重慶潤豐水尚2010年年度營銷報(bào)告137p.ppt

目 錄,第一部分：10年?duì)I銷回顧 第二部分：客戶分析 第三部分：市場分析 第四部分：11年?duì)I銷策略,受工程進(jìn)度影響， 從2010年3月起，營銷節(jié)點(diǎn)先后調(diào)整5次,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),營銷節(jié)奏五次調(diào)整調(diào)整，原定推廣、銷售動(dòng)作變更 9月9日：江北觀音橋外賣場開放 11月18日：兩路步行街外賣場開放 11月20日：戶型圖、戶型模型出街,外賣場開放（7月-9月） 會(huì)所開放（9月-12月-2月） 樣板房開放（10月-1月-3月） 開盤（10月-1月-3月）,vi系統(tǒng)確定,6.26 開工典禮,9.9 觀音橋 外賣場開放,10.21 報(bào)媒首次出街,11.18 兩路 外賣場開放,11.20 戶型、模型出街,2.26 售房部開放,3.19 樣板房開放,3.26 首期開盤,形象樹立期,產(chǎn)品解讀期,活動(dòng)造勢期,銷售期,企業(yè)品牌,項(xiàng)目形象,規(guī)劃特色、產(chǎn)品優(yōu)勢,投資分析、區(qū)域前景,活動(dòng)造勢、保持曝光,開盤熱銷,實(shí)景呈現(xiàn)、現(xiàn)場體驗(yàn),工作回顧,（1）整體策略,第一階段形象樹立期（10年6月10年11月中旬）,整體推廣策略,線下 1、短信大面鋪展 （大范圍普遍性告知區(qū)域意向客戶） 2、情感交流鋪墊 （關(guān)系維護(hù)為主，適當(dāng)釋放項(xiàng)目信息，為下階段全面產(chǎn)品推介奠定情感基礎(chǔ)）,線上 1、硬廣持續(xù)進(jìn)行 2、網(wǎng)絡(luò)瘋狂炒作 3、各項(xiàng)活動(dòng)開展,階段背景： 1、潤豐品牌首次入渝，誠懇亮相 2、項(xiàng)目僅有外賣場，無法與客戶開展大量互動(dòng),工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),2010年6月 1、團(tuán)隊(duì)成立 1）2009年10月中旬，項(xiàng)目組主要成員確定，潤豐團(tuán)隊(duì)組建成立 2）2010年3月下旬，銷售團(tuán)隊(duì)組建成立 2、形象亮相 1）6月26日，“潤物無聲豐澤天下”，潤豐水尚開工典禮順利舉行 2）10月21日，首期報(bào)媒出街“石頭雕刻的建筑”,2010年9月 1、線上活動(dòng) 1）9月9日，江北觀音橋步行街外賣場開放 2）10月1417日，項(xiàng)目成功亮相房交會(huì)，蓄客情況良好 2、線下活動(dòng) 1）短信出街 2）項(xiàng)目網(wǎng)站啟用,第一階段形象樹立期（10年6月10年11月中旬）,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),9月,10月,11月,6月,7月,8月,6月26日開工典禮,6月26日開工典禮：到場貴賓及嘉賓總計(jì)約300人,儀式成功舉行,標(biāo)志潤豐水尚項(xiàng)目正式亮相重慶,領(lǐng)導(dǎo)致辭,領(lǐng)導(dǎo)合影,活動(dòng)環(huán)節(jié),工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),9月9日外賣場開放： 活動(dòng)規(guī)模不大,但精致有序,眾多媒體到場,標(biāo)志潤豐水尚項(xiàng)目正式對外接待客戶,9月,10月,11月,6月,7月,8月,9月9日觀音橋外賣場開放,員工講解,領(lǐng)導(dǎo)視察,現(xiàn)場環(huán)境,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),10月14日17日秋交會(huì)參展：到場登記客戶686組,四天累計(jì)到訪約3000人,成功亮相秋交會(huì),9月,10月,11月,6月,7月,8月,10月14日17日參加重慶秋季房交會(huì),現(xiàn)場人氣,客戶洽談,展廳外觀,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),線下 1、巡展活動(dòng)展開 （在兩路沃爾瑪超市開展巡展活動(dòng)） 2、新年禮品派發(fā)臺(tái)歷 （關(guān)系維護(hù)為主，適當(dāng)釋放項(xiàng)目信息，為下階段全面產(chǎn)品推介奠定情感基礎(chǔ)）,線上 1、報(bào)媒解讀產(chǎn)品 2、軟文解讀區(qū)域投資性 3、第二外賣場開辟,階段背景： 1、外賣場開放，蓄客情況不佳，意向客戶出現(xiàn)區(qū)域、面積偏差 2、項(xiàng)目信息不完整，售房部示范區(qū)遲遲未開放，客戶意向變化,第二階段產(chǎn)品解讀期（10年11月中旬11年2月下旬）,整體推廣策略,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),2010年11月 1、策略調(diào)整 1）開辟第二外賣場，引導(dǎo)區(qū)域購買客戶 2）報(bào)媒開始產(chǎn)品解讀，引導(dǎo)大面積產(chǎn)品 、訴求轉(zhuǎn)變 1）各類物料，戶型圖、模型等亮相，開始解讀產(chǎn)品 2）短信、call客，引導(dǎo)客戶再次到外賣場,2010年11月 1、第二外賣場開放 1）11月18日，兩路金港國際步行街外賣場開放 2、巡展活動(dòng)開展 1）擴(kuò)大客戶源，宣傳項(xiàng)目，開設(shè)多次巡展活動(dòng),第二階段產(chǎn)品解讀期（10年11月中旬11年2月下旬）,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),11月18日兩路外賣場開放：及時(shí)調(diào)整客戶積累方向，外賣場順利對外開放，雙外賣場同時(shí)接待客戶,9月,10月,11月,6月,7月,8月,11月18日兩路外賣場開放,外頂標(biāo)志,形象墻,外部展板,項(xiàng)目沙盤,外墻燈箱,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),11月21日巡展活動(dòng)開啟：共計(jì)開展巡展活動(dòng)5次，發(fā)放資料411份，登記客戶157組，項(xiàng)目區(qū)域知名度得到提升,9月,10月,11月,6月,7月,8月,11月21日巡展活動(dòng)開啟,巡展現(xiàn)場,巡展布置,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),營銷推廣：報(bào)媒、戶外、網(wǎng)絡(luò)、線下四種推廣手段層層遞進(jìn)，相互包容，相互滲透，最終為項(xiàng)目創(chuàng)造最大能量,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),10.21 石頭雕刻的建筑,報(bào)媒推廣回顧：共刊登報(bào)媒5版7次，涉及晨報(bào)、商報(bào)、時(shí)報(bào)、晚報(bào)四種,10.28 湖光雕刻的生活,11.18 細(xì)節(jié)雕刻的尊榮,11.25 經(jīng)典雕刻的人生,12.16 別墅級洋房、離生活更近,訴求石材,訴求湖景,訴求產(chǎn)品,戶型解讀,形象建立期,產(chǎn)品解讀期,戶外推廣回顧：從形象到產(chǎn)品，配合營銷節(jié)奏，戶外總共調(diào)整3版,11月23日,6月中旬,11月初,網(wǎng)絡(luò)推廣回顧：項(xiàng)目網(wǎng)站、搜房主頁紅標(biāo)、搜房專題、網(wǎng)絡(luò)炒作、企業(yè)博客等多種手段，效果頗豐,項(xiàng)目網(wǎng)站,企業(yè)博客推薦至首頁,新聞炒作,搜房首頁紅標(biāo),企業(yè)博客,熱點(diǎn)新盤,搜房專題,尊敬的王先生: 潤豐水尚，讓你住進(jìn)兩江新區(qū)全石材臨湖高檔花園洋房。