2011咸寧佳辰國際中央城第二期營銷策劃方案58p.doc

佳辰國際中央城第二期營銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場簡析 宏觀市場分析研判 微觀市場綜合評(píng)估 第二章 第二批次產(chǎn)品綜合研判 產(chǎn)品分析市場準(zhǔn)入分析 第三章 營銷思路規(guī)劃 市場定位 swot分析 營銷主題擬定 第四章 整體營銷推廣策略 形象包裝vi綜合升級(jí)推廣策略 廣告策略 營銷配合市場跟蹤調(diào)整第五章 結(jié)束語 第一章 市場簡析 第一節(jié) 宏觀市場分析研判國家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運(yùn)行狀態(tài)分析：隨著上半年國家各項(xiàng)樓市調(diào)控政策相繼頒布及實(shí)施，如限購令的出臺(tái)、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購房限制性條件等等，一二線城市房價(jià)相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，并且北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房價(jià)在第一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致全國房地產(chǎn)市場陷入新一輪的降價(jià)風(fēng)波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購房的準(zhǔn)備。因此縱觀上半年全國房地產(chǎn)市場走勢，一二線城市房地產(chǎn)市場基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢不容樂觀。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場的帶動(dòng)影響下，隨著各項(xiàng)樓市調(diào)控政策向三四線城市蔓延傾斜，進(jìn)而導(dǎo)致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。但是由于三、四線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展緩慢，市場不成熟，受國家政策調(diào)控影響相對(duì)來說還不是太大，因此沒有出現(xiàn)大范圍房價(jià)下跌的現(xiàn)象，相反房價(jià)還有向一二線城市靠攏的趨勢。 第二節(jié) 微觀市場綜合評(píng)估現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來樓市發(fā)展預(yù)測分析：咸寧地處房地產(chǎn)市場三四線城市，其房地產(chǎn)市場剛剛起步，但是由于我市城市化進(jìn)程相對(duì)迅速，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展也較快。僅僅幾年時(shí)間，便有近百家大小項(xiàng)目在啟動(dòng)，同時(shí)又有各大強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭也相對(duì)激烈。但是由于本地區(qū)處于樓市剛剛興起的階段，整個(gè)地區(qū)性房地產(chǎn)市場發(fā)展很不完善，各種競爭制約機(jī)制以及完整的房地產(chǎn)市場規(guī)范措施都還相對(duì)匱乏，這也導(dǎo)致本地區(qū)房地產(chǎn)市場運(yùn)行局面比較雜亂，導(dǎo)致一些目的不一的小型開發(fā)企業(yè)魚龍混雜，充斥著市場占有份額。目前本地區(qū)市場處于傳統(tǒng)意義的行業(yè)淡季，整個(gè)市場相對(duì)比較疲軟，各大樓盤都在為已經(jīng)到來的淡季積極努力開拓市場，努力沖破淡季營銷困局。整個(gè)市場經(jīng)過前半年的運(yùn)行發(fā)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場發(fā)展整體局勢來看，本地區(qū)樓市長遠(yuǎn)發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁。雖然目前市場處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長遠(yuǎn)角度去看，隨著我市城市化進(jìn)程發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，房地產(chǎn)市場未來走勢仍舊一片光明。同時(shí)伴隨著一系列國家樓市調(diào)控、各種金融手段的信貸限制以及本地區(qū)樓市管理手段，未來本地區(qū)整體樓市將會(huì)在曲折中前進(jìn)與發(fā)展。 第一章 第二批次產(chǎn)品綜合研判第一節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品基本形態(tài)分析物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復(fù)式產(chǎn)品；面積區(qū)間：主要面積區(qū)間集中在97.5-129之間； 具體分布：主要集中在本案a10、a11、a12、a13樓；其中兩房產(chǎn)品主要集中在a12、a13樓，三房產(chǎn)品平均分布與a10、a11、a12、a13樓之內(nèi)； 整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期發(fā)展具有較高的潛力與空間。二、產(chǎn)品市場空間分析：根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品主要集中在：溫泉城區(qū)a、大楚城b、翰林名都c、都市華庭d、“1+8”時(shí)代廣場e、元信花園f、尚城國際g、中亨國際h、天潔國際城咸安城區(qū)a、桂花城b、領(lǐng)秀城c、福臨天下d、銀泉花園e、福星城 其中以溫泉城區(qū)為主要市場參照依據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)來說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少，就目前市場在售高層產(chǎn)品整體分析:a、 面積區(qū)間：106-140平米；b、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個(gè)別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時(shí)代廣場，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；c、 在售價(jià)格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價(jià)格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房價(jià)格大約在3900元左右，期房價(jià)格約在3500元左右；d、 戶型設(shè)計(jì)：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)特性，決定其基本戶型設(shè)計(jì)與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)差異，就目前整體市場高層產(chǎn)品供應(yīng)來說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶型設(shè)計(jì)上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；e、 銷售態(tài)勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現(xiàn)銷售下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個(gè)別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對(duì)較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據(jù)本案即將所推出的8萬方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場接受程度較高的產(chǎn)品，特別是97.5兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補(bǔ)了目前市場高層兩房產(chǎn)品的空缺，所以在不久的將來兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。 