包頭市保利·拉菲公館2011年?duì)I銷策略提案204p.ppt

,保利拉菲公館 2011年?duì)I銷策略提案,亞豪包頭項(xiàng)目部 2010年12月15日,引子：,2011年保利拉菲公館對(duì)于保利（包頭）公司意味著,全公司年銷售額的約3/4 合理的價(jià)格策略，在速度與利潤(rùn)之間尋求平衡點(diǎn) 不是東亞的販賣，亦不是華發(fā)的惜售,保利品牌的傳承與升級(jí) 從百合到花園再到拉菲，項(xiàng)目的升級(jí)意味著品牌的升級(jí) 包頭住宅高端化的趨勢(shì)，保利拉菲公館絕不是終點(diǎn) 綜合的產(chǎn)品力是生命線，營(yíng)銷推廣虛實(shí)結(jié)合,城市高端住宅快銷模式代表 快銷不是賤銷，心有多寬市場(chǎng)就有多大 想到、做到，冰凍三尺非一日之寒,短期目標(biāo),中長(zhǎng)期目標(biāo),速 度,2011年保利拉菲公館營(yíng)銷戰(zhàn)略分解,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,政策回顧,01,在經(jīng)歷2010年上半年，一次打壓周期與一段時(shí)間的搖擺后，再一次進(jìn)入了一個(gè)打壓周期，且力度更甚于從前，旨在打壓近期的回暖勢(shì)頭，抑制房?jī)r(jià)的上揚(yáng)。,2010年4月,2010年7月,2010年6月,政策解讀,01,market posts,目前的政策市場(chǎng)主要從購房者、開發(fā)商、地方政府、稅收杠桿與金融手段五個(gè)方面來進(jìn)行調(diào)控的。,通過政府從各個(gè)方面的具體調(diào)控手段來看，這次政府下定的決心與力度很大， 且政府曾一再重申政策的持續(xù)性，故中期內(nèi)政策會(huì)保持一定的打壓態(tài)勢(shì)。,1.對(duì)于購房者的調(diào)控：限購令“同一家庭限新購一套商品住房” 2.對(duì)于開發(fā)商的調(diào)控： 商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法 企業(yè)閑置土地調(diào)控政策 3.對(duì)于地方政府的調(diào)控：中紀(jì)委：嚴(yán)懲官員插手房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng) 各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào) 控政策措施的力度，實(shí)行問責(zé)機(jī)制 4.通過稅收杠桿的調(diào)控：對(duì)住房交易環(huán)節(jié)與開發(fā)項(xiàng)目的稅收調(diào)控政策 5.通過金融手段的調(diào)控：完善差別化的住房信貸的政策 存貸款基準(zhǔn)利率，個(gè)人公積金貸款利率調(diào)整,包頭市政策與量?jī)r(jià)對(duì)比,01,market posts,對(duì)于此輪政策的調(diào)控，包頭市場(chǎng)并未表現(xiàn)出疲軟的走勢(shì) 包頭市場(chǎng)置業(yè)客戶仍然以改善型剛需為主，且需求旺盛、持續(xù)釋放,強(qiáng)打壓,策略調(diào)整,弱控制,強(qiáng)打壓,弱控制,08年,10年,07年,09年,宏觀市場(chǎng)小結(jié)及預(yù)判,調(diào)控政策兩會(huì)再出新招 預(yù)計(jì)仍將以打壓泡沫房?jī)r(jià)與投機(jī)投資為主,通脹預(yù)期至少持續(xù)半年 在此期間房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)走穩(wěn),銀行及信貸政策繼續(xù)收緊 小型開發(fā)商將會(huì)加快資金回籠,截止2010年11月包頭市場(chǎng)住宅成交28156套（面積334萬平米）， 同比2009年27607套（面積328萬平米）增長(zhǎng)1.9%（面積1.8%） 預(yù)計(jì)2010年全年成交30618套，成交面積362萬平米 整體市場(chǎng)情況表現(xiàn)良好，上半年在政策的影響下，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期 隨著政策影響力度的減弱，下半年需求開始釋放，10月份達(dá)到峰值,包頭市2010年整體市場(chǎng)分析成交量再創(chuàng)新高,截止11月包頭市住宅場(chǎng)成交均價(jià)4110元/平米，同比增長(zhǎng)20.7% 