金馬刀雞湯刀削面策劃方案.ppt

“金馬刀雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店 營銷策劃方案,小組成員： 指導老師： 作業(yè)完成時間：2013/6/26,摘要,金馬刀餐飲連鎖企業(yè)簡介 刀削面是中國面條百花園中最有代表性的面條，堪稱天下一絕，已有數(shù)百年的歷史。傳說，元朝有一位將軍帶兵打仗，因遠離后方大營，沒有足夠的廚具，將軍根據(jù)戰(zhàn)場的實際情況，就命令士兵用馬刀削面，頭盔做鍋，將士們以這種方式解決了吃飯問題，將軍也成了百戰(zhàn)百勝的將軍，皇帝聽說后，用黃金制作了一把金馬刀獎給將軍，并品嘗了馬刀削出的面，邊吃邊說：“好得很，好得很，以后不用再去為部隊吃面發(fā)愁了?！边@樣一傳十，十傳百，傳遍了中國大地。金馬刀雞湯刀削面是經(jīng)過金馬刀幾代名廚師的長期探索、研究而開發(fā)的一種別具一格的特色刀削面。如今的“金馬刀”在國家工商總局商標注冊局注冊在冊，其面制作工藝考究，面條色白、筋光；哨子選料嚴格，制作細膩，調(diào)味特，講究用湯，成面哨子肉香、湯鮮、口感嫩爽。金馬刀雞湯刀削面上市以來，深受廣大群眾的歡迎，已經(jīng)成為獨樹一幟的時品牌，成為新時代的一種優(yōu)質(zhì)名牌小吃，您工作之余，吃一碗金馬刀雞湯刀削面，體驗精彩生活，感悟咱西北人豪爽之氣。,“金馬刀雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店營銷策劃方案,目錄,一：市場分析 a) 企業(yè)的目標和任務 b) 市場現(xiàn)狀和策略 c) 主要競爭對手，SWOT分析 d) 營銷外部環(huán)境分析 e) 內(nèi)部環(huán)境分析 二：營銷策略 a) 營銷目標 b) 目標市場描述 c) 市場定位 d) 營銷組合描述 三：行動策劃案 a) 活動 b) 宣傳 c) 評估流程 四：下次活動草案,一：市場分析,一：市場分析,（一）、店主的目標和我們?nèi)蝿?目標： 為顧客營造更舒適的就餐環(huán)境、推出更多的面試系列，使每位來本店消費的顧客都達到滿意，從而使更多的顧客來本店消費。 本店希望日營業(yè)額達到2000元以上。 我們的任務：1 幫助店主打造更舒適的就餐環(huán)境 2 宣傳本店品牌面食并推廣 3 幫本店做一次有效地宣傳活動，并 提高知名度,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,1、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述 “金馬刀雞湯刀削面”是眾多面食種類之一。刀削面的特色 柳葉形，三棱狀，七寸長，無毛邊，口感筋韌利口，可謂“面食之王”，它有內(nèi)虛外筋、柔軟光滑、易于消化等特點，深受百姓喜愛。 “金馬刀雞湯刀削面”因易于消化而適合任何年齡段人群食用，正所謂老幼皆宜。,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,2、行業(yè)的競爭格局 通過2012年的面食行業(yè)調(diào)查和了解，我們預測2013年面食行業(yè)將出現(xiàn)如下趨勢： 第一，品牌化趨勢 越來越多的餐飲店認識到這一點，為了避免無序競爭，為了能夠在市場上占據(jù)主動。一些有實力的店開始謀劃品牌布局，這一點在2010年將尤為明顯，我店正是從這方面打開市場。 第二，面食市場，形成快餐局面 隨著行業(yè)的發(fā)展，隨著競爭的激烈，一些其他快餐行業(yè)試圖細分面食市場，從客戶群進行細分，從產(chǎn)品線進行細分，以及從經(jīng)營業(yè)態(tài)進行細分。針對不同的客戶群，某些快餐店圈定，有的只做砂鍋，或者有的只做盒飯，從而建立更加精準的快餐供應鏈。也有的快餐店通過產(chǎn)品線來強化某類別產(chǎn)品的優(yōu)勢和霸主地位，比如有只做砂鍋，有專做米飯炒菜，有專做泡饃的，專做涮菜的，借此成為某類產(chǎn)品的當?shù)芈N楚。,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,3、行業(yè)分析 “金馬刀雞湯刀削面”的分析 “一根落鍋一根飄，一根離手又出刀，遠看玉簪從天落，近似柳葉落樹梢”近日步入西安人視野的“金馬刀雞湯刀削面”快餐店教給人們一首關(guān)于刀削面的詩。從今年起，“金馬刀雞湯刀削面”以刀削面為主打產(chǎn)品，在半年的時間內(nèi)，共發(fā)展了70多家分店。 