西安國色天香營銷策劃方案.ppt

國色天香 營銷策劃方案,2007年11月,報(bào)告結(jié)構(gòu),第一部分 區(qū)域價(jià)值分析 第二部分 項(xiàng)目價(jià)值分析 第三部分 產(chǎn)品價(jià)值分析 第四部分 營銷推廣策略 第五部分 公司情況介紹,第一部分 區(qū)域價(jià)值分析 區(qū)域特點(diǎn)分析 / 競爭項(xiàng)目分析 / 區(qū)域趨勢總結(jié),區(qū)域特點(diǎn)分析,全國角度看長安板塊,世界級(jí)的旅游觀光資源優(yōu)勢； 國家級(jí)的科研教育和高新產(chǎn)業(yè)基地優(yōu)勢； 區(qū)域級(jí)的金融、商貿(mào)中心和交通、信息樞紐優(yōu)勢。,區(qū)域特點(diǎn)分析,西安角度看長安板塊,西安的副都心，構(gòu)筑西安經(jīng)濟(jì)文化增長； 全區(qū)生產(chǎn)總值同比增長17； 西安市最大的科教密集區(qū)； 被譽(yù)為西安的“后花園” 區(qū)內(nèi)遍布自然景觀和名勝古跡 西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障,區(qū)域特點(diǎn)分析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看長安板塊,緊抓住西部大開發(fā)和西安發(fā)展重心南移的機(jī)遇； “新長安戰(zhàn)略”重點(diǎn)開發(fā)“兩區(qū)四板塊” 西安韋曲航天科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 西安郭杜教育科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 城市中心發(fā)展板塊 秦嶺北麓生態(tài)旅游板塊 東部物流商貿(mào)板塊 西部私營經(jīng)濟(jì)板塊,區(qū)域特點(diǎn)分析,交通運(yùn)輸角度看長安板塊,交通現(xiàn)狀和未來： 相繼建成西灃路、西漢高速長安段、西康鐵路長安段、環(huán)山公路長安段等高等級(jí)公路； 近年持續(xù)投入近3億元建設(shè)韋鳴路、韋斗路、子午大道、雁引路等5條80.7公里的主干公路； 全區(qū)“五橫十縱”的道路骨架正在形成，實(shí)現(xiàn)了與西安大都市的快速對(duì)接，并引導(dǎo)西安城市功能向南部轉(zhuǎn)移； 從未來城市發(fā)展空間潛力來看，南部地帶土地充足，環(huán)境良好，是承接西安城市功能外溢的良好區(qū)域。,區(qū)域特點(diǎn)分析,區(qū)域功能角度看長安板塊,區(qū)域功能定位： 西安教育科研、高科技產(chǎn)業(yè)的建設(shè)基地； 融合傳統(tǒng)文化的旅游休閑度假勝地； 西安市新城建設(shè)的示范區(qū)； 都市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展基地。 區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢 長安區(qū)與高新、城南、曲江 三區(qū)有機(jī)融合， 推動(dòng)長安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉 ； 高教產(chǎn)業(yè)、大學(xué)城提升人文環(huán)境； 旅游資源帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。,區(qū)域特點(diǎn)分析,綜上所述,長安板塊己成為最適合居住的區(qū)域，成為西安以至陜西房地產(chǎn)開發(fā)最亮麗的風(fēng)景線！ 長安板塊區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展現(xiàn)狀 近年來40多家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐長安； 總投資近20億元； 開發(fā)商品房面積超過200多萬平方米； 入駐居民3萬多戶。,競爭項(xiàng)目分析,智慧城,規(guī) 模： 占地206畝 總建面30萬 建筑形式： 一、二期均為多層 磚混已售完，三期為3棟點(diǎn)式高層 銷售價(jià)格： 一、二期均價(jià)：3300元/平米； 三期均價(jià)：3800元/平米。,競爭項(xiàng)目分析,融發(fā)心園,規(guī) 模：占地200多畝，50%為定向開發(fā)，50%為市場銷售 建筑形式：一期為多層，已基本售完。目前在售為板點(diǎn)結(jié)合高層 銷售價(jià)格： 一期均價(jià)：3000元/平米； 二期均價(jià)：3400元/平米。