互動營銷（移動廣告）及用戶精準(zhǔn)營銷研究.doc

研發(fā)項目結(jié)題報告（上報集團(tuán)版）項目名稱及編號2010_lh_62主要研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）其他研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）是否集團(tuán)重點(是/否)是是否聯(lián)合項目（是/否）是項目經(jīng)費（萬元）福建公司10中山公司 15項目起止時間2010年3月 2010年12月專業(yè)類別技術(shù)方案及市場研究研究類別超前研究關(guān)鍵詞索引（35個）移動廣告、互動營銷、精準(zhǔn)營銷、第三方監(jiān)測該項目在研究單位內(nèi)部的評審結(jié)果通過該項目在研究單位內(nèi)部的評審意見：1、在做移動廣告項目的過程中，應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)姆绞奖苊鈱τ脩舻拇驍_及對用戶隱私的保護(hù)；2、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)需考慮第三方中立機(jī)構(gòu)，建議項目組能夠有所總結(jié)，為其他省公司開展業(yè)務(wù)提供參考3、移動廣告不僅涉及支撐也是業(yè)務(wù)范疇的項目，建議后續(xù)引入業(yè)務(wù)部門進(jìn)行相關(guān)的評審；4、對于精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)采用獨立的系統(tǒng)是一種很好的方式，可以根據(jù)省公司的需求部署在不同現(xiàn)網(wǎng)系統(tǒng)中；5、建議項目在研究的過程中可以考慮與mm的結(jié)合，進(jìn)行基于應(yīng)用的廣告模式的研究；6、建議在業(yè)務(wù)運(yùn)營的研究報告給中將運(yùn)營模式進(jìn)行歸類，包括對政策環(huán)境和用戶習(xí)慣進(jìn)行梳理，對于省公司有很大的借鑒意義。項目創(chuàng)新性判斷：1、通用的跨媒體營銷的互動營銷運(yùn)營管理體系2、通用的用戶精準(zhǔn)營銷支撐系統(tǒng)及技術(shù)方案3、手機(jī)媒體的第三方監(jiān)測的通用方法及有效的技術(shù)方案4、中山公司的多媒體終端集手機(jī)屏、電視屏、多媒體屏于一體，有效地對手機(jī)客戶端的同步演示、各類廣告的宣傳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的訂購進(jìn)行整合，這種高度的整合模式是國內(nèi)首創(chuàng)。項目的簡介： 手機(jī)互動營銷（移動廣告）是以中國移動利用自有業(yè)務(wù)載體（夢網(wǎng)、12580、位置、手機(jī)報、游戲、視頻等）或媒體資源（如營業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布廣告信息（即介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等）的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。它打破了移動運(yùn)營商的傳統(tǒng)向手機(jī)用戶收費從而獲取運(yùn)營收入的單一模式能夠為移動運(yùn)營商帶來后向價值鏈?zhǔn)杖?，是為運(yùn)營商帶來新收入增長點的不容忽視的全新領(lǐng)域。移動廣告研究的意義： 1、在移動廣告發(fā)展的起步階段，對移動廣告運(yùn)營管理體系架構(gòu)進(jìn)行研究，采用通用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)支撐各類廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營和管理，為廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴(kuò)展地支撐。2、由于受到用戶隱私等負(fù)面問題帶來的影響，廣告業(yè)務(wù)的開展環(huán)境不容樂觀，因此，移動運(yùn)營商需承擔(dān)鏈接價值鏈上下游的角色，用更為規(guī)范有效地運(yùn)營和服務(wù)疏導(dǎo)市場需求，樹立移動媒體的信心和口碑，掃清各類業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。移動廣告研究目的：1、結(jié)合互動營銷的用戶體驗、互動營銷運(yùn)營模式及用戶精準(zhǔn)營銷等關(guān)鍵專題的研究，提出互動營銷運(yùn)營管理及用戶精準(zhǔn)營銷的通用體系架構(gòu)，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的技術(shù)架構(gòu)和支撐2、結(jié)合手機(jī)媒體第三方監(jiān)測的調(diào)研和梳理，進(jìn)行手機(jī)媒體的有效第三方監(jiān)測方法研究，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的媒體價值評估手段和支持解決的問題：1、互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究通過對各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)研究，對移動廣告中用戶互動體驗進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析，為互動營銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。基于互動營銷用戶體驗?zāi)Ｊ?，引入新的移動互動廣告監(jiān)測方法或技術(shù)，為長期有效監(jiān)測并評估手機(jī)互動廣告的投放和用戶互動應(yīng)用效果提供策略支持。