方式即由公司派大量的銷售人員到市場(chǎng)主動(dòng)尋找開發(fā)新顧客。推銷人員可以攜帶產(chǎn)品說明書、廣告宣傳單上門推銷。 (4)網(wǎng)絡(luò)直銷 公司請(qǐng)人建立自己的網(wǎng)站，把有關(guān)房屋的信息掛在網(wǎng)上，讓消費(fèi)者自住選擇，然后通過預(yù)定的方式進(jìn)行銷售。,4促銷策略 1)設(shè)置戶外廣告 公司開盤時(shí)間確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房屋即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。戶外廣告還包括車身廣告、霓虹燈箱、氣球和氣柱等。 2)發(fā)放宣傳資料 雇傭一批在校學(xué)生幫助公司發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道公司新樓盤將要開盤，擴(kuò)大宣傳效果。 3)發(fā)放宣傳資料以報(bào)紙、電視為主媒體、進(jìn)行廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。廣告時(shí)機(jī)最好選在星期六、星期天及法定節(jié)假日、以達(dá)到最佳宣傳效果。 (4)激勵(lì)內(nèi)部員工 建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)行過勞多得，少勞少得的制度。還可里建立一些獎(jiǎng)項(xiàng)，如銷售冠軍獎(jiǎng)、提前完成銷售任務(wù)獎(jiǎng)等。,恒大集團(tuán)選擇的房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)合作伙伴就包括了合富輝煌、易居（中國(guó)）以及世聯(lián)地產(chǎn)。,六 營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃(5W+1H),1恒大地產(chǎn) 精品戰(zhàn)略打造全國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)標(biāo)桿, “園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”贏得青睞 (what) 2恒大獨(dú)特的“明星活動(dòng)”的“爆破式”營(yíng)銷模式也為開盤帶來了巨大人氣效應(yīng)。低價(jià)入市、低開高走是恒大多年來堅(jiān)持的價(jià)格策略。恒大營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，“好東西+好價(jià)格”是提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的基石。低價(jià)入市、低開高走是恒大多年來堅(jiān)持的價(jià)格策略。(how) 3恒大在全國(guó)23個(gè)核心城市已擁有48個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，土地規(guī)模位居中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)龍頭地位。這些項(xiàng)目超過80%的項(xiàng)目位于直轄市和省會(huì)城市，產(chǎn)品覆蓋面廣，具有明顯的發(fā)展?jié)摿Α?(where),恒大地產(chǎn) 精品戰(zhàn)略打造全國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)標(biāo)桿,4 恒大體育營(yíng)銷戰(zhàn)略,選擇合適的體育營(yíng)銷為切入點(diǎn),例如 恒大女排等 ,通過成功的體育明星營(yíng)銷,情感營(yíng)銷,提升品牌知名度,和品牌形象。,七、戰(zhàn)略任務(wù),（1）“園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”贏得青睞 國(guó)慶期間，恒大推出的18個(gè)新樓盤，全部以“園林 實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”精品模式開盤，體現(xiàn)了恒大規(guī)模和實(shí)力，同時(shí)給消費(fèi)者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大綠洲（查看地圖）國(guó)慶攬金4.3億元，恒大“爆破式”的營(yíng)銷策略在黃金周的南京樓市掀起了恒大銷售旋風(fēng)。 恒大南京雙城都采取園林湖景實(shí)景開放、準(zhǔn)現(xiàn)樓及精裝修這樣的發(fā)售模式，為的就是給買家以保障和信心，恒大此舉在一定程度上將“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”銷售變成了讓買家“放心買樓”的標(biāo)簽。 （2）高品質(zhì)高性價(jià)比引領(lǐng)南京居住趨勢(shì) 從2004年開始，恒大全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行全過程精品標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部推行“質(zhì)量錘”監(jiān)控體系，嚴(yán)控產(chǎn),品質(zhì)量，致力于打造環(huán)節(jié)精品，注重生產(chǎn)和管理的細(xì)節(jié)化，精確化，演繹出“固化精品流程”、“過程管理貫穿全局”等全新管理體系，涵蓋項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè)、銷售及服務(wù)的全過程。