同時(shí)本案三房產(chǎn)品，由于整體面積集中于120左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價(jià)相對(duì)來說不是太高，同時(shí)滿足市場三房戶型需求，相對(duì)來說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場整體發(fā)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準(zhǔn)市場突破口，后期銷售也應(yīng)該不是太大難題。 針對(duì)部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整體面積較大，總價(jià)相對(duì)來說也較高，另外由于市場對(duì)于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對(duì)來說較低，因此復(fù)式產(chǎn)品的整體銷售情況將會(huì)較為滯后。建議：將復(fù)式產(chǎn)品的單價(jià)進(jìn)行下調(diào)，使其下調(diào)部分的價(jià)格均攤到每單元平層產(chǎn)品的單價(jià)上，這樣在減少復(fù)式產(chǎn)品自身總價(jià)的同時(shí)，再相對(duì)加大優(yōu)惠幅度，進(jìn)行“特例專賣”來進(jìn)行復(fù)式房源去化工作。第二節(jié) 市場準(zhǔn)入分析根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體發(fā)展態(tài)勢以及未來發(fā)展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會(huì)在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層產(chǎn)品競爭局面。此外，根據(jù)目前市場局勢分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場自身庫存壓力較大，因此面對(duì)目前整體市場運(yùn)行發(fā)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準(zhǔn)市場突破口，選準(zhǔn)市場切入點(diǎn)至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整體銷售狀況，同時(shí)也決定了后期資金回籠量與項(xiàng)目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。一、市場準(zhǔn)入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場準(zhǔn)入原則暫定為：復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細(xì)化造勢特色。由于本案整體開發(fā)建設(shè)周期較長，開發(fā)體量較大，因此目前整體外部推廣環(huán)節(jié)給市場所表現(xiàn)的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環(huán)節(jié)，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。 目前本案營銷推廣點(diǎn)主要集中于：1、 區(qū)位優(yōu)勢：人民廣場、淦河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財(cái)政局等行政核心區(qū)；2、 內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位；3、 產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對(duì)較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點(diǎn)基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細(xì)分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場中其他樓盤的推出與新的亮點(diǎn)展示，經(jīng)過長期市場積累，到目前為止本案市場已經(jīng)進(jìn)入市場接受冷漠期與疲憊期。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點(diǎn)主要集中于項(xiàng)目自身的硬性條件，而在整體市場中相對(duì)缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進(jìn)行綜合處理還是大有文章可做。 本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營銷策略，在之前市場整體營銷推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進(jìn)行本次產(chǎn)品的局部賣點(diǎn)挖掘與營造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團(tuán)”。在遵循之前整體推廣造勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部營造，精心打造新型產(chǎn)品：通過主題定位，產(chǎn)品包裝、市場策略、廣告策略、銷售策略等進(jìn)行全方位資源整合，運(yùn)用多方途徑進(jìn)行綜合凝練，通過全方位策劃造勢與具體銷售執(zhí)行，內(nèi)外配合，雙管齊下，全方位搶占市場先機(jī)，為該批次產(chǎn)品的上市做好全面入市工作。 本案定位該市場準(zhǔn)入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運(yùn)行發(fā)展態(tài)勢所制定，具有一定的市場可循性與較強(qiáng)的可操作性，其操作簡單便于后期具體執(zhí)行與落實(shí)。 二、市場切入點(diǎn)：（一）節(jié)點(diǎn)營造： 第一階段：認(rèn)籌期（2011年11月初-2011年12月底） 第二階段：開盤強(qiáng)銷期（2012年元旦前后） 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2012年1月-2012年春節(jié)） 第四階段：調(diào)整持續(xù)期（2012年2月-3月） 第五階段：強(qiáng)銷期（2012年3月中旬-5月） . 以上為本案該批次整體市場營銷切入時(shí)間點(diǎn)，通過三次強(qiáng)銷高峰的營造，進(jìn)行該批次產(chǎn)品前期的大量去化工作，通過約半年時(shí)間的全面營銷整體突擊，實(shí)現(xiàn)快速資金回籠的目的。