2012延安豐足家園項目提案報告71p.doc

2011深圳市致力至誠項目報告體系目錄:第一部分：項目市場篇一、全國房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境3（一）、全國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況3（二）、全國房地產(chǎn)政策研究；7二、延安市宏觀市場環(huán)境8（一）、延安市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；8（二）、延安市房地產(chǎn)市場研究；9三、延安市微觀市場分析：14（一）、延安市區(qū)位概況14（二）、延安市微觀房地產(chǎn)市場分析15第二部分;項目定位篇一、客戶定位；23（一）、區(qū)域消費群階層需求角度分析；23（二）、區(qū)域目標(biāo)客戶群年齡角度劃分；24（三）、目標(biāo)客戶群區(qū)域角度劃分；24（四）、綜述本項目客戶特征；24二、產(chǎn)品定位；25（一）、產(chǎn)品核心層定位；25（二）、產(chǎn)品形式層定位；27（三）、產(chǎn)品延伸層定位；32三、形象定位；43（一）、形象定位語；43（二）、營銷姿勢定位；44四、價格定位；44（一）、結(jié)合本項目情況，及周邊市場情況我們采用科學(xué)的市場比較法計算本項目的入市均價；44（二）、入市價格定位；48五、市場定位：48（一）、項目價值體系梳理；48（二）、打分，選出排位前四位的核心賣點：52（三）、對賣點進(jìn)行概念升華：52（四）、概念組合，提出不同方向下的定位；52第三部分：項目營銷篇一、營銷戰(zhàn)略；54（一）、總體營銷策略54（二）、營銷目標(biāo)；55二、營銷策略；58（一）、銷售策略：58（二）、推廣策略；58三、銷售總綱及營銷執(zhí)行；59（一）、銷售總綱；59（二）、各階段營銷具體執(zhí)行；6072第一部分：市場篇一、全國房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境（一）、全國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況1、2011年全國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；（1）、全國gdp指數(shù)小結(jié); 、受08年美國次貸危機(jī)影響，從08年第一季度開始全國 gdp增長速度減慢，每季度平均下浮1%，4季度跌至近年來最低水平，為6.2%； 、09年國家擴(kuò)大內(nèi)需后，國務(wù)院4萬億經(jīng)濟(jì)刺激后，經(jīng)濟(jì)開始快速復(fù)蘇； 、10年受國家宏觀政策影響，gdp增幅平緩，控制在9%-10%的增長區(qū)間，全國經(jīng)濟(jì)開始緩慢復(fù)蘇，仍然保持了較快的發(fā)展； 、2011年gdp增長仍然在維持在9%左右，但gdp呈現(xiàn)逐季度下降態(tài)勢，預(yù)計四季度經(jīng)濟(jì)增速受國內(nèi)偏緊的貨幣條件和國外疲弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響，特別是歐債危機(jī)影響， 我國出口將受到較大影響，加之居高通貨膨脹（4萬億刺激計劃的副作用），我國今年總體經(jīng)濟(jì)前景不明，預(yù)計四季度全國gdp將會低于9.1%（備注：結(jié)合全國通貨膨脹系數(shù)來觀察，我國今年總體gdp增幅應(yīng)該低于9%）（2）、全國cpi和ppi指數(shù)；、截止2011年9月全國cpi增長指數(shù)；、截止2011年9月全國ppi增長指數(shù)；小結(jié)：a:貨膨脹率持續(xù)高位運(yùn)行，為嚴(yán)重通脹，cpi在6%以上運(yùn)行，進(jìn)入負(fù)利率時代（存款利率3.255.25），國家銀根將進(jìn)一步緊縮，作為以金融為主要調(diào)控手段的限購令，短時間很難解除，初步預(yù)測當(dāng)cpi在3.255%運(yùn)行時，限購令可能會松動，根據(jù)本年cpi每季度10%的降幅，即連續(xù)下降5個月后，能到到此區(qū)間，故預(yù)測限購令會在明年45月時政策會適度放松；（cpi在1%-3%之間屬于正常值，3%-3.5%之間是可控通脹， 3.5%-5%屬于不可控，大于5%屬于嚴(yán)重通脹）b: 資金持續(xù)會朝保值能力較強(qiáng)的黃金、房地產(chǎn)行業(yè)流動；（3）、全國主要城市商品房房價走勢；2011全國主要城市商品房價格同比增長2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度（預(yù)測）全國4.654.94.6一線城市北京6.2-6-2-3二線城市西安9765三線城市延安10.811109總結(jié)： 1、受國家宏觀政策、限購令影響，利率上調(diào)等因素，全國房地產(chǎn)商品房價格同比穩(wěn)中有升,全國2011年房價在5%的增幅范圍內(nèi)；2、受國家一系列政策影響，一線城市出現(xiàn)房價小幅下跌，跌幅普遍在5%10%，個別城市四季度跌幅超過20%（上海、深圳）；二線城市房價在5%9%的范圍內(nèi)增長，但增幅逐季度呈1%的下降態(tài)勢；三線城市房價在10%的范圍內(nèi)增長，預(yù)計延安2012年前半年房價增幅仍會在10%15%間運(yùn)營；（二）、全國房地產(chǎn)政策研究；1 金融層面；（1） 、國家準(zhǔn)備金率連續(xù)五次上調(diào)，銀根進(jìn)一步緊縮，銀行房貸政策門檻逐漸提高；（2） 、各個銀行貸款利率不斷上調(diào)，個別銀行商品房貸款利率上調(diào)10%30%了，加之差別化的信貸政策（首付、利率），變相的提高了購房的門檻和成本，嚴(yán)重打擊了 