《新編旅游市場營銷學(xué)》第五章：旅游市場細分.ppt

第五章 旅游市場細分,學(xué)習(xí)目的與提要 通過學(xué)習(xí)本章，了解旅游市場細分的目的、原則、意義，掌握旅游市場細分的一般原理和方法，學(xué)習(xí)如何運用目標營銷戰(zhàn)略和實行市場定位并在此基礎(chǔ)上掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點、原則及構(gòu)成要素。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游市場概述 第二節(jié) 旅游市場細分 第三節(jié) 旅游目標市場 選擇 第四節(jié) 旅游市場定位,第一節(jié) 旅游市場概述,一、旅游需求的定義 二、旅游需求的特征 三、旅游需求指標 四、旅游者購買動機 與心理,一、旅游市場的概念及構(gòu)成要素,旅游業(yè)是以旅游市場為對象，為旅游活動創(chuàng)造便利條件 并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游市場既是旅游 企業(yè)營銷活動的主體和開發(fā)對象，也構(gòu)成了各種營銷活動的 運作平臺。在市場經(jīng)濟條件下，任何一個旅游企業(yè)都在不斷 地與市場進行著交流，從市場獲取需求信息，同時也把企業(yè) 及與企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品信息向市場傳播。旅游企業(yè)只有同市場 保持密切的聯(lián)系才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是旅游企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，也是旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成 功與失敗的評判者。認識市場、適應(yīng)市場并使旅游企業(yè)活動 與社會需求協(xié)調(diào)起來，是旅游市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。,(一)旅游市場的概念,1經(jīng)濟學(xué)的解釋,從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所，廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中各種經(jīng)濟活動現(xiàn)象與經(jīng)濟關(guān)系的總和。,從市場學(xué)角度看，旅游市場是指在特定的時間、地點 與條件下具有購買欲望與支付能力的旅游者群體，即某種 旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。這種意義上的旅游 市場即旅游需求市場，通常稱之為旅游客源市場。,2市場學(xué)的解釋,從市場的概念出發(fā)，旅游市場的形成必須同時具備四 個要素：人口、旅游愿望、購買能力和購買權(quán)利。這四個 要素和旅游市場的關(guān)系可用以下等式表示。 旅游市場人口旅游愿望購買能力購買權(quán)利,旅游市場的規(guī)模首先取決于該市場范圍內(nèi)的人口特 征。人口是構(gòu)成旅游市場的基本要素。,(二)旅游市場的構(gòu)成要素,1人口,旅游市場的規(guī)模取決于人們的旅游愿望。旅游愿望 是指消費者購買商品的動機、欲望或要求，它是由消費 者的生理需要和心理需要引起的。,2旅游愿望,游市場的規(guī)模取決于人們的購買能力，旅游產(chǎn)品的 交換必須要以一定的支付能力為前提，如果沒有足夠的 支付能力，旅游只能成為一種主觀愿望。,3購買能力,旅游者必須持有相應(yīng)的旅游權(quán)利。某些地方政府為保 護旅游者利益、維護旅游市場的健康發(fā)展，通過頒布法令 禁止或限制某些旅游產(chǎn)品的交換(如世界上大多數(shù)國家限 制色情旅游活動的發(fā)展)。因而，只有在旅游地各種相關(guān) 的政策法規(guī)許可的條件下，旅游者才能有效地使用自己的 購買權(quán)利。,旅游組織和企業(yè)在研究營銷策略時，一個有效的辦法 是對旅游市場的規(guī)模和質(zhì)量特征做出準確界定。這樣，需 要在了解旅游市場運行規(guī)律的前提下熟悉和掌握一些基本 的市場分析指標。,4購買權(quán)利,二、旅游市場的核心指標,1國際旅游者的定義,我國對國際旅游者的定義基本上采用了世界旅游組織的 對“旅游者”的定義體系，同時結(jié)合我國實際而將國際旅游 者定義為海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。,(一)旅游者,2國內(nèi)旅游中“旅游者”的定義,在國內(nèi)旅游中，對“旅游者”定義的一致性遠遠低于 對國際“旅游者”的定義，它反映了各國政府對國內(nèi)旅游 的認識及發(fā)展導(dǎo)向上的巨大差異。 我國對國內(nèi)“旅游者”的定義基本上參考了世界旅游 組織提出的指導(dǎo)性原則，將國內(nèi)“旅游者”也劃分為國內(nèi) 游客、國內(nèi)旅游者和國內(nèi)一日游游客三大類。