與09年相比，全市成交價(jià)格始終保持高位 隨著包頭市高端項(xiàng)目的不斷開售，價(jià)格上行通道已經(jīng)打開,包頭市2010年整體市場(chǎng)成交情況成交價(jià)格穩(wěn)步攀升,截止11月昆區(qū)住宅成10972套，同比增長(zhǎng)22.98%， 成交均價(jià)4345元/平米，同比增長(zhǎng)18.68% 昆區(qū)市場(chǎng)2010年競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域放量為包頭市最高 高端項(xiàng)目云集，同時(shí)也締造了包頭市成交價(jià)格最高的區(qū)域,區(qū)域市場(chǎng)2010年整體成交情況個(gè)盤連續(xù)連續(xù)爆發(fā)全年接龍,截止12月份，10年昆區(qū) 區(qū)總共出讓土地16宗， 成交16宗,昆區(qū)一直是包頭市的土地供應(yīng) 緊缺區(qū)域，10年昆區(qū)土地供應(yīng) 與成交基本持平，年內(nèi)成交的 16宗土地大部分為住宅用地。 相比09年成交活躍，不但成為 包頭市置業(yè)熱區(qū)，而且成為更 多開發(fā)商拿地的熱區(qū)。,10年昆區(qū)土地情況,保利拉菲公館競(jìng)品個(gè)案研判,東亞世紀(jì)城,本 案,華發(fā)新城,凱旋中央公園,京澳港帝景,三江尊園,保成上元名府,恒大名都,首創(chuàng)加州郡府,保利拉菲公館競(jìng)品個(gè)案研判,建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約高層住宅 占地面積:43萬 建筑面積：120萬 項(xiàng)目總共四期，目前開出三期 部分房源 ，一二期已基本售罄 套數(shù):一期968套、二期1692套 、三期2450套 目前認(rèn)購均價(jià):5100元/平方米 三期結(jié)構(gòu)組成: 16層、18層、27層高層，18層為主 面積區(qū)間：60-180平米 后期推貨：三期房源較為充足，預(yù)計(jì)年 前任然會(huì)有小幅推貨，2-3棟18層及 項(xiàng)目南側(cè)地塊仍有40萬見面土地儲(chǔ)備,該項(xiàng)目入市之初作為昆南區(qū)域的經(jīng)濟(jì)型大盤！價(jià)格方面具有優(yōu)勢(shì)，目前隨著昆南區(qū)域價(jià)值的增值，該項(xiàng)目?jī)r(jià)格也一路飆升，目前價(jià)格已高于區(qū)域其他普宅項(xiàng)目。,東亞世紀(jì)城：區(qū)域內(nèi)山寨大盤 與本案價(jià)格對(duì)比銷售,建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式簡(jiǎn)約 占地面積:17萬 建筑面積：56萬 項(xiàng)目總共三期，目前開售二期大部分房源 套數(shù):二期總套數(shù)1065套 認(rèn)購均價(jià):5300元/平方米 結(jié)構(gòu)組成 一期：1棟18層、4棟23層 二期：3棟18層、4棟22層 面積區(qū)間：80160 二居50%、三居45%、四居5% 后期推貨： 項(xiàng)目二期目前只剩下兩棟景觀樓王未推，其余推貨 以基本售罄，預(yù)計(jì)三期明年四五月份開盤，推售700套 左右,項(xiàng)目二期目前所剩貨量不多，三期預(yù)計(jì)明年開售，該項(xiàng)目品質(zhì)感、價(jià)格以與本案拉開檔次，明年三期仍有推貨。,京澳港帝景：營(yíng)銷節(jié)奏性差 難有較大提升,建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約高層住宅 占地面積:7.3萬 建筑面積：36萬 項(xiàng)目總共分兩期開發(fā)， 目前推售一期部分房源 套數(shù):共2160套 目前認(rèn)購均價(jià):6700元/平方米 結(jié)構(gòu)組成 10棟33層art -deco 建筑 面積區(qū)間：140-270平米 后期推貨：預(yù)計(jì)10年內(nèi)會(huì)推售二期7、8# 兩棟共約400套，剩余四棟預(yù)計(jì)明年推售,項(xiàng)目周邊路網(wǎng)林立，交通便捷，緊鄰核心商圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，儼然已成核心區(qū)域主力項(xiàng)目，入市價(jià)格較高，11年與本案的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。