剛需和投資客的購買熱情；2土地層面；（1）、國家增加了經(jīng)濟(jì)適用房、保障房土地供應(yīng)力度，減少了商品房土地的供應(yīng)，使得商品房土地價格2011年持續(xù)走高，增幅基本在60%以上；（2）、延安商品房土地價格在300500萬之間，按此基數(shù)計算，延安高層樓面成本在11251875之間，即延安高層成本價基本在3500元/平方，目前延安普遍市場售價在4650元左右，利潤率控制在28%內(nèi)，房價沒有泡沫，故判斷延安的房價不會下跌；（延安土地資源稀缺，土地價格會居高不下）；3、政策性調(diào)整；（1）、房產(chǎn)稅試點從上海、重慶等個別一線城市將逐步推向全國，嚴(yán)格打壓高價房；（2）、限購令、限價令相繼出臺，以行政手段干預(yù)房價，抑制房價過快上漲；（4）、本項目位于四線城市，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策相對寬松，整體對延安市房地產(chǎn)市場影響有限，但受到沿海降價信息影響，客戶觀望情緒增強(qiáng)；二、延安市宏觀市場環(huán)境（一）、延安市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；“十一五”期間延安經(jīng)濟(jì)社會保持了較快發(fā)展；主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均提前實現(xiàn)翻番，7個縣區(qū)先后躋身西部百強(qiáng)：（志丹縣、吳起縣、延川縣、安塞縣 、黃陵縣、洛川、子長）6 個縣跨入陜西十強(qiáng)（志丹縣、吳起縣、延川縣、安塞縣 、黃陵縣、洛川、）；2010年，延安生產(chǎn)總值由2005年395億元增加到8 50億元，年均增長14.8%。地方財政收入由45億元增加到105億元，年均增長18.5%。城鎮(zhèn)居民收入由7471元增加到17420元，農(nóng)民人均純收入由2195元增加到4888元，年均分別增長18.4%、17.4%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得重大突破；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)；城鄉(xiāng)面貌發(fā)生巨大變化；改善民生的力度空前加大。（二）、延安市房地產(chǎn)市場研究；1、整體市場特征（1）、延安市總?cè)丝?27萬，全市共分為1區(qū)12縣，其中城市人口45萬；（2）、延安自然資源豐富，一是人文資源，二是礦產(chǎn)資源，煤炭資源在為延安市國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)最大；（3）、延安市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本以第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，其中三大產(chǎn)業(yè)在延安的比重基本上在三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)為10：74：16（09年三大產(chǎn)業(yè)比重）。（4）、延安房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位和作用日益突出；政策指導(dǎo)有力，市場量價走勢繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢；經(jīng)濟(jì)適用房保障性住房成主導(dǎo)。2、分城區(qū)市場特征延安的地形是長條形，由于延安的地形限制，可利用的建設(shè)用地很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足延安住房建設(shè)的需求。因此目前城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向正向更為開闊的東川地區(qū)發(fā)展。目前延安市在售項目為20個左右。（1）、城西區(qū)（棗園區(qū)域）：區(qū)域配套成熟完善，多數(shù)項目均為尾盤銷售，房地產(chǎn)市場目前進(jìn)入真空期，且受到棗園發(fā)展的影響，未來市場上漲價格空間加大；a、延安市城西區(qū)的大致范圍為：延河大橋和寶塔橋中心線以西；b、城西區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展以延河大橋，二道街，北大街為中心，外加棗園川道區(qū)域； 主要原因是這里成熟的生活區(qū)域、周邊的商業(yè)、教育、交通等配套較為完善，目前本區(qū) 域房地產(chǎn)市場發(fā)展空間比較大；目前城西區(qū)的在售房源價格持續(xù)上漲中；(2)、城東區(qū)（百米大道區(qū)域）：配套齊全，區(qū)域價格領(lǐng)銜全市，受益于城市中心東遷的利好預(yù)期；a、 如今的東川將在城市的中遠(yuǎn)期發(fā)展中被建設(shè)成為功能齊全的現(xiàn)代化城市中心區(qū)。b、 “行政中心東移至東川，連接起了目前已有的李渠倉儲區(qū)和姚店工業(yè)區(qū)，將自動遷移一部分人口，逐步完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施將減緩老城區(qū)的城市壓力。c、 區(qū)域交通相對較為便利，延安機(jī)場就位于該區(qū)內(nèi)。百米大道上餐飲，娛樂，公交設(shè)施較為完善。（3）、城南區(qū)（火車站區(qū)域）：新興生態(tài)區(qū)域，具備大量的土地資源，未來發(fā)展?jié)摿薮螅籥、延安市城南區(qū)主要指寶塔橋至嘉嶺橋的對外交通區(qū)。b、根據(jù)延安“南下”建設(shè)規(guī)劃，城南區(qū)將定位為新興的“中央生態(tài)居住區(qū)”及“大型綜合片區(qū)”，房產(chǎn)項目升值潛力巨大。