,競爭項(xiàng)目分析,金泰假日花城,規(guī) 模： 建筑形式：高層、小高層 綠 化 率：42% 容 積 率：2.53 銷售價(jià)格：53006000元/平米,競爭項(xiàng)目分析,長征365,規(guī)模： 建筑類型：高層,小高層 綠化率：31% 容積率：3.38 銷售價(jià)格：3900元/平米,競爭項(xiàng)目分析,紫薇尚層,競爭項(xiàng)目分析,綜上所述,從西安市場看，本項(xiàng)目定位在中高端住宅產(chǎn)品。 從長安區(qū)域市場看，本項(xiàng)目屬于高端住宅產(chǎn)品。,區(qū)域趨勢總結(jié),長安房市蓄勢待發(fā)，本案與時(shí)俱進(jìn) 長安板塊正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 此時(shí)機(jī)會(huì)將與挑戰(zhàn)并存 從區(qū)域出發(fā)、從競爭突破 占據(jù)主導(dǎo)地位、確定強(qiáng)勢形象,區(qū)域總結(jié),第二部分項(xiàng)目價(jià)值分析 項(xiàng)目swot分析 / 項(xiàng)目產(chǎn)品定位,項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目用地237畝， 總建筑面積33萬 一期開發(fā)面積約8萬 建筑形式：5.5層至6.5層寬景多層電 梯花園洋房 容 積 率：1.33； 建筑密度：23.1%； 綠 地 率：39%， 戶型面積：90-230平米 套 數(shù)：一期共424套，,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目swot分析,s（strength）,s1：項(xiàng)目位于長安區(qū)大學(xué)城核心地段，具備良好的人文環(huán)境； s2：開發(fā)企業(yè)實(shí)力雄厚，具有大項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略實(shí)施能力； s3：地塊整體條件較好，具備打造高品質(zhì)物業(yè) 的自然條件； s4：自然景觀和旅游資源非常豐富； s5：配套業(yè)態(tài)類型豐富，為形成區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目起到推動(dòng)作用；,項(xiàng)目swot分析,w（worst）,w1：西安人從心理上，并未完全接受 該區(qū)域?yàn)槲靼渤鞘械囊徊糠?w2：價(jià)格相對(duì)高與區(qū)域內(nèi)類似產(chǎn)品； w2：周邊配套尚未成熟，有待發(fā)展 w3：產(chǎn)品認(rèn)同感有待提升,項(xiàng)目swot分析,o（opportunity）,o1：長安區(qū)的發(fā)展及政府關(guān)注度，將為本案帶來利好； o2 ：與市區(qū)間交通的不斷發(fā)展，為本案 提供更加便利的出行條件； o2：長安區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，產(chǎn)生了大量的高收入階層，高端物 業(yè)消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大； o3：生態(tài)旅游資源，將提高整個(gè)區(qū)域的關(guān)注度，吸引更多客戶的投資及置業(yè)； o4：房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的提升；,項(xiàng)目swot分析,t（threast）,t1：此類項(xiàng)目涉及競爭范圍較大，競爭激烈程度較高； t2：區(qū)域放量的增大； t3：來自競爭項(xiàng)目的價(jià)格壓力；,項(xiàng)目swot分析,最大的難點(diǎn) 價(jià)格 最佳的突破點(diǎn) 產(chǎn)品差異性 最有效的解決途徑 品質(zhì)感的提升,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,市場定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,形象定位： 充分體現(xiàn)現(xiàn)代貴族情懷和人文價(jià)值， 注重生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級(jí)生活樂園。,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,定位標(biāo)志： 功能舒適，與傳統(tǒng)住宅具有差異性，努力滿足人們以充分 休閑為核心的精神文化需求。 