,凱旋中央公園：區(qū)域中心，位置優(yōu)越,建筑風(fēng)格：美式風(fēng)格 占地面積:20萬 建筑面積;40萬 項(xiàng)目總共三期， 套數(shù):一期760套 認(rèn)購均價(jià): 18層產(chǎn)品3750元/平方米， 6、7層產(chǎn)品4500元/平方米， 9、11層產(chǎn)品4000元/平方米 結(jié)構(gòu)組成 一期：1棟11層，2棟6層，2棟18層 面積區(qū)間：90140 后期推貨：項(xiàng)目二期尾貨200套及三期約700套左右,項(xiàng)目純粹的北美風(fēng)情，明顯的異域特色，都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生新引力， 但所處位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，后期推貨不多。,首創(chuàng)加州郡府：昆南區(qū)域“低密度競(jìng)品”,建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約 占地面積:17萬 建筑面積：55萬 項(xiàng)目目前以開售， 套數(shù):一期887套 認(rèn)購均價(jià)：聯(lián)排7400元/平米 結(jié)構(gòu)組成:19棟18-28層住宅 面積區(qū)間：94-388平米 后期推貨：目前項(xiàng)目一期兩棟未推， 預(yù)計(jì)11年二期推售，剩余總貨量約1300套,華發(fā)新城是昆南區(qū)域目前唯一在售的精裝項(xiàng)目，品質(zhì)感強(qiáng)， 優(yōu)越的配套為其熱銷增加砝碼，會(huì)是11年本案的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,華發(fā)新城：配套優(yōu)越，品質(zhì)感強(qiáng),2010年區(qū)域內(nèi)未售項(xiàng)目貨量較多，在售的精裝項(xiàng)目消化速率相對(duì)較慢， 11年市場(chǎng)放量仍然很大。,保利拉菲競(jìng)品銷售態(tài)勢(shì)梳理,2011年昆南區(qū)域內(nèi)保有供貨277萬平米，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有增無減， 按照2010年銷售速度，尚需2年半方能銷售完畢,2011年區(qū)域潛在供貨,建筑風(fēng)格：歐陸新古典主義風(fēng)格 占地面積:24萬 建筑面積：50萬 項(xiàng)目目前蓄客中 套數(shù):總套數(shù)1647套 目前均價(jià)：未售 結(jié)構(gòu)組成:高層2棟28層 2 面積區(qū)間：120-170平米 后期推貨：預(yù)計(jì)2011年年初會(huì)有500套推售,恒大華府是包頭地區(qū)第一個(gè)成功運(yùn)作的高端項(xiàng)目，恒大名都整體風(fēng)格與元素設(shè)計(jì)與恒大華府相當(dāng)，他的入市預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)11年精裝市場(chǎng)造成一定沖擊,包頭恒大名都：口碑較好，價(jià)值品牌,建筑風(fēng)格：新古典主義建筑風(fēng)格 占地面積:7.8萬 建筑面積：24萬 項(xiàng)目總共分三期開發(fā)，目前一期蓄客中 套數(shù):一期總套數(shù)736套 目前均價(jià)：未售 三期結(jié)構(gòu)組成: 一期 2棟11層.3棟15層.3棟18層 面積區(qū)間：85-206平米 后期推貨：預(yù)計(jì)年內(nèi)會(huì)有260套房源推售,該項(xiàng)目未售，報(bào)價(jià)5000以上，品質(zhì)感稍差，一期貨量近750套。,保成上元名府：高端定位中端品質(zhì),建筑風(fēng)格：法式新古典主義風(fēng)格 占地面積:19萬 建筑面積：43萬 項(xiàng)目目前蓄客中， 套數(shù):聯(lián)排19棟80套，高層住宅約500套 目前均價(jià)：聯(lián)排15000元/平米，高層未售 結(jié)構(gòu)組成:高層2棟28層 2棟32層 面積區(qū)間：150-480平米 后期推貨：聯(lián)排未集中開盤，高層蓄客中， 預(yù)計(jì)年內(nèi)會(huì)有兩棟推售，約300套,區(qū)域內(nèi)唯一連排低密項(xiàng)目，項(xiàng)目品質(zhì)感較強(qiáng)，高層對(duì)外報(bào)價(jià)較低， 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。