中小企業(yè)綠色營銷的SWOT分析-畢業(yè)論文.doc

畢業(yè)論文題 目： 中小企業(yè)綠色營銷的swot分析 專 業(yè)： 工 商 企 業(yè) 管 理 摘要：隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，綠色營銷也日漸興起。本文闡述了我國中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性，通過swot分析法剖析我國中小企業(yè)國際綠色營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并依據(jù)綠色營銷理念來確立中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的策略。以此來探求我國中小企業(yè)的發(fā)展之路。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 綠色營銷 swot分析 營銷戰(zhàn)略我國中小企業(yè)的迅速崛起和發(fā)展壯大,是社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的一個重要標(biāo)志,各類中小企業(yè)涵蓋了各種所有制形式,遍及社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域,顯示出了強大的生命力和創(chuàng)造力,在我國的國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要位置。但與此同時,中小企業(yè)也面臨許多發(fā)展中的問題。隨著全球綠色浪潮的興起,我國中小企業(yè)的發(fā)展面臨著不可逾越的綠色挑戰(zhàn):主要貿(mào)易國綠色貿(mào)易壁壘的設(shè)置和全球綠色消費的興起在一定程度上限制了中小企業(yè)的國際貿(mào)易。綠色營銷是指商家以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，并從中獲得盈利和發(fā)展而實施的市場營銷策略。商家在選擇經(jīng)營的商品時，要盡量減少選擇不利于環(huán)境保護的商品；在考慮設(shè)計產(chǎn)品包裝時，要努力降低商品使用的殘余物對環(huán)境的影響；在商品銷售過程中，要引導(dǎo)消費者在使用和消費商品時盡量降低對環(huán)境造成的負(fù)面影響；在售后服務(wù)過程中，要以省資源、少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。目前，我國資源的過度開發(fā)消耗與污染物的肆意排放導(dǎo)致資源短缺、生態(tài)破壞、環(huán)境污染。從長期角度來看，走可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟之路已成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展模式的必然選擇?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施對我國中小企業(yè)的物流和營銷活動提出了巨大要求，要求企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，在這個背景下，企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷是十分重要的。 一、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性 (一)社會可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)實施綠色營銷。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，全球環(huán)境日益惡化。據(jù)統(tǒng)計，我國每年因環(huán)境污染造成的經(jīng)濟損失約2000億元。環(huán)境的惡化引起了世界各國政府和人們的高度重視，1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會提出，21世紀(jì)人類社會應(yīng)該走可持續(xù)發(fā)展的道路。最后我國政府把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略列為國家發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展要求人們調(diào)整自己的行為，實現(xiàn)社會，經(jīng)濟，環(huán)境的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，在這一根本性調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營活動必然首當(dāng)其沖，因此，企業(yè)必須順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)綠色營銷。(二) 綠色營銷能促進資源合理配置，提高資源配置和使用效率。消費者不斷增強的環(huán)保意識、綠色意識以及政府、社會團體有效適度的調(diào)節(jié)，將有效的約束企業(yè)，在開展市場活動中，必須注重保持自然生態(tài)平衡和保護自然資源，限制無節(jié)制的掠奪合浪費資源的行為迫使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于提高消費者及人類社會福利改善的經(jīng)濟活動中合理配置資源，提高資源配置和使用效率。（三）綠色營銷利于順應(yīng)綠色消費。20世紀(jì)90年代以來綠色消費開始隨著可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的實施，在全球范圍內(nèi)發(fā)展起來。綠色消費活動是人類為了拯救地球、保護自身生存環(huán)境而倡導(dǎo)的一種新型的消費模式。綠色消費活動造就了綠色市場，企業(yè)為了滿足綠色需求就要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品是企業(yè)爭奪消費者市場的重要保證，因此企業(yè)不惜代價改善環(huán)境、加強綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)、引導(dǎo)和創(chuàng)造綠色需求，形成了具有發(fā)展?jié)摿Φ木G色市場營銷戰(zhàn)略。在外部宏觀環(huán)境和市場壓力的推動下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營方面實行變革，從生產(chǎn)到市場銷售全過程貫徹環(huán)境保護戰(zhàn)略，因而實施綠色營銷戰(zhàn)略成為中小企業(yè)提高市場競爭力、保持市場持續(xù)發(fā)展的重要手段。 (四) 綠色營銷有利于突破貿(mào)易綠色壁壘目前，綠色營銷在西方發(fā)達國家已經(jīng)普遍發(fā)展起來，產(chǎn)品和服務(wù)的綠色程度越來越高，形成較強的競爭優(yōu)勢。