,1旅游者人數(shù)指標,旅游者人數(shù)是指旅游目的地在一定時期內(nèi)接待本區(qū)域 以外的旅游者的數(shù)量情況，一般以旅游人次數(shù)來衡量。旅 游者人數(shù)指標可以用來反映旅游目的地現(xiàn)有旅游產(chǎn)品吸引 市場需求的能力，同時也可以用來衡量各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā) 達程度。一般情況下，旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)達程度與該 地區(qū)的旅游人數(shù)成正比例關(guān)系。,旅游者停留時間指標是從時間角度衡量旅游者使用目 的地旅游設(shè)施和服務(wù)的程度，同時也能反映旅游者對目的 地的需求水平。,2旅游者停留時間指標,旅游市場需求的主要指標分為以下四類。,(二)旅游市場的指標體系,3旅游者消費指標,反映區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平和能力的指標還包括旅游出 游率和旅游重游率兩類。,4區(qū)域旅游需求能力指標,旅游者消費指標是以價值形態(tài)衡量旅游需求的數(shù)量狀 態(tài)，它主要包括旅游消費總額、旅游者人均消費額和旅游 者消費率等三個指標。,(1)旅游出游率。旅游出游率包含總出游率和凈出游率 兩種。,(2)旅游重游率。旅游重游率也稱旅游頻率，是指一個 國家或地區(qū)出國(或出境)旅游人次數(shù)與該區(qū)域出國(或出境) 旅游人數(shù)之比。,(一)旅游流,旅游需求與其他產(chǎn)品需求相比，其特點集中表現(xiàn)在旅 游需求跨越時空的消費現(xiàn)象。旅游者必須離開常駐地并在 旅游目的地停留一定時間、參與一定的旅游項目。這一特 點形成了獨特的旅游時空消費規(guī)律。,旅游流是旅游者流動的簡稱，是指在一個區(qū)域由于旅 游需求的近似性特征而引發(fā)的旅游者集體性空間移位現(xiàn)象。 旅游流具有三個要素，即時間、流向和流量。,旅游需求的變化趨勢可以通過旅游流的變化趨勢集中 體現(xiàn)。旅游時空分布的流動性規(guī)律比較明顯和穩(wěn)定，其形 成可以從旅游的基本激發(fā)條件、優(yōu)越的旅游資源條件、距 離衰減規(guī)律的作用和歷史聯(lián)系的慣性作用等方面解釋。,三、旅游流與旅游時空消費規(guī)律,(二)旅游需求的時空分布規(guī)律,第二節(jié) 旅游市場細分,一、旅游市場細分的概念及意義 二、旅游市場細分的原則 三、旅游市場細分的標準 四、旅游市場細分的一般程序 五、旅游市場細分的方法,所謂市場細分，是指企業(yè)根據(jù)消費者群體之間需求的差異性把一個整體市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而確定企業(yè)的目標市場的活動過程。每個需求特點相類似的消費者群體叫做一個細分市場。,一、旅游市場細分的概念及意義,(一)市場細分的概念,旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的 需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異把旅游市場劃分為 若干個分市場并從中選擇自己目標市場的過程。,旅游市場細分不是人們的主觀愿望決定的，而是旅游市場的需求和供給的共同特點所決定的。,另一方面，從旅游市場的供給來看，任何一個旅游產(chǎn)品的供給者，不管是一個旅游目的地(國)，還是一家旅行社、一個餐館，既沒有足夠的接待服務(wù)能力，也沒有足夠的旅游吸引物面向所有的國內(nèi)外游客，滿足他們各種各樣的要求。,(二)旅游市場細分的必要性,旅游市場細分是分析旅游消費需求的一種手段，對于旅游企業(yè)而言，它有以下四種作用。,1有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會,2有利于旅游企業(yè)適時調(diào)整營銷策略,(三)旅游市場細分的意義,3有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略,4為中小型企業(yè)選擇獨特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的 競爭壓力提供了機會,為了保證市場細分的質(zhì)量，企業(yè)在進行市場細分工作 時應(yīng)堅持以下四個原則。,本原則總的要求是各細分市場的需求特征、購買行為 等要能被明顯地區(qū)分開，各細分市場的規(guī)模和購買力的大 小等要能被具體測度。,二、旅游市場細分的原則,可進入原則指細分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、 物力和財力可以去進入和占領(lǐng)的。市場細分是為確定目標 市場服務(wù)的，市場細分結(jié)果中必須有本企業(yè)可能進入并占 有一定份額的子市場存在，否則就沒有現(xiàn)實意義。它包括 客觀上要有接近的可能(可接近原則)，主觀上要有能開發(fā) 的實力(可行動原則)。,(一)可衡量原則(可區(qū)別原則),(二)可進入原則,有價值原則指要求細分出的市場在顧客人數(shù)和購買力 上足以達到有利可圖的程度，即要求細分市場要有可開發(fā) 的經(jīng)濟價值。