,三江尊園：區(qū)域內(nèi)唯一復(fù)合別墅社區(qū),區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)及預(yù)判,整體市場(chǎng)價(jià)升量平 市場(chǎng)高端化拉升價(jià)格，戶型區(qū)間增大影響去化速度,高端頻現(xiàn) 市場(chǎng)進(jìn)一步提升 包括產(chǎn)品、營(yíng)銷手段、客戶水平均將進(jìn)一步提升,產(chǎn)品力為王 體驗(yàn)至上 各項(xiàng)目裝點(diǎn)門面 熱銷仍看產(chǎn)品力 推廣千變?nèi)f化體驗(yàn)落地,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,2010年5月2日，保利拉菲二期開盤，推售852套住宅，轉(zhuǎn)籌率達(dá)50%； 截止11月30日，保利拉菲2010年累計(jì)簽約金額7.8億，簽約面積16.5萬平米。,本案2010年銷售情況,保利拉菲成交客戶主要集中在3049歲 該客群有較強(qiáng)的購買力，屬社會(huì)的中流砥柱,本案2010年銷售情況客群年齡,保利拉菲2010年成交客戶區(qū)域以昆區(qū)為主 相比花園項(xiàng)目，區(qū)位成交客戶量明顯增多 可見高檔項(xiàng)目的品質(zhì)感對(duì)于區(qū)外客戶吸引力也仍然較大。,本案2010年銷售情況成交區(qū)域,保利拉菲2010年成交均價(jià)4749元/平米 相比09年價(jià)格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況價(jià)格漲幅,保利拉菲2010年成交均價(jià)4749元/平米 相比09年價(jià)格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況成交客戶行業(yè)分析,保利拉菲2010年成交均價(jià)4749元/平米 相比09年價(jià)格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況價(jià)格漲幅,內(nèi)外部市場(chǎng)整體小結(jié),競(jìng)爭(zhēng)分流了客戶 競(jìng)爭(zhēng)造就了市場(chǎng)（產(chǎn)品與營(yíng)銷模式） 競(jìng)爭(zhēng)提升了區(qū)域價(jià)值 激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中抽絲剝繭 差異化直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，運(yùn)用好競(jìng)合關(guān)系 提高精裝項(xiàng)目市場(chǎng)接受度，有效提高去化速度,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案成交分析 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,01,01,保利拉菲公館一、二期營(yíng)銷工作回顧,客戶到場(chǎng)的決定因素口碑、推廣力 文化、園林、會(huì)所、大堂、銷售信息、推薦戶型 統(tǒng)一的只有調(diào)性品牌的底蘊(yùn)、豪門貴族的氣質(zhì) 不同的是更新點(diǎn)銷售信息、新賣點(diǎn),客戶成交的決定因素產(chǎn)品力 區(qū)位、交通是共有的 產(chǎn)品力是獨(dú)有的（品牌、戶型、園林、規(guī)劃）,01,2011年保利拉菲公館營(yíng)銷工作整體思路,1、如何使產(chǎn)品力達(dá)到新的頂點(diǎn)？ 精裝 細(xì)致入微的前期工作 園林 一期實(shí)景皇家園林 戶型 豪宅符號(hào)的打造，再領(lǐng)昆區(qū),2、如何提高精裝產(chǎn)品去化速度？ 差異化推廣升級(jí) 結(jié)合全新價(jià)值梳理演繹推廣主題 精裝產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的市場(chǎng)傳導(dǎo) 新渠道的應(yīng)用（光碟、彩信等） 組合式活動(dòng)落地 實(shí)景體驗(yàn)區(qū)為載體，交樓入住客戶為契機(jī) 精裝相關(guān)專項(xiàng)主題的導(dǎo)入 現(xiàn)場(chǎng)支持震撼 配合工期合理安排實(shí)景體驗(yàn)區(qū) 軟性服務(wù)的提升（售樓處及樣板間）,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,01,1、如何使產(chǎn)品力達(dá)到新的頂點(diǎn)？ 