搶購熱線：67589999,線下推廣回顧：采用臺(tái)歷、電視臺(tái)短片、短信、直投（延期）等多種手段,直郵,展板,紙巾盒,3d宣傳片,臺(tái)歷,短信,雙拼別墅a1戶型反面,雙拼別墅a1戶型正面,花園洋房c6戶型正面,花園洋房c6戶型反面,戶型圖的制作，重點(diǎn)突出項(xiàng)目產(chǎn)品的舒適性和全面性，所含功能從私人spa到影音廳，應(yīng)有盡有,戶型圖：共計(jì)設(shè)計(jì)17版戶型圖，累積制作數(shù)量約2萬份,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),沙盤：包括戶型、整體、區(qū)域、單體等模型，共計(jì)13個(gè),外賣場區(qū)域沙盤,外賣場戶型沙盤,售房部區(qū)域沙盤,外賣場項(xiàng)目沙盤,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),折頁、樓書、圍擋：為配合銷售，籌備多款物料，所含內(nèi)容豐富,折頁,圍擋,概念樓書,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),裝修設(shè)計(jì)：外賣場、樣板房、售房部裝修建議及成果展示,裝修建議展示,裝修效果圖展示,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),策略方面： 根據(jù)客戶情況，主動(dòng)靈活調(diào)整 開辟第二外賣場，開展兩路巡展：根據(jù)客戶來訪登記數(shù)據(jù)分析，得出意向客戶與購買客戶區(qū)域契合度不高，及時(shí)調(diào)整推廣方向； 主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品面積、總價(jià)區(qū)間引導(dǎo)：根據(jù)區(qū)域購買客戶意向面積、總價(jià)分析，得出意向購買面積、總價(jià)與項(xiàng)目產(chǎn)品有一定差異，積極調(diào)整報(bào)媒引導(dǎo)； 積極調(diào)查分析周邊競品，根據(jù)市場及時(shí)做出調(diào)整，籌備兩路電視臺(tái)短片，加油站派禮，渝北區(qū)直投等一系列推廣； 執(zhí)行方面： 默契團(tuán)隊(duì)配合，突出即時(shí)爆發(fā)力 提前做好活動(dòng)方案和預(yù)案，使得團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，磨合較好； 順利舉辦開工典禮、外賣場開放、房交會(huì)及巡展等一系列活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)人員得到鍛煉，能力得到提升； 各項(xiàng)銷售物料順利進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作，完成各項(xiàng)裝修建議，售房部得到順利施工,工作回顧,（1）整體策略,（2）階段進(jìn)度,（3）工作成果,（4）營銷總結(jié),目 錄,第一部分：10年?duì)I銷回顧 第二部分：客戶分析 第三部分：市場分析 第四部分：11年?duì)I銷策略,截止12月31日，共計(jì)來訪登記759組，日均到訪7組，來電356組。其中，江北外賣場來訪638組，兩路外賣場來訪121組,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶素描,年齡：31-40歲年齡段約四成，為目前市場主力購房人群 31-40歲314組（41%）、 20-30歲206組（27%） 41-50歲163組（21%）、50歲以上76組（10%）,月度年齡段走勢：年齡段分布無大變化，31-40歲均位于最高線，除41-50歲11月有漲幅外，余下均處下跌狀態(tài),月度年齡段走勢圖,年度年齡段分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 三口之家383組（50%）、二人世界152組（20%） 兩代同堂108組（14%）、三代同堂52組（7%）、單身39組（5%）、老兩口25組（3%）,客戶素描,月度家庭結(jié)構(gòu)走勢圖,年度家庭結(jié)構(gòu)分布圖,月度家庭結(jié)構(gòu)走勢：家庭結(jié)構(gòu)幾乎無變化趨勢，三口之家始終位于家庭結(jié)構(gòu)分布的最高點(diǎn),客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,居住區(qū)域：江北區(qū)和渝北區(qū)合計(jì)占比63% 江北區(qū)315組（42%）、渝北區(qū)159組（21%） 市外64組（ 8% ）、渝中區(qū)60組（8%）、北部新區(qū)40組（5%）、南岸區(qū)和九龍坡區(qū)各32組（4%）、區(qū)縣29組（4%）、沙坪壩區(qū)25組（3%）,客戶素描,月度居住區(qū)域分布走勢圖,年度居住區(qū)域分布圖,月度居住區(qū)域走勢：以江北區(qū)為主，渝北區(qū)次之，市外第三，符合產(chǎn)品區(qū)域性和投資性，余下區(qū)域無明顯變化,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,工作區(qū)域：江北區(qū)和渝北區(qū)合計(jì)占比62% ，市外客戶占比12% 江北區(qū)336組（44%）、渝北區(qū)138組（18%） 市外89組（12%）、渝中區(qū)61組（8%）、重慶區(qū)縣和北部新區(qū)各34組（4%）、沙坪壩區(qū)27組（4%）、九龍坡區(qū)23組（3%）,客戶素描,月度工作區(qū)域走勢：與居住區(qū)域基本符合，仍然以江北區(qū)為主，渝北區(qū)為輔，趨勢線無明顯變化,月度工作區(qū)域分布走勢圖,年度工作區(qū)域分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,來訪渠道：約九成客戶為自然來訪 路過671組（88%） 朋友介紹35組（5%）、報(bào)媒26組（3%）、網(wǎng)絡(luò)14組（2%）、戶外13組（2%）、,月度來訪渠道走勢：來訪渠道變化不明顯，仍然以路過為主，后期應(yīng)加大營銷推廣力度,月度工作區(qū)域分布走勢圖,年度工作區(qū)域分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,關(guān)注物業(yè)：七成客戶關(guān)注洋房 