（每個(gè)階段的具體營銷策略詳見第四章推廣策略） （二）賣點(diǎn)挖掘： 產(chǎn)品層面：a、 兩房產(chǎn)品彌補(bǔ)市場高層中小戶型空白區(qū)域；b、 三房面積相對(duì)適中，總價(jià)不高，潛在客群接受程度較大；c、 臨河觀景豪宅，180度全景展示；d、 其他賣點(diǎn)挖掘； 硬件開發(fā)： a、 明年即將開工的淦河景觀橋； b、 小區(qū)局部景觀已經(jīng)成型，主入口已成輪廓； c、 第一批次房源已經(jīng)交房入伙，生活氛圍與環(huán)境已經(jīng)形成； d、 該批次房源環(huán)伺小區(qū)內(nèi)部主景觀，與小區(qū)主景觀成環(huán)抱態(tài)勢，無論外部觀景還是內(nèi)部賞悅均可享受全方位視覺感官效果； e、 金牌物業(yè)公司服務(wù)與管理已經(jīng)全方位運(yùn)作，做好一站式管家服務(wù)與后勤保障； f、 其他賣點(diǎn)挖掘； 軟性植入： a、 該批次產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，產(chǎn)品內(nèi)涵打造-“特色組團(tuán)”命名，營銷推廣主題等營造； b、 階段性廣告語、主色調(diào)、vi識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等； c、 產(chǎn)品包裝、外部造勢、炒作策略； d、 新型營銷手法，營銷模式的植入與采用，如：體驗(yàn)式營銷、色彩營銷、主題營銷、情景營銷等； e、 其他軟性要件的開發(fā)與植入等； 建議本批次產(chǎn)品的入市在遵循之前推廣的基礎(chǔ)上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過一些列營銷策略的整合與凝練，開發(fā)打造一批有局部特色的新型產(chǎn)品搶占市場先機(jī)，進(jìn)行快速資金回籠計(jì)劃。第三章 營銷思路規(guī)劃第一節(jié) 市場定位市場定位的核心是確認(rèn)差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴于市場分析，在該批次產(chǎn)品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認(rèn)差異、剖析項(xiàng)目的最大價(jià)值：一、項(xiàng)目定位（遵循本案前期市場推廣為依據(jù)）a. 區(qū)位地點(diǎn)，環(huán)境等項(xiàng)目的地處于溫泉核心區(qū)域、 周邊設(shè)施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境。緊鄰咸寧母親河淦河，同時(shí)人民廣場為伴，建筑與自然的有機(jī)結(jié)合，為項(xiàng)目增添了一道環(huán)境上的附加值。c. 價(jià)格單價(jià)、總價(jià)、付款方式等定價(jià)的程序是一個(gè)由整體到個(gè)體, 從全案到各戶的“評(píng)估”與“決策”的復(fù)雜過程, 由差異性帶來的項(xiàng)目價(jià)值貫穿整個(gè)過程中。 從市場的分析中我們知道，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢力均不強(qiáng)，因此，價(jià)格將會(huì)是我們的籌碼，主要考慮區(qū)外客群的挖掘與開發(fā)。 d. 品牌開發(fā)商形象及其個(gè)案形象等企業(yè)的形象是通過其產(chǎn)品來塑造的，未來幾年內(nèi)本地區(qū)的地產(chǎn)競爭實(shí)質(zhì)就是品牌與價(jià)格的競爭。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。 e. 數(shù)據(jù)單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區(qū)域內(nèi)的主銷戶型面積80140m2，其中90130 m2的戶型占所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區(qū)市場主力戶型區(qū)間。同時(shí)，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。二、客群定位a、年齡特征：21-29歲的占30%，30-45歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業(yè)人群,其消費(fèi)能力與購房需求特征明顯；其中21-29歲之間為剛性需求為主，30-45歲之間為二次置業(yè)或者投資為主。b、學(xué)歷狀況：從圖中可以看出，初中學(xué)歷占16%，中?；蚋咧袑W(xué)歷占36%，大專以上占16%，其他為未填寫。從可知數(shù)據(jù)可以判斷，學(xué)歷水平的高低在一定程度上決定了本案客群的整體分布，本案客群主要以中專以上高學(xué)歷客戶群體為主。c、職業(yè)特征：公務(wù)員及企事業(yè)單位人員占34%，私營及個(gè)體占24%，兩者合計(jì)占近本案潛在客群的六層比例。其中大部分為市直機(jī)關(guān)單位及各企事業(yè)單位人員，其次為轄區(qū)各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)做生意的人群。最后為大部分其他外地客群，以及回鄉(xiāng)置業(yè)人群。d、家庭結(jié)構(gòu)：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計(jì)占到近三層。3-4口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標(biāo)購房人群以三口之家為主，主力產(chǎn)品需求為三房和兩房。e、收入情況：（家庭人均月收入） 從圖中可以看出，本案所推新產(chǎn)品的主力客群家庭人均月收入應(yīng)在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產(chǎn)品市場價(jià)格需求。f、購房因素：從圖中可以看出，除管網(wǎng)配套外，其他因素的絕對(duì)量差別不大。但對(duì)于交通、地段、安防、物業(yè)管理等關(guān)注度相對(duì)較高。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設(shè)施是否齊全，分析原因：主要是由于自建房區(qū)域內(nèi)，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區(qū)大多數(shù)居民中形成共識(shí)。g、需求面積：從圖中可以看出，在房源面積需求中，105-140平方米的面積占到75%的份額，與經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)的面積基本保持一致，隨著市場的競爭、房價(jià)的快速上漲，緊湊、實(shí)用型的面積，更容易受到消費(fèi)者青睞。兩房產(chǎn)品同時(shí)也存在較高的市場空間。