2006龍泉市慶龍龍華時代營銷策劃與推廣方案.doc

慶龍*龍華時代營銷策劃與推廣方案本案是曼迪營銷機構(gòu)與調(diào)研人員在對項目及周邊區(qū)域進行了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合曼迪營銷機構(gòu)營銷經(jīng)驗，提出的推廣思路建議。旨在為開發(fā)商提供一種新的想法，讓企業(yè)決策層看得更多，看得更高，看得更遠。目 錄第一部分 營銷背景分析一、 項目概況二、 項目區(qū)位分析三、 區(qū)域市場分析第二部分 項目swot分析一、 項目優(yōu)勢二、項目劣勢三、項目機會四、項目挑戰(zhàn)第三部分 項目定位一、產(chǎn)品定位二、項目定位三、形象定位四、客戶定位第四部分 市場策略一、市場定位提煉二、營銷策略的提煉三、市場營銷策略第五部分 廣告策略一、推廣口號建議二、階段性推廣主題策劃三、媒體發(fā)布渠道四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一部分營銷背景分析一、項目概況本案位于龍泉市中心，總建筑面積近15768余平方米。南臨龍泉的繁華主干道華樓街，東接蒼松南路，區(qū)位優(yōu)勢明顯。目前除戶型、立面尚在調(diào)整之外，其他規(guī)劃已基本完成，預計不久即可開工。規(guī)劃有多層住宅、商業(yè)步行街等，是一個融居住、商務商貿(mào)為一體的多元化綜合項目。二、項目區(qū)位分析2.1從項目位置看：位于麗水-龍泉市的行政中心區(qū)塊，坐落在最繁華的中心商業(yè)街-華樓街，區(qū)域位置得天獨厚。 龍泉市在以“接軌新高速，再創(chuàng)好龍泉”思想指引下,隨著麗龍高速公路的開通, 龍泉發(fā)展最大的瓶頸,也就是區(qū)位劣勢，將歷史性、根本性地得到縮減補平, 進入了以杭州為中心的浙江省“四小時交通圈”，融入了以義烏為中心的“三小時市場經(jīng)濟圈”，擠入了中國民營經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)溫臺沿海的“兩小時黃金海岸經(jīng)濟圈”。.對本案的影響：高速開通，將徹底消除龍泉孤立、封閉的內(nèi)生型經(jīng)濟。人流、物流、信息流、資金流的增加，隨之而來的將是一個個產(chǎn)業(yè)呈幾何級的擴大、增加，這勢必極大地推動本項目區(qū)域的發(fā)展和繁榮。以龍泉為中心100公里為半徑畫一個圓圈，在浙閩贛邊境只有龍泉一個“市”，而本案處于龍泉市最后的一塊中心區(qū)域，增值空間超乎想象。本案就位于龍泉市的文化中心區(qū)域，南為繁華的中心商業(yè)街-華樓街，商業(yè)集中，交通便利。2.2從城市規(guī)劃看：充分利用了現(xiàn)狀區(qū)位與交通條件，抓住龍泉市房地產(chǎn)發(fā)展的良好契機，堅持高起點、高標準的要求將華樓街4#地塊項目建設(shè)成為環(huán)境優(yōu)美、充分體現(xiàn)傳統(tǒng)建筑風格，創(chuàng)造極具吸引力與品牌效應的優(yōu)雅生活社區(qū)。龍泉市老城區(qū)改造：一改落后破舊的無序狀態(tài)，充分體現(xiàn)了21世紀“以人為本”，崇尚科學、健康的時代生活理念。對本案的影響：綜合實力和發(fā)展勢頭，給項目的未來提供了無限的繁華與發(fā)展機遇。2.3遠期：1、龍泉市，大力發(fā)展毛竹產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)發(fā)展特色茶業(yè)，適度發(fā)展食藥用菌是一個“以林富農(nóng)”基本的思路；2、龍泉太陽傘園區(qū)上馬；3、竹產(chǎn)業(yè)提升工程列入了國家級“富民強縣科技計劃”；4、突出 “劍瓷之都、文化名城”的盛譽；把農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)三個產(chǎn)業(yè)都串連帶動起來。