與高端購房客群對(duì)接，外觀力求簡潔、現(xiàn)代、高檔、有價(jià) 值感。 區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性項(xiàng)目，與周邊的傳統(tǒng)住宅小區(qū)有明顯的視覺 差異。,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,客群定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,客群特征： 被社會(huì)公認(rèn)的領(lǐng)跑者 他們品位時(shí)尚、另類，不拘于傳統(tǒng)的生活享受方式； 享受極致生活 事業(yè)成功、追求極致享受，熱愛生活及朋友，需要共享生活； 講求排場與張揚(yáng)自我 經(jīng)常性進(jìn)行商務(wù)聚會(huì)，居家已經(jīng)成為炫耀身份的一種享受； 追求更時(shí)尚更另類的享受方式 社會(huì)地位顯要的特權(quán)階級(jí)，追求意想不到的另類享受空間；,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,職業(yè)特征 ： 企業(yè)中、高級(jí)管理人員； 高校教師等具有較高知識(shí)層次人群 ； 私營企業(yè)主 ； 自由職業(yè)較高收入人群 ；,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,客戶來源： 主要來自區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)居住者和工作者及部分的周邊中高端人士 年齡特征：3050歲的中青年家庭為主 購買力：40-100萬元的支付能力，家庭年收入超過20萬元； 購買目的：自住型客戶占絕對(duì)比例，亦有少量的投資買家和商家,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,價(jià)格定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,價(jià)格風(fēng)向標(biāo)： 有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)還將保持至少1520年的高速增長，也就是說，中國處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。 西安房地產(chǎn)交易量年均增長速度超過30， 西安城市人口以年均超過30萬人的速度向前遞增。2007年10月，西安住宅價(jià)格與去年同期相比上漲9.6%。 12月1日即將實(shí)行的最新政策也在刺激西安房產(chǎn)的價(jià)格上漲。 專家預(yù)計(jì)長安區(qū)一般的住宅項(xiàng)目在二至三年將會(huì)有15%-30%超高漲幅。,分析調(diào)研數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)，周邊的項(xiàng)目多為高層、小高層等容積率高的建筑形式，從品質(zhì)上講與本項(xiàng)目存在不小的差距。以智慧城為例，從一期到三期的價(jià)格走勢上分析，每期的漲幅約為500800元，這也不單單是智慧城一個(gè)個(gè)例，事實(shí)上，長安依托三大資源，使長安逐漸走向西安的副中心地位，長安樓市土地價(jià)格凈增了3倍以上，成交價(jià)格以每年600元左右的幅度增長。很大程度上這是長安地產(chǎn)價(jià)格的趨勢快速走強(qiáng)的結(jié)果。 因此我們有理由相信，08年5月開盤的國色天香，將其均價(jià)定在4200元/平米是一個(gè)比較理想而又穩(wěn)妥的高度。,一期均價(jià)預(yù)期： 整體均價(jià)不低于： 4200元/平方米,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,市場身份定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,區(qū)域市場先鋒的身份高調(diào)入市； “墅質(zhì)美宅，領(lǐng)袖長安”居住文化代言人； 中產(chǎn)階級(jí)的身份標(biāo)簽；,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,第三部分 產(chǎn)品價(jià)值分析 產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合 / 