綜上所述本案潛在客群定位為: a、基本年齡：為2145歲之間； b、家庭構(gòu)成：三口之家為主； c、職業(yè)特征：行政事業(yè)單位人員、私企白領(lǐng)、個(gè)體工商戶等為主； d、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； e、購買需求：結(jié)婚等剛性需求，二次置業(yè)、投資等需求； f、考慮因素：地段、環(huán)境、交通、物業(yè)、生活配套等； g、需求面積：集中在90-130平米之間的兩房或者三房； h、文化程度：主要為高中以上學(xué)歷，文化知識(shí)相對(duì)較高的階層；第二節(jié) swot分析一、優(yōu)勢分析 項(xiàng)目所在地為溫泉核心區(qū)域，與市政府為鄰，地理位置優(yōu)越； 淦河、人民廣場環(huán)伺周圍，環(huán)境宜人，升值潛力巨大； 北臨咸寧主干道咸寧大道，東臨濱河西路與淦河堤岸，交通發(fā)達(dá)，生活便捷； 項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)模較大，屬于市區(qū)中心品質(zhì)大盤，具備規(guī)模優(yōu)勢，市民關(guān)注度較高； 項(xiàng)目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區(qū)較為成熟，人氣較旺； 項(xiàng)目作為溫泉城區(qū)核心區(qū)域唯一一座大型高端綜合體項(xiàng)目，具有不可復(fù)制性，整體開發(fā)實(shí)力較為強(qiáng)勁，市場空間較大； 二、劣勢分析 項(xiàng)目周邊民房林立，檔次較低，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)和形象有所影響； 與當(dāng)?shù)仄渌邔禹?xiàng)目相比，規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，成本不易控制，特別是建材、市場等因素變化； 項(xiàng)目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏相關(guān)連貫性與后續(xù)性，因此會(huì)對(duì)本案新推出產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生一定的客觀影響； 在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)方面，與市場同等同期所推出的產(chǎn)品戶型相比具有一定的劣勢，特別是三房產(chǎn)品的戶型，與市場目前在售三房高層產(chǎn)品相比，其可利用率相對(duì)較低；三、市場機(jī)會(huì)本案該批次產(chǎn)品整體戶型面積相對(duì)適中，主要集中于97.5129平米之間，屬于目前市場較易接受產(chǎn)品； 該批次產(chǎn)品中的兩房產(chǎn)品將會(huì)彌補(bǔ)目前市場中小戶型高層產(chǎn)品的空白區(qū)域，具有較大的市場潛力； 同時(shí)部分三房產(chǎn)品緊鄰淦河一側(cè)，具有較高的視覺空間，也是目前市場中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品； 目前咸寧城區(qū)，高層產(chǎn)品整體供應(yīng)量雖然有增無減，但是真正意義上的優(yōu)質(zhì)房源已經(jīng)多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福星城、元信花園等，這也為本案提供了市場契機(jī)； 四、潛在威脅 2011年政府出臺(tái)一系列的房地產(chǎn)調(diào)控政策，以此來抑制房價(jià)， 從2011年年初開始沿海及內(nèi)地省會(huì)城市一度開始出現(xiàn)市場低迷狀況，雖然對(duì)咸寧市場影響不大，但內(nèi)地中小城市市場反應(yīng)的滯后性仍需警惕； 隨著咸寧招商引資力度的加大以及對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的逐漸傾斜，未來幾年內(nèi)咸寧房地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)入快速發(fā)展階段，開發(fā)項(xiàng)目及市場投放量都會(huì)急劇增加，競爭將逐步加劇。如已經(jīng)開工的璟湖世紀(jì)城項(xiàng)目、即將開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層項(xiàng)目等，都是對(duì)本案最大的潛在市場威脅。第三節(jié) 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍(lán)堡灣”主題三中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地” 以上為本方案暫定的三個(gè)推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產(chǎn)品三個(gè)突破口為主線命名。該主題緊跟本案綜合開發(fā)狀況與整體規(guī)劃布局，同時(shí)結(jié)合第二批次8萬方產(chǎn)品自身特性進(jìn)行綜合定義，致力于將該批次產(chǎn)品打造成為中央城之“特色組團(tuán)”。重新尋求本案市場突破口，開展公關(guān)營銷與情景營銷，在追求快速回籠資金的目的的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（二）、主題釋義：主題一：中央城 之“大城小居”第一、突破口： 該主題命名主要是以產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)規(guī)劃特性與本案整體規(guī)劃設(shè)計(jì)及定位作對(duì)比而進(jìn)行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時(shí)，突出本批次所推組團(tuán)的自身特性，具有較強(qiáng)的鮮明性與特色性。第二、主題解析： 1、“大”：主要突出本案整體開發(fā)規(guī)模與綜合開發(fā)體量以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等氣勢恢宏，同時(shí)突出開發(fā)企業(yè)自身的綜合實(shí)力較強(qiáng)，使用“大”字具有較高的品牌塑造力與形象號(hào)召力；在渲染項(xiàng)目自身的同時(shí)能夠更好的體現(xiàn)企業(yè)自身的綜合實(shí)力； 2、“城”：即中央城，是項(xiàng)目整體的概括與描述，是本案自身特性完美的突出與全面表現(xiàn)，可以讓人第一時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到整體中央城全貌，給人一目了然的直接感官；同時(shí)“城”也照應(yīng)了本案之前推廣所進(jìn)行的市場造勢（之前推廣只有中央城整體概念），達(dá)到相銜接不脫軌的推廣原則；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，讓人不由自主的聯(lián)想到下面文字的內(nèi)在含義； 3、“小”：第二批次產(chǎn)品首先整體產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)以中小型單體戶型為主，與目前在售產(chǎn)品相比具有明顯的面積差異；其次該批次產(chǎn)品相對(duì)于整體中央城規(guī)劃來說只是其中一個(gè)局部組團(tuán)產(chǎn)品，具有小規(guī)模性，與整體項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比性； 4、“居”：居者家也，房也、居住也。毫無疑問，“居”字代表的是家的和諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗(yàn)，突出生活的樂趣與情調(diào)。 5、“大城小居”：暫定為該批次產(chǎn)品的組團(tuán)定位名稱。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細(xì)化的人文情懷，在之前的推廣基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加情感元素，在讓潛在受眾感覺到項(xiàng)目整體硬性條件完善的同時(shí)，更能夠感受到小區(qū)自身的人本主義精神。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心的同時(shí)，更讓客戶深刻感覺到家的情懷與人際情懷，充分感覺到家的溫馨與幸福。第三、推廣主色調(diào)： 根據(jù)本主題的內(nèi)涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調(diào)。