對本案的影響：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)等各個版塊的起頭并進必將進一步推動本項目區(qū)域，而本項目的建成也必將提升龍泉的城市品位、城市功能。對周圍地區(qū)產(chǎn)生的強烈輻射，將為項目帶來無限的繁華與發(fā)展機遇。三、區(qū)域市場分析3.1房產(chǎn)現(xiàn)狀: 整體升溫，供需雙旺。龍泉市房產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊隨麗水房地產(chǎn)市場之后，其房價連續(xù)幾年走高的影響，龍泉房地產(chǎn)市場近年也整體升溫。近兩年，龍泉房地產(chǎn)市場基本呈供需雙旺的狀況，銷售形勢良好，合理的空置率，房地產(chǎn)市場整體健康。2006年商品房的熱銷，是在供需平衡的基礎(chǔ)下，在區(qū)域宏觀大環(huán)境和地區(qū)小氣候的雙重推進下的結(jié)果。3.2結(jié)論：（1）隨著區(qū)域內(nèi)，綠化系統(tǒng)、交通體系、建筑設(shè)計等工程的相繼落實，項目的竣工，呈現(xiàn)在大家面前的一個現(xiàn)代高尚住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。（2）目前房產(chǎn)投資處于高速發(fā)展期，投資回報驚人，這為本案主流消費投資擴展提供了一個絕好的背景。第二部分項目swot分析一、strengths-項目優(yōu)勢描 述住宅項目優(yōu)勢l 項目處于市中心，各種市政配套及居民生活配套設(shè)施完善，可居住性強，生活方便，交通便捷，工作方便；l 定位高檔物業(yè)，易產(chǎn)生轟動效應和品牌效應；l 外立面風格現(xiàn)代，簡潔，中式印象深刻；非住宅項目優(yōu)勢l 價格上漲空間大。l 發(fā)展勢頭強大，潛在購買力強。l 強大的經(jīng)濟后盾支撐了強大的購買力。強化項目優(yōu)勢關(guān)鍵l 通過媒體宣傳和舉辦各種sp活動如：征文想象我在華樓街的生活活動等來強化優(yōu)勢，形成良好的口碑；l 通過媒體軟文，來宣傳現(xiàn)代建筑外立面、景觀設(shè)計理念及區(qū)位優(yōu)勢。二、weakness-項目劣勢描 述住宅項目劣勢l 周邊無圍合設(shè)計，內(nèi)街影響了小區(qū)的私密性。非住宅項目劣勢l 內(nèi)街，商業(yè)業(yè)態(tài)需要引導?？朔椖苛觿蓐P(guān)鍵l 通過內(nèi)部景觀精心設(shè)計和營造，增加綠化面積，形成高檔社區(qū)概念；l 把一定商業(yè)面積集中在內(nèi)街步行街上，引進知名商業(yè)公司，但又不影響本小區(qū)居民生活；三、opportunities-項目機會描 述項目機會l 現(xiàn)新區(qū)開發(fā)的樓盤的價格不比老區(qū)低，購買者會充分考慮是否合理及性價比的問題；l 華樓街最后一塊改造項目，老城區(qū)競爭對手少；l 市區(qū)房地產(chǎn)整合營銷水準偏低，樓市在包裝手法、概念的營造及前期策劃等方面有著較多的空白及機會。項目市場機會的總結(jié)l 有效的營銷策略和推廣手段是提高項目知名度和快速銷售的前提；l 響應政府口號，建設(shè)花園高檔住區(qū)與商業(yè)步行街區(qū)。四、threats-項目威脅描 述項目威脅l 隨著房產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，越來越多的房產(chǎn)項目涌現(xiàn)，對本案的銷售存在競爭。