精裝 細(xì)致入微的前期工作 園林 一期實(shí)景皇家園林 戶型 豪宅符號(hào)的打造，再領(lǐng)昆區(qū),01,持續(xù)30多天的市場(chǎng)調(diào)研 一共300份問卷調(diào)查 多家頂級(jí)設(shè)計(jì)公司招標(biāo) 無數(shù)輪的方案修改 胡總60%的精力（精裝修與會(huì)次數(shù)） 這只是前期,01,1、如何使產(chǎn)品力達(dá)到新的頂點(diǎn)？ 精裝 細(xì)致入微的前期工作 園林 一期實(shí)景皇家園林 戶型 豪宅符號(hào)的打造，再領(lǐng)昆區(qū),01,01,1、如何使產(chǎn)品力達(dá)到新的頂點(diǎn)？ 精裝 細(xì)致入微的前期工作 園林 一期實(shí)景皇家園林 戶型 豪宅符號(hào)的打造，再領(lǐng)昆區(qū),01,保利拉菲公館 收官至作 獨(dú)立入戶 贈(zèng)送私家入戶花廳 90%超高實(shí)用率 五星級(jí)私密指數(shù),我們只需要一道墻 就能增加數(shù)個(gè)豪宅符號(hào),01,從目前我國(guó)二三線城市來看， 智能化住宅尚屬高端產(chǎn)品的 專屬。 從智能化產(chǎn)品來看，大概包 括指紋鎖，智能防火、防煙 系統(tǒng)，智能布線系統(tǒng)，智能 燈光控制等。 產(chǎn)品一般分為一二三星三個(gè) 等級(jí)，其中三等品全套約90 元/平米。 考慮到本地市場(chǎng)接受度， 建議采用指紋鎖系統(tǒng)， 平均成本約5-10元/平米。,指紋鎖引入：考慮成本及城市屬性，我司曾操作項(xiàng)目湯泉逸墅已成功運(yùn) 用的指紋識(shí)別系統(tǒng)具備較強(qiáng)的實(shí)用性！,智能化設(shè)施：指紋鎖設(shè)施引入(備選),外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,01,關(guān)鍵詞：升級(jí)&價(jià)值全新梳理（升級(jí)與差異化） 升級(jí)： 回顧：保利拉菲公館在昆區(qū)傳統(tǒng)的豪宅形象，逐期升級(jí)（產(chǎn)品、客群、服務(wù)） 展望：我們希望三期達(dá)到一個(gè)新的高度，重返豪宅第一陣營(yíng),推廣策略演繹,01,拉菲公館價(jià)值點(diǎn)全新梳理,厚重的豪宅底蘊(yùn)（品牌、項(xiàng)目成熟度、調(diào)性）,保利拉菲市場(chǎng)印象的抽象表現(xiàn),01,法蘭西之大成者,成品 成熟 收官 完美 氣魄,01,法式生活大成者,成品 成熟 收官 完美 氣魄,備選,01,以盧浮之尊貴 裝拉菲之經(jīng)典,備選,01,推廣主題示意形象導(dǎo)入期,昆區(qū)豪宅奠基者 收官大作 保利拉菲公館2011新品耀世,01,推廣主題示意產(chǎn)品導(dǎo)入期,金裝拉菲 苛求造就法式精裝皇品,01,推廣主題示意產(chǎn)品導(dǎo)入期,保利拉菲公館 精裝皇品，榮耀傳邸,01,推廣主題示意產(chǎn)品導(dǎo)入期,保利拉菲公館 精益求精，整裝待發(fā),01,推廣主題示意價(jià)值傳導(dǎo)期,保利拉菲公館 精益求精 1線國(guó)際品牌中精挑細(xì)選 40輪裝修稿精煉一種風(fēng)格 360道施工精力保障 3600個(gè)業(yè)主的精神反饋,01,推廣主題示意價(jià)值傳導(dǎo)期,保利拉菲公館 精裝發(fā)售 90%使用率 我們?yōu)楣珨傎I單,01,推廣主題示意價(jià)值傳導(dǎo)期,保利拉菲公館 精裝發(fā)售 獨(dú)立入戶盡享私密 入戶花廳免費(fèi)獨(dú)攬 50-180全產(chǎn)品線滿足全線需求,01,推廣主題示意營(yíng)銷信息節(jié)點(diǎn),保利拉菲公館 實(shí)景皇家園林 5月20日 璀璨綻放 恭迎鑒賞,01,2011年推廣主題思路,特殊營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的專項(xiàng)推廣,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,推廣訴求,營(yíng)銷訴求,二次開盤告知,01,推廣渠道建議,關(guān)于推廣渠道設(shè)置,常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋 