如何影響消費者的認知和態(tài)度.ppt

,如何影響消費者的認知和態(tài)度,第13章:,如何影響消費者的認知和態(tài)度,第13章:,影響消費者認知的策略,勸說消費者的策略,2,主要內(nèi)容,13.1 影響消費者認知的策略,消費始于問題 消費者之所以消費，是因為遇到了需要解決的問題，通過解決問題來實現(xiàn)平衡和滿足 事實上，消費者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費市場上的 問題認知是消費者決策的第一步 沒有問題的認知，就沒有消費者購買決策 影響消費者要從消費者的認知開始,13.1 影響消費者認知的策略,消費者問題認知過程,13.1.1消費者問題認知 消費者解決某一問題的意愿與三個因素相關(guān)： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強烈 問題的相對重要性。問題對消費者越重要，消費者解決的意愿越強烈 問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強 消費者在解決問題時，往往會在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對不同的問題進行排序,13.1 影響消費者認知的策略,?,?,13.1.2影響消費者認知的營銷策略通常要思考慮兩個問題：,如何激發(fā)消費者的 問題認知？或在有 些情況下，如何調(diào) 整消費者的問題認 知？,消費者面臨的 問題狀態(tài)如何？,13.1 影響消費者認知的策略,13.1.2影響消費者問題認知的營銷策略 策略1 引發(fā)緊張 突現(xiàn)問題 策略2 免費試用策略 策略3 爭奪消費者注意力 策略4 提高緊迫性 策略5 提升消費者介入度 策略6 危機公關(guān)調(diào)整認知 策略7 消費者學(xué)習(xí),13.1 影響消費者認知的策略,營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為 設(shè)計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心 有效傳播的基本要素是: 誰說(信息源) ; 說什么(信息); 對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體) 。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的,13.2 勸說消費者的策略,13.2 勸說消費者的策略,策略1：精確定位 聚焦一點,策略2：提升信息源的說服力,策略3：使用意見領(lǐng)袖,策略4：使用參照群體,策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意,策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略,策略7：整合營銷傳播,策略8：根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線,策略9：調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關(guān)屬性,意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因 由于他們具有專家的力量，所以他們在技術(shù)上有競爭力，因而具有說服力 他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息，所以他們有知識的力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀 他們在社會上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系 他們在價值觀和信仰上與消費者類似 意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔了大量風險,13.2 勸說消費者的策略,參照群體影響其成員的三種方式,13.2 勸說消費者的策略,參照群體的影響類型,13.2 勸說消費者的策略,13.2 勸說消費者的策略,影響消費者情感的策略: 策略1: 運用名星 策略2: 美女與性感 策略3: C傳播,13.2 勸說消費者的策略,物理信息 (刺激),生理過濾層 (感覺),心理過濾層 (情感),感知 (知名度),認識檔案 (記憶),廣告 促銷 新聞 產(chǎn)品/商店 價錢 交談,視覺 聽覺 味覺 嗅覺 觸覺,個性 自我感覺 態(tài)度 信念 習(xí)慣,感知,未感知,信息 需求 欲望,反饋,13.2 勸說消費者的策略,消費者感知過程模型,C傳播策略的特點 圖像符碼為主 ( e世代語言 ) 突破邏輯和文字解讀的困難 直接快速解讀、省力 高吸引、無障礙 豐富的想象與聯(lián)想 互動性 趣味性,13.2 勸說消費者的策略,本章主要從溝通的角度討論影響改變消費者態(tài)度的營銷策略。消費者態(tài)度有3個要素，即認知、情感和意動。本章討論分兩個部分