2、手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營模式研究通過梳理手機(jī)互動營銷前向用戶與后向廣告主之間的匹配對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行手機(jī)互動營銷運(yùn)營模式研究。以影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為的主要因素為切入點，建立手機(jī)媒體與用戶的聯(lián)系，研究用戶回饋機(jī)制。根據(jù)廣告投放需求分析進(jìn)行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣告服務(wù)，研究代理商及廣告主商務(wù)模式，探索手機(jī)互動營銷運(yùn)營模式。3、互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營管理平臺實現(xiàn)移動廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標(biāo)。研究互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺用戶精準(zhǔn)營銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究。4、互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷研究研究移動廣告用戶精準(zhǔn)營銷的分析方法，為用戶精準(zhǔn)化分析提供理論依據(jù)，并基于用戶標(biāo)簽分析方法研究的成果，進(jìn)行市場調(diào)研，構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)模型構(gòu)建基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶信息，結(jié)合12580等平臺數(shù)據(jù)，并通過市場調(diào)研，第三方合作等多種方式，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。對現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度：無該項目的專利情況： 無該項目研發(fā)存在的主要問題及今后的設(shè)想：- 目前集團(tuán)公司對互動營銷（移動廣告）業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃暫時不明確，因此開展此類業(yè)務(wù)的仍缺乏明確的指導(dǎo)意見；- 運(yùn)營模式研究成果尚需市場運(yùn)作驗證，手機(jī)互動營銷廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)共贏方式仍需要通過實踐繼續(xù)優(yōu)化提升。通過實際操作，補(bǔ)強(qiáng)用戶回饋機(jī)制，進(jìn)一步把握更為豐富的用戶應(yīng)用場景。項目研究成果的主體內(nèi)容（3000字以上，可附在表格后）：見附件附件：項目研究成果的主體內(nèi)容一、 互動營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究 背景情況移動廣告業(yè)務(wù)指以中國移動的終端用戶可以在自己訂購的各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，看到廣告信息的業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)并不是單指某一個特定的業(yè)務(wù)，而是一類業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。所有中國移動的自有業(yè)務(wù)只要在業(yè)務(wù)規(guī)劃允許的前提下，都可以將特定的位置或業(yè)務(wù)資源抽象為廣告位，向集中管理各類廣告位資源的后向產(chǎn)品運(yùn)營管理平臺進(jìn)行注冊，從而用戶在使用業(yè)務(wù)的過程中就可以獲得廣告的信息。自有業(yè)務(wù)指中國移動的各種數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)，如移動夢網(wǎng)、12580、位置服務(wù)、手機(jī)報、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、移動搜索、彩鈴、小區(qū)短信等。移動廣告業(yè)務(wù)模式的引入，使得手機(jī)由傳統(tǒng)意義的終端，變?yōu)榱艘环N新的媒體，我們稱之為移動媒體。移動媒體不同于包括廣告電視、收音機(jī)、報紙及廣告板在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，也不同于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，是一種隨身性和私密性都很強(qiáng)的媒體。因此移動廣告相比于其他媒體廣告，具有其它媒體廣告無可比擬的優(yōu)點：1) 廣告精準(zhǔn)性強(qiáng)：利用運(yùn)營商已有的用戶（受眾）使用業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，提取用戶特征，并依此推測用戶對哪些廣告更加感興趣，從而實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷，有效地向用戶投遞其所需的信息；2) 媒體交互性強(qiáng)：用戶可以主動獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；3) 受眾范圍廣泛：只要是中國移動手機(jī)用戶，就可以接收相適應(yīng)的廣告。