3、分物業(yè)市場特征(1)、普通住宅：延安商品房發(fā)展較緩，商品房占房地產(chǎn)比重的30%多，不到40%。普通住宅的項目一般分布在黃金地段，新房開工量最多為南區(qū)；東區(qū)因開工量少，需求量大，使得東區(qū)均價繼續(xù)領(lǐng)跑延安；北關(guān)開工量少，但發(fā)展?jié)摿?，北關(guān)保持著較高的增幅。（2）、商業(yè)：從2003年初開始，延安市掀起一個商業(yè)樓盤建設(shè)高潮，從區(qū)域布局上來看，商業(yè)物業(yè)仍集中在相對發(fā)展比較成熟的街區(qū)上。（3）、寫字樓：延安市目前寫字樓物業(yè)發(fā)展較為滯后，暫無較為成型的寫字樓物業(yè)。目前已有的在中心街小片區(qū)域；（4）、別墅：綠地集團(tuán)別墅項目為延安目前第一個別墅高端項目；綜述：目前延安房地產(chǎn)市場現(xiàn)存的剛性需求和地塊稀缺造就延安的商品房在售均價近幾年出現(xiàn)持續(xù)的上漲。呈現(xiàn)出供銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。4、延安房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)警結(jié)合延安房地產(chǎn)市場發(fā)展特征以及市場所處的環(huán)境，深圳致力至誠地產(chǎn)顧問公司西安分公司策劃部對延安房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測如下：（1）、商品房價格還將繼續(xù)保持上漲的趨勢； 延安市城區(qū)的特殊環(huán)境是房價居高不下最客觀的原因之一。延安市寶塔區(qū)地處三條溝之間，可利用面積極為有限，在有限的面積上建樓，多少有些供小于求的現(xiàn)狀，由此促使房價居高不下。隨著延安經(jīng)濟(jì)的持續(xù)有力的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)城市化發(fā)展的進(jìn)程，隨著城市人口劇增，商品房的開發(fā)量也將逐年擴(kuò)大，個人購買商品房的比重也會呈水漲船高之勢，部分居民要求房子越來越大，房子更新?lián)Q代速度加快，未來延安的商品房價格還將呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。（2）、中低收入家庭需求受限，經(jīng)濟(jì)適用房需求將加大；目前，由于延安市房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠合理，低價位、小戶型的住房比重還比較低，抑制了相當(dāng)一部分中低收入家庭的購房需求，今后隨著商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這部分人的購房需求量會有較大增加。同時，隨著延安市城市建設(shè)的加快和舊城改造計劃的實施，城市的拆遷量在未來幾年內(nèi)都保持一個較高水平，由此導(dǎo)致了拆遷戶居民安置用房需求量在不斷增加。按照全市中低收入家庭的購房需求預(yù)測，預(yù)測到2012年，延安市區(qū)需要420萬平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房（含安置房）。（3）、2012年延安市商品房需求量將在百萬平米以內(nèi)；以延安市2003-2009每年的住房銷售量為基礎(chǔ)，全市商品房總量為35萬平方米，占住房銷售量的比例為27%，充分考慮住房銷售量的增長情況，預(yù)測2012年延安市區(qū)普通商品房總需求量不超過80萬平方米。（4）、東川將成未來城市主中心（百米大道區(qū)域）；延安市規(guī)劃城市建設(shè)用地主要向東川方向發(fā)展，積極發(fā)展河莊坪地區(qū)。調(diào)整、完善南川、西北川、杜甫川等用地，西北川按照名城保護(hù)要求對城市建設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格控制。根據(jù)延安總體規(guī)劃中對幾個川道的定位以及總規(guī)中2020年居住用地與人口分布規(guī)劃，其住房主要布局在東川，南川、杜甫川及外圍組團(tuán)可進(jìn)行少量布局，盡量限制在西北川發(fā)展居住。三、延安市微觀市場分析：（一）、延安市區(qū)位概況商業(yè)區(qū)本案大學(xué)城旅游區(qū)總結(jié)：延安作為革命老區(qū)，是國家重點發(fā)展的區(qū)域之一，今年來，隨著延安經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延安逐漸成為陜北乃至全國的紅色旅游圣地。（二）、延安市微觀房地產(chǎn)市場分析；1、延安競爭樓盤市場調(diào)研部分重點樓盤簡介；（詳見附件）；（1）、延安市重點樓盤圖表；東方明珠慧智藍(lán)灣 圣都花園山水天城本案華溪灣名恩首府華豐時代廣場上峯一品御城國際（2）、延安市重點樓盤一覽表；項目名稱南城壹品盛世花城美麗新城華豐新時代廣場山水天城上峯壹品慧智南灣項目位置延安市火車站旁燕溝趙莊馬家灣路中段兒童福利院對面延安市火車站旁燕溝中段延安市百米大道中段延安市，黃蒿灣延安市百米大道中段大砭溝井子灘證照情況五證齊全五證齊全只有土地證四證四證四證沒有預(yù)售證推廣方式派單，戶外廣告戶外廣告派單，戶外廣告戶外廣告戶外，電視廣告，派單發(fā)單。