概念提煉,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,1、區(qū)位環(huán)境概念： “高校云集，感受書香文化” “上風(fēng)上水、共享生態(tài)資源” “規(guī)劃發(fā)展的巨大潛力，必須捷足先登的戰(zhàn)略地帶”,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,2、產(chǎn)品概念： “墅質(zhì)美宅，領(lǐng)袖長安” 針對(duì)區(qū)域內(nèi)低密度產(chǎn)品的稀缺性，本案正迎合人們?cè)谠搮^(qū)域購買高品質(zhì)住宅的最高追求，她的出現(xiàn)代表了長安住宅的 最高品質(zhì)。,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,3、戶型及建筑設(shè)計(jì) ： “別墅尺度的空間布局” “7.8-8米的大面寬設(shè)計(jì)” “躍層戶型的設(shè)計(jì)并贈(zèng)送露臺(tái)” “現(xiàn)代風(fēng)格，韻味深厚”,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,4、社區(qū)環(huán)境 ： 景觀先行，名家手筆，以人為本，在園林規(guī)劃上體現(xiàn)溫情、靜怡、和諧，細(xì)微點(diǎn)滴之處無不折射“純品居住文化”的博大內(nèi)涵。,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,5、物業(yè)管理 ： 品牌物業(yè)公司主理。星級(jí)酒店的服務(wù)水準(zhǔn)，極力營造“純居住文化”社區(qū)。讓業(yè)主倍感溫馨、親切，彰顯業(yè)主的尊貴地位和身份的優(yōu)越。,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,6、智能化 寬帶入戶，智能化高科技手段的運(yùn)用，打造了與眾不同的現(xiàn)代化高尚社區(qū)。,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,7、配套齊備 ： 項(xiàng)目周邊人居氛圍濃郁，生活配套周全，城市機(jī)能完備。生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、購物、娛樂等非常便利。,產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合,概念提煉,概念提煉,田園情懷，貴族品質(zhì)； 有天有地，墅質(zhì)生活； 名家手筆，貴雅風(fēng)情； 人文關(guān)懷，休閑憩適； 全情物管，智能安防； 區(qū)域發(fā)展，升值無限；,概念提煉,第四部分營銷推廣策略 整體營銷策略 / 形象包裝策略 / 分期執(zhí)行策略,整體營銷策略,整體營銷策略,推廣形象,整體營銷策略,有天有地的墅質(zhì)生活； 長安板塊的高尚住宅旗艦； 高品質(zhì)、高文化價(jià)值和高度休閑的中產(chǎn)階 級(jí)生活樂園 ； 都市先鋒階層的身份標(biāo)簽；,整體營銷策略,推廣策略,整體營銷策略,正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點(diǎn)及優(yōu)勢，以生活便利的城市副都心概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn)知，突出位置優(yōu)勢，襯托產(chǎn)品相對(duì)于區(qū)位的尊貴。 利用本案所處區(qū)域的規(guī)劃前景、建設(shè)信息等官方題材，以規(guī)劃目標(biāo)支持區(qū)域發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值體現(xiàn)，讓認(rèn)同本案的絕對(duì)地緣價(jià)值。,整體營銷策略,“墅質(zhì)美宅”以建筑風(fēng)格、產(chǎn)品優(yōu)勢、園林、會(huì)所及樣板房等現(xiàn)代生活理念，詮釋完美居住主義的“墅質(zhì)生活”之未來人文價(jià)值，用社區(qū)尊貴尺度策動(dòng)目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的寄托與真愛。 “領(lǐng)袖長安”強(qiáng)調(diào)物業(yè)品質(zhì)與區(qū)域內(nèi)在銷住宅形成明顯的居住感受差別。以關(guān)愛人性為主線，剖析一個(gè)優(yōu)雅、憩適、尊貴、健康、文明、現(xiàn)代的中產(chǎn)階級(jí)生活方式，凸顯社區(qū)高尚品質(zhì)，提升”純居住文化”的人文價(jià)值，滿足客戶群體對(duì)生活真諦不懈追求的渴望。