關(guān)注花園洋房571組（75%） 關(guān)注聯(lián)排89組（12%）、關(guān)注高層49組（6%）、關(guān)注雙拼36組（5%）、關(guān)注大平層24組（3%）,月度關(guān)注物業(yè)分布走勢圖,年度關(guān)注物業(yè)分布圖,月度關(guān)注物業(yè)走勢：花園洋房仍為項(xiàng)目關(guān)注重點(diǎn)，與產(chǎn)品數(shù)量亦契合，月趨勢變化不明顯,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,面積需求：約六成客戶需求90-120，兩成客戶需求121-150 429組客戶面積需求90-120（57%）、 121-150 155組（20%） 、201-300 107組（14%） 151-200 35組（5%）、90以下32組（4%）、300 1組 項(xiàng)目雙拼250-260、聯(lián)排230、大平層220-235、洋房110-150,月度關(guān)注物業(yè)走勢：以花園洋房90-120為主，但從變化趨勢看，需求面積有擴(kuò)大趨勢,月度關(guān)注物業(yè)分布走勢圖,年度關(guān)注物業(yè)分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,購房目的：七成客戶屬自住需求 自住需求576組（76%） 自住兼投資111組（15%）、投資72組（9%）,月度購買目的走勢：仍然以自住為主，呈逐月遞減趨勢；投資客戶變化不明顯，后期應(yīng)加大投資引導(dǎo),月度購買目的分布走勢圖,年度購買目的分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,接受總價(jià)：約五成客戶要求總價(jià)100萬以下 100萬以下399組（53%）、100-150萬210組（28%） 201-300萬有73組（10%）、151-200萬有43組（6%）、300萬以上34組（4%）,客戶購買特征初判,月度購房接受總價(jià)分布走勢圖,年度購房接受總價(jià)分布圖,月度購房接受總價(jià)段走勢：仍然以接受總價(jià)100萬以下為主，經(jīng)過產(chǎn)品引導(dǎo)，客戶總價(jià)承受能力提高，主流趨勢無明顯變化,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,關(guān)注重點(diǎn)：近三成客戶關(guān)注價(jià)格 價(jià)格267組（35%）、區(qū)域193組（25%）、戶型159組（21%） 開盤信息各55組（7%）、配套資源42組（6%）、景觀27組（4%）、政策信息16組（2%）,客戶購買特征初判,月度購房關(guān)注重點(diǎn)分布走勢圖,年度購房關(guān)注重點(diǎn)分布圖,月度購房關(guān)注重點(diǎn)走勢：無明顯變化趨勢，仍然以價(jià)格為主，但關(guān)注區(qū)域和產(chǎn)品的客戶持續(xù)上升，營銷策略調(diào)整較成功,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,來電渠道：近五成客戶通過報(bào)媒來電 報(bào)媒162組（46%）、網(wǎng)絡(luò)104組（29%）、戶外40組（11%） 其他36組（10%）、朋友介紹14組（4%）,月度來電渠道分布走勢圖,年度來電渠道分布圖,月度來電渠道走勢：11月至12月報(bào)媒來電數(shù)量增加，報(bào)媒訴求策略調(diào)整較成功，戶外來電情況不佳，但較好樹立項(xiàng)目形象,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,來電關(guān)注物業(yè)類型：近七成客戶來電關(guān)注花園洋房 花園洋房230組（65%）、聯(lián)排別墅65組（18%）、高層32組（9%） 雙拼別墅22組（6%）、大平層7組（2%）,月度來電渠道分布走勢圖,年度來電渠道分布圖,月度來電關(guān)注物業(yè)類型走勢：11月至12月報(bào)媒來電數(shù)量增加，聯(lián)排關(guān)注度有所提升，報(bào)媒訴求策略調(diào)整較成功,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,客戶購買特征初判,客戶購買特征初判,來訪渠道：約九成客戶為自然來訪，推廣和渠道后期需加大 路過671組（88%） 朋友介紹35組（5%）、報(bào)媒26組（3%）、網(wǎng)絡(luò)14組（2%）、戶外13組（2%）、,月度來訪渠道走勢：來訪渠道變化不明顯，仍然以路過為主，應(yīng)加大宣傳力度，運(yùn)用多種營銷手段，尋求新客源,月度工作區(qū)域分布走勢圖,年度工作區(qū)域分布圖,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,月度來訪客戶居住區(qū)域兩北區(qū)域走勢圖,兩北區(qū)域客戶：受外賣場所在區(qū)域影響，9月江北區(qū)客戶明顯高于渝北區(qū)客戶，10月由于房交會(huì)影響，兩北區(qū)域差異縮?。豢傮w說區(qū)域來訪客戶與意向購買客戶契合度低，11月進(jìn)行營銷策略調(diào)整：將陣地轉(zhuǎn)入渝北，11月18日，兩路外賣場開放，11月21日，巡展活動(dòng)啟幕；12月兩北區(qū)域客戶差異明顯縮小，達(dá)到年度最高值，策略調(diào)整成功,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,12月來訪登記客戶居住區(qū)域渝北區(qū)首次超過江北區(qū)，對比值達(dá)到65.2%,月度購房關(guān)注面積分布走勢圖,月度購房承受總價(jià)分布走勢圖,從關(guān)注面積與承受總價(jià)來看：9月至11月，客戶關(guān)注面積均以90-120為主，購房承受總價(jià)在100萬以下，與項(xiàng)目產(chǎn)品面積、價(jià)格差異性較大；經(jīng)過銷售說辭引導(dǎo)，客戶關(guān)注面積與產(chǎn)品面積差異性縮小，購房承受總價(jià)提升，但仍以90-120為主，承受總價(jià)100萬以下。 