l 由于房產(chǎn)市場的大力開發(fā)，市區(qū)內(nèi)的消化力趨于飽和，這無疑增加了銷售難度。防止項目威脅的關(guān)鍵l 通過對建筑風格和戶型設(shè)計市場化、小區(qū)景觀設(shè)計和規(guī)劃特色化等來強化；l 通過前期大量的媒體炒作，來形成量好口碑；l 盡快樹立起樓盤的核心競爭力及市場的認同度，通過精品樓盤，品牌地產(chǎn)的整合運作，引領(lǐng)市場高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)水準，突破區(qū)域原有價格體系的沉疴，滿足預期客源的購房需求。第三部分項目定位一、產(chǎn)品定位1.1定位依據(jù) 項目本身規(guī)劃、建筑條件； 主城區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)查、競爭對手、目標消費者的調(diào)查分析結(jié)論； 宏觀形勢的變化、目標客戶群體購買行為的理性化，買方市場的形成，競爭日趨激烈，對居住物業(yè)綜合品質(zhì)提出了更高的要求； 引導和培育目標客戶群體的居住生活理念； 引導和培育目標客戶群體的商業(yè)投資理念； 同時，實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。1.2項目產(chǎn)品定位根據(jù)本案項目的資源特點和對主要競爭市場的研判，我們確定本案的產(chǎn)品定位為： 城市中心 都市生活 財富街區(qū)開創(chuàng)都市街坊新時代城市中心：這是本案十分重要的區(qū)位表現(xiàn)之一，作為華樓街的最后一個舊城改造項目，突出項目的性價比和升值潛力，利用地域優(yōu)勢，打造高價值、高附加值的居住產(chǎn)品，構(gòu)筑貴高品質(zhì)生活住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。都市生活：都市化是一種趨勢，同時也是一種開發(fā)理念、品牌理念、服務理念、文化理念和居住理念。華樓街自古繁華，是一種以全新的開放式的態(tài)度，打造現(xiàn)代都市生活住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。財富街區(qū)：基于堅實的產(chǎn)品支持的高品質(zhì)生活，是房產(chǎn)開發(fā)和居住消費主流方向，本案打造的居住典范型社區(qū)（規(guī)劃、建筑、景觀、服務等）和倡導的真正財富街區(qū)理念，將成為龍泉市房產(chǎn)市場從原始的建筑產(chǎn)品訴求提升至生活品質(zhì)訴求的時代，一種生活高度、一個財富步行街區(qū)喚起了一個時代。二、形象定位2.1定位思路針對項目優(yōu)勢與機會，采用“借力傳播”策略，主動迎合城市發(fā)展方向，制造眼球效應，提升項目地位。從歷史經(jīng)驗看，城市規(guī)劃往往能輕易引導房產(chǎn)投資方向。在杭州，從錢江新城的開發(fā)到錢江世紀城規(guī)劃的出臺，幾乎每一輪城市規(guī)劃，都引發(fā)了一輪房產(chǎn)投資熱潮。而作為龍泉市中心的高檔住宅與商業(yè)物業(yè)，龍華時代迎合城市發(fā)展方向，帶動市民投資及自用。2.2形象定位項目的成功開發(fā)，將帶動整個華樓街的房地產(chǎn)開發(fā)形象，并成為高檔住區(qū)與財富街區(qū)的完美結(jié)合典范。該項目將是一個“城市中心/都市生活/財富街區(qū)”的形象，全面引起消費者的關(guān)注開創(chuàng)都市街坊新時代。