細分后的市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?適合企業(yè)經(jīng)營和今后進一步發(fā)展壯大的需要。細分后的市 場規(guī)模與營銷費用密切相關(guān)，市場范圍太小、其營銷費用 的比例會擴大；反之，營銷費用則縮小。如果容量太小， 銷量有限，則不足以成為細分依據(jù)。,(三)有價值原則,(四)穩(wěn)定性原則,嚴格的旅游市場細分是一項復(fù)雜而又細致的工作，因 此要求細分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、 太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配 重新調(diào)整的損失并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被 動局面。,旅游市場的細分標準也稱旅游市場的細分變量，是指 這樣一些因素，受到這些因素的影響和作用，旅游者在欲 望和消費需要方面產(chǎn)生了明顯的差異。細分旅游者市場所 依據(jù)的標準很多，一般依據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計變量、心 理行為和購買行為四大類進行劃分。,旅游市場地理變量細分(Geographic Segmentation)是指旅游企業(yè)按照旅游者居住地所在的地理位置及自然環(huán)境 的差異來細分旅游市場。,三、旅游市場細分的標準,(一)旅游市場地理變量細分,1根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進行旅游市場細分,2根據(jù)六大旅游區(qū)細分旅游市場,3根據(jù)客源國進行旅游市場細分,4根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進行旅游市場細分,5根據(jù)旅行者的國際流向細分旅游市場,該方法是市場細分中最流行的方法，它既直接又十分 有效。其分析變量非常明確，包括性別、年齡、職業(yè)、收 入、家庭年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、種族、宗教、國籍、受教 育程度及文化與血緣關(guān)系等，旅游者的需求與愛好往往同 這些因素有著十分密切的關(guān)系。,不同年齡段的人對旅游內(nèi)容、旅游價格、旅游時間和 旅游方式等有很明顯的需求區(qū)別，隨著年齡的增長，需求 也不斷發(fā)生變化，因此，可以根據(jù)游客的年齡結(jié)構(gòu)將旅游 市場細分為老年旅游市場、成年旅游市場、青年旅游市場 和兒童旅游市場。,(二)按人口統(tǒng)計變量細分,1年齡和生命周期,家庭是社會的細胞，也是消費的基本單位。一般說來，沒有小孩的家庭進行旅游活動的可能性更大，旅游費用也較高。,家庭生命周期對旅游市場的需求也會產(chǎn)生一定的影響。,2家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期,根據(jù)不同性別對旅游的需求不同可以細分為男性旅游 市場和女性旅游市場。男性旅游者與女性旅游者對旅游服 務(wù)和項目的需求表現(xiàn)出一定的差別。公務(wù)旅游以男性為主， 家庭休息時間也一般由男性決定，但家庭旅游決策和目的 地的選擇通常由女性決定。,3性別細分,人們的社會地位往往是由職業(yè)和教育水平所決定的， 從而導(dǎo)致他們在旅游產(chǎn)品需求上的不同。旅游是較高層 次的精神消費活動，參與旅游活動客觀上要求旅游消費 者具有定的社會地位、經(jīng)濟收入和文化水平。隨著人 們生活水平的不斷提高，旅游需求與日俱增，需求內(nèi)容 也在不斷地變化。,4按社會階層及文化程度細分,心理行為是由消費者主觀心態(tài)所導(dǎo)致的行為，它比較 復(fù)雜難測。從心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特 征、生活方式和購買動機等方面去分析。生活方式是人們 在所處社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要 是根據(jù)人們的習(xí)慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以 及人們所處生活周期來劃分。由于人們生活方式的不同必 然帶來需求的差異。,旅游動機也是一個重要的心理細分依據(jù)。由于人們的 旅游需要具有多元性的特點，因此，旅游者的動機系統(tǒng)也 是非常豐富和復(fù)雜的。,(三)按旅游者心理行為細分,購買行為包括購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率、品牌 信賴程度、服務(wù)敏感程度及廣告敏感程度等。,(1)觀光旅游市場。,按購買時間和方式細分即根據(jù)旅游者出游的時間、購 買旅游產(chǎn)品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。由于旅游 活動的時間性、季節(jié)性非常突出，按購買時間可以劃分為 旺季、淡季及平季的旅游市場，還可以分為寒暑假市場以 及節(jié)假日市場。