發(fā)達國家主要通過制定高于發(fā)展中國家的環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來推行新的貿(mào)易保護主義以擺脫競爭，即以高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入條件作為限制進口的手段，這使我國在加入wto后，國際貿(mào)易面臨越來越大的困難。我國出口產(chǎn)品因綠色壁壘而被拒收、扣留、索賠和終止合同的現(xiàn)象屢見不鮮，造成極大的經(jīng)濟損失。因此，國內(nèi)企業(yè)要公開參與國際競爭就必須全面認(rèn)識綠色壁壘，注重發(fā)展綠色營銷，加強環(huán)境保護和生態(tài)建設(shè)，取得“綠色護照”， 以高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品和服務(wù)突破綠色貿(mào)易壁壘。(五)綠色營銷可以樹立企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。 公眾對企業(yè)運作好壞的評價除了價格、質(zhì)量以及服務(wù)外，還有“環(huán)境保護”、“公眾形象”等。消費者購物時也十分關(guān)注產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品。企業(yè)實施綠色營銷，通過采用綠色能源，實行清潔生產(chǎn)方式生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象，從而贏得更高的顧客滿意度合忠誠度，建立自己獨特的競爭優(yōu)勢。二、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的swot分析swot分析法包括對企業(yè)優(yōu)勢(strength)、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）的分析。swot分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機會、威脅的一種方法。通過swot分析，可以幫助企業(yè)運用有限資源充分利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢，回避劣勢，減少威脅，最終獲得競爭優(yōu)勢。(一)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析 1.政策法律支持優(yōu)勢我國政府大力支持企業(yè)的綠色營銷活動。現(xiàn)在制定的有關(guān)法律法規(guī)及政策正向那些考慮資源的環(huán)境價值的企業(yè)傾斜。2005年國務(wù)院頒布的促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定明確提出：鼓勵符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求、有利于資源節(jié)約和綜合利用、有利于新能源和可再生能源開發(fā)利用、提高能源效率、有利于保護和改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2006年政府開始利用綠色采購直接支持綠色企業(yè)。政府的支持政策和行為為我國企業(yè)國際綠色營銷創(chuàng)造了良好的國內(nèi)環(huán)境。2.市場進入優(yōu)勢 對于綠色產(chǎn)品而言, 目前的市場需求量還不很大,大企業(yè)要進行大批量生產(chǎn), 不僅要冒更大的市場風(fēng)險, 而且投資建設(shè)周期較長,大企業(yè)沒有任何進入優(yōu)勢。 3.市場占有優(yōu)勢 中小企業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)能力也決定了其自身獨特的市場占有優(yōu)勢:中小企業(yè)能夠更好地滿足市場多樣化和專業(yè)化需求。 4.決策的效率優(yōu)勢 與大企業(yè)相比,中小企業(yè)能夠更靈活、更敏感地適應(yīng)市場的變化,針對外部情況的變化及時做出有利于企業(yè)的反應(yīng),保證了中小企業(yè)的決策會比大企業(yè)更有效率。 5.技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢 盡管大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢要比中小企業(yè)更明顯,但中小企業(yè)由于它的靈活性和專業(yè)化的特點,決定其具有技術(shù)創(chuàng)新的時效優(yōu)勢和小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢。 (二)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析 1.環(huán)境保護意識淡薄 我國除了外資企業(yè)和國有大型企業(yè)外，一般的企業(yè)觀念還停留在“先污染后治理”的階段，不愿意主動實施清潔生產(chǎn)。由于我國企業(yè)國際綠色營銷觀念相對滯后，不能充分認(rèn)識到國際綠色消費市場的潛力，以及進行國際綠色營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃，從而對綠色標(biāo)志制度、綠色生產(chǎn)技術(shù)不夠重視。2.綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱 相對于大型企業(yè)而言,中小企業(yè)的綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)落后,專業(yè)人才缺乏,開發(fā)綠色產(chǎn)品的投資缺口大,同時要承擔(dān)較大的投資風(fēng)險,導(dǎo)致其綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱。 3.成本障礙 綠色產(chǎn)品需要一定的技術(shù)、設(shè)備以及原料的投入,因而產(chǎn)品成本增加,導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升、銷量減少、利潤下降,這成為中小企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。 4.缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃 大多數(shù)中小企業(yè)往往只重視能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā),而輕視能長期增加社會收益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā),往往為謀求眼前利益而忽視企業(yè)的可持續(xù)競爭力。 (三)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析 1.面臨新的發(fā)展機遇 在我國,綠色營銷剛剛起步,環(huán)保產(chǎn)業(yè)方興未艾,正處于萌芽和發(fā)展初期,中小企業(yè)與大型企業(yè)面臨同等的機遇,為中小企業(yè)提供了契入的良機。 2.綠色需求不斷擴大 隨著消費者環(huán)保意識的增強、生活水平的提高,綠色需求在不斷擴大,為中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷提供了良好的基礎(chǔ)。 