房產(chǎn)開發(fā)也會從規(guī)模、建筑的單層面訴求全面提升到綜合品質(zhì)的競爭時代，引導消費者對建筑與景觀、建筑與人、建筑與商業(yè)、生活方式與財富置業(yè)的全面關(guān)注。因此，我們把慶龍*龍華時代形象定位為：+城市財富哲學的代言人（角度1：從商業(yè)、非住宅考慮）財富：財富，為發(fā)現(xiàn)者而生。哲學：一種財富的智慧。+城市生活哲學的代言人（角度2：從建筑、住宅考慮。）生活：建筑，是為了生活的理想。哲學：一種生活的智慧，理想的生活。三、項目檔次定位基于對項目的產(chǎn)品和形象定位，本案檔次定位應是：+在產(chǎn)品品質(zhì)與理念上，全方位引跑區(qū)域市場+具有示范的經(jīng)典高端居住物業(yè)+具有示范的經(jīng)典街坊式商業(yè)物業(yè)四、客戶群定位2.1人群定位商業(yè)投資40自住人群602.2人群分類自住人群有以下幾類：當?shù)毓ぷ鞯墓珓諉T、教師、醫(yī)生、富裕人群等投資客主要有以下幾類：城鎮(zhèn)及周邊農(nóng)村房產(chǎn)投資受益者；對龍泉房產(chǎn)較為關(guān)注的各類投資客。五、戶型定位3.1市場房型市場上主流戶型為大戶型：室面積在95100，三室面積在130145，四室面積在160以上。特征：這類戶型空間實用性差，總價偏高，不經(jīng)濟實用，自住可以，不利投資。戶型定位來源于項目目標人群定位3.2定位依據(jù)自住人群6投資客4住宅投資所需戶型：面積小，總價低，易轉(zhuǎn)手，不需花費很大即可投資，最佳面積在100以下。商業(yè)投資所需戶型：面積小，總價低，易轉(zhuǎn)手，易分隔，不需花費很大即可投資。住宅自住人群所需戶型：他們需求的房子要經(jīng)濟實用。面積100為宜；另有部分需求面積可適當增大，在130左右。商業(yè)自用人群所需戶型：有人氣，面積適中，易分隔。良好物業(yè)服務所需戶型：第四部分市場策略一、市場定位提煉具象借力推廣在整合傳播上的應用迎合社會熱點，將廣告運作與新聞運作、活動運作相結(jié)合，不斷制造熱點，發(fā)揮口碑傳播效應。產(chǎn)品優(yōu)勢及特征市中心地段關(guān)注環(huán)境關(guān)注街坊生活關(guān)注綠化、景觀察、物業(yè)等市場需求商業(yè)街關(guān)注財富關(guān)注物業(yè)管理關(guān)注政府方向 角度2：從建筑、住宅考慮。角度1：從商業(yè)、非住宅考慮機會優(yōu)勢提煉 中式街坊生活華樓街給你的最后財富機會定位聯(lián)想： 領(lǐng)秀華樓街的繁華與財富定位提升二、營銷策略的提煉為了實現(xiàn)本樓盤聚力效果，創(chuàng)造最佳的口碑效應，實現(xiàn)銷售的預計目標。在營銷手法上，我司提出“5+1”營銷模式：“5”：景觀營銷，人情化營銷，身份營銷，品位營銷，財富營銷“1”：個性化銷售模式生態(tài)環(huán)境極佳的市中心家園景觀營銷在龍泉，空中花園/街坊景觀，制造新聞熱點，借德州當?shù)匦侣劽襟w造勢，進行口碑宣傳事件新聞點：空中花園/街坊景觀，突出本樓盤的景觀優(yōu)勢，新聞報道和軟文并用。人情化營銷極具人性化的生活住區(qū)在龍泉，提出街坊生活，使本項目更具人情味，塑造高檔社區(qū)的形象體驗街坊生活住區(qū)的感受。龍泉首席名流生活圈身份營銷在龍泉，大管家式物管進社區(qū)，使當?shù)馗惺苄孪冗M的物業(yè)管理模式帶來的生活的變化。名流俱樂部在小區(qū)的建立，使小區(qū)更具現(xiàn)代生活的感悟。宣傳上，力求體現(xiàn)本樓盤的高貴身份，入住本樓盤的業(yè)主將視為身份的象征，同時將享受到不同的尊貴。財富化的高尚住區(qū)/龍泉首席商業(yè)步行街品位營銷內(nèi)街的建設(shè)，離繁華很近。