為“中產(chǎn)階級(jí)”打造的生活樂園。,整體營銷策略,倡導(dǎo)living by heart用“心”生活。 heart概念：倡導(dǎo)以人為本的健康、高雅、真實(shí)、現(xiàn)代的生活方式。,整體營銷策略,拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營造高檔社區(qū)氛圍。 講究尊貴、大氣、現(xiàn)代的國際化現(xiàn)代都市風(fēng)情；注重文化底蘊(yùn)的渲染 大局輕松現(xiàn)代，細(xì)部尊貴品位 感覺親和力很強(qiáng)，文案中顯出高貴。,整體營銷策略,推廣主題語,整體營銷策略,“墅質(zhì)美宅，領(lǐng)袖長安” 中產(chǎn)階級(jí)的專屬領(lǐng)地和唯美家園 living by heart,整體營銷策略,形象包裝策略,形象包裝策略,樹立發(fā)展商公司品牌形象 建立項(xiàng)目的專業(yè)團(tuán)隊(duì)形象 確立項(xiàng)目的強(qiáng)勢市場形象,形象包裝策略,分期執(zhí)行策略,分期執(zhí)行策略,總體銷售指標(biāo)： 銷售面積：8萬平米； 銷售總價(jià)：3.36億元； 目標(biāo)均價(jià)：4200元/平米,分期執(zhí)行策略,分期執(zhí)行策略,準(zhǔn)備期,預(yù)熱期,強(qiáng)銷期,導(dǎo)入期,一期結(jié)束期,2008/1,2008/2,2008/4,2008/5,2008/8-9,開盤,2008/10,分期執(zhí)行策略,分期執(zhí)行策略,分期執(zhí)行策略,推廣費(fèi)分期策略,分期執(zhí)行策略,準(zhǔn)備期（2008年1月2月）： 該階段因其工程進(jìn)度無法參觀現(xiàn)場，故不能進(jìn)行大規(guī)模推售活動(dòng)和廣告報(bào)刊發(fā)布行為，但可以進(jìn)行一些項(xiàng)目的初步導(dǎo)入工作。達(dá)到“小荷只露尖尖角，猶抱琵笆半遮面”的效果，從而引起社會(huì)公眾的好奇。,分期執(zhí)行策略,預(yù)熱期（2008年3月-4月中旬）： 通過一系列的懸念廣告，軟性文章，dm雜志的產(chǎn)品概念詮釋，進(jìn)行市場預(yù)熱，喚起目標(biāo)顧客的關(guān)切與購買欲望,分期執(zhí)行策略,導(dǎo)入期（4月中旬-5月中旬）： 為強(qiáng)銷期內(nèi)形成美譽(yù)度與良好口碑奠定基礎(chǔ)，樹立本案獨(dú)特的形象，加深目標(biāo)客戶印象。運(yùn)用戶外廣告牌、dm、海報(bào)等加強(qiáng)產(chǎn)品印象。銷售中心導(dǎo)示、接待處、銷控表、宣傳資料、銷售工具等落實(shí)。銷售人員全部到位，培訓(xùn)完畢，可以對(duì)外接待和介紹樓盤。,分期執(zhí)行策略,開盤期（5月中旬開盤7月） 大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢形象宣傳 ，掀起熱賣高潮。通過系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。借工地展示面，樣板房開放，售樓處全面開放，在輔助手段上結(jié)合dm直投雜志、會(huì)員商店、俱樂部，從各方面對(duì)項(xiàng)目支持，將產(chǎn)品知名度一炮打響。,分期執(zhí)行策略,控盤及價(jià)格建議 此為前期客戶積累階段，為期4個(gè)月。建議以2、3、5、6、22、23、25、27、28#樓作為首推主力產(chǎn)品，奠定項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及市場形象。以16、17、18、19#樓作為產(chǎn)品線補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期快速銷售的局面。 銷售均價(jià)：4000元/平米,分期執(zhí)行策略,強(qiáng)銷期（8月9月）： 形象加實(shí)效（戶型圖）廣告直接拉動(dòng)消費(fèi)，并以強(qiáng)銷期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章，給目標(biāo)客戶造成緊迫感，促成客戶的購買行為，達(dá)到進(jìn)一步持續(xù)熱賣的高潮，最終確立本案在業(yè)內(nèi)及區(qū)域消費(fèi)市場中的霸主地位。,分期執(zhí)行策略,控盤及價(jià)格建議 此階段建議以8、9、10、11、12、13號(hào)樓號(hào)樓為主推產(chǎn)