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色調(diào)，主要呈現(xiàn)出溫馨、高貴、典雅、大氣等內(nèi)在特質(zhì)，容易讓人產(chǎn)生心理上的輕松感與愉悅感，同時(shí)具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，便于市場識(shí)別。第四、推廣語:（暫定） 1、 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 2、 圓夢-家的情懷 主題二：中央城 之“藍(lán)堡灣”第一、 突破口：該主題主要從項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以及整體布局出發(fā)，以整個(gè)中央城為基本藍(lán)圖，根據(jù)第二批次所推組團(tuán)自身特性、項(xiàng)目外立面、建筑風(fēng)格及空間格局為出發(fā)點(diǎn)，以外部區(qū)位條件為依托進(jìn)行綜合擬定。 第二、主題解析： 1、“藍(lán)”：a、藍(lán)色、蔚藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等，主要突出人體感官-視覺享受。結(jié)合該批次產(chǎn)品綜合規(guī)劃特性可知，該批次產(chǎn)品主要為臨淦河一側(cè)組團(tuán)，外部視野開闊，無論遠(yuǎn)眺還是近觀，都具有較強(qiáng)的視覺效果；同時(shí)咸寧作為一個(gè)生態(tài)旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環(huán)境優(yōu)美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機(jī)盎然；仰首以望，天空蔚藍(lán)，整個(gè)天際線都沉侵在藍(lán)色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍(lán)色長龍盤旋而來，人民廣場猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍(lán)堡灣”之中仿佛世界都是自己的。因此“藍(lán)”字能夠突出項(xiàng)目整體外部優(yōu)美典雅的自然環(huán)境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。 b、“藍(lán)”-藍(lán)圖、版土、領(lǐng)地等之意。使用“藍(lán)”字不禁讓人聯(lián)想到未來大好前程，人生版圖一片光明。站在“藍(lán)堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍(lán)圖嗎？讓人充滿豪情壯志，讓人感概萬千。用該字命名本批次組團(tuán)寓意深刻，富有內(nèi)涵，同時(shí)充滿人文主義情感元素，勾勒出一幅美麗壯觀的人生藍(lán)圖。 2、“堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時(shí)又是貴族精神的象征物。本案整體建筑風(fēng)格采用歐式建筑風(fēng)格，項(xiàng)目整體外立面采用古典主義建筑風(fēng)格，呈淡咖啡色，項(xiàng)目整體外觀效果充滿歐陸風(fēng)情，整體設(shè)計(jì)規(guī)劃接近于15世紀(jì)德國皇家古典建筑風(fēng)格，給人尊貴大氣、闊卓奢華的貴族式享受。同時(shí)本批次組團(tuán)位于項(xiàng)目未來主入口一側(cè)，并且鄰近濱河西路，從小區(qū)整體規(guī)劃布局上看就如同整個(gè)小區(qū)的精神堡壘，地處小區(qū)重要戰(zhàn)略地位；此外該組團(tuán)自身呈半環(huán)狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨(dú)具匠心的高貴之意；入住本組團(tuán)不僅充分體現(xiàn)了業(yè)主的非凡品位與生活的完美結(jié)合，更直接體現(xiàn)了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。 3、“灣”：a、縱觀本批次產(chǎn)品內(nèi)部地形布局和外部地貌特征：內(nèi)部呈半圍合狀，把小區(qū)內(nèi)部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團(tuán)猶如一個(gè)港灣等待著區(qū)內(nèi)游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對(duì)外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業(yè)主的歸來； b、“港灣”寓意家的溫馨。因此命名本組團(tuán)為“灣”又自然過渡到產(chǎn)品本身上來，最終又回到家的層面，回歸到產(chǎn)品本身價(jià)值層面，一字雙關(guān)，字字珠璣，寓意深刻。 4、“藍(lán)堡灣”：最后綜合定義“藍(lán)堡灣”為主題，不僅顯示該組團(tuán)自身氣質(zhì)與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案名始終以生活情趣、以文化內(nèi)涵、以氣質(zhì)品味貫穿與其中，在凸顯項(xiàng)目整體氣勢同時(shí)，注入生活元素，內(nèi)外兼修，以實(shí)力打造本批次組團(tuán)特有的產(chǎn)品個(gè)性與魅力。在充分彰顯本組團(tuán)華麗高貴而不可及的同時(shí)又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據(jù)為己有，不免讓潛在受眾產(chǎn)生購買欲望與感受沖動(dòng)。第三、推廣主色調(diào)： 建議該主題推廣主色調(diào)定位為“深藍(lán)色”或者“淡咖啡色”。這兩種色調(diào)沉穩(wěn)大氣、莊重凝練、彰顯品質(zhì)與氣勢，能夠突出組團(tuán)華貴氣質(zhì)與出身不凡的特性，同時(shí)襯托出本批次產(chǎn)品的與眾不同。 第四、推廣語：（暫定） 1、新知階層的專屬領(lǐng)地；2、知本家的情感專區(qū)；主題三：中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地”第一、 突破口：該主題命名主要是從本案內(nèi)部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺(tái)等為突破口，在外部淦河、人民廣場、景觀橋、小區(qū)商業(yè)街等硬性環(huán)境襯托的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合定義，具有較強(qiáng)的市場鮮明性與差異性，比較易于前期市場切入點(diǎn)的選擇。第二、 主題解析：1、“風(fēng)情”：“風(fēng)”字我們可以從字面上聯(lián)想到風(fēng)格、風(fēng)景、風(fēng)范、風(fēng)俗、風(fēng)尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在這里我們所指的風(fēng)情主要是以具備某種特色風(fēng)格的建筑、風(fēng)俗、生活習(xí)慣方面來理解。在該批次產(chǎn)品內(nèi)部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區(qū)域，基本上是本案整體開發(fā)過程中內(nèi)部景觀重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，特別是游泳池。飛龍瀑布等水景，更使得該組團(tuán)具有無限生機(jī)與靈性，因此，本批次組團(tuán)得天獨(dú)厚，靜享這些風(fēng)情逸致。此外，由于該組團(tuán)的位置比較獨(dú)特，正好位于規(guī)劃中的淦河景觀橋橋頭，同時(shí)以淦河相伴，以橋?yàn)槁罚黾恿藥追謩e樣風(fēng)情。