12月開始進(jìn)行策略調(diào)整：從形象轉(zhuǎn)入產(chǎn)品，12月16日，線上報(bào)媒改變推廣方式，從形象展示到戶型解讀，品鑒c戶型（項(xiàng)目最多戶型），線下短信發(fā)放訴求洋房產(chǎn)品舒適性，企業(yè)博客大力宣傳項(xiàng)目高端型和產(chǎn)品的奢華性，拔高項(xiàng)目形象；12月購房關(guān)注面積與承受總價(jià)對比值首次轉(zhuǎn)正，策略調(diào)整成功,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,12月來訪登記客戶關(guān)注面積和承受總價(jià)與項(xiàng)目契合度提升，對比值首次轉(zhuǎn)正,客戶小結(jié),客戶自然屬性 年齡：31-40歲年齡段約占四成 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主 居住區(qū)域：江北區(qū)和渝北區(qū)合計(jì)占比63% 工作區(qū)域：江北區(qū)和渝北區(qū)合計(jì)占比52%,客戶購買特征 來訪渠道：九成客戶為自然來訪 來電渠道：報(bào)媒合計(jì)46%，網(wǎng)絡(luò)29% 關(guān)注物業(yè)：七成客戶關(guān)注洋房 面積需求：約六成客戶需求90-120 購房目的：七成客戶屬自住需求 接受總價(jià)：五成客戶要求總價(jià)100萬以下 關(guān)注重點(diǎn)：近三成客戶關(guān)注價(jià)格,我們的客戶,年齡在31-40歲，居住和工作在江北區(qū)和渝北區(qū)，主要為三口之家，路過外賣場了解我們，通過報(bào)媒以及網(wǎng)絡(luò)給我們打電話，他們關(guān)注我們的花園洋房產(chǎn)品，用以自己居住，需要面積在90-120，價(jià)格控制在100萬以下，對價(jià)格尤為敏感,客戶分析,（2）客戶分析,（4）客戶總結(jié),（1）客戶綜述,（3）策略轉(zhuǎn)變,目 錄,第一部分：10年?duì)I銷回顧 第二部分：客戶分析 第三部分：市場分析 第四部分：11年?duì)I銷策略,2010年大事件盤點(diǎn)：2010年中央以一系列政策及措施“保民生，穩(wěn)民意”，并勾勒出國家建設(shè)美好藍(lán)圖，折射出“以人為本”的發(fā)展之路,市場分析,“我們所做一切都是要讓人民生活得更加幸福、更有尊嚴(yán)，讓社會(huì)更加公正、更加和諧” 溫家寶,保民生，穩(wěn)民意,控房價(jià)：從國十條到國五條，中央打出一系列重拳，為控房價(jià)過快上漲 遏通脹：從央行加息到穩(wěn)物價(jià)措施再到經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，密集的措施帶給民眾降物價(jià)的信心 啟戶改：重慶成都戶改啟動(dòng)，不僅帶來城市發(fā)展機(jī)遇，更帶來城鄉(xiāng)居民平等平權(quán)的理念 破醫(yī)改：醫(yī)改試點(diǎn)推行，降藥價(jià)同時(shí)提高報(bào)銷比例，打破城鄉(xiāng)界限，基本惠及全民 推社改：提高養(yǎng)老保險(xiǎn)金，保障流動(dòng)人口社保權(quán)益，打破城鄉(xiāng)和企事業(yè)單位社保壁壘,勾勒美好藍(lán)圖,“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)力促經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，淡化gdp目標(biāo)，提出“努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步、勞動(dòng)報(bào)酬增長和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步”，表明在建設(shè)富強(qiáng)國家的同時(shí)，也著力使百姓擁有更多財(cái)富，分享發(fā)展成果，勾勒出了一幅充滿希望而又務(wù)實(shí)可行的富民藍(lán)圖,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),10年重慶規(guī)劃：中央給予重慶一系列重大規(guī)劃和使命，重慶迎來城市發(fā)展空前機(jī)遇,提升 戰(zhàn)略地位,兩江新區(qū)掛牌成立，助推重慶作為內(nèi)陸開放城市的地位 成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃獲批，賦予中國增長“第四極”的使命,推動(dòng) 金融發(fā)展,成為跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算城市，進(jìn)出口貿(mào)易可用人民幣直接結(jié)算 賦予長江上游金融中心使命，構(gòu)建全新金融機(jī)構(gòu),打造 重慶模式,保障 民生建設(shè),開建大體量公租房，為破解“夾心層”人群住房難提供范本 房產(chǎn)稅試點(diǎn)獲批，房產(chǎn)稅影響成為眾人關(guān)注焦點(diǎn),全面部署“兩翼”農(nóng)民增收工程，推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展 戶籍改革全面啟動(dòng)，打破城鄉(xiāng)壁壘，加快城市化進(jìn)程,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),2010年政策回顧：2010年為樓市調(diào)控最強(qiáng)一年，從發(fā)文數(shù)量、執(zhí)行力度和嚴(yán)厲程度都為歷年之最,2010樓市政策“三宗最”,最多 10年中央下發(fā)三個(gè)國字號文件：國十一條、國十條和國五條，其密度對房產(chǎn)業(yè)來說前所未有；然后各部委和地方跟進(jìn)，出臺(tái)進(jìn)100個(gè)文件，時(shí)間幾乎覆蓋了2010年全年,最全 10年政策圍繞“抑需求，促供給”的調(diào)控思路，出臺(tái)方方面面的政策，據(jù)統(tǒng)計(jì)涉及到土地、融資、稅收、保障房和限購等方面，幾乎覆蓋了房產(chǎn)業(yè)的各層面,最嚴(yán) 10年政策號稱史上最強(qiáng)，體現(xiàn)在兩方面： 1、政策力度空前，如首套房首付三成，二套房首付五成，三套房停貸； 2、保障房建設(shè)在10年力度空前，計(jì)劃建設(shè)1000萬套,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),政策影響：調(diào)控政策對重慶樓市房價(jià)影響有限，房產(chǎn)稅預(yù)期壓力間接影響消費(fèi)心理變化,10年較09年重慶樓市成交量略有下跌，但成交均價(jià)漲幅達(dá)到39%；政策對重慶樓市房價(jià)影響有限 房產(chǎn)稅試行尚未正式公布細(xì)則，預(yù)期壓力間接影響消費(fèi)者購房心理,10年與09年樓市量價(jià)對比,10年重慶樓市供需走勢,數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn),市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),2011年政策猜想：2011年樓市政策將力度更大，更加全面,加強(qiáng)原有政策落實(shí)： 10年部分政策未能較好的執(zhí)行，如土地問責(zé)，中央就明確表示11年跟進(jìn)；此外，如二手房陰陽合同和個(gè)稅征收問題，或?qū)㈦S房產(chǎn)稅逐漸清晰在一定程度上得到解決,預(yù)計(jì)未來政策將在3方面體現(xiàn)：,加強(qiáng)政策力度： 若11年樓市反彈，政策力度將會(huì)提高，如再度提高二套房首付或利率，契稅提高，全面恢復(fù)二手房營業(yè)稅，出臺(tái)房產(chǎn)稅等；中央明確表示在11年加強(qiáng)保障性住房建設(shè)，這方面政策將會(huì)得到加強(qiáng),擴(kuò)大政策覆蓋面： 有兩個(gè)方面：一是限購令，或?qū)?6個(gè)重點(diǎn)城市擴(kuò)大到若干個(gè)二線城市； 二是對開發(fā)商預(yù)售資金的監(jiān)管，由北京浙江擴(kuò)大到其他省市,2010年調(diào)控力度史上最強(qiáng)，與高通脹帶來的資產(chǎn)價(jià)格上漲的背景息息相關(guān)，而現(xiàn)在通脹形勢依舊嚴(yán)峻，2011年cpi預(yù)計(jì)控制在4%。