據(jù)介紹，雖然自開業(yè)以來，已有多人希望加盟經(jīng)營，但由于公司處于起步階段，尚未摸索出一套成熟的管理方式，本著對加盟商負責的原則，“金馬刀雞湯刀削面”對加盟一事均謹慎研究才能確定。原來“金馬刀雞湯刀削面”之志不限于此，經(jīng)理透露，“金馬刀雞湯刀削面”的目標就是將刀削面推向全國。目前的幾家分店其實只是“實驗場”，在本土試驗成功、模式成熟后，最終目標是走向全國，而走向?qū)崿F(xiàn)這一目標的途徑就是首先讓刀削面快餐化、簡單化。,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,CI設(shè)計： 每家分店店面均以大紅色為主色調(diào)，上用犀利的筆鋒寫下黃色的“金馬刀雞湯刀削面”，給人以簡潔明快的感覺。粉紅色的墻面上是一首上文提到的反映刀削面的詩，描繪出刀削面的做法和形態(tài)及優(yōu)美傳說。 市場定位： “金馬刀雞湯刀削面”走的是低消費，快餐化的路線。顧客每次只需消費8元即可解決一餐。所以店鋪的位置一般選在辦公樓、學校、機關(guān)、醫(yī)院、居民區(qū)等普通消費者密集的地方。公司開創(chuàng)時，主要以刀削面為主打的特色產(chǎn)品，但由于品種單一，銷量不佳，后又增添了蓋澆飯、涼菜等系列產(chǎn)品。,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,困境分析： 1刀削面的特點和特色主要體現(xiàn)在做法上，要想讓人家吃得地道、吃得純粹，都是要人工一刀一刀或一碗一碗地去做，對飯店而言，雇的面案廚師少了，會應付不了場面；雇的多了，無疑會增加成本。而且面食本身的利潤相對較低，這往往讓老板們處于兩難境地。 2難以形成品牌效應：麥當勞等洋快餐的產(chǎn)品、加工和烹制程序都是標準化的，這使分布在世界各地的麥當勞分店的經(jīng)營者都在進行一種標準化、規(guī)范化的作業(yè)，因此，洋快餐某種程度上吃的是完全標準化的“科技含量”，人工廚技反而變得次要。而以刀削面為代表的面食，廚師操作全憑感覺，如何和面、削面，技法全在個人掌握，運用之妙，存乎一心，沒有形成標準化，自然不易產(chǎn)生品牌效應。,（二）、市場現(xiàn)狀和策略,未來走向： 1品牌化：所以刀削面要想走名揚全國，需要有強烈的品牌意識，把本來已有的文化塑造出來、激發(fā)出來、宣傳出來、傳遞到消費者記憶中和感受中。 2大眾化：刀削面要想走出平凡，必須學會入鄉(xiāng)隨俗，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行改良。如同重慶火鍋，分微辣、中辣、重辣幾等，刀削面也該有自己的等級區(qū)分。 3標準化：刀削面的做法強調(diào)人工，不僅難以適應高節(jié)奏的現(xiàn)代生活，而且成本較高。據(jù)介紹，金馬刀雞湯刀削面目前正在準備向肯德基、麥當勞等洋快餐學習，實行定量生產(chǎn)、標準化操作。,（三）、主要競爭對手,SWOT分析,優(yōu)勢 （Strengths）,1、地理優(yōu)勢：對面有醫(yī)院，附近有火車站，商業(yè)街，居民區(qū)，學校。 2、價格優(yōu)勢：我們金馬刀雞湯刀削面物美價廉 3、產(chǎn)品優(yōu)勢：我們金馬刀雞湯刀削面店的原料都是有我們親自采購，對食品的安全質(zhì)量有嚴格的要求，所以我們相信我們提供的產(chǎn)都是最優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品配方由陜西省西安市金馬刀雞湯刀削面總店提供。,（三）、主要競爭對手,SWOT分析,劣 勢 （Weaknesses）,1.周邊面店6家， 有一定的競爭壓力。 2.金馬刀雞湯刀削面面食種類單一，與同類型餐廳相比較顧客選擇面窄小。 3無法滿足55歲以上的人群,（三）、主要競爭對手,SWOT分析,機 遇 (Opportunities),1. 人流量大。并且有固定人口。而且年齡都在25到45歲之間 ，是面食消費的主力軍， 所以市場消費的潛力十分的大。 2.雖然周邊已有不少面食店， 但是在產(chǎn)品、 服務、 環(huán)境上或多或少存在一些問題，并沒有形成某一面食店壟斷的局面。,（三）、主要競爭對手,SWOT分析,威 脅 （Threats）,1、現(xiàn)有的面食是直接的威脅，它們也在不斷的改變經(jīng)營方式 提供更好地服務。 