戶外上月銷售量20多套90多套（因為二期開盤50多套15左右25套左右40套20套左右戶型配比一室：10%，二室65%，三室：25%二室60%，三室：40%二室70%，三室：30%二室30%三室70%二室：30%三室：50%四室：20%二室：40%三室：60%一室10%二室65%，三室25%價格起價：1500均價：2200起價：3200元，均價：3600元起價：1800元，均價：2200元起價：5200元均價：6000元起價5100元均價5600元起價：4200元均價：4800元起價：2800元均價：3500元優(yōu)惠一次性：1個點分期按揭無優(yōu)惠一次性1個點，分期、按揭無優(yōu)惠一次性2個點，分期1個點，按揭無優(yōu)惠一次性3個點其余無優(yōu)惠無優(yōu)惠無優(yōu)惠一次性120000元，分期10000元，按揭8000元（3）、延安市10月份部分樓盤主要銷售情況；備注：（1） 、盛世花城在十月份開盤，銷售情況特殊；其中美麗新城實行低價銷售，均價在2200元/平米（2） 、延安市房地產(chǎn)整體銷售市場相比兄弟城市較好；（3） 、以上數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)研人員在樓盤調(diào)研時得出，部分?jǐn)?shù)據(jù)有較小出入；2、延安市競爭樓盤市場分析：（1）、市場分析：a: 延安市目前在售樓盤較多，且樓盤位置比較集中，以中心街和百米大道沿線較集中，其中作為延安最大的樓盤綠地8月份開盤，對各樓盤造成一定的銷售壓力；b：和全國其他城市一樣，延安在金九銀十的銷售旺期未能出現(xiàn)往年的熱鬧場景，而是總體市場比較冷淡，客戶觀望態(tài)度比較濃重；c：延安市目前受限購、限價令影響較小，所以延安目前樓盤銷售狀況相比兄弟城市較好；（2）、產(chǎn)品分析：a：建筑形式：延安市樓盤建筑形式單一化，基本是以點板結(jié)合樓盤形勢居多，其中高層以點板結(jié)合居多，而多層基本上一板式較多；所以南北通透的純板式樓盤可成為各樓盤銷售熱點；b：戶型： 戶型比例基本以二室為主約占30%；三室60%，部分樓盤有少量四室（10%），（比例可適當(dāng)加減5%）；c：建筑風(fēng)格：延安市樓盤建筑形式單一化，基本是以現(xiàn)代簡約的建筑形式為主，除個別樓盤外（朗潤居、山水天成等），其余樓盤均無明顯特色；（3）、價格分析：a：目前延安市場房地產(chǎn)均價基本上在4600左右；b：房地產(chǎn)價格基本上以中心街，百米大道的價格為領(lǐng)導(dǎo)沿周邊呈遞減形式；c：延安房地產(chǎn)價格從2010年年底至今房價漲幅為30%左右，可以說是穩(wěn)中有升；（4）、配套設(shè)施：a：由于延安市受地形所限，出百米大道外項目周邊配套基本都不完善，所以延安市大多樓盤在內(nèi)部配套上文章做得比較充足：智能化設(shè)施，休閑會所，教育配套，生活配套，大面積綠化等都做得比較充足，尤其是個別大盤，比如：山水天成，上峯一品等（5）、銷售模式：a：延安市樓盤銷售形勢陳舊，基本以打折優(yōu)惠，贈送面積等陳舊銷售模式，與西安等大城市的銷售模式相比有明顯差距；3、延安市消費者市場綜合分析：（詳見附件）； 為了準(zhǔn)確反映消費者消費特征和消費習(xí)慣，為項目定位提供詳盡正式的資料，我司于2011年10月25日在延安城西，城中展開全面消費者問卷調(diào)研，采用街頭攔截，入戶訪問等方式，取得問卷120份，真實有效數(shù)據(jù)100份，問卷組成如下：（詳見附件二）對象教師私企業(yè)主公務(wù)員醫(yī)生隨機(jī)合計客戶總量2040202020120統(tǒng)計比例8%33%18%8%33%100%小結(jié)：（1）、本次調(diào)研目標(biāo)消費群體需求特征分析、年齡構(gòu)成分析：購房者年齡年輕化趨勢明顯，大部分客戶的年齡在30-50歲之間，占到六七成的比例，說明人們的購房觀念開始轉(zhuǎn)變，這部分客戶堪稱社會的中堅階層，社會閱歷均比較豐富，有自己的事業(yè)，可以承擔(dān)起住房壓力；、職業(yè)構(gòu)成分析：購房者職業(yè)分布較集中，其中私企企業(yè)主所占比例最高，其次為企業(yè)職工，機(jī)關(guān)干部、教師及銀行職員等。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過多年艱苦創(chuàng)業(yè)，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境。、置業(yè)區(qū)域分布分析：延安市置業(yè)客戶主最要來源為：最主要的是延安市當(dāng)?shù)厥忻?；其次是周邊縣城（志丹，延川等）較多，其他區(qū)域居民較少；、建筑形式偏好分析：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類型下，面積價位合適的多層、是他們最主要考慮的住宅購買形式，其次小高層也是客戶考慮的主要住宅形式。后期物業(yè)費是部分客戶考慮選擇多層的主要原因。經(jīng)典的建筑風(fēng)格和舒適的房型布局是他們的最愛；舒適性和私密性是客戶在選擇戶型時考慮的重要因素。、配套設(shè)施需求分析：周邊配套是客戶主要考慮的因素，現(xiàn)在大多數(shù)客戶購房主要是為了方便上下班和孩子上學(xué)，小區(qū)附近最好有人們生活工作的一些必備設(shè)施如學(xué)校，銀行，醫(yī)院等，提高安全性和注重生活品質(zhì)為購房者對社區(qū)的主要要求！應(yīng)用智能化設(shè)備的多少是衡量一個小區(qū)是否具有競爭力的主要因素之一，基本智能化是指小區(qū)內(nèi)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、周邊防范，普遍客戶認(rèn)為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心舒適、更安全；、物業(yè)管理服務(wù)分析：由于延安本身并不屬于國家二三線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對于發(fā)達(dá)城市還有明顯差距，所以延安購房者對物業(yè)管理服務(wù)非常重視，但對物業(yè)管理公司之品牌不太看重！