營銷管理科特勒第13版第7章識別細分市場和目標市場.ppt

,營銷管理（中國版）,第篇：選擇價值 第7章,識別細分市場和目標市場,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-2,1. 公司如何確定一個市場的各細分市場？ 2. 公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？,本章問題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3,本章內(nèi)容,市場細分的層次 細分消費者市場和企業(yè)市場 市場目標化,康師傅 營銷視野： 追捧長尾理論 營銷在中國： 中國移動的目標市場和細分市場 營銷視野： 中國消費者的世代細分 營銷視野： 追逐高端和低端 營銷視野： 中國的區(qū)域消費差異 本章案例：非?？蓸?Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-4,微觀營銷的四個層次,細分營銷,本地化營銷,顧客定制,補缺營銷,我們可以在四個層次上進行市場定位：,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-5,細分消費者市場,地理,人口,心理,行為,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-6,人口細分,年齡和生命周期,生活階段,性別,收入,世代,社會階層,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-7,VALS細分系統(tǒng),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-8,行為細分,決策角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者,行為變量 場合 利益 使用者狀況 使用率 購買者準備階段 忠誠度狀況 態(tài)度,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-9,行為細分樹狀圖,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-10,轉(zhuǎn)換模型,自由轉(zhuǎn)換,淺層次,一般水平,堅定的,堅決不用,猶豫,可采用,不用,使用者,不用者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-11,企業(yè)市場細分,人口變量,經(jīng)營變量,采購方式,情境因素,個性特征,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-12,市場細分過程的步驟,基于需要的細分,細分市場識別,細分市場吸引力,細分市場的獲利性,細分市場定位,細分市場“酸性測試”,營銷組合戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-13,有效的細分標準,可衡量,足夠大,可接近,能區(qū)分,可操作,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-14,小結(jié),消費者特征和消費者回應(yīng)是細分消費者市場的兩個基礎(chǔ)。消費者市場的細分主要依據(jù)地理、人口、心理和行為變量，這些變量或者單獨使用或者混合使用。 企業(yè)營銷者可以把所有這些變量與經(jīng)營變量、購買方法、情境因素結(jié)合使用。 為了使細分具有實用價值，市場細分必須是可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分和可操作的。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-15,目標市場選擇的模式,有選擇的專業(yè)化,集中在單一的細分市場,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-16,目標市場選擇的模式,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-17,目標市場選擇的模式,覆蓋整個市場,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-18,Change Trends,細分市場是一個市場中較大的、可識別的群體。利基是一個定義更細的群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)使得利基營銷變得更容易實現(xiàn)。營銷者通過草根營銷吸引當(dāng)?shù)厥袌?，如商圈、鄰里、甚至獨立的商店?越來越多的企業(yè)正實施個性化和大眾化的定制活動。將來可能會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是一種個人消費者在產(chǎn)品設(shè)計和品牌設(shè)計中發(fā)揮主動作用的營銷形式。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-19,營銷討論,營銷視野： 追捧長尾理論,營銷視野： 中國的區(qū)域消費差異 營銷視野： 中國消費者世代細分,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-20,問題討論,你將如何比較 人口細分 和 行為細分？,問題討論,以中國消費者為例討論“追逐高端和低端”的兩個并存趨勢。 并回答： 如何跟上著兩種不同的消費者趨勢？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21,Copyright 2009 Pearson Education, In