2、在利鑫商貿(mào)街上還有許多食品店，他們也經(jīng)營著各種各樣口味的食品店，相比而言， 他們的選擇面更寬廣，對我們有一定的威脅。,（四）營銷環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析： 1、人口環(huán)境 近年來隨著我國的經(jīng)濟快速的發(fā)展，伴隨著人們的收入也逐漸提高，許多人因為工作原因無法回家。因此，近年來，各種面食，品牌層出不窮，出現(xiàn)了便利性快餐勢頭，面食行業(yè)發(fā)展自然就滾滾前進。 隨著快餐市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國人追求質(zhì)量，環(huán)境衛(wèi)生和服務，我們的前景很有發(fā)展空間。我們主營刀削面的同時，也為各種客人打造了一系列不同服務，大大滿足了我們的消費者。 源源不斷的客人進入我們的刀削面店，大大的使我們擁有固定的客人，穩(wěn)定的市場。 根據(jù)客人因工作原因無法正常就餐，客人會選擇便利性快餐。為此，我們推出了外賣服務。 根據(jù)客人工作境況，會有大量的餐館出現(xiàn)，當然面食是，我國北方人群主要的主食，我們針對面食進行一系列服務策劃和市場推廣計劃。,（四）營銷環(huán)境分析,2、經(jīng)濟環(huán)境 通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中技術(shù)人員、工資在2000-3000元左右的人群會選擇一些價格經(jīng)濟實惠的店就餐。 我們還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在30-40歲范圍的客人因家庭原因會選擇價格經(jīng)濟實惠的店就餐。因此，我們的占據(jù)著這份優(yōu)勢。,（四）營銷環(huán)境分析,3、自然環(huán)境 進原料成本，加盟成本，運輸成本，工人待遇等成本增加，使得總成本增加。 一些外在包裝，容易增加環(huán)境污染。 4、科學技術(shù)環(huán)境 隨著科學技術(shù)的發(fā)展，我們的店面將會推出更多轉(zhuǎn)基因面食，符合新時代科技。,（四）營銷環(huán)境分析,5、文化環(huán)境 “一根落鍋一根飄，一根離手又出刀，遠看玉簪從天落，近似柳葉落樹梢”近日步入西安人視野的“金馬刀雞湯刀削面”快餐店教給人們一首關(guān)于刀削面的詩。 刀削面的特色柳葉形，三棱狀，七寸長，無毛邊，口感筋韌利口，可謂“面食之王”，它有內(nèi)虛外筋、柔軟光滑、易于消化等特點，深受百姓喜愛。,（四）營銷環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析; 1、供應商：我們的材料從市場直達我們的店鋪，省去中間的環(huán)節(jié)，使得我們的產(chǎn)品價格更符合大眾的一般標準。 2、競爭者： 1) 根據(jù)分析，目前鐵路醫(yī)院附近與我們存在競爭的店面主要有6家，其中有3家拉面館，2家中餐店，2家褲帶面館，與我們的店面所推廣的產(chǎn)品競爭較大。 2)千禧廣場后的金馬刀雞湯刀削面店，規(guī)模較大，對我們有一點影響。 3、消費者：面食食品因男性為主，可以拓展開面食種類、類型、分量、口味，來增加客源推廣。,（五）、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢環(huán)境分析,1）雖說現(xiàn)在有不少的食品店，但是店內(nèi)的餐飯品種比較雜亂并且就餐環(huán)境不是很好。 2）本店為消費者提供優(yōu)良的服務，物美價廉，可口的餐飯，以及干凈整潔的就餐環(huán)境一定優(yōu)勢。 3）就餐環(huán)境會影響您的食欲，本店為您提供的干凈整潔的就餐環(huán)境 所以本店在該區(qū)域具有一定的竟爭優(yōu)勢。,二、營銷組合描述,二、營銷組合描述,產(chǎn)品 （1）（主營面食口味）精瘦肉雞湯面、精瘦肉干拌面、西紅柿雞蛋面、雞湯香菇面、油潑面、燴麻什、燴面片、龍須面、二合一 、 三合一、精品精瘦肉干拌面、精品精瘦肉雞湯面 （2）（附加產(chǎn)品）荷葉餅夾肉 、精品涼菜,二、營銷組合描述,“金馬刀雞湯刀削面”促銷策略 宣傳活動的禮品贈送促銷 “金馬刀雞湯刀削面”在宣傳活動的開展中，在店內(nèi)、鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、火車站及附近進行宣傳并報名。