安全舒適還是延安購房者擇物業(yè)最基本的要求；客戶不僅需要一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時嚴(yán)密地保護(hù)業(yè)主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡善盡美的服務(wù)。簡言之就是，完善的物業(yè)配套和周到的服務(wù)管理令自己的生活更輕松方便安全。、戶型需求分析：受傳統(tǒng)觀念的影響，延安購房者對戶型的要求三室和兩室戶型居多，綜合分析為： 三室（100140平米）：60%；其中：大三室（120140）：28%； 小三室（100120）：32%；二室（85100平米）：28%（可適當(dāng)添加部分四室戶型所占比例10%左右）戶型比例可根據(jù)樓盤的實際情況調(diào)整，調(diào)整幅度5%左右）（2）、目標(biāo)客戶關(guān)注問題分析：、產(chǎn)權(quán)、地段、價格 是消費者最為關(guān)注的因素；、市政配套、周邊配套及周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是消費者關(guān)心的因素之一；、根據(jù)延安實際情況，房子的升值潛力也是一部分客戶(投資)關(guān)心的因素之一；3、核心結(jié)論（1）、全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，通貨膨脹依舊高位運(yùn)行，這必將帶動整個房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展；（2）、國家宏觀調(diào)控力度加大，目前主要抑制一線城市房價過快上漲，但緊接著對二、三線城市也會著手影響，所以二三線房產(chǎn)市場發(fā)展也會受到制約；但目前仍會朝著穩(wěn)定增長的方向發(fā)展；（3）、延安房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，百米大道，棗園等發(fā)展?jié)摿^大，但附近項目較多，市場供應(yīng)較充足，對本項目發(fā)展有一定的制約；（4）、延安市目前的置業(yè)人群以延安本地人，周邊縣城為主，而其他地方的客源稀少。從客源上來看，較為單一。從置業(yè)目的上來看，延安目前有近30%的人選擇投資或改善型居住，其中剛性需求仍占到比較大的比例；（5）、延安目前在建、在售商品房沒有差異化，產(chǎn)品單一化較為普遍，置業(yè)者還沒有形成理性的置業(yè)觀念，沒有品牌的認(rèn)知，同時開發(fā)商的思維也相對落后，開發(fā)、宣傳、營銷等與西安依然有一定的差距；（6）、就目前形勢看，延安市房地產(chǎn)業(yè)在未來一段時間里受到國家限購、限價政策影響較小，房地產(chǎn)市場前景較為廣闊；第二部分項目定位篇一、客戶定位；（一）、區(qū)域消費群階層需求角度分析；階層類型定義資產(chǎn)與身價目前居住情況對本項目的態(tài)度關(guān)注點富貴階層富而且貴200萬以上有自己滿意的住宅一般不關(guān)注或者以投資性為主安全 安靜 升值潛力富裕階層富而不貴100萬以上有自己基本滿意的住宅，相投資房地產(chǎn)業(yè)；一般不關(guān)注或?qū)γ娣e較小戶型進(jìn)行投資功能性及升值潛力大康階層基本富裕50-100萬有住宅，但需要提升、改善現(xiàn)有居住條件；有合適的住宅會考慮購買，基本以舒適大三房為主；性價比 品質(zhì)等小康階層基本舒適生活3050萬沒有住宅或?qū)ΜF(xiàn)有住宅不滿意；以大兩房或小三房為主性價比 品質(zhì)等準(zhǔn)小康階層經(jīng)過努力可以基本舒適生活1530萬沒有住宅以小兩房 為主價格（二）、區(qū)域目標(biāo)客戶群年齡角度劃分；1、2432歲之間的白領(lǐng)階層；剛性自住，屬于過度性置業(yè)，相當(dāng)一部分用于婚房，對價格很敏感，需求旺盛，客戶典型特證為文化素質(zhì)較高，服務(wù)意識較強(qiáng)，具有小資情調(diào)；2、收入穩(wěn)定，但生活壓力大的中年人士3145歲之間； （1）、注重商業(yè)社交；（2）、追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計；（3）、更為沉實、穩(wěn)重、理性；（三）、目標(biāo)客戶群區(qū)域角度劃分；1、根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出：延安市市區(qū)及部分郊區(qū)客戶群為主，外加部分周邊縣城客戶群；（以延長、安塞、志丹、吳起居多）；2、參考兄弟樓盤棗園五號，華西灣客群：延安市城西客群（50%）；市區(qū)及百米大道客群（20%）；延安市其他區(qū)域（10%）；延安市周邊縣城（20%）；（四）、綜述本項目客戶特征；客戶定位客戶特征描述所占比例核心客戶群年齡2845的白領(lǐng)階層，主要為過渡性置業(yè)，相當(dāng)一部分用于婚房；及改善型居住客戶群45%重點客戶群有經(jīng)濟(jì)實力的剛性投資客群，看好未來房產(chǎn)市場前景，手中有部分閑錢（可自住，可投資）25%邊緣客戶群進(jìn)城客戶群或純投資型客戶，看好延安城西板塊，同時追求一定的物業(yè)增值；（投資型）20%游離客戶群偶得客戶群，屬于周邊樓盤游離的客戶群體10%二、產(chǎn)品定位；（一）、產(chǎn)品核心層定位；1、產(chǎn)品線定位；（1）、以住宅高層為主；、戶型以110120平米的小三室和95110平米的兩室戶型為主（詳見戶型分析）；（2）、商業(yè)為鄰街樓棟底下2-3層，考慮到本商業(yè)為社區(qū)配套商業(yè)，故建議商業(yè)總建面控制在800010000平米之間；2、根據(jù)房地產(chǎn)住宅與商業(yè)配比；（個人商業(yè)比例：1:0.81.6）（1）、本項目情況：總建面：20萬建面；總戶數(shù)16001800戶；總?cè)丝冢?5006000人口；（2）、綜合分析：小區(qū)商業(yè)情況，總建面應(yīng)控制在800010000平米；l 