同時(shí)政府對樓市態(tài)度依然堅(jiān)決，因此11年將成又一個(gè)樓市調(diào)控年。,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),重慶gdp發(fā)展：2010年我市g(shù)dp總額達(dá)到7800億元，五年翻一番。人均gdp邁上4000美元新臺(tái)階，達(dá)到全國平均水平。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，形成房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。,重慶gdp呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，從2002年以來平均增長率在12%以上； 今年中國城市競爭力評價(jià)中，重慶市連續(xù)位列西部城市第一。,2000-2010年重慶市g(shù)dp總額及增速,重慶三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占比,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),cpi指數(shù)：通貨膨脹壓力持續(xù)（11月cpi創(chuàng)新高5.1%），投資環(huán)境改善有限，流動(dòng)資金持續(xù)進(jìn)入股市樓市,1999-2009年重慶市cpi價(jià)格指數(shù),2010年1-11月重慶市cpi價(jià)格指數(shù),從2010年7-11月cpi指數(shù)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月超出3%的溫和警戒線水平，居民實(shí)際存款負(fù)利率格局進(jìn)一步形成，可能導(dǎo)致大量投資資金溢出，并流入股市或樓市，助推投資市場及房地產(chǎn)的快速發(fā)展。,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,規(guī)劃 政策 經(jīng)濟(jì),土地信息：10年供應(yīng)重點(diǎn)區(qū)域?yàn)榻?、北碚、北部新區(qū)和沙坪壩區(qū)；北碚、九龍坡、沙坪壩為價(jià)格洼地,10年主城各區(qū)居住商業(yè)土地成交量分布,10年主城各區(qū)居住商業(yè)土地單價(jià)和樓面地價(jià),10年主城土地成交量前10單位,數(shù)據(jù)來源：重慶市國土房管局,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,土地市場對樓市影響：“三北區(qū)域”和北碚區(qū)為將來樓市發(fā)展熱點(diǎn)，重點(diǎn)或開發(fā)中端物業(yè),10年主城居住用地宗數(shù)分布表,10年居住用土地成交集中在渝北，北碚區(qū)，江北和九龍坡區(qū) “三北區(qū)域”和北碚成交土地44宗，占總成交量的53% 10年成交土地容積率集中在13之間，占了成交總量的66%，中端物業(yè)或成將來開發(fā)熱點(diǎn) 成交量集中區(qū)域的樓面均價(jià)在14003500元/之間,數(shù)據(jù)來源：重慶市國土房管局,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,2010年重慶房地產(chǎn)成交情況 預(yù)售：2010年重慶市主城區(qū)商品房新增批準(zhǔn)預(yù)售面積2173.02萬方； 成交：2010年重慶市主城區(qū)商品房成交241561套，成交建筑面積2233.42萬方； 價(jià)格：2010年重慶市主城區(qū)商品房總成交金額1337.531億元，建面成交均價(jià)5988.73元/。,2010年各月重慶房地產(chǎn)成交走勢情況,數(shù)據(jù)來源于尚峰數(shù)據(jù)庫,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,重慶市各區(qū)成交情況：,2010年主城各區(qū)商品房成交情況,數(shù)據(jù)來源峰數(shù)據(jù)庫,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,渝北區(qū)成交均價(jià)達(dá)到5837元/,10年渝北規(guī)劃回顧：“六大渝北”建設(shè)成效顯著，推動(dòng)房地產(chǎn)快速發(fā)展,宜居渝北：完成危房改造15.27萬方，新建經(jīng)濟(jì)適用房10萬方，竣工11萬方，新增公園綠地面積96萬平方米 ，城區(qū)空氣質(zhì)量優(yōu)良率達(dá)96%，戶外廣告整治，燈飾工程，文化娛樂設(shè)施均超額完成任務(wù),樞紐渝北：凌空大道、嘉悅大橋、悅來立交及西引道、張家溪大橋左幅橋、西永筆記本通道、草統(tǒng)公路均通車，輕軌三號線完成75%的工程量，空港公交站場完成站務(wù)樓主體2層，機(jī)場路拓寬工程完成,生態(tài)渝北：新開工項(xiàng)目27個(gè)，開工率71%；已完工項(xiàng)目18個(gè)，完工率47.4% ，新建成霓裳大道等7條道路景觀綠化工程，完成機(jī)場立交等4處城市生態(tài)林建設(shè)，退耕還林補(bǔ)植補(bǔ)造5萬畝全面完工,健康渝北：完成40個(gè)規(guī)范化村衛(wèi)生室建設(shè) ，鎮(zhèn)街計(jì)生服務(wù)站完成改擴(kuò)建6個(gè)，區(qū)生殖健康中心主體大樓完工，建成10塊塑膠運(yùn)動(dòng)場和18個(gè)塑膠籃球場,平安渝北：建成gps移動(dòng)定位監(jiān)控系統(tǒng)并投入試運(yùn)行，新建平安校園監(jiān)控點(diǎn)754個(gè)，食藥品電子監(jiān)管和扁平化指揮調(diào)度系統(tǒng)項(xiàng)目基本完成前期工作,文明渝北：啟動(dòng)并持續(xù)推進(jìn)7個(gè)項(xiàng)目，開展老人服務(wù)志愿服務(wù)活動(dòng)，開展日常巡查、定期督查，發(fā)現(xiàn)問題670個(gè)，整改落實(shí)640個(gè),市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,10年渝北土地信息：渝北10年成交21宗居住、商業(yè)用地，或?qū)l(fā)展中端中密度物業(yè),渝北10年成交居住13宗、商住3宗、商業(yè)5宗，合計(jì)21宗土地 