3.綠色營銷的不確定性減少 隨著政府宏觀調(diào)控的加強,政府制定綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),建立、健全綠色產(chǎn)品市場、綠色消費市場的法律、法規(guī),培育綠色市場,保護綠色競爭的公平、公正和公開性,減少了綠色營銷的不確定性。 (四)中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析 1.市場障礙 目前在我國,大多數(shù)消費者,尤其是中小城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)實中消費者對于綠色消費的不重視,大大加大了中小企業(yè)開展綠色營銷的難度。 2.綠色營銷市場失靈 由于綠色營銷市場的信息不對稱,在當(dāng)前綠色消費市場尚未成熟的條件下,綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴(yán)重,部分企業(yè)利用消費者對綠色產(chǎn)品需求的消費心理,利用已經(jīng)啟動的綠色消費市場作虛偽綠色廣告,非法使用綠色產(chǎn)品標(biāo)志,導(dǎo)致消費者對真正的綠色產(chǎn)品信心不足,不僅損害了消費者的利益,而且嚴(yán)重威脅著實施綠色營銷企業(yè)的生存,甚至造成整個社會經(jīng)濟秩序的紊亂。 3.環(huán)境影響的不確定性 企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品,開展綠色營銷,對環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象。環(huán)境影響的不確定性,使中小企業(yè)的綠色營銷面臨更大的風(fēng)險。 三、中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷的策略 (一)強化綠色營銷相關(guān)的思維觀念 1.強化可持續(xù)發(fā)展觀念 在可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)方向的條件下,中小企業(yè)必須將可持續(xù)性作為市場營銷理論的基石,樹立可持續(xù)發(fā)展觀念,注重生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會、生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。 2.強化環(huán)境社會責(zé)任觀念 在黨的十七大上,胡錦濤總書記所作的報告在5個方面、共15處強調(diào)了環(huán)境保護的內(nèi)容,會議還決定將“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”寫入中國共產(chǎn)黨章程(修正案),這充分表明黨和國家對環(huán)境保護的高度重視。 3.強化清潔生產(chǎn)意識 中小企業(yè)應(yīng)進一步強化清潔生產(chǎn)意識,研究清潔生產(chǎn)的替代技術(shù)等工作,真正把清潔生產(chǎn)落到實處。 4.強化綠色企業(yè)文化觀念 樹立綠色營銷觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化,把綠色意識貫穿于企業(yè)活動的全過程。 (二)實施綠色科技戰(zhàn)略 中小企業(yè)必須加強國際交流與合作,跟蹤世界上最先進的科技成果,大力引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù),積極主動地建立環(huán)保高新科技和產(chǎn)品的研究開發(fā)基地,研究和開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品,走技術(shù)引進和自主開發(fā)相結(jié)合的道路,推動產(chǎn)品和技術(shù)的升級換代。 (三)實施雙贏的綠色價格策略 價格在營銷組合中是最敏感、最重要的因素,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢,采取相應(yīng)定價策略:對綠色消費意識濃厚、需求價格彈性小、有鮮明“綠色特色”的新產(chǎn)品,可以采取價格盡可能高的“取脂定價”策略,以盡快收回綠色成本,并獲得相應(yīng)利潤。 (四)實施環(huán)境管理策略 中小企業(yè)在開展綠色營銷過程中,應(yīng)在重視iso9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的同時,實施環(huán)境管理策略,通過企業(yè)的“自我決策、自我控制、自我管理”方式,把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。 (五)創(chuàng)新分銷渠道 中小企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)顧客需求的特點、產(chǎn)品的綠色特性,選擇有信譽、關(guān)心環(huán)保的代理商、批發(fā)商或零售商,采取郵購、推銷、設(shè)立自營綠色專柜、綠色專賣商店或綠色連鎖店等手段,開展綠色營銷活動。 (六)引導(dǎo)綠色消費需求 中小企業(yè)可根據(jù)企業(yè)實際情況,通過綠色廣告、綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣、舉辦產(chǎn)品展銷會、在新聞發(fā)布會上向環(huán)境保護工程提供資助等途徑開展綠色促銷。中小企業(yè)通過實施綠色促銷,既可以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象,又有利于增強消費者的生態(tài)和環(huán)境意識,引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者的綠色需求。 （七）構(gòu)建綠色企業(yè)文化 綠色企業(yè)文化是在企業(yè)文化中融入環(huán)境保護觀念，以綠色意識貫穿于企業(yè)文化的各個方面。首先，要從企業(yè)內(nèi)部做起，加強內(nèi)部綠色教育，開展綠色稽核，監(jiān)督企業(yè)是否在經(jīng)營的同時也注重人與自然的和睦相處，追求人與自然及社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，保證生產(chǎn)過程無公害、產(chǎn)品無污染和產(chǎn)品報廢后能回收再利用，進而從企業(yè)理念、企業(yè)管理企業(yè)行為上共同構(gòu)建綠色企業(yè)文化。其次，中小企業(yè)可以通過綠色宣傳與綠色公關(guān)活動來強化企業(yè)的綠色形象，并引導(dǎo)消費者的綠色消費，企業(yè)應(yīng)盡可能多的向消費者宣傳“綠色食品”等概念，使消費者自覺和不自覺地將其消費轉(zhuǎn)移到環(huán)境保護產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品上，促使綠色需求和綠色市場的擴大。 因此，我國企業(yè)要認(rèn)識自身的優(yōu)勢、劣勢和國際環(huán)境的機會、危脅，然后采取相應(yīng)的綠色營銷戰(zhàn)略，提高自