在宣傳活動中，開展一些活動，比如大胃王、猜猜看比賽勝利者可以獲得活動提供的獎品。這是前期中宣傳活動的促銷方案，主要是為了吸引大眾消費者。 具體贈送活動： 活動項目一：大胃王比賽 獎品：70元免費就餐劵 活動項目二：猜猜看比賽 獎品：36元免費就餐劵 大酬賓優(yōu)惠活動 活動：在比賽活動時間之內(nèi)，凡進店消費的均可獲取泡菜一份。,三、行動策劃方案,三、行動策劃方案,（一）活動目的： 通過“大胃王比賽”“ 猜猜看比賽”這類活動，開拓“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店在閻良的市場，提高“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店的知名度，提高該店的經(jīng)濟效益。 （二）、活動目標： 通過這個活動，使得“金馬到雞湯刀削面”鐵路醫(yī)院店在閻良區(qū)的知名度提高40個百分點，整個經(jīng)濟效益提高35個百分點。爭取到2013年底在閻良區(qū)市場營銷目標達到10萬，三年內(nèi)成為行業(yè)先鋒。,三、行動策劃方案,（三）、活動步驟： 調(diào)研方式： 調(diào)查地點：店內(nèi)、鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、火車站及附近 調(diào)查對象：店內(nèi)顧客、醫(yī)院進出人、附近商鋪老板員工及 居民、西飛大道上的人群、火車站及附近生活區(qū) 調(diào)查方法：對要調(diào)查的人群進行問卷調(diào)查,宣傳,在本店門前張貼活動海報 宣傳活動的安排在鐵路醫(yī)院、附近商鋪、西飛大道、 火車站及附近發(fā)傳單進行宣傳即將舉行的活動 在活動地拉橫幅 搭臺子 發(fā)放傳單 節(jié)目主持人主持活動 進行比賽，禮品發(fā)送,三、行動策劃方案,（四）具體活動項目： 組員安排兩個人向路人發(fā)放活動宣傳傳單 主持人邀請參賽者上臺比賽 比賽項目：,a) 大胃王比賽”,活動流程： 1. 參賽方法：20名參賽者，4人一組，自由組隊（2男2女），統(tǒng)一服裝并為自己的小隊命名 2. 比賽規(guī)則和要求 a.比賽分為酸甜苦辣4個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)由一名隊員參加。 b.比賽采用累計時間制，比賽每環(huán)節(jié)分開計時，四個環(huán)節(jié)結(jié)束后對時間進行累加，耗時最少的隊伍為勝出隊伍，并成為“第一屆大胃王幫派”。 c. 各幫派比拼者間均派有活動監(jiān)督人員進行監(jiān)督，以求活動的公平性。 d. 各隊伍在比拼期間要求不可浪費食品及出現(xiàn)作弊行為，否則則為犯規(guī)并以0分處理。,a) 大胃王比賽”,比賽項目： 1. 酸：每隊派一名隊員出賽，參賽隊員用左手拿筷子夾食物（如話梅等）。對每一隊進行 計時，吃完規(guī)定數(shù)量并耗時間最少者為勝。 2. 甜：每隊派一名隊員出賽，參賽隊員用布條蒙住雙眼并在隊友的引導下走完一段路取下 布條后吃西瓜（吃西瓜過程中不可用手）。吃完后再蒙住雙眼由隊友喂食可樂，吃完 規(guī)定數(shù)量食物并耗時最少者為勝。 3. 苦：每隊派一名隊員出賽，參賽隊員到指定地點取苦涼茶并跑步回到起點將其喝完。取 涼茶過程中杯中涼茶不可濺出，否則將重新開始，如此往返若干次，完成規(guī)定數(shù)量并 耗時間最少者為勝。 4. 辣：每隊派一名隊員出賽，參賽隊員參賽者將會吃到超級辣面，吃完規(guī)定數(shù)量耗時間最少者為勝。 5. 屆時對于現(xiàn)場觀眾，將派發(fā)印有號碼的票，從中抽出幸運觀眾若干名，并由他們組成大眾評審評出“最具人氣隊伍”。 6. 活動最后環(huán)節(jié)將舉行頒獎活動,b）猜猜看,比賽流程： 1、參賽方法：工作人員將準備好的眼罩發(fā)放給每位參賽者。 2、比賽規(guī)則和要求： 規(guī)則：a參賽者必須戴眼罩，違規(guī)者取消參賽資格 b參賽者必須在30秒之內(nèi)說出自己所嘗到的面食口味，速度較快的五人獲勝。 要求：禁止比賽期間互相交談 3、活動最后環(huán)節(jié)將舉行頒獎活動,活動人員安排：,主持人：許文沖、楊巧麗 傳單發(fā)放：宋茜、范佳敏 幕后安排：王文靜、馬曦 秩序整頓：譚萌帶領(lǐng)本店店員維持秩序 活動時間安排：早上10.00-下午4:00,注意事項：,1）保證參賽