差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新 、現(xiàn)場(chǎng)包裝,01,推廣渠道建議渠道分析,區(qū)域代表項(xiàng)目推廣渠道一覽表,推廣渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，基本以戶外、報(bào)廣、短信、廣播為主； 少數(shù)項(xiàng)目有新渠道，如看房車，但效果不好； 據(jù)各項(xiàng)目市調(diào)反饋，除朋介外，戶外、短信、廣播效果情況較佳；,本案明年推廣渠道的選擇，還需以現(xiàn)有渠道為主要參考， 需要強(qiáng)調(diào)的是，本案應(yīng)力爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)有渠道開展“特色化推廣方式”！,01,推廣渠道建議渠道改善（廣播）,廣告類：推貨節(jié)點(diǎn)與品質(zhì)深挖結(jié)合 相應(yīng)節(jié)點(diǎn)告知市場(chǎng)推貨信息； 從“文化名人”雕塑群、皇家實(shí)景園林、 精裝賣點(diǎn)、戶型賣點(diǎn)等著眼點(diǎn)，深化傳播 法式品質(zhì)社區(qū)文化理念！ 專欄類：制作話題采風(fēng)類節(jié)目 相約法蘭西風(fēng)情 講述您與法蘭西的故事 （互動(dòng)性、故事性）,01,推廣渠道建議渠道改善（短信）,彩信升級(jí)類： 由“文字描述”升級(jí)為“圖文并茂” 從戶型、園林、會(huì)所、精裝樣板間等 全方位展示 適用渠道：成交業(yè)主、客戶資源,法式人文禮儀灌輸類： 交際習(xí)俗 注重服飾的華麗和式樣的更新。 婦女視化妝和美容為生活之必需。 奉行“女士第一”的原則。 信仰禁忌 大多信仰天主教。忌“13”和“星期五”。 喜愛藝術(shù)和娛樂活動(dòng)。 飲食特點(diǎn) 法國(guó)菜風(fēng)靡世界。法國(guó)人喜歡吃蝸牛和青蛙腿， 最名貴的菜是鵝肝。喜歡喝酒。 法國(guó)菜的特點(diǎn)是鮮嫩。,01,推廣渠道建議深度挖掘,關(guān)于推廣渠道設(shè)置,常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋 差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新、現(xiàn)場(chǎng)包裝,深度挖掘,客戶增值服務(wù)：老客戶深度挖掘 深度挖掘保利拉菲公館一、二期、保利花園的成交客戶， 他們都具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、家庭人數(shù)及親友輻射廣泛， 對(duì)保利品牌有著一定的忠誠(chéng)度！,渠道建議：客戶通訊、暖場(chǎng)活動(dòng)等,01,推廣渠道建議深度挖掘,保利業(yè)主圈層維系 客戶通訊形式（雙月刊、也可采用海報(bào)形式）， 持續(xù)傳播項(xiàng)目信息及法式文化內(nèi)涵、精裝及戶型賣點(diǎn),01,推廣渠道建議渠道創(chuàng)新,視頻廣告類：制作本案實(shí)景/3d宣傳片 以拉菲會(huì)所及園林為背景的、 凸顯法式生活的歷史感和故事性！ 適用渠道：客戶領(lǐng)取、售樓處電子屏 光碟信息：產(chǎn)品賣點(diǎn)等 把品牌文化、拉菲項(xiàng)目沉淀掠影 產(chǎn)品賣點(diǎn)等制作成光盤 可以將大量項(xiàng)目?jī)r(jià)值及信息 以更直觀的途徑傳遞給客戶 適用渠道：隨樓書贈(zèng)送,01,推廣渠道建議現(xiàn)場(chǎng)包裝,樣板間,2011年我們具有6個(gè)樣板間，涵蓋產(chǎn)品線的大多數(shù)戶型 應(yīng)該注意樣板間裝修的差異化 小戶型溫馨體現(xiàn)實(shí)用性和生活氣息 大戶型奢華體現(xiàn)豪宅調(diào)性和儀式感,01,推廣渠道建議現(xiàn)場(chǎng)包裝,售樓處,結(jié)合活動(dòng)布置相關(guān)物料,平面類：流動(dòng)相框（美術(shù)作品、攝影作品、相關(guān)文化） 立體類：裝修材料展示 聲像類：影片、音樂、專欄影像作品,關(guān)鍵詞： 翻新：壁紙、衛(wèi)生間、水杯、 資料架、沙發(fā)等多數(shù)破損或者 