土地使用容積率集中在13之間，樓面價(jià)集中在20006000元/之間，未來中端中密度物業(yè)或稱發(fā)展熱點(diǎn),數(shù)據(jù)來源：重慶市國土房管局,樓面價(jià)（元/）,容積率,10年渝北區(qū)樓面價(jià)/容積率分布圖,居住,商業(yè),商住,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,2011年重慶房地產(chǎn)預(yù)計(jì)走勢 政策更嚴(yán)、影響有限、利好持續(xù),宏觀政策：政策或較2010年嚴(yán)格，房產(chǎn)稅出臺(tái)預(yù)期壓力影響購房心理 成交量：政策或?qū)⒂绊懼鞒浅山涣啃》▌?dòng) 成交均價(jià)：城市建設(shè)利好釋放，成交均價(jià)或?qū)⒊掷m(xù)緩步上揚(yáng),市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,2011年區(qū)域樓市發(fā)展格局趨勢預(yù)測 供應(yīng)充足、需求強(qiáng)勁、價(jià)值攀升,渝北區(qū)住宅市場銷售快速增長，市場供應(yīng)占有率為20%，為目前重慶住宅市場第一，銷售面積占主城九區(qū)的1/4，成為重慶住宅市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)； 市場需求強(qiáng)勁，帶動(dòng)價(jià)格持續(xù)增長，2010年成交均價(jià)為5837元/； 區(qū)內(nèi)供需失衡，需求與竣工面積比為1：7，供應(yīng)偏緊，空港新區(qū)將成為未來開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)； 客戶主要來自江北、渝中和南岸區(qū)，以中產(chǎn)階層為主。,聚義香城故事,澤科港城國際,華港翡翠城,御城華府,競爭對手區(qū)位分布圖,旭輝朗香郡,本項(xiàng)目,富悅麓山別苑,市場分析,（3）區(qū)域發(fā)展,（1）整體情況,（2）行業(yè)市場,（4）競品分析,營銷節(jié)點(diǎn)：12月18日首期11、12、15、16、19、20、24號樓7棟齊開 產(chǎn)品情況：首批推售104-208托斯卡納5+1電梯洋房 主力戶型104-130，占所推洋房69% 贈(zèng)送花園面積60-200平米 價(jià)格水平：折前均價(jià)8800元/，折后均價(jià)8600元/， 單價(jià)幅度7050元/-10900元/ 總價(jià)幅度96萬-170萬，96-120萬共計(jì)100套，占68% 銷售情況：推盤147套，銷售63套，去化率43%（截止當(dāng)日12點(diǎn)） 優(yōu)惠措施：當(dāng)天認(rèn)購優(yōu)惠5000元/套，vip卡優(yōu)惠5000元/套， 按揭99折，一次性98折，現(xiàn)場認(rèn)購抽蘋果平板電視等 未來推盤：預(yù)計(jì)2011年7月二期開盤,12.18首次開盤現(xiàn)場照片,富悅麓山別苑（在售） 總建筑面積：約18.6萬平米（容積率2.2） 產(chǎn)品形態(tài)：高層、洋房（24棟），共1449戶,11,12,16,24,在售,19,15,20,推盤小結(jié)：洋房于2010年12月首次開盤，當(dāng)天銷售43%；客戶對130-150萬總價(jià)（贈(zèng)送少）洋房抗性較大。,富悅麓山別苑推廣分析,12.9日搖號預(yù)告,12.14日搖號結(jié)果公示,12.16日開盤預(yù)告,12.23日促銷,12.31日促銷,2010年12月,走一步算一步，妄自尊大營銷團(tuán)隊(duì)對市場及客戶認(rèn)識(shí)不足，開盤前自恃積累客戶時(shí)間較長、累計(jì)接待的客戶數(shù)量已足夠；在開盤前的推廣非常薄弱，導(dǎo)致開盤業(yè)績不佳后慌忙大力促銷。,推盤小結(jié)：推盤節(jié)奏緊密，推盤秩序規(guī)律（洋房與高層輪流開盤），客戶積累相互交叉；,聚義香城故事（在售） 總建筑面積：約30萬平米（容積率2） 產(chǎn)品形態(tài)：高層、洋房，共1200戶，,已開盤,未售,14,11,2,7,15,8,9,10,1,3,4,5,6,12,13,12月,10年8月,8月28日首次開盤，洋房7、8、9、10號樓,9月,8月29日高層15號樓,10月,9月18日高層14號樓,11月,11月27日高層13號樓,12月25日洋房2號樓,10月5日洋房4、5、6號樓,聚義香城故事10年推盤時(shí)間軸,聚義香城故事銷售分析,銷售分析：1、高層比洋房更有市場（去化率更高、價(jià)格漲幅更大）；2、洋房開盤去化率出現(xiàn)層層下跌，價(jià)格上漲后的洋房產(chǎn)品讓客戶產(chǎn)生一定抗性,2010年銷量表,2010年價(jià)格表,聚義香城故事推廣分析,概念包裝，報(bào)媒表現(xiàn)沖擊力強(qiáng)首次開盤前一個(gè)月連打4次報(bào)版，集中性地宣傳產(chǎn)品及配套，成功吸引客戶。雖然到訪現(xiàn)場客戶對格拉斯感到失望，但仍依靠良好的面積控制留住了客戶，取得了勝利。,2010年,7.16日產(chǎn)品介紹,7.30日產(chǎn)品介紹,8.13日配套,8.20日配套,8.27日開盤通告,9.17日開盤通告,11.19日環(huán)境配套,11.26日開盤通告,12.24日開盤通告,旭輝朗香郡（在售） 總建筑面積：約50萬平米（容積率2.5） 產(chǎn)品形態(tài)：一期洋房約5萬方，二期洋房約4.5萬方；,旭輝朗香郡,本項(xiàng)目,在售組團(tuán),推盤小結(jié)：10月之后出現(xiàn)洋房推盤高峰，但推盤均價(jià)控制在競品間較低標(biāo)準(zhǔn)，保持了較好的去化率,12月,10年8月,8月21日洋房19、42、43號樓,9月,10月,11月,11月13日洋房26、27、39號樓,11月20日洋房29、32、33號樓,10月23日洋房30、31、40號樓,旭輝朗香郡10年推盤時(shí)間軸,12月12日洋房24、25號樓,12月25日小高層47號樓,旭輝朗香郡銷售分析,銷售分析：下半年推盤量較大，去化率大都保持在60%-70%，同時(shí)大推盤量帶來的銷售壓力也限制了價(jià)格上漲的幅度。,2010年銷量表,2010年價(jià)格表,旭輝朗香郡推廣分析,報(bào)版不是萬能的，沒有報(bào)版是萬萬不能依靠下半年大力度的報(bào)媒推廣，為項(xiàng)目密集的加推提供了得力的人氣支持。,2010年,8.12、8.19、8.20（共5版次）開盤預(yù)告,8.26日品牌,9.17日戶型,9.20日景觀,9.21日景觀,10.22日2版次開盤通告,12月3、8、16、23、25日（共6版次）開盤通告,11月5、11、18、25、26日（共7版次）開盤通告,推盤小結(jié)：推盤連續(xù)性較好，在開盤當(dāng)周消化了推出房源主力后，充分利用營銷間隙去化存量房、蓄客，預(yù)計(jì)1月下旬開出2號樓。,澤科港城國際（在售） 總建筑面積：約70萬平米（容積率2.5） 產(chǎn)品形態(tài)：高層、別墅、洋房；,在售組團(tuán),11月,10年7月,7月24日3號樓,8月,9月,10月,9月25日6、4號樓,12月4日5號樓,9月5日1號樓,澤科港城國際10年推盤時(shí)間軸,12月,澤科港城國際銷售分析,銷售分析：牢牢把握住了金九銀十，在9-10月消化了10年推盤的主力，從而順利釋放了后期產(chǎn)品提價(jià)的壓力。