此外該組團(tuán)更臨著主商業(yè)街，各種休閑娛樂、餐飲美食、名店、超市、商場等環(huán)伺周圍，又是其潛在的一大特色風(fēng)格。 2、“領(lǐng)地”：分封的領(lǐng)土、地域，在這里特指該組團(tuán)推出之后以其特色風(fēng)情引導(dǎo)占領(lǐng)的市場新空間，也指消費(fèi)群體自我空間的領(lǐng)地。通過領(lǐng)地來滿足消費(fèi)群體潛在的私有化欲望與精神滿足感，通過領(lǐng)地概念的炒作造勢，借此吸引該組團(tuán)主力青年消費(fèi)群體的關(guān)注度，借此打開市場突破口。 3、“風(fēng)情領(lǐng)地”：風(fēng)情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風(fēng)俗特征等，以領(lǐng)地來突出本案規(guī)模感的同時(shí)體現(xiàn)業(yè)主專屬的身份象征，用世襲的概念來突出產(chǎn)品的品質(zhì)感與品味價(jià)值感。以“風(fēng)情領(lǐng)地”來定位本組團(tuán)的名稱，首先是根據(jù)本批次產(chǎn)品自身特點(diǎn)來進(jìn)行定位，由于本次產(chǎn)品單體面積都處于中小戶型區(qū)間，其中兩房產(chǎn)品占據(jù)一定比例，而兩房產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體大多為2029歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費(fèi)習(xí)慣與生活品味為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行組團(tuán)定位，借此來打開市場準(zhǔn)入局面。第三、 推廣主色調(diào)：建議本主題推廣主色調(diào)定位為“綠色”或者“米黃色”。這兩種色調(diào)代表陽光、活力、朝氣與生機(jī)，能夠凸顯該主題之內(nèi)涵與外在表現(xiàn)，充分吸引潛在客群的眼球。第四、推廣語：（暫定） 1、傳承風(fēng)情、世襲領(lǐng)地 2、地中海夢想開始的地方第四章 營銷推廣策略第一節(jié) 形象包裝一、主推語、主色調(diào)、組團(tuán)logo 主推語、主色調(diào)、組團(tuán)logo等三者是在營銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調(diào)、主logo的基礎(chǔ)上展開的深化策劃推廣。在主題內(nèi)涵與釋義的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化選擇與細(xì)化設(shè)計(jì)，通過特色風(fēng)格與推廣策略從市場確定該組團(tuán)自身的外部識(shí)別標(biāo)志，建立市場立足點(diǎn)，營造整體營銷工作的外部市場基本準(zhǔn)入點(diǎn)。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進(jìn)一步進(jìn)行確定落實(shí)。二、樓體包裝、圍墻廣告 樓體包裝，是本案該組團(tuán)自身形象的最好對(duì)外展示渠道，通過對(duì)該組團(tuán)幾棟樓體的外部進(jìn)行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營銷風(fēng)格；同時(shí)更換工地圍墻廣告、通過與其他營銷推廣途徑與手段的綜合配合，充分建立本組團(tuán)的自身一體性與特色性。努力打造成為具有自身特色的外部表現(xiàn)手段。同時(shí)增強(qiáng)本組團(tuán)的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關(guān)注度。三、營銷中心外圍布置 營銷中心作為產(chǎn)品對(duì)外展示的直觀窗口，通過對(duì)營銷中心外圍場地的布置與包裝來突出本案整體對(duì)外展示窗口別具以往的風(fēng)格，增強(qiáng)該組團(tuán)推出的市場認(rèn)知度與識(shí)別度。如重新清洗售樓部外部墻體，進(jìn)行外部精神堡壘的重新設(shè)計(jì)與凝練、售樓部門口場地可以鋪設(shè)具有本組團(tuán)特色設(shè)計(jì)風(fēng)格的噴繪畫面等。第二節(jié) vi綜合升級(jí)一、名片、工作牌、文件夾等 這三件銷售道具作為置業(yè)顧問銷售工作開展三大法寶，需要根據(jù)組團(tuán)推廣主題確定后進(jìn)行局部更換與進(jìn)一步統(tǒng)一，確保與本組團(tuán)在外部形象層面保持一致。二、戶型單頁、dm單頁、樓書等 這三項(xiàng)作為產(chǎn)品對(duì)外推介與展出的產(chǎn)品自身媒介系統(tǒng)，其策劃文案、主色調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格至關(guān)重要，要時(shí)刻與組團(tuán)整體推廣保持一體化。同時(shí)根據(jù)組團(tuán)自身定位風(fēng)格與推廣策略進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，改變之前設(shè)計(jì)風(fēng)格與文案理念，進(jìn)行內(nèi)涵化升級(jí)。三、pop包裝 作為營銷中心自身宣傳媒介，pop廣告的設(shè)計(jì)與制作也特別關(guān)鍵，不僅要與該組團(tuán)形成推廣宣傳一致性，更要與售樓部內(nèi)部環(huán)境融為一體，形成鮮明的特色性。主要集中于x展架、易拉寶、銷控、區(qū)位圖、掛畫等營銷中心內(nèi)部廣告裝飾。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級(jí)主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。第二、 畫面文案內(nèi)容的編輯與設(shè)計(jì)排版等；第三、 畫面主色調(diào)與設(shè)計(jì)風(fēng)格及畫面元素布局等；戶外廣告畫面整體投放需要整體創(chuàng)意性與創(chuàng)新型，需要三性合一，即獨(dú)創(chuàng)性、排他性、不可復(fù)制性。這樣才能充分展示本案形象的同時(shí)充分挖掘潛在消費(fèi)客群。第三節(jié) 推廣策略一、推廣原則依據(jù)對(duì)市場區(qū)域以及項(xiàng)目自身資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)圍繞以下原則展開：n 樹立企業(yè)和項(xiàng)目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個(gè)項(xiàng)目，雖然佳辰投資集團(tuán)在異地項(xiàng)目眾多，有著多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是在咸寧，這一企業(yè)品牌尚未被熟知、認(rèn)可。樹立企業(yè)品牌，項(xiàng)目號(hào)召力，是項(xiàng)目日后在咸寧生存的基石，同時(shí)也是佳辰投資集團(tuán)能否在咸寧取得更好發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，樹立企業(yè)和項(xiàng)目品牌是營銷推廣的重要原則。n 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化本案第二批次能否成功直接關(guān)系到日后推盤效果與項(xiàng)目價(jià)值的提升。打好品牌戰(zhàn)略，在項(xiàng)目上市初期樹立良好的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。二、推廣策略1、主導(dǎo)策略：品牌營銷策略以差異化形象，打響市場知名度。差異化概念：咸寧人生活最缺乏的？咸寧人生活中最理想的？咸寧人生活中最可貴的？