污臟 vip室：充分利用，影音室,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,01,2011年?duì)I銷活動(dòng)思路,組合式營(yíng)銷活動(dòng) 不同規(guī)模、不同目的、不同形式的活動(dòng)組合,主題活動(dòng) 規(guī)模：中 目的：提升項(xiàng)目檔次，制造口碑，結(jié)合銷售策略 形式：奢侈品展、節(jié)日主題、運(yùn)動(dòng)主題等（如紅酒鑒賞會(huì)、五一嘉年華、少年高爾夫）,暖場(chǎng)活動(dòng) 規(guī)模：小 目的：提升售樓處人氣，維護(hù)新老客戶，制造口碑，結(jié)合銷售策略 形式：小型聚會(huì)，參與性強(qiáng)，與生活相關(guān)（如蛋糕節(jié)、臺(tái)球比賽、插花節(jié)等）,公關(guān)活動(dòng) 規(guī)模：大 目的：提升項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度，提升項(xiàng)目檔次 形式：大型品牌或者資源聯(lián)動(dòng)（如產(chǎn)品推介會(huì)、和樂大使選拔賽）,01,2011年?duì)I銷活動(dòng)思路,2011年?duì)I銷活動(dòng)種類設(shè)定建議（不包括開盤活動(dòng)）,亮相,交樓日,皇家園林體驗(yàn),客戶維護(hù),節(jié)假日,公關(guān)活動(dòng) 產(chǎn)品推介會(huì),主題活動(dòng) 交樓體驗(yàn)日,主題活動(dòng) 示范區(qū)開放 暖場(chǎng)活動(dòng) 皇家園林為場(chǎng)所,暖場(chǎng)活動(dòng) 蓄客期新客戶維護(hù) 熱銷期老客戶口碑 結(jié)合小假日,主題活動(dòng) 五一、十一長(zhǎng)假 結(jié)合促銷策略,加上可能延續(xù)性的活動(dòng)：少年高爾夫第2季、和樂大使第三屆,2次 公關(guān)活動(dòng),4次 主題活動(dòng),10次 暖場(chǎng)活動(dòng),2011年?duì)I銷活動(dòng)主線,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,亮相,交樓日,和樂大使,五一節(jié),國(guó)慶節(jié),重要節(jié)點(diǎn),配合活動(dòng),2011 金裝保利 隆重登場(chǎng),五一嘉年華 正式接受預(yù)定,拉菲生活 正式開啟 貴族生活 今日起航,與國(guó)同慶 二次開盤,少年高爾夫第2季,攜手宋祖英 歌詠大賽,2011，保利新品 謙動(dòng)鹿城,2011保利新品發(fā)布會(huì),攜春晚之勢(shì) 席卷鹿城,舉辦時(shí)間：2011年3月 舉辦地點(diǎn)：香格里拉 舉辦目的：拉菲、花園閃亮登場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容：新品推介 活動(dòng)流程：保利地產(chǎn)介紹 兩項(xiàng)目規(guī)劃理念 精裝設(shè)計(jì)理念 其他賣點(diǎn)設(shè)計(jì)理念 相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家發(fā)言 劉謙互動(dòng)出席 參與人員：新老客戶、相關(guān)政府部門、設(shè)計(jì)師等相關(guān)人員、保利領(lǐng)導(dǎo),貴族生活 今日起航 保利拉菲公館一期交樓儀式及皇家園林開放日,活動(dòng)構(gòu)思： 一期業(yè)主安心體驗(yàn) 制造良好口碑 新蓄客戶親身感受 提升購買忠誠(chéng),拉菲歡迎您回家,廣告做得好 不如親身體驗(yàn)好,舉辦時(shí)間：2011年5月31 舉辦地點(diǎn)：一期園林 舉辦目的：口碑效應(yīng) 提高新客忠誠(chéng)度 活動(dòng)內(nèi)容：物業(yè)切入點(diǎn) 活動(dòng)流程：專業(yè)展示 風(fēng)采表演 分批次 參與人員：新老客戶、相關(guān)政府部門、保利領(lǐng)導(dǎo),專業(yè)展示,消防器械演示,保利物業(yè)崗位制服展示,保利物業(yè)行業(yè)榮譽(yù)展示,風(fēng)采展示,保利業(yè)主表演,保利物業(yè)軍體拳表演,美滿簽收,拉菲園林使用說明會(huì),芳草律動(dòng) 暢游法式園林,舉辦時(shí)間：2011年5月底或6月初 舉辦地點(diǎn)：拉菲一期園林 