,2010年銷量表,2010年價(jià)格表,澤科港城國際推廣分析,差異化競爭顯威力澤科港城國際深明此理，首期推出高層產(chǎn)品，同時(shí)采用虎頭式報(bào)媒推廣，成功蓄積了一批忠實(shí)客戶。,2010年,6-7月運(yùn)用17版次全方位為開盤鋪墊宣傳,8-9月運(yùn)用6版次為加推造勢,11-12月用2版次做加推宣傳,高層：,推盤小結(jié)：項(xiàng)目推盤期集中在了上半年，甲方的需求是利潤最大化（沒有銷售周期壓力），所以洋房每次推量均較大，開盤后剩余產(chǎn)品輕松提價(jià)。,御城華府（在售） 總建筑面積：約17萬平米（容積率2.5） 產(chǎn)品形態(tài)：15棟洋房、6棟高層、2棟別墅，共1220戶；,5,1,售罄,在售,未售,2,3,4,6,7,8,9,10,11,12,13,21,17,18,19,20,22,23,15,14,16,保留,11月,10年7月,7月25日洋房1、13、15號樓,8月,9月,10月,9月18日洋房14、16號樓,8月8日高層20、21號樓,御城華府10年推盤時(shí)間軸,12月,御城華府銷售分析,先發(fā)制人、高枕無憂在工程進(jìn)度允許的情況下，總是搶先盡可能多地推出房源，是競品中帶頭漲價(jià)的急先鋒。,2010年銷量表,2010年價(jià)格表,御城華府推廣分析,推廣成本精簡控制在重要營銷節(jié)點(diǎn)前，仍然大力采用報(bào)媒線上推廣，持續(xù)銷售期的高房價(jià)和“惜墨如金”導(dǎo)致項(xiàng)目去化緩慢,2010年,7-8月運(yùn)用6版次為開盤鋪墊宣傳,9月用1版次為加推造勢,12-1月用3版次做加推宣傳,推盤小結(jié)：初期規(guī)劃緊密推盤節(jié)奏，在一期洋房全部推出后，因工程進(jìn)度跟不上導(dǎo)致出現(xiàn)10年11月-11年3月近半年的銷售空白期。,華港翡翠城（在售） 總建筑面積：約50萬平米（容積率2） 產(chǎn)品形態(tài)：洋房約19萬方、高層約28萬方；,售罄,在售,4,1,10,未售,11,2,3,5,6,8,7,9,11月,10年6月,6月26日1、10號樓,7月,8月,9月,8月14日5號樓,7月中旬4、7號樓團(tuán)購,華港翡翠城10年推盤時(shí)間軸,12月,10月,10月15日2、8號樓,華港翡翠城銷售分析,熱銷非絕對好事開盤熱銷、團(tuán)購熱銷，原本看似漂亮的好戲因?yàn)楣こ踢M(jìn)度無法跟上而變得美中不足，華港策劃經(jīng)理感嘆：早知今日，當(dāng)初絕不讓利團(tuán)購及加緊出貨。,2010年銷量表,2010年價(jià)格表,華港翡翠城推廣分析,2010年下半年洋房區(qū)項(xiàng)目中推廣投入最少的，因?yàn)?月加推有團(tuán)購客戶資源、10月加推有房交會(huì)，華港營銷團(tuán)隊(duì)衡量蓄客量能滿足加推需求，選擇了低成本的報(bào)媒推廣。,2010年,6月運(yùn)用2版次為開盤鋪墊宣傳,9月用1版次為加推造勢,7月,2月,4月,6月,2011年1月,11月,3月,5月,12月,8月,9月,10月,競品2011年推盤分析,澤科港城國際,聚義香城故事,旭輝朗香郡,富悅麓山別苑,明年競爭最激烈的時(shí)間段從3月開始，面對接近慘烈的競爭，我們應(yīng)該做些什么？,潤豐水尚,1月推高層1棟,4月推洋房,6月推高層,9月推洋房,11月推洋房,1月推高層,3月推洋房,4月推高層,10月推洋房,1月推高層2號樓1.3萬方,5、6、7月連推高層7、8、9號樓4萬方,12月推高層h1、h2號樓2.6萬方,3月推高層1棟,2月推小高層,9月推小高層,10、11、12月連推洋房,6月推高層1棟,6月或7月推洋房,3月推洋房,5月推洋房,7月推洋房,9月推高層,11月推高層,御城華府：,華港翡翠城：,澤科港城國際：,聚義香城故事：,旭輝朗香郡：,富悅麓山別苑：,潤豐水尚：,競品2011年推盤分析,一、3月與競品首次交手，預(yù)計(jì)洋房開盤會(huì)在聚義和華港之間，一定要在開盤前積聚足夠量和準(zhǔn)的客戶，打響潤豐在重慶的第一槍！,競品2011年推盤分析,二、項(xiàng)目基本避開洋房推售最密集的下半年9-12月，同時(shí)高層產(chǎn)品也處于市場相對空白期，可將營銷風(fēng)險(xiǎn)控制在低點(diǎn)。,目 錄,第一部分：10年?duì)I銷回顧 第二部分：客戶分析 第三部分：市場分析 第四部分：11年?duì)I銷策略,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),用地面積：一期總用地71786.4，其中一期一組團(tuán)用地53896，一期二組團(tuán)17890.4 物業(yè)類型：雙拼別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房、大平層、高層 產(chǎn)品套數(shù)：一期總計(jì)1673套，其中一期一組團(tuán)310套，一期二組團(tuán)1363套,項(xiàng)目一期綜述產(chǎn)品,一期 一組圖,雙拼別墅,聯(lián)排別墅,大平層,花園洋房,高層,一期 二組圖,一期物業(yè)類型樓棟統(tǒng)計(jì)表,一期共1673套，以高層為主（82%），洋房次之（15%）； 其中1組團(tuán)310套，以洋房為主（81%），聯(lián)排次之（8%）；,一期物業(yè)類型占比圖,一期一組團(tuán)物業(yè)類型占比圖,花園洋房,雙拼別墅,聯(lián)排別墅,大平層,高層,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),一期產(chǎn)品面積分布占比圖,一期一組團(tuán)產(chǎn)品面積分布占比圖,一期產(chǎn)品面積在40-110占總量82%，以高層產(chǎn)品為主 一期一組圖產(chǎn)品面積偏大， 140-150占總量29%,一期產(chǎn)品面積分布表,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),用地面積：雙拼別墅用地3742 產(chǎn)品套數(shù)：14套 總量占比：占1期總量的1.5% 面積區(qū)間：套內(nèi)面積約259269 景觀面：屬于景觀面最佳產(chǎn)品，直面湖，無遮擋,雙拼別墅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),雙拼別墅：均好性強(qiáng)，套數(shù)稀少，屬于高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),產(chǎn)品解讀雙拼別墅,親水臨湖雙拼別墅，景觀面俱佳 雙層雙入戶設(shè)計(jì)，保姆獨(dú)立出入門徑，私密性強(qiáng) 雙層私人會(huì)所，可變性利用性大 超大私家花園，17米超寬景觀面，7陽臺(tái)設(shè)置 中西雙廚、雙餐廳設(shè)置,戶型鑒賞雙拼別墅,a1戶型,a2戶型,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),一期一組圖聯(lián)排別墅,用地面積：聯(lián)排別墅用地5562.52 