咸寧人心目中最具價(jià)值的？是什么？不是住宅，而是 一種符合傳統(tǒng)文化的、讓自己的生活升級(jí)換代的、心儀已久的、有內(nèi)涵、有品味、具有豐富人文色彩的全新生活方式。結(jié)論：我們推廣的不是住宅，而是一種 全新的居住生活品質(zhì)。2、項(xiàng)目品牌成長四階段：1】建立品牌差異化項(xiàng)目核心價(jià)值是“宜居、生態(tài)、高貴品質(zhì)”，主打的是隱藏在核心價(jià)值之后的一種全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，應(yīng)著重營造一種模式化的生活方式，特別是在生活觀念上，要有很強(qiáng)的差異性。通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)該組團(tuán)品牌的差異化：（1）組團(tuán)形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區(qū)文化氛圍營造；2】被認(rèn)知階段項(xiàng)目“中央城之特色組團(tuán)”的品牌形象的樹立，必須吸引消費(fèi)客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費(fèi)者在生活觀念上產(chǎn)生價(jià)值共鳴；同時(shí)為目標(biāo)市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。因此這個(gè)階段，主要是為項(xiàng)目建立全方位差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認(rèn)知。（1）核心產(chǎn)品傳播；（2）公信力活動(dòng)營造；（3）全息展示系統(tǒng)，樣板示范區(qū)展示；3】被尊重階段當(dāng)項(xiàng)目被認(rèn)知、熟悉以后，項(xiàng)目品牌已經(jīng)具有一定的市場知名度。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時(shí)目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生一種模糊的概念，因而這個(gè)時(shí)候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。只有在這個(gè)時(shí)候抓住目標(biāo)客戶，讓其對(duì)“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發(fā)揮品牌營銷的最大價(jià)值-“品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須贏得客戶的肯定和尊重，這將成為項(xiàng)目初期傳播的主要任務(wù)。（1）建立起來的良好社區(qū)展示系統(tǒng)；（2）具有場景化的生活體驗(yàn)；4】形成忠誠購買當(dāng)項(xiàng)目品牌在社會(huì)上受到廣泛的“尊重”，那項(xiàng)目下一階段的工作重點(diǎn)就進(jìn)入了品牌營銷的重后一個(gè)階段-“社會(huì)廣泛認(rèn)可”階段，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買，具有很強(qiáng)的排它性。此時(shí)，項(xiàng)目的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會(huì)上真正建立起來，傳播手段也主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶經(jīng)營。（1）組織社區(qū)俱樂部活動(dòng)；（2）深化項(xiàng)目品牌形象；（3）客戶關(guān)系維護(hù)，提升產(chǎn)品附加值；三、執(zhí)行策略1、形象營銷“面子工程”，情景營銷形象之與項(xiàng)目至關(guān)重要，給本案創(chuàng)造良好的外部條件，可將現(xiàn)場作為“第一媒體”充分強(qiáng)化客戶對(duì)于本案的地理位置認(rèn)知。同時(shí)“賣房前，先樹形象” 以富有創(chuàng)意、氣勢的廣告方案，將項(xiàng)目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就奠定項(xiàng)目的高點(diǎn)優(yōu)勢。樹立高品質(zhì)宜居樓盤形象，強(qiáng)調(diào)視覺效果本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橄虒帨厝虚g地帶，是咸寧規(guī)劃的核心區(qū)域。在項(xiàng)目組團(tuán)推廣及銷售初級(jí)階段，消費(fèi)者無法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因而在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢且統(tǒng)一的視覺形象包裝。營銷中心作為項(xiàng)目對(duì)外的窗口，直接代表著項(xiàng)目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。2、事件營銷主題鮮明的階梯式活動(dòng)推廣，形成持續(xù)性宣傳熱潮n 作為大盤營銷，我們將通過一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動(dòng)貫穿營銷推廣全過程，形成熱銷階段的核心舉措。n 在市場預(yù)熱期里重點(diǎn)進(jìn)行一系列消費(fèi)者意識(shí)引導(dǎo)，溫情公關(guān)，為項(xiàng)目開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇；n 舉辦大型公益活動(dòng)，如咸寧貧困學(xué)生輔助基金等；n 策劃有大量群眾參與的活動(dòng)，如：房屋質(zhì)量監(jiān)督等大型社會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)整體形象推廣；n 配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，策劃相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，如中央品質(zhì)生活秀暨項(xiàng)目解析會(huì)、樣板區(qū)開放日等。n 在每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。3、話題營銷努力制造新聞噱頭，增加樓盤含金量在提升項(xiàng)目自身品牌的同時(shí)，可通過一些首創(chuàng)性事件或國家級(jí)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)增加項(xiàng)目品牌的含金量，如：n 金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟的成功引進(jìn)；n 設(shè)立業(yè)主子女教育基金；n 參加全國性的中國住交會(huì)“三名”評(píng)選，榮獲“中國明盤”稱號(hào)；n 首座國際化品質(zhì)社區(qū)。n 4、客戶鏈營銷組建“客戶俱樂部”，發(fā)揮“客戶鏈”效應(yīng)從萬科的“萬客會(huì)”，到中海的“中海會(huì)”，現(xiàn)代房地產(chǎn)的開發(fā)主流已從早期的“圈地”轉(zhuǎn)向“圈人”。因此，對(duì)于本項(xiàng)目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網(wǎng)進(jìn)行廣而告之外，更重要的是與目標(biāo)客戶直接對(duì)話，形成有效的客戶鏈營銷。具體執(zhí)行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。