,(四)按購買行為細分,1. 按旅游目的細分,2. 按購買時間和方式細分,(2)會議、商務(wù)旅游市場。,(3)度假旅游市場。,(4)獎勵旅游市場。,(5)探親訪友旅游市場。,(6)體育旅游市場。,(7)文藝旅游市場。,購買方式是指旅游者購買旅游產(chǎn)品過程的組織形式 和所通過的渠道形式，依此可以分為團體旅游市場和散 客旅游市場。,按購買數(shù)量和頻率細分是指按旅游者購買旅游產(chǎn)品 的數(shù)量和頻率特征來細分，可以分為較少旅游者、多次 旅游者和經(jīng)常旅游者。這種市場細分有利于深入描述探 析不同購買者數(shù)量特征的旅游群體在人口屬性與心理特 征、媒介習(xí)慣方面差異的深層原因。通過關(guān)注特定服務(wù) 產(chǎn)品的使用頻率，旅游企業(yè)可以加強與經(jīng)常使用者的關(guān) 系或是通過多樣化策略使得小量使用者變成大量使用者。,3. 按購買數(shù)量和頻率細分,(一)確定市場范圍,根據(jù)國際市場學(xué)家的普遍看法，市場細分的一般程序 由以下七個步驟組成。,企業(yè)在確定經(jīng)營目標之后就必須確定其經(jīng)營的市場范 圍，這是市場細分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須在深入調(diào)查研究市場 的基礎(chǔ)上分析市場的需求狀況并做出相應(yīng)的決策。同時， 企業(yè)必須結(jié)合自身的經(jīng)營目標和資源條件從廣泛的市場需 求中選擇自己有能力服務(wù)的市場范圍，不能過大或過小。,在選擇好市場范圍后，根據(jù)市場細分的標準和方法了 解市場范圍內(nèi)現(xiàn)實和潛在消費者的全部需求和潛在需求并 盡可能全面而詳細地分列歸類，以便針對市場需求的差異 性決定實行哪種細分市場的因素組合，為市場細分提供可 靠的依據(jù)。,四、旅游市場細分的一般程序,(二)了解市場需求,(三)分析可能存在的細分市場,通過了解消費者的不同需求分析可能存在的細分市場。在分析過程中，一方面，企業(yè)要考慮到消費者的地區(qū)分布、人口特征和購買行為等情況；另一方面，還應(yīng)根據(jù)企業(yè)多 年的經(jīng)營經(jīng)驗做出估計和判斷。,在可能存在的細分市場中各有其不同的需求因素，企 業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素是重要的，刪除那些對各個細分市 場都重要的因素，因為這些共同因素對于企業(yè)進行細分市 場無關(guān)。,(四)確定細分市場標準,企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個細分市場的不同消費需求與購買行為 等主要特征，用最形象的方法為各個可能存在的細分市場 確定名稱。,(五)為可能存在的細分市場命名,(六)進一步了解各細分市場消費者的消費需求和購買行為,企業(yè)應(yīng)深入分析各細分市場的消費需求，了解這些市 場消費者的購買心理和行為特征，以便于對各細分市場進 行必要的分解或合并，使之形成有效的目標市場，制定有 效的企業(yè)經(jīng)營策略。,企業(yè)對各細分市場的分析要與人口特征、地區(qū)分布、 消費習(xí)慣、經(jīng)濟條件等特點聯(lián)系起來以便企業(yè)估計潛力， 決定各個細分市場的規(guī)模并找出主攻市場，完成整個細分 市場工作。,(七)分析各細分市場的規(guī)模和潛力,旅游企業(yè)的市場細分變量因素復(fù)雜多樣，必須根據(jù)具 體旅游者的需求特征和企業(yè)要達到的目標加以選擇運用。 旅游市場的細分方式即如何選擇或組合運用有關(guān)細分變量 進行市場細分的具體方法包括如下三種。,單一變量法也稱一元細分法，即根據(jù)影響旅游者需求 的某一種因素進行旅游市場細分，這一變量一般是與旅游 者需求差異相關(guān)的某一個最重要的變量因素。,五、旅游市場細分的方法,(一)單一變量細分法,綜合變量法又稱交叉細分法或多元細分法，即根據(jù)影 響旅游者消費需求差異緊密的兩種及兩種以上的并列變量 對旅游市場進行細分的方法。,(二)綜合變量細分法,系列變量細分法即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種 因素，將其按照一定的順序?qū)β糜萎a(chǎn)品市場依次進行系 列細分的方法。此方法對旅游者需求差異較大而市場競 爭又較激烈的旅游產(chǎn)品市場細分比較適合。其要點是在 各變量之間充分把握它們在內(nèi)涵上的從屬關(guān)系，進行合 理排序。否則會造成細分工作混亂，增加成本。,(三)系列變量細分法,第三節(jié) 旅游目標市場選擇,一、旅游目標市場概述 二、評估細分市場 三、選擇目標市場應(yīng)遵循的 原則 四、旅游目標市場模式選擇 五、旅游企業(yè)目標市場策略 選擇 六、影響目標市場策略選擇的 制約因素,一、購買行為的概念和特點,行為是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部生理和心理變化而產(chǎn)生的具有一定目的性的活動，它是個體內(nèi)部特征與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。