產(chǎn)品套數(shù)：24套 總量占比：占1期總量的2.2% 面積區(qū)間：套內(nèi)面積約221 景觀面：主力景觀為自身圍和花園，可部分見湖及組團(tuán)景觀,產(chǎn)品解讀聯(lián)排別墅,圍合雙入戶，超大私家花園 創(chuàng)新l型布局，聯(lián)排獨(dú)棟化，采光、通風(fēng)俱佳，私密性強(qiáng) 雙層私人會(huì)所，可變性利用性大 中西雙廚、雙餐廳設(shè)置,聯(lián)排別墅：創(chuàng)新型l型別墅，獨(dú)立院落，屬于差異化高端產(chǎn)品,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),戶型鑒賞聯(lián)排別墅,a3戶型,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),用地面積：花園洋房用地38599.54 產(chǎn)品套數(shù)：252套 總量占比：占1期總量的15.1% 面積區(qū)間：套內(nèi)面積約111-151 景觀面：主力景觀為組團(tuán)圍合景觀，可部分見湖或受公路影響,花園洋房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表,花園洋房：功能領(lǐng)先、面積偏大、一期一組團(tuán)主力產(chǎn)品,花園洋房面積分布占比圖,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),產(chǎn)品解讀花園洋房,雙入戶設(shè)計(jì)，私家電梯，刷卡入戶 獨(dú)立保姆生活區(qū)，避免主仆互擾 景觀入戶花園、獨(dú)立休閑廳 中西雙廚、雙餐廳設(shè)置 一、二層戶型帶雙層私家會(huì)所，使用空間順心 一、二層戶型帶超大私家花園，傾情感受自然,戶型鑒賞雙拼別墅,c3戶型,d1戶型,e3戶型,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),用地面積：大平層用地4420.74 產(chǎn)品套數(shù)：20套 總量占比：占1期總量的1.7% 面積區(qū)間：套內(nèi)面積約180-198 景觀面：主力景觀為組團(tuán)圍合景觀，可部分見湖,產(chǎn)品解讀大平層,雙入戶設(shè)計(jì)，私家電梯，刷卡入戶 獨(dú)立保姆生活區(qū)，避免主仆互擾 270多面采光，景觀入戶花園、獨(dú)立休閑廳 中西雙廚、雙餐廳設(shè)置 一層戶型帶雙層私家會(huì)所，使用空間順心 一層戶型帶超大私家花園，傾情感受自然,大平層：景觀視野開闊，配置高檔，產(chǎn)品量少，屬于試探性產(chǎn)品,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),戶型鑒賞大平層,b1戶型,b2戶型,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),用地面積：大平層用地107722.84 產(chǎn)品套數(shù)：1363套 總量占比：占1期總量的42.1% 面積區(qū)間：套內(nèi)面積約44-84 景觀面：主力景觀一組圖洋房別墅及沐仙湖，部分受公路影響,高層：產(chǎn)品量大，面積控制適中，景觀視野開闊 ，戶型設(shè)計(jì)合理,高層產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表,花園洋房面積分布占比,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),產(chǎn)品解讀高層,面積合適，功能齊全，總價(jià)控制得當(dāng) 功能分區(qū)、干濕分區(qū)明顯，動(dòng)靜分明 布局方正，使用便捷，得房率高 景觀面開闊，俯瞰別墅洋房組團(tuán)，遠(yuǎn)眺沐仙湖全景,戶型鑒賞高層,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),別墅區(qū)域高端、項(xiàng)目增色 大平層體驗(yàn)升級、前沿大氣 洋房尊崇備至、產(chǎn)品領(lǐng)先 高層品質(zhì)提升、適度調(diào)整,產(chǎn)品形態(tài)：,別墅唯我獨(dú)尊、極其稀缺 大平層試驗(yàn)產(chǎn)品、量少而精 洋房過渡補(bǔ)充、體量適中 高層體量最大、利潤來源,產(chǎn)品體量：,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),西南戰(zhàn)略首棋布局、 公司品牌初顯潤豐地產(chǎn)重慶口碑奠定 產(chǎn)品研發(fā)展現(xiàn)專業(yè)開發(fā)能力 現(xiàn)場感受體現(xiàn)開發(fā)服務(wù)能力 石材打造表現(xiàn)高端品質(zhì)能力,運(yùn)營目標(biāo)：,銷售帶動(dòng)品牌落地、消除市場陌生感潤豐水尚高端形象確立 精品展示平臺(tái)樹立區(qū)域高端樓盤形象 銷售速度領(lǐng)先慣性助推后期推盤節(jié)奏 高端價(jià)值體驗(yàn)助力項(xiàng)目二期產(chǎn)品溢價(jià),完成集團(tuán)西南戰(zhàn)略布局，公司知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升 項(xiàng)目帶動(dòng)品牌發(fā)展，首期高端形象確立，助力二期產(chǎn)品溢價(jià),（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),q1：項(xiàng)目入市，正值房產(chǎn)稅一季度出臺(tái)傳言，有可能正處于市場觀望期 解決點(diǎn)： 1、利用項(xiàng)目洋房入市，帶動(dòng)別墅銷售，降低風(fēng)險(xiǎn)； 2、緊跟房產(chǎn)稅動(dòng)態(tài)，銷售說辭調(diào)整，價(jià)格策略合理； 3、大客戶、渠道輔助，增加銷售能力；,q2：節(jié)點(diǎn)調(diào)整，前期客戶項(xiàng)目記憶淡漠 解決點(diǎn)： 1、線上通過大規(guī)模、多渠道、集中宣傳，強(qiáng)化記憶，以新客戶的積極反應(yīng)帶動(dòng)老客戶； 2、通過新年送小禮品、售房部開放、樣板房開放等營銷活動(dòng)，加強(qiáng)客戶互動(dòng)；,核心問題：,對外各項(xiàng)調(diào)控傳聞不斷，直接針對一期產(chǎn)品（房產(chǎn)稅） 對內(nèi)運(yùn)營戰(zhàn)線跨年拉長，前期客戶記憶模糊,（3）營銷策略,營銷策略,（1）產(chǎn)品分析,（2）運(yùn)營目標(biāo),q1、做為空港片區(qū)重要大盤，如何保持大盤氣勢，持續(xù)銷售？ 解決點(diǎn)：1、營銷戰(zhàn)術(shù)組合運(yùn)用，通過宣傳渠道樹立高端形象 2、通過營銷小活動(dòng)，業(yè)主及市場口碑 3、物管、教育、商業(yè)等逐步落實(shí)、完善 q2、一期高端組團(tuán)（洋房、別墅、大平層）高調(diào)形象建立