4) 效果易于評估：廣告主可以借助運(yùn)營商提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來評價廣告投遞的效果，進(jìn)一步進(jìn)行廣告投放策略的優(yōu)化，及時變更廣告的形式和內(nèi)容。 技術(shù)特點分析移動廣告是由移動通信網(wǎng)及移動業(yè)務(wù)承載，具有移動通信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)特征，用戶能夠隨時隨地接受廣告信息，已經(jīng)成為中國移動后向商業(yè)模式的一個業(yè)務(wù)。移動廣告具有以下幾個方面業(yè)務(wù)特性。- 個性化- 移動性- 低成本- 位置性- 精準(zhǔn)性- 實時性- 交互性用戶可以選擇通過多種業(yè)務(wù)方式獲取廣告，即用戶在使用移動增值業(yè)務(wù)的時候，除正常獲取到業(yè)務(wù)內(nèi)容外，還可以在業(yè)務(wù)使用過程中，看到一段或多段廣告內(nèi)容，并且利用移動通信能力參與到廣告業(yè)主的營銷活動。 移動廣告負(fù)責(zé)將廣告內(nèi)容直接或間接通過其他業(yè)務(wù)遞送到手機(jī)用戶，手機(jī)用戶作為廣告內(nèi)容的受眾或營銷活動的參與者，除了獲取企業(yè)信息、產(chǎn)品資訊、市場信息、促銷折扣消息外，還可以獲取一定的收益。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、業(yè)務(wù)運(yùn)營商、手機(jī)廣告運(yùn)營者和合作伙伴可以從移動廣告市場獲取收入。廣告主可以利用可量化、多形式、精準(zhǔn)化的手機(jī)廣告系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷。中國移動的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，依托中國移動的用戶資源，結(jié)合用戶個性化需求，輔助精準(zhǔn)營銷，發(fā)揮中國移動的優(yōu)勢，使前向的用戶個性化與后向的廣告主需求實現(xiàn)匹配，更加適合的傳遞廣告信息，從而讓廣告市場接受手機(jī)廣告媒體的價值。移動廣告總體原則：- 支持移動廣告業(yè)務(wù)管理- 支持多種媒體整合投放- 支持受眾精準(zhǔn)營銷分析- 支持廣告效果測量- 支持防欺詐 標(biāo)準(zhǔn)化情況1) 國際標(biāo)準(zhǔn)：- oma標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于2010年完成的oma mobad的標(biāo)準(zhǔn)化制定工作，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供了良好的技術(shù)支持- mma標(biāo)準(zhǔn)化組織致力于進(jìn)行廣告投放相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，目前取得了一定的初步成果。2) 國內(nèi)行標(biāo)：- 國內(nèi)ccsa組織的移動廣告標(biāo)準(zhǔn)也于2010年完成，是國內(nèi)移動廣告業(yè)務(wù)開展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參考3) 中國移動企標(biāo)：- 目前中國移動全網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)僅停留在各省試點的階段，因此還沒有全網(wǎng)統(tǒng)一的企業(yè)規(guī)范來支撐全網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的開展。 技術(shù)發(fā)展趨勢目前國內(nèi)外的各類廣告平臺，都以專業(yè)的廣告平臺為主，并沒有跨媒體的廣告平臺提供跨平臺的統(tǒng)一媒體投放接入點。本項目采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營管理平臺實現(xiàn)移動廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標(biāo)。同時研究互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺用戶精準(zhǔn)營銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究。 引入策略分析中國移動開展互動營銷業(yè)務(wù)可以從整合各類有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源入手，將各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資源整合成可以出讓給廣告主/代理商進(jìn)行廣告投放的媒體資源，并提供一個統(tǒng)一的接入平臺為廣告主/代理商提供一站式的基于手機(jī)的有效廣告投放渠道。在整合各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體資源的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提供互動營銷的銷售，為廣告主/代理商提供更具有吸引力的互動營銷模式，提升客戶的體驗。在前兩個階段的基礎(chǔ)上，將各類整合的媒體資源與互動營銷更有效地結(jié)合起來從而得到更具客戶粘性的企業(yè)客戶體驗，為手機(jī)用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的貼身服務(wù)。二、 互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷研究 背景情況隨著3g 時代的到來，除了互聯(lián)網(wǎng)外，手機(jī)已經(jīng)成為精準(zhǔn)營銷最為重要的依附載體。