人的行為是十分復(fù)雜的。由于每個人的個體差異很大，所以即使在相同的環(huán)境下，也可能表現(xiàn)出不同的行為。,目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上進行營 銷活動所要滿足其需求的旅游消費者群體。這一類的消費者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。,(一)購買行為的概念,選擇目標市場的第一步是分析評估各細分市場。對各細分市場的規(guī)模和增長率、細分市場結(jié)構(gòu)吸引力以及 旅游企業(yè)營銷目標和資源等方面予以準確評估，從而能 把握最佳的市場機會，決定細分市場的取舍。,(一)細分市場規(guī)模和增長率,旅游企業(yè)選擇某一個或某些細分市場作為旅游目標市 場，其最終目的是期望旅游企業(yè)進入該領(lǐng)域后具有理想的 長期盈利能力。因此，潛在細分市場要具有適度規(guī)模和合 適的預(yù)期增長率才具有一定的市場發(fā)展?jié)摿Γ拍艹蔀榉?務(wù)企業(yè)進入的驅(qū)動力。,二、評估細分市場,測量目標市場的發(fā)展?jié)摿σ话阋浪隳繕耸袌龅男枨?總量(即市場容量)。,哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個市場或一個 細分市場的長期盈利有四個因素行業(yè)競爭、替代產(chǎn)品、 購買者和供應(yīng)者。細分市場結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對該市場 利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小 則是上述五種要素在細分市場上的強度的一個函數(shù)。分析 每一個細分市場的吸引力是旅游企業(yè)選擇目標市場的基礎(chǔ) 和出發(fā)點。,1競爭者狀況,過多旅游企業(yè)共同經(jīng)營同一種旅游產(chǎn)品，他們都把同 一個細分市場作為自己的目標市場，實際上就是共同爭奪 同一個容量有限的市場，從而造成某一種旅游產(chǎn)品的供給 大大超過市場需求的狀況，結(jié)果造成社會勞動和資源的浪 費，忽略了其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本， 影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。,(二)細分市場結(jié)構(gòu)吸引力,購買者的相對能力大小也會影響細分市場的吸引力。如果在一個細分市場上，購買者相對于銷售者具有強有力的討價還價力量，那么，他們將迫使價格下降并需要更好的質(zhì)量與服務(wù)。,如果在一個細分市場上目前或?qū)泶嬖谠S多替代性產(chǎn) 品的話，那么可能會妨礙進入這個細分市場的企業(yè)獲取足 夠多的利潤。,2替代性產(chǎn)品狀況,3購買者的能力狀況,如果在一個細分市場上存在一個強有力的供應(yīng)商，他能控制生產(chǎn)所需的原材料與服務(wù)的價格以及它們的質(zhì)量和數(shù)量，這個細分市場也是缺乏吸引力的。,4供應(yīng)商的狀況,除對細分市場進行深入細致的評估以外，旅游企業(yè)還 必須明確自身的經(jīng)營目標和擁有的資源。即使是吸引力大 的細分市場，一旦與旅游企業(yè)的長期經(jīng)營目標相偏離，旅 游企業(yè)也只能放棄這個細分市場。對適合企業(yè)經(jīng)營目標的 細分市場，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產(chǎn)能力以及擁有的 各種資源和技術(shù)，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細分市場， 否則就會得不償失。,(三)旅游市場營銷目標與資源,高檔次、集團化的旅游企業(yè)不適宜打入中低檔、大眾 化的客源市場。反之，中、低檔的旅游企業(yè)對經(jīng)濟收入較 高、社會地位較高的消費者不構(gòu)成吸引力。因而，旅游企 業(yè)選擇目標市場時應(yīng)考慮到企業(yè)形象和經(jīng)營目標。,三、選擇目標市場應(yīng)遵循的原則,(一)目標市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合,(二)目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配,旅游企業(yè)擁有的自然條件成為選擇目標市場的重要依 據(jù)。目標市場的選擇應(yīng)該能使旅游企業(yè)充分地發(fā)揮自身的 優(yōu)勢，充分地利用自身的資源，揚長避短，突出自己的特 色，才能使營銷獲得成功。,如果一個細分市場具備眾多競爭者，則該細分市場對 旅游企業(yè)而言吸引力下降。旅游市場營銷業(yè)的市場進入幾 乎沒有壁壘，資本和勞動力自由流動，因而目標市場的吸 引力并不高。另外，替代品會限制該細分市場的潛在收益。,(三)目標市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力,旅游企業(yè)評估細分市場后對目標市場的選擇是“由面至線、由線至點”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標市場。