舉辦目的：使客戶充分感受項(xiàng)目園林特色 活動(dòng)內(nèi)容：園林介紹+主題活動(dòng) 活動(dòng)流程：設(shè)計(jì)師介紹園林設(shè)計(jì)理念 導(dǎo)游帶參觀介紹園林 漫步波旁大道 穿越皇家水韻 做客疊水中心 參與人員：新老客戶、相關(guān)部門,游覽動(dòng)線將經(jīng)過兩個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)和三個(gè)景觀帶，以充分展示 一期純法式園林的構(gòu)造及其所帶來的震撼效果,漫步波旁大道,主題內(nèi)容：導(dǎo)游講述法國(guó)波旁王朝的概況，使旅程富有意義， 并以此體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴感,情迷皇家綠地,主題內(nèi)容：介紹皇家貴族平日里休閑活動(dòng)，及周邊雕塑 以此體現(xiàn)拉菲園林的高貴性,穿越皇家水韻,主題內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置休閑長(zhǎng)椅、燒烤供客戶在此處駐足 以此讓客戶感受拉菲生活的愜意,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,01,以市場(chǎng)比較法推導(dǎo)出 本案靜態(tài)價(jià)格,依照區(qū)域價(jià)格增幅測(cè)算出 明年本案動(dòng)態(tài)入市價(jià)格,1,2,3,靜態(tài)價(jià)格定位,動(dòng)態(tài)入市價(jià)格,全年價(jià)格走勢(shì),2011年拉菲公館價(jià)格策略建議,參照同檔項(xiàng)目?jī)r(jià)格增幅推導(dǎo)出 全年價(jià)格走勢(shì),01,拉菲公館靜態(tài)均價(jià),現(xiàn)時(shí)靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)格（精裝）：7481元/平米,01,拉菲公館入市均價(jià),入市動(dòng)態(tài)價(jià)格（精裝）：7788元/平米,2010年區(qū)域住宅均價(jià)前11個(gè)月漲幅約為13.7%； 2010年區(qū)域住宅均價(jià)前兩季度漲幅約為4%； 根據(jù)保守估計(jì)原則，本案預(yù)計(jì)明年5月份入市價(jià)格漲幅約為4%；,7481元/平米（1+4%）= 7788元/平米,本案年末靜態(tài)均價(jià),半年區(qū)域增長(zhǎng)率,本案年中入市均價(jià),01,價(jià)格漲幅參照區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：10年下半年漲幅,全年去化量按照整體供貨量的82%計(jì)算,2011年拉菲價(jià)格整體策略建議,全年成交均價(jià)（精裝）：8097元/平米,外部因素 宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)判 區(qū)域市場(chǎng)分析級(jí)預(yù)判 市場(chǎng)及政策總結(jié)預(yù)判,內(nèi)部因素 本案銷售總結(jié) 本案貨量盤點(diǎn) 本案銷售條件,2011年?duì)I銷工作 整體思路,推廣策略,活動(dòng)策略,支撐策略,價(jià)格策略,蓄客策略,推貨策略,02,07,蓄客策略2010年快銷分析,“中長(zhǎng)期蓄客”階段的快銷分析,包頭保利拉菲公館、保利花園兩項(xiàng)目2010年均達(dá)到了當(dāng)期清盤， 合計(jì)簽約逾3000套的銷售業(yè)績(jī)。再續(xù)并超越了2009年內(nèi)蒙銷冠的輝煌。 而這兩個(gè)項(xiàng)目亦是亞豪代理的眾多快銷項(xiàng)目中的成員。 在此，就具有“中長(zhǎng)期蓄客”階段的快銷型項(xiàng)目進(jìn)行熱銷經(jīng)驗(yàn)分享， 以期對(duì)2011年?duì)I銷工作有所啟示。,02,07,集中式開盤當(dāng)日的銷售量決定了快銷成功與否。 而如要成功實(shí)現(xiàn)集中式開盤熱銷，客戶的存活率是重中之重， 尤其是中長(zhǎng)蓄客期更是增加了客戶存活維護(hù)的難度。 而客戶的存活工作從始至終必須貫徹的一個(gè)理念是珍惜每一位客戶！ 縱向來看，客戶的存活維護(hù)工作經(jīng)歷兩個(gè)大的階段。 第一個(gè)階段是保鮮階段，指的是從客戶到訪至開盤前 一天