在宣傳上，對內(nèi)街形成新聞炒作，外在形象上力求細節(jié)的表現(xiàn)描繪。龍泉華樓街上的財富領(lǐng)地財富營銷繁華華樓街，與財富很近。形成在龍泉，華樓街上，形成高檔樓盤層次，使本項目更加具有市場吸引力。在宣傳上，對華樓街形成新聞炒作。銷售勢能第一類：提供服務1、交毛坯房2、提供菜單式裝修，由客戶根據(jù)自身要求進行裝修服務。3、材料由客戶選擇，購買后開發(fā)商出資提供裝修工裝修服務個性化銷售模式第二類：提供產(chǎn)品1、 進行櫥衛(wèi)裝修（既目前龍泉粗裝修銷售）第三類：提供服務1、 交毛坯房2、 管家物業(yè)跟進三、市場營銷策略1、產(chǎn)品力強化房地產(chǎn)項目推廣的最終依托仍然是房產(chǎn)品本身的質(zhì)素及亮點，通過產(chǎn)品的細節(jié)打造，將會為項目銷售奠定堅實基礎(chǔ)。1）、塑造產(chǎn)品差異性、營造街坊文化（主題）、引入街坊商業(yè)、新材料的應用、新景觀的體現(xiàn)、配套設(shè)施全面塑造產(chǎn)品節(jié)點合理規(guī)劃定位，引入品牌店面，保證整體商業(yè)檔次。2）、服務增值措施服務制勝，塑造品牌建議成立“龍華會”相關(guān)組織龍泉首席名流生活圈，組織客戶與開發(fā)商互動溝通，聯(lián)誼活動，并不定期發(fā)行客戶通訊等刊物。3）、大管家物管服務引進知名的物業(yè)管理公司，打造星級社區(qū)。2、形象力提升項目視覺形象表現(xiàn)系統(tǒng)以樹立高品質(zhì)社區(qū)為目標，突出社區(qū)的尊容感和品質(zhì)感，結(jié)合項目建筑特色、居住理念和商業(yè)模式，建立高端產(chǎn)品形象。3、銷售力打造1)、營銷中心目的和意義：1、現(xiàn)場包裝是項目銷售的最重要的道具之一；2、現(xiàn)場包裝的主要作用在于：1）具有“動線、交通”的指示作用；2）具有“項目形象”的傳播作用；3）具有傳播部分“賣點的廣告”作用。3、目的在于營造熱銷的氣氛、使來客多停留一些時間，以促進銷售。原則和宗旨：1）遵循與項目產(chǎn)品、品牌傳播的形象、符號具有高度的統(tǒng)一性、一致性的原則；2）整體風格要體現(xiàn)“現(xiàn)代感、價值感、品質(zhì)化、街坊化”調(diào)性。3）充分發(fā)揮“立體營銷”的作用。建議內(nèi)容：1、設(shè)立一處或多處銷售展示中心；2、在較大的地理范圍內(nèi)，一些主要的交通路線和交叉口，設(shè)置“交通指示牌”；3、在工地的“圍墻”、“圍檔”的廣告設(shè)計工作中，執(zhí)行如下的原則：1）精心設(shè)計和進行安排，要特別突出顏色、項目名稱、主要賣點；2）畫面和文案應該“間隔性”地出現(xiàn)項目主要賣點的內(nèi)容。2）、項目展示宣傳片本項目作為期房銷售，通過沙盤、模型、銷售資料及樣板房等只能使消費者粗略了解，而建成后的真實生活場景和商業(yè)方式無法實際感知，建議項目以三維與實景借景拍攝相結(jié)合，對真實生活場景和生活方式全面展示，獲得消費者、投資者認同及信任。3)、咨詢銷售人員的培訓咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量，語言交流水平，對消費者及時了解掌握，物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務，統(tǒng)一訴求。注重對咨詢、銷售人員長期，針對性的業(yè)務服務能力的培訓。4)、建立龍泉首席名流生活圈資料庫資料庫的內(nèi)容至少包括三個方面：人口統(tǒng)計資料即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通信方法等；心理統(tǒng)計資料即消費者的購買心態(tài)、購買要求、現(xiàn)場購買的情感反應以及其他性格和心理特征等；消費者的過往購買記錄。