,四、旅游目標市場模式選擇,產(chǎn)品專業(yè)化即旅游企業(yè)生產(chǎn)一種旅游產(chǎn)品，向各類旅 游消費者同時銷售這種產(chǎn)品。這一模式的前提在于旅游企 業(yè)擁有優(yōu)勢的資源，并充分利用這一資源開發(fā)出不同檔次 的產(chǎn)品，以滿足不同的細分市場需求。,產(chǎn)品一市場集中化也稱密集單一市場，即旅游企業(yè)的 目標市場無論從產(chǎn)品還是從市場角度都集中在一個細分市 場，針對某一特定的消費者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此 展開的市場營銷。,市場專業(yè)化即旅游企業(yè)向同一旅游消費群提供各種性 能有所區(qū)別的或者系列化的旅游產(chǎn)品以極大限度地滿足該 類消費者群體的需求，從而使企業(yè)在這個顧客群體中獲得 良好的聲譽。,(一)產(chǎn)品-市場集中化,(二)產(chǎn)品專業(yè)化,(三)市場專業(yè)化,全面市場即旅游企業(yè)決定全方位進入各個細分市場， 為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品以滿 足整個市場的需求。這一模式有一定難度，它要求旅游 企業(yè)實力雄厚，在旅游市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)或壟斷地位，能 夠?qū)嵭卸喾轿唤?jīng)營。,選擇性專業(yè)化即選擇若干個客觀上都有吸引力并符 合旅游企業(yè)目標和資源的細分市場，為不同的旅游顧客 群提供不同類型的旅游產(chǎn)品。各細分旅游市場之間很少 或沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。,(四)選擇性專業(yè)化,(五)全面市場,無差異營銷策略(Undifferentiated marketing strategy)即旅游企業(yè)在市場細分之后不考慮各細分子市場的獨特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費者的需要。,五、旅游企業(yè)目標市場策略選擇,旅游企業(yè)在選擇目標市場范圍時可以采取“由面至線、 由線至點”的戰(zhàn)略，而在市場營銷中則采取“由點至線、 由線到面”的原則，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，進入整個市場。 其具體營銷策略有以下三種。,(一)無差異營銷策略,這種策略的優(yōu)勢在于：第一，規(guī)模效應(yīng)顯著。當產(chǎn)品品種、規(guī)格和款式簡單時，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，分銷渠道簡化，市場調(diào)研和廣告宣傳開支較低，有利于降低企業(yè)的綜合成本費用，取得規(guī)模效益。第二，有利于提高服務(wù)技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。,差異性目標市場營銷策略的優(yōu)勢主要在于：第一，由 于能夠較多較快地變換旅游產(chǎn)品的類型特點以適應(yīng)和啟發(fā) 旅游者的需求，因而有利于增加旅游者對該旅游企業(yè)的信 賴感和提高購買頻率，提升企業(yè)的市場競爭能力。第二， 如果同時在幾個細分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立旅游企 業(yè)在旅游者心中的形象，從而有利于經(jīng)濟效益的提高。第 三，由于差異性營銷的靈活機動性，可以在一定程度上分 散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。,差異性營銷策略(Differential Marketing Strategy) 即旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，從中 選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并有針對 性地進行營銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn) 品與市場的差異化獲取最大的銷售量,(二)差異性營銷策略,六、影響目標市場策略選擇的制約因素,旅游企業(yè)采用何種目標市場策略要受到旅游市場企業(yè) 自身實力條件、旅游產(chǎn)品的特點、旅游市場的需求狀況、 產(chǎn)品生命周期階段、競爭者數(shù)目和競爭者戰(zhàn)略等因素的影 響，應(yīng)綜合考慮各方面因素來加以確定。,(一)旅游企業(yè)的自身實力條件,旅游企業(yè)的自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件及其生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力，具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務(wù)與管理能力等方面。