對(duì)外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、建筑施工、產(chǎn)品裝修、營(yíng)銷策劃、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)和全球最知名的品牌商合作，整合房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上各方面、各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌企業(yè)，確保精品產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的工程品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化優(yōu)質(zhì)資源的有效聯(lián)盟，大力提升了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值。,（3）恒大全國(guó)高品質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品全線告捷 9月29日，恒大在廣州、成都、沈陽(yáng)、重慶、武漢、西安、南京、天津、昆明、包頭、太原、鄂州12個(gè)城市的18個(gè)樓盤全面飄紅，黃金周攬金47.9億元，贏得大滿貫。 恒大此次在全國(guó)推出的18個(gè)盤，全部以“園林實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)樓精裝修”精品模式開盤，且前期就開始蓄客，提前讓準(zhǔn)買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀感受高端的精品產(chǎn)品。據(jù)記者了解，在29日開盤前，就有很多客戶表示出強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。誠(chéng)意金客戶全國(guó)累計(jì)達(dá)到近萬組，一些樓盤甚至出現(xiàn)誠(chéng)意金客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出樓盤的推出套數(shù)，如：太原恒大綠洲認(rèn)籌客戶近3000組，而推出貨量?jī)H1300多套。重慶恒大城認(rèn)籌客戶近1500組，而推出貨量?jī)H1000多套。 （4）精品戰(zhàn)略打造全國(guó)品質(zhì)地產(chǎn)標(biāo)桿 恒大特價(jià)開盤的營(yíng)銷策略已成為樓市“開門紅”的經(jīng)典營(yíng)銷案,例?！伴_盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”已經(jīng)成為恒大地產(chǎn)集團(tuán)的一種極富特色的標(biāo)識(shí)，也是該集團(tuán)營(yíng)銷策略的精髓所在。此次，恒大地產(chǎn)集團(tuán)在全國(guó)18個(gè)樓盤依然沿襲“開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值”的銷售策略，項(xiàng)目開盤當(dāng)天額外85折。而從恒大國(guó)慶開盤首日攬金31億元、整個(gè)黃金周收金47.9億元的銷售額來看，恒大“開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值”營(yíng)銷模式，給買家?guī)砹藢?shí)惠，使恒大成為了黃金周最大贏家。,八、財(cái)務(wù)分析,（1）盈利能力分析 行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)毛利率基本保持穩(wěn)定,在30%-44%之間，恒大毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均37%-42%的水平。較低的毛利率水平主要是由于公司的行業(yè)定位和銷售策略所決定的 . 銷售凈利率的行業(yè)內(nèi)差異較小，基本穩(wěn)定在17%-18%,相對(duì)于恒大較低的毛利率,較高的凈利潤(rùn)率主要是期間費(fèi)用相對(duì)較少,投資性房地產(chǎn)升值(公允價(jià)值損益)較高有關(guān).,（2）營(yíng)運(yùn)能力分析, 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率各年均超過136次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，賬款管理能力非常突出，賬款回收高效有力。主要是因?yàn)楣緦?duì)應(yīng)收賬款回收管理較嚴(yán)，應(yīng)收賬款余額較小。 存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)行業(yè)平均水平，這與公司銷售定位低端市場(chǎng),項(xiàng)目多處三四線城市有關(guān). 較低的價(jià)格帶了極其良好的銷售,公司存貨周轉(zhuǎn)速度極快。,（3）償債能力分析, 2011年整個(gè)行業(yè)流動(dòng)比率和速動(dòng)比率同時(shí)出現(xiàn)較大下降，主要是由于政府收緊對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)信貸所致.