小區(qū)商業(yè)類型：本項目適用社區(qū)購物中心；l 小區(qū)商業(yè)功能：應(yīng)該以街鋪，小區(qū)配套商業(yè)為主；l 小區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位：日常用品，百貨、餐飲、社區(qū)娛樂，服務(wù)，（超市市場、雜貨商品、百貨店、gms）3、產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)項目位置及規(guī)模，充分結(jié)合市場需求和競爭對手情況，本項目應(yīng)建立差異化產(chǎn)品理念，一舉打造成延安市標(biāo)志性樓盤，故建議本項目走高端形象，中端產(chǎn)品的路線；4、產(chǎn)品風(fēng)格定位；（1）、建筑風(fēng)格；走差異化道路，目前延安市樓盤基本以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，故建議本樓盤建筑風(fēng)格設(shè)定為“簡歐建筑”，體現(xiàn)尊貴、高雅的氣息，提升樓盤品質(zhì)； （2）、園林風(fēng)格；英式皇家園林風(fēng)格； 特征：運(yùn)用英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宮等景觀小品彰顯貴氣和浪漫。（二）、產(chǎn)品形式層定位；1、房屋式樣；（1）、窗子；（飄窗、凸窗、轉(zhuǎn)角窗、弧形窗） 備注：1、可增大空間利用；2、增加視野與采光；3、美化外立面；4、時尚創(chuàng)新；（2）、陽臺（落地景觀陽臺） 特點：增加房間空間面積，視線開闊，房間舒適度提高； （4）、外立面；外立面建議以米黃色為主，從而與項目簡歐風(fēng)格建筑相搭配； 特點：時尚、年輕、高雅具有生命力，輔以大面寬的玻璃和陽臺，金屬質(zhì)感強(qiáng)烈，符合目標(biāo)客群的消費喜好；2、戶型定位；（1）、區(qū)域市場樓盤戶型； 名稱100平米以下101110平米111120121130131140141150151以上山水天城慧智藍(lán)灣圣都花園明恩首府棗園五號上峯壹品總結(jié)：（1）、以上圖表為延安市部分重點樓盤主要戶型羅列，其中即表示各樓盤在此區(qū)間有合適的戶型；（2）、總結(jié)上表可得出：本區(qū)域及延安同品質(zhì)樓盤市場空白點為： 90100左右兩房以及110120左右三房；市場熱點為：13140平米左右三房；（3）、建議本樓盤戶型配比；戶型配比兩房小三房大三房20%35%45%95110平米110125平米125140平米（三）、產(chǎn)品延伸層定位；1、五星級英式管家服務(wù)；（1）、常規(guī)性物業(yè)管理：l 負(fù)責(zé)居民小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的保潔清運(yùn)；l 負(fù)責(zé)居民小區(qū)公共綠地的養(yǎng)護(hù)；l 負(fù)責(zé)公共秩序維護(hù)和安全巡邏； （2）、酒店式物業(yè)管理；有償部分： 訂餐送餐、洗衣、商業(yè)街會員服務(wù)、打字復(fù)印、鐘點工、維修電器等；無償部分： 免費訂書、訂報、代訂機(jī)票、介紹保姆家教、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)；2、英式宮廷會所健身、休閑sp美容會所備注：建議項目入場首先建設(shè)會所，前期會所可作為項目售樓部，后期在改造為會所；一來減少售樓部搭建的成本，二來提高項目品質(zhì)及檔次，從而為價格策略做好鋪墊；3、針對小區(qū)入口發(fā)展建議： 結(jié)合本項目，建議項目走差異化路線，入口和圍墻采用歐式的包裝風(fēng)格，運(yùn)用羅馬柱，做成凹形，從而凸顯小區(qū)大氣、貴重、沉穩(wěn)之感。4、針對小區(qū)園林的發(fā)展建議； 結(jié)合本項目規(guī)模及及建筑風(fēng)格，小區(qū)園林應(yīng)該以英式園林風(fēng)格為主；配合部分歐式小品，從而提升樓盤品質(zhì)及檔次，便于樓盤銷售及提高樓盤價格；5、智能化小區(qū)的建立；（1）、門鏡系統(tǒng)的運(yùn)用；（2）、智能電梯系統(tǒng)；ic卡智能管理可以實現(xiàn)對卡授權(quán)、限時、限層、限次、收費與不收費切換、設(shè)置黑名單等功能；在忘記帶卡情況下，通過密碼鍵盤輸入密碼實現(xiàn)乘梯；樓宇聯(lián)動可以保證有親戚朋來訪時沒有卡也可以乘坐到達(dá)所需樓層。方便管理。 （3）、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；（4）、滅蚊燈小區(qū)；（5）、3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)（或無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）；（6）、樓王引入新風(fēng)系統(tǒng)；（我家的房子會呼吸）；（7）、智能停車庫管理系統(tǒng)；備注：車輛管理系統(tǒng)由出入讀卡器、自動開門機(jī)，探測器、控制器等設(shè)備組成?？