,(二)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點,同質(zhì)性旅游產(chǎn)品或服務(wù)，如旅游飯店同等檔次的客 房、旅游航空客運服務(wù)等，由于其差異性小，替代性很 強，競爭主要集中在價格上，較適宜實行無差異性市場 策略。,當旅游市場上的消費者在某一時期的需要與偏好及其 他特征很接近、市場類似程度很高時，適宜采用無差異市 場策略，如旅游交通市場。而對于旅游者需求異質(zhì)程度很 高的旅游產(chǎn)品市場，一般要采用差異性市場策略或集中性 市場策略。,(三)旅游市場需求狀況,旅游產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期 和衰退期四個階段。,(四)旅游產(chǎn)品生命周期,經(jīng)營者采取哪種市場策略往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。如果競爭者數(shù)量較少或弱且產(chǎn)品具有壟斷性，則旅游企業(yè)可以采取無差異市場營銷策略。若競爭者采用無差異市場營銷策略，則旅游企業(yè)可以反其道而采用差異性市場營銷策略或集中性營銷策略。如果競爭者太多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標市場策略。,(五)旅游市場競爭狀況,第四節(jié) 旅游市場定位,旅游企業(yè)在選定旅游目標市場之后還應(yīng)確定本企業(yè)旅游產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位即進行市場定位，才有可能制定出針對性很強的旅游市場營銷組合。旅游市場定位是制定旅游營銷戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分，營銷學(xué)家菲利普科特勒認為營銷戰(zhàn)略計劃是一個4P過程：研究(Probing)、劃分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)。,市場定位(Market positioning)是20世紀70年代由美 國都阿爾頓斯提出的一個重要營銷學(xué)概念，所謂市場定 位，就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧 客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑 造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其生動形象地傳 遞給顧客以贏得顧客認同。,1市場定位的概念,(一)旅游市場定位的相關(guān)概念,2旅游市場定位的涵義,針對旅游業(yè)，美國營銷學(xué)者戴維斯(Davies)從一個清 晰的角度給市場定位下了一個定義：從根本上說，定位實 際上是一種理念的表達，是消費者(旅游者)的理念的感知 的凝固。在較理想的狀況下，這種感知定位(實際上，區(qū) 域旅游組織和企業(yè)很難控制)是定位策略(旅游組織和企業(yè) 可以完全控制)作用的結(jié)果。,旅游市場定位的前提與基礎(chǔ)是進行旅游市場的細分。,1有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對性塊開展營銷活動,(二)旅游市場定位的作用與意義,旅游市場定位是通過為旅游區(qū)或旅游企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立 鮮明的特色或個性從而塑造獨特的市場形象來實現(xiàn)的。,2有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強化在旅游者心目中 的持久形象,通過市場營銷定位，旅游市場的范圍更加清楚與明確， 反饋變得迅速而敏捷，旅游區(qū)與旅游企業(yè)可以據(jù)此來開展 集中有效的營銷活動并且可以充分發(fā)掘市場潛力。,3有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標市場潛力,(三)旅游市場定位戰(zhàn)略的方式和方法,市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略決定著一家企業(yè)或一種產(chǎn) 品同類似的企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系。定位方式不同， 競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要的定位方式。,1選擇定位方式,2市場定位的方法,(1)對抗性定位。也稱針對性定位、競爭性定位或迎 頭定位。,(2)避強定位。也稱回避性定位、補缺定位或創(chuàng)新性 定位。,(3)重新定位。也稱二次定位或再次定位，它是相對 于初次定位而言的。,在旅游市場上，企業(yè)可以選擇的定位方法主要有以 下幾種。,(1)根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進行定位。