同時(shí)，后期可考慮以成交客戶為基礎(chǔ)，推出獎(jiǎng)金豐厚的轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動(dòng)，積極策動(dòng)客戶轉(zhuǎn)介紹。5、渠道營銷依據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，多渠道挖掘客戶從項(xiàng)目的客戶構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動(dòng)鎖定目標(biāo)客群；通過專人服務(wù)，深度溝通，達(dá)成銷售。具體執(zhí)行，可通過dm直郵或與銀行聯(lián)合鎖定信用卡用戶等多渠道挖掘客戶資源，也可針對(duì)本項(xiàng)目近鄰的高校教師、政府機(jī)關(guān)、周邊企事業(yè)單位等圈層人群進(jìn)行項(xiàng)目推介，組織團(tuán)購。如：n 聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，在社區(qū)內(nèi)舉辦體育比賽；n 針對(duì)政府優(yōu)秀公務(wù)員，給予特定的優(yōu)惠；n 大型企事業(yè)單位的集中團(tuán)購；四、推廣周期（半年期）2011年11月2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預(yù)熱期（2011年11-12月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強(qiáng)銷期（2012年1-2月）第五階段：持續(xù)期（2012年2月-3月）第六階段：調(diào)整期（2012年3月）第七階段：二次強(qiáng)銷期（2012年4-5月）五、營銷執(zhí)行計(jì)劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準(zhǔn)備一、時(shí)間進(jìn)程：2011年11月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 項(xiàng)目形象樹立；n 后期營銷工作的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作；1、戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團(tuán)的出現(xiàn)，留截部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)本項(xiàng)目營銷推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；三、主要準(zhǔn)備內(nèi)容：1、戶外看板、引導(dǎo)旗的制作；2、戶型/vi物料設(shè)計(jì)制作，樓書折頁設(shè)計(jì)； 3、銷售培訓(xùn)工作四、推廣工作實(shí)施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項(xiàng)目形象新展示，構(gòu)筑大愿景。廣告主題語：（待定）（二）施工現(xiàn)場的外圍包裝到位方式：針對(duì)性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項(xiàng)目的廣告語，施工現(xiàn)場的整體形象：對(duì)于施工現(xiàn)場，要從施工管理到現(xiàn)場包裝上給予高度重視，為過往客戶留下深刻的第一印象。第二階段預(yù)熱/蓄水期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍一、時(shí)間進(jìn)程：11、12月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 全面樹立項(xiàng)目產(chǎn)品特性，引起市場對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注；n 從“建筑沿革”“生態(tài)社區(qū)”“生活模式”，層層遞進(jìn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，樹立“特色組團(tuán)”的項(xiàng)目市場定位；n 軟文要發(fā)揮重要的作用；n 硬廣告要做到少而精；1、組團(tuán)正式亮相，產(chǎn)生全市性的影響力；2、接受蓄水客戶預(yù)定。3、工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：n 擇日開始形象公開，舉行小型產(chǎn)品推介活動(dòng)；n 開始接受客戶預(yù)約登記，價(jià)格不公布；n 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點(diǎn)；n 新聞事件炒作；四、推廣工作實(shí)施：步驟一：產(chǎn)品演繹（戶型推介、賣點(diǎn)炒作）1、 主題：大型戶外活動(dòng)推廣2、 時(shí)間：12月-1月目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場關(guān)注 造成口碑傳播，初步建立品牌形象內(nèi)容：通過玩會(huì)形式，邀請(qǐng)市場意向客戶參與，通過演繹效應(yīng)，引起市場關(guān)注。第三、四階段引爆期（首次開盤）2011年度首輪銷售攻勢啟動(dòng)，達(dá)到高潮一、時(shí)間進(jìn)程：2012年元旦前后二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：造夢繼續(xù)為受眾營造未來愿景；對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)勢信息傳播；進(jìn)行有效客戶挖掘及轉(zhuǎn)化1、擇日開盤，正式對(duì)外公開價(jià)格；2、力爭達(dá)到去化開盤房源30%以上的目標(biāo)，制造開盤熱銷氣勢；3、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；4、真正樹立產(chǎn)品高品質(zhì)樓盤形象，房源迅速去化做好準(zhǔn)備。三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：1、熱烈的現(xiàn)場開盤活動(dòng)，贈(zèng)送禮品；2、憑號(hào)排隊(duì)選房購房+現(xiàn)場簽約儀式；3、各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)；4、根據(jù)銷售情況制定針對(duì)性促銷策略（包括sp公關(guān)活動(dòng)）。四、推廣工作實(shí)施：n 步驟一：sp項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)時(shí)間：開盤前10天左右會(huì)議對(duì)象：邀請(qǐng)各界領(lǐng)導(dǎo)代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，以及各大媒體主力記者（報(bào)紙、電視等）會(huì)議主持：待定會(huì)議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會(huì)市民詳述項(xiàng)目賣點(diǎn)。媒體配合：會(huì)后組織相關(guān)記者，發(fā)布新聞報(bào)道n 步驟二：開盤活動(dòng)時(shí)間：2012年元旦（暫定）地點(diǎn)：售樓處目的：意向客戶、各界人士形式：客戶簽約、促銷活動(dòng)第五階段持續(xù)期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化一、時(shí)間進(jìn)程：2012年1-3月 二、戰(zhàn)略重點(diǎn)1、通過各種營銷策略和宣傳手段，制造連續(xù)的熱銷局面