捎糜谲囕v出入管理、停車管理等功能；（8）、地輻熱雙向取暖系統(tǒng)；1、腳是人第二心臟，取暖人性化；2、雙向取暖；3、人性化分區(qū)控制，更加節(jié)能；三、形象定位；（一）、形象定位語；延安首席20萬歐陸風(fēng)情，智能化，星級物業(yè)社區(qū)；（二）、營銷姿勢定位；領(lǐng)導(dǎo)者（中端產(chǎn)品，高端形象市場引領(lǐng)者）1、壟斷中端產(chǎn)品市場價格； 2、本項目產(chǎn)品有不可重復(fù)性； 3、過河拆橋；挑戰(zhàn)者（非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場）1、改變游戲規(guī)則；2、強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)；3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值；追隨者（次/非主流市場）1、搭便車，借勢；2、以小搏大，殺傷戰(zhàn)術(shù)；3、價格戰(zhàn)的制造者；補(bǔ)缺者（敏銳的機(jī)會主義者）1、目標(biāo)明確，挖掘客戶；2、瞄準(zhǔn)市場縫隙；3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點；四、價格定位；（一）、結(jié)合本項目情況，及周邊市場情況我們采用科學(xué)的市場比較法計算本項目的入市均價；1、調(diào)研參考；本次調(diào)研我們分別從樓盤規(guī)模，樓盤區(qū)域，樓盤品質(zhì)，樓盤性質(zhì)等幾個方面與本項目相比較而選取3個樓盤作為比較對象；上峯一品；山水天成；華溪灣；2、打分；以下是我司調(diào)研人員分別對各個樓盤影響價格的因素進(jìn)行打分；一級因素二級因素三級因素權(quán)重打分(滿分100）上峯一品山水天成華溪灣豐足家園上峯一品山水天成華溪灣豐足家園位置（35%）環(huán)境(17.1%)升值潛力3.70%939090853.4413.333.333.145噪音影響3.70%789480902.8863.4782.963.33治安狀況2.40%907590832.161.82.161.992區(qū)域印象1.20%956790801.140.8041.080.96景觀資源3.10%758582752.3252.6352.5422.325交通(10%)車行管制2.70%706080871.891.622.162.349公交路線5.30%956090605.0353.184.773.18片區(qū)配套(7.9%)教育配套3.10%985090863.0381.552.792.666生活配套3.10%905085822.791.552.6352.542文化配套1.70%875085841.4790.851.4451.428本體素質(zhì)（30%）項目規(guī)模 6.80%809980905.446.7325.446.12工程進(jìn)度6.00%989092605.885.45.523.6規(guī)劃設(shè)計(7%)實用率0.80%879085830.6960.720.680.664創(chuàng)新性1.40%708070750.981.120.981.05層高1.00%758075740.750.80.750.74設(shè)計合理1.60%768680821.2161.3761.281.312通風(fēng)采光1.40%808983851.121.2461.1621.19梯戶比0.60%839180810.4980.5460.480.486樓間距0.40%909384860.360.3720.3360.344小區(qū)智能化3.10%939590932.8832.9452.792.883建筑材料1.50%788580831.171.2751.21.245小區(qū)配套6.90%809670905.526.6244.836.21小區(qū)園林6.70%759670905.0256.4324.696.03車位比3.00%879780862.612.912.42.58建筑外觀5.00%8090758044.53.754物業(yè)管理(14%)品牌8.30%959880787.8858.1346.646.474收費2.00%807078781.61.41.561.56開發(fā)承建(7%)承建商（建筑質(zhì)量）2.00%758075781.51.61.51.56開發(fā)商品牌2.00%859780831.71.941.61.66開發(fā)商實力2.50%879878842.1752.451.952.1證件齊全度五證情況5.00%879070604.354.53.53銷售進(jìn)度銷售速度2%92959001.841.91.80項目均價48005200480085.38285.71980.7178.725市場權(quán)重0.9220327470.9184078210.97540577413、合成市場均價計算；二、合成市場均價階段計算內(nèi)容代碼上峯一品山水天成華溪灣豐足家園權(quán)重得分q0.9243868730.9207526920.9778961711實際均價470051004800權(quán)重系數(shù)0.9243868730.9207526920.9778961711權(quán)重均價pi4344.6183034695.8387294693.9016樓盤權(quán)重wi30%20%50%樓盤權(quán)重價pi*wi1303.385491939.16774582346.9508初步合成項目市場均價4589.5040474、經(jīng)過系統(tǒng)計算初步合成樓盤入市均價4590元；5、由于各樓盤所報均價都是對外均價，另外優(yōu)惠未能算入；所以綜合考慮本樓盤入市均價為：44984544元/平米；6、考慮到樓盤介入市場需快打快消，快速回籠資金，進(jìn)入安全期，故建議項目入市均價在43004350元/平米；（二）、入市價格定位；1、入市方法；運(yùn)用劣質(zhì)資源（西向戶型、劣質(zhì)資源）進(jìn)行低價入市，迅速引爆市場，實現(xiàn)首批快速去化，保障項目安全；2、入市均價；4350元3、過程價格策略；分批資源打包，逐次釋放產(chǎn)品，價格小幅快跑。