這是最常 見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點， 或者根據(jù)目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。,(2)根據(jù)“質(zhì)量價格”定位。“質(zhì)量價格”反映 了消費者對企業(yè)產(chǎn)品實際價值的認同程度，即對產(chǎn)品“性價比”的分析判斷。,(3)根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位。使用者定位方式是指 企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。,(4)借助競爭者進行定位。這種方法所指的是一個企 業(yè)可以通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。其通常做法是通過推出比較性廣告來說明本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在某個或某些性能特點方面的相同之處，從而達到引起消費者注意并在其心目中形成印象的目的。,旅游企業(yè)定位最主要的依據(jù)是產(chǎn)品的差異性。旅游 企業(yè)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，必須與眾不同， 創(chuàng)出自有的特色。,(四)旅游企業(yè)定位的原則,1差異化原則,2壟斷性原則,3盈利性原則,(1) 旅游產(chǎn)品差異化。,(2) 旅游形象差異化。,旅游企業(yè)的形象定位策略等難以為競爭者模仿，這是旅游企業(yè)在成功定位之后獲得一個相對穩(wěn)定時期的經(jīng)濟收益的保證。,1確定定位的層次,(五)旅游市場定位的具體步驟,對于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，一般應(yīng)考慮三個層 次的定位：組織定位、產(chǎn)品線定位及單一產(chǎn)品定位。組織 定位是指一個企業(yè)整體或目的地整體的市場定位。,2確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征,當市場定位的層次確定之后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)目標市場 的需要選定能夠使本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn) 品特征。這些特征既是旅游產(chǎn)品必須具備的，也是目標顧 客最看中的核心“利益點”，因為消費者正是在不同競爭產(chǎn) 品和服務(wù)的差異性評估的基礎(chǔ)上進行購買決策的。,3繪制定位圖，確定定位位置,當選定了作為產(chǎn)品和服務(wù)差異化的產(chǎn)品特征后，企業(yè) 要為這些特性尋找最佳的市場位置。一個簡單有效的辦法 就是把企業(yè)的關(guān)鍵屬性與競爭對手的屬性標注在同一張圖 上，形成專門的“定位圖”,4實施定位,市場定位最終是通過企業(yè)與目標市場的互動過程實現(xiàn) 的。這些互動過程包括企業(yè)各個部門、員工及市場營銷活 動對目標市場的各種接觸和作用。,競爭是市場經(jīng)濟的固有特性之一。制定正確的營銷競 爭戰(zhàn)略是企業(yè)成功實現(xiàn)其市場營銷目標的關(guān)鍵。企業(yè)要想 在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念， 制定正確的競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。根據(jù)企業(yè) 在市場競爭中的地位，旅游企業(yè)可以選擇的市場定位戰(zhàn)略 主要包括以下四種：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、 市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略。,1市場領(lǐng)先戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先戰(zhàn)略是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上具有最大市場 占有率的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。,(六)旅游市場營銷定位戰(zhàn)略,(1)擴大市場需求總量。,(2)維護市場占有率。,(3)擴大市場占有率。,2市場挑戰(zhàn)者的競爭策略,所謂市場挑戰(zhàn)者是指那些積極進攻本行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)、其他二流企業(yè)、小企業(yè)，并由此來提高自身市場占有率的企業(yè)。當企業(yè)在市場競爭中處于本行業(yè)中接近市場領(lǐng)導(dǎo)者的前列地位并有可能擴大市場占有率時，該企業(yè)便處在挑戰(zhàn)者地位。身為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)可以從多種攻擊策略中做出選擇，如正面