當掌握了以上詳實的消費者資料后，才能夠從容地貫徹以消費者為中心的經(jīng)營理念。此工作可配合銷售部的工作計劃來完成。對于發(fā)展商開發(fā)的一個重大項目，建立客戶檔案與資料庫尤為重要。6)、充分利用資料庫a、可以用直郵（dm）信函、短消息、賀卡方式與消費者進行個人交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡煉，直接而直抵消貫者的心理深處，從而使溝通具有高效力。b、可以選擇最恰當?shù)臅r間、地點以最合適的方式，為消費者提供咨詢，看樓購買等方面的建議和服務，為消費者帶來確切的方便，提高成交率。7)、現(xiàn)場主題活動根據(jù)工程和銷售進度舉行相關(guān)活動。第五部分廣告策略一、推廣口號建議圍繞本案定位來提煉推廣口號，力求朗朗上口，易于傳播。推廣口號建議（主打廣告語）：*領(lǐng)跑城市繁華，尊享終極財富（角度1）*用生活，取悅自己（角度2）*濃濃街坊味，悠悠鄰里情（角度2）二、階段性推廣主題策劃根據(jù)麗水及龍泉房地產(chǎn)的市場特征，前期基本分為三個階段：開盤前預熱階段、開盤前引爆階段、開盤銷售階段，每個階段各有重點。（一）開盤前預熱階段1、主題：關(guān)注龍華時代目的：引導龍泉市民對龍華時代的向往。關(guān)鍵詞：龍華時代，極品生活時代真生活，就在龍華時代（二）開盤前引爆階段1、主題：城中，花園生活關(guān)鍵詞：城中，極舒適純粹花園生活發(fā)現(xiàn)。市中心，靈秀生活這一天，你將感受一新，龍華時代破土動工2、主題：演繹龍華時代 時間：開盤前一個月左右，配合樓盤說明會內(nèi)容：樓盤說明會公告，作為對項目的整體說明。目的：解除對項目的顧慮，加速樓盤預定。關(guān)鍵詞：不凡人，享受就在不凡處感受，龍華時代生活（三）開盤銷售階段開篇主題：一個時代的開始內(nèi)容：開盤宣告，全面開始銷售，配合優(yōu)惠舉措，將付款時間與優(yōu)惠掛鉤。品質(zhì)系列篇：從此系列，幸福系列等。目的：根據(jù)銷售需要，一一呈現(xiàn)賣點，全面帶動樓盤旺銷。關(guān)鍵詞：系列。1、從此系列主題：一種生活高度喚起了一個時代新時代豪園，領(lǐng)城市新貴 推進方式：中心，改變生活 街坊，改變生活 景觀，改變生活 財富，改變生活2、幸福系列主題：讓朋友羨慕，讓自己幸福目的：營造龍泉首個幸福社區(qū)，迎合市民對良好環(huán)境的需求。主題：大管家進社區(qū)如：你有多少時間沒體檢了？目的：營造社區(qū)良好的物業(yè)管理，提升物業(yè)附加值。3、全過程貫穿新聞推廣（四）開盤后，非住宅、商業(yè)部分銷售階段1、開篇主題：華樓街的財富與商機內(nèi)容：開盤后渲染商業(yè)部分目的：根據(jù)銷售需要，一一呈現(xiàn)商業(yè)賣點，全面帶動內(nèi)街旺銷。關(guān)鍵詞：龍泉首席商業(yè)步行街，華樓街的終極財富 龍泉五星級商業(yè)街，華樓街的最后商機2、全過程貫穿新聞推廣三、媒體發(fā)布渠道戶外廣告、電視臺、宣傳車、廣播電視報、dm夾報。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、電視廣告創(chuàng)意l 形象片：（1） 項目本身規(guī)劃、建筑條件；（2） 突出項目高端品質(zhì)定位；（3） 圍繞本項目的核心定位，用動感畫面表現(xiàn)未來家居和生活、商業(yè)模式；（4） 形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)宣傳。l