五、市場定位：（一）、項目價值體系梳理；總項分項賣點羅列平均得分測評員一測評員二測評員三測評員四測評員五外部價值體系配套價值公交線路（主要站點）000000主要交通干道安塞延安80.68085788080商業(yè)配套小區(qū)自有配套72.47670608076行政配套000000板塊價值自然景觀延河71.68075706568人文景觀2010000歷史景觀楊家?guī)X革命遺址83.48095848078區(qū)位價值豪宅板塊、cbd等、地鐵等學(xué)區(qū)板塊、旅游區(qū)板塊879090898680產(chǎn)品內(nèi)部價值樓盤硬件戶型賣點000000得房率000000精裝修000000建筑風(fēng)格簡歐75.89080607079外立面乳白色調(diào)77.28070808076空間價值（錯層、復(fù)式、大樓臺）點板結(jié)合74.27076757476細(xì)部構(gòu)造（空中花園、閣樓）大露臺設(shè)計827880808389產(chǎn)品類別（小戶、獨立別墅、商務(wù)公寓）大戶型設(shè)計78.68080857870產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)能技術(shù)太陽能82.69095858078智能技術(shù)3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋，門鏡系統(tǒng)，滅蚊燈，紅外線防范系統(tǒng)，智能電梯，89.89590949080新型材料地輻熱82.28087858475配套模塊會所spa會所81.68083878078商業(yè)配套自身商業(yè)配套808086887670景觀價值自身景觀73.88076757068園林主題英式皇家園林84.89090857879人車分流有80.88086828076物業(yè)模塊品牌物業(yè)五星級物業(yè)管理87.89094908580酒店式物業(yè)000000托管式物業(yè)000000訂單式物業(yè)000000文化模塊品牌價值000000文化價值延安大學(xué)城板塊77.28070808076人文價值延安革命遺址聚集區(qū)74.27076757476社區(qū)形態(tài)大盤價值、成熟社區(qū)20萬建面大盤社區(qū)827880808389虛擬賣點文化賣點學(xué)校、大學(xué)城、書香延大旁，78.68080857870風(fēng)水賣點地氣、名門82.69080858078人群賣點白領(lǐng)、名流白領(lǐng)階層、74.26078757880（二）、打分，選出排位前四位的核心賣點：1、核心賣點一：智能技術(shù)；2、核心賣點二：品牌物業(yè)；3、核心賣點三：區(qū)位價值4、核心賣點四：社區(qū)形態(tài)；（三）、對賣點進(jìn)行概念升華：1、賣點一可升華概念為：全智能化新型社區(qū)；2、賣點二可升華概念為：五星級托管家式的物業(yè)管理；3、賣點三可升華概念為：延安大學(xué)城板塊；4、賣點四可升華概念為：20萬高檔品質(zhì)社區(qū)；（四）、概念組合，提出不同方向下的定位；1、基于產(chǎn)品創(chuàng)新方向和物業(yè)板塊方向下的市場定位：全智能化，五星級物業(yè)管理2、基于區(qū)域價值方向和社區(qū)形態(tài)方向下的市場定位：學(xué)府旁，20萬品質(zhì)樓盤；3、基于社區(qū)形態(tài)方向和品牌物業(yè)方向下的市場定位：20萬品質(zhì)社區(qū)，星級物業(yè)管理；總結(jié)：我司建議本項目市場定位應(yīng)該是：20萬歐式風(fēng)情智能化品質(zhì)物業(yè)社區(qū)第三部分：營銷篇一、營銷戰(zhàn)略；（一）、總體營銷策略1、通過市場調(diào)研與分析，尋找項目的營銷突破點：（1）、挖掘價值-深度挖掘項目的潛在產(chǎn)品價值及生活價值；（高品質(zhì)生活社區(qū)）；（2）、推售時機(jī)-我們必須把握市場時機(jī)，在合適的時間內(nèi)合理的推出市場；（2012年初35月份）；（3）、宣傳造勢-高調(diào)推出市場；（高端形象，中端產(chǎn)品）；（4）、會員招募-展開本項目會員招募，達(dá)到有效蓄客的目的；（及項目開始認(rèn)籌排號）；（5）、差異化-倡導(dǎo)項目特有的核心賣點，引爆市場；（全智能化，星際物業(yè)，20萬建面品質(zhì)大盤）；2、本項目先天條件略有不足（不具備天時、人和），我們的目標(biāo)不僅僅是成功銷售完畢，更重要實現(xiàn)企業(yè)與項目價值最大化，因此我們提出這樣的營銷思路：（1）、挖掘價值； 項目尚未動工，況且周邊配套不齊全，公交路線短缺，所以本項目可從內(nèi)部配套，差異化的建筑風(fēng)格及園林，小區(qū)智能化，及特有的星際物業(yè)入手使得項目價值提升； （2）、高調(diào)入市； 項目未入市，宣傳尚未開始，所以項目不具備市場的認(rèn)知度，我們要做到在明年年年底消化50%的任務(wù)，故我們在推廣力度的投入和推廣口號上必須高調(diào)，做到“高端形象，中端產(chǎn)品，大手筆推廣“的策略；（3）、全方位整合推廣； 因地制宜地制定項目的推廣、包裝及推售策略。在經(jīng)過前期的市場醞釀后，在較短的時間內(nèi)集中的將產(chǎn)品的信息通過全方位立體的媒介網(wǎng)絡(luò)推向市場，并通過現(xiàn)場的環(huán)境營銷等手段對消費者進(jìn)行感觀轟炸，壓縮消費者對商品的探索、評估階段，讓消費熱情迅速轉(zhuǎn)為購買決策并實施購買行為。（二）、營銷目標(biāo)；1、各階段銷售目標(biāo)； 銷售目標(biāo)階段一階段二階段三階段四階段五銷售目標(biāo)2011年12月2012年3月2012年4月6月2012年6月2012月10月2012年11月2013年4月2013年5月2013年10月各階段銷售目標(biāo)（%）0%20%25%25%30%階段達(dá)到總銷售率（%）0%20%45%70%100%階段完成銷售額0180000000225000000225000000270000000階段達(dá)成總銷售額0180000000405000000630000000900000000市場形象目標(biāo)各項準(zhǔn)備市場感知市場認(rèn)知市場認(rèn)可市場美譽(yù)度計算依據(jù)：1、市場推廣節(jié)奏；2、總銷售面積按照20萬平