恒大的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率都保持了較好的穩(wěn)定,基本穩(wěn)定在1.5和0.5。 恒大的流動(dòng)比率在11年略有下降,主要由于公司處于高速增長(zhǎng)期,對(duì)房地產(chǎn)配套設(shè)施的開 發(fā)以及物業(yè)管理支出導(dǎo)致了物業(yè)及設(shè)備.投資性房地產(chǎn)這兩項(xiàng)大幅度增加,分別達(dá)到了80%,87%。同時(shí)公司大舉進(jìn)軍二三線城市導(dǎo)致土地使用權(quán)也迅速增加。 恒大的速動(dòng)比率保持基本穩(wěn)定主要得益于公司發(fā)行了兩期5億的人民幣中期票據(jù),這大大緩解了公司的現(xiàn)金饑渴。,（4）成長(zhǎng)性分析, 營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)迅速增加，,公司在10年和11年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了是700%和35%，大大高于同類企業(yè)，優(yōu)勢(shì)明顯,凈利潤(rùn)增加幅度要遠(yuǎn)超過營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。 考慮到恒大市盈率(港股)大致為4,萬科等企業(yè)平均市盈率為8.5,調(diào)整后恒大的A股市值將達(dá)到953億RMB,如此龐大的規(guī)模暗示我們恒大的高增長(zhǎng)很難持續(xù),（5）收入質(zhì)量分析, 恒大地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比重雖然在逐年上升,但是所占比重不高,大概只有75%左右,非經(jīng)營(yíng)性收益主要來自于兩項(xiàng):公允價(jià)值變動(dòng)損益和其他收益,分別提供了凈利潤(rùn)的24%和4%.,主要由投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)和其他收入(廣告,利息,罰金) 經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入/營(yíng)業(yè)收入是一個(gè)反映收入現(xiàn)金質(zhì)量的很好指標(biāo),可惜不可得到。 經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流入也可以反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,雖然恒大為負(fù)值,但只這主要是由于恒大迅速擴(kuò)張土地儲(chǔ)備,導(dǎo)致所交土地增值稅帶來了大量的現(xiàn)金流出,九、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問卷）,非常感謝您參與此次問卷調(diào)查. 訪問日期： 訪員姓名： 問卷編號(hào)： 請(qǐng)您在所選項(xiàng)下打“”。 1、姓名： 性別： 年齡： 電話： 2、請(qǐng)問您的職業(yè)是？ 私營(yíng)企業(yè)主（ ）；機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部（ ）；企業(yè)管理人員（ ）；公司職員（ ）； 教師（ ）；公務(wù)員（ ）；貿(mào)易（ ）；證券（ ）；高科技（ ）；其它_； 3、您工作單位在 區(qū) 路 4、請(qǐng)問您的最高學(xué)歷是？ 博士及其以上（ ）； 碩士（ ）； 大學(xué)本科（ ）； 大專（ ）； 大專以下（ ） 5、您目前的居住條件是？ 出租房（ ）； 自購(gòu)商品房（ ）； 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房（ ）； 單位福利分房（ ） 6、您目前的住房房型是？ 一居（ ）； 兩居（ ）； 三居（ ）； 四居（ ）； 復(fù)式（ ）； 別墅（ ）； 7、您目前住房的面積有多大？ 70平米以下（ ）； 7190平米（ ）； 91110平米（ ）； 111130平米（ ）； 8、您目前的家庭月總收入是？ 10002000元（ ）；20013000元（ ）；30014000元（ ）； 40015000元（ ）；500110000元（ ）；10000元以上（ ）；,9、您日常交通工具（ ） （1）私家車 （2）單位配車 （3）出租車 （4）公交車或班車 （5）自行車或摩托車 10、您一般是通過什么途徑與渠道獲得房地產(chǎn)方面的信息？ 報(bào)紙（ ）；戶外廣告/路牌（ ）；電視（ ）；網(wǎng)絡(luò)（ ）； 朋友/親人傳播（ ）；雜志（ ）宣傳單頁(yè)：其它_； 11、您計(jì)劃在幾年內(nèi)購(gòu)房： 半年（ ）；1年（ ）；2年（ ）；3-5年（ ）； 12、您計(jì)劃購(gòu)買的住房類型是？ 高層（12層以上）（ ）；小高層（7-11層）（ ）；多層（ ）； 13、您計(jì)劃購(gòu)買多大面積的住房？ 40-60平米（ ）6080平米（ ）80100平米（ ）；100-120平米（ ）120-140平米（ ）； 14、您計(jì)劃購(gòu)買幾房的住房 1室1廳（ ）；2居（ ）；3居（ ）；4居（ ）； 15、您能接受的房屋單價(jià)是？ 27002900元/平方米（ ）；3000-3300元以上/平方米（ ）；3301-3500元/平方米（ ）； 16、您理想的房屋總價(jià)（單位：萬元/套） 18萬元以下/套（