作為新的媒體形式，手機(jī)“是一種完全以個體為中心構(gòu)造的媒體”，“真正意義上實現(xiàn)了人和媒體在時空中的無縫鏈接”。隨著3大運(yùn)營商獲得廣告資質(zhì)后，3g拍照的發(fā)放宣告手機(jī)互動營銷競爭時代的到來。借助3g 技術(shù)，手機(jī)廣告以“分眾”為傳播目標(biāo)、以“互動”為傳播應(yīng)用、以“定向”為傳播效果的特點越來越能滿足廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。?007年開始，在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下，北京公司開始探索手機(jī)互動營銷的業(yè)務(wù)模式，經(jīng)過3年的發(fā)展，初步構(gòu)建了一套包含基礎(chǔ)平臺建設(shè)、精準(zhǔn)投放研究、廣告業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷體系構(gòu)建等主要方面在內(nèi)的較為完整的手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)體系。自2009年8月至今，中國移動研究院與北京公司基于雙方研究基礎(chǔ)，在雙方領(lǐng)導(dǎo)支持下，成立手機(jī)互動營銷聯(lián)合項目組，展開深度合作。合作目標(biāo)是以業(yè)務(wù)研究為基礎(chǔ)，開發(fā)先進(jìn)的廣告投放技術(shù)，推動手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)發(fā)展和市場運(yùn)行的規(guī)范化。為此，雙方繼續(xù)加強(qiáng)對精準(zhǔn)營銷市場的研究。1）通過大量的資料檢索、國內(nèi)外案例剖析以及對業(yè)界專家學(xué)者的深度訪談，以期得到廣告主對精準(zhǔn)營銷和互動營銷的需求、手機(jī)互動營銷長足發(fā)展的借鑒經(jīng)驗和發(fā)展建議。2）雙方通力合作，基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶信息，通過市場調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。綜上，雖然前期手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)在探索中，由于種種原因發(fā)展較為緩慢。但相關(guān)市場觀察機(jī)構(gòu)預(yù)測，2010年手機(jī)廣告總體的市場規(guī)模將達(dá)到11億左右。 技術(shù)特點分析 技術(shù)發(fā)展趨勢1、精準(zhǔn)營銷市場定性研究 通過大量的資料檢索、國內(nèi)外案例剖析及業(yè)界專家學(xué)者的深度訪談，國內(nèi)精準(zhǔn)營銷市場正在逐步成熟和完善過程中。1)精準(zhǔn)營銷市場經(jīng)歷3個發(fā)展階段，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用較為廣泛和成熟。手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈正在構(gòu)建和壯大中。互聯(lián)網(wǎng)公司正在力圖主導(dǎo)地位。2)當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要是以運(yùn)營商+代理、無線網(wǎng)絡(luò)媒體和wap/sp聯(lián)盟+代理三種模式.3)精準(zhǔn)營銷案例研究案例研究包括百度精準(zhǔn)廣告、億動傳媒（madhouse）精準(zhǔn)廣告、ntt docomo、vodafone等精準(zhǔn)營銷案例。4)主要研究結(jié)論總體市場判斷：自2005年，（手機(jī)互動營銷）移動廣告進(jìn)入啟動階段，20052006年高速發(fā)展，經(jīng)歷了20072008年的盤整之后，度過2009年的發(fā)展低谷，20112012將可能迎接下一次發(fā)展高峰。 現(xiàn)存問題包括：精準(zhǔn)營銷市場政策尚未明朗，用戶隱私問題尚未解開；海外運(yùn)營商的成功案例有著其獨特的企業(yè)背景、政策背景，不能直接照搬；國內(nèi)手機(jī)精準(zhǔn)營銷起步較晚，無論是理論還是盈利模式都尚待完善，運(yùn)營商對手機(jī)互動營銷的發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。2、精準(zhǔn)營銷用戶分析模型與研究院通力合作，基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，通過市場調(diào)研的方法，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型。1)工作思路2) 引入貝葉斯概率算法，通過獲取北京現(xiàn)網(wǎng)bi、vgop用戶數(shù)據(jù)及市場調(diào)研公司的定量數(shù)據(jù)挖掘，確定核心數(shù)據(jù)分析模型，應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷平臺。貝葉斯概率法算法舉例：電信數(shù)據(jù)有兩種業(yè)務(wù)特征類，分別為“業(yè)務(wù)品牌”和“arpu”。對于“商旅人士”這樣的標(biāo)簽，通過市場調(diào)研2000個樣本的統(tǒng)計結(jié)果得知：樣本商旅人士為真和為假的比例分別為0.1和0.9。 該標(biāo)簽的業(yè)務(wù)特征概率數(shù)據(jù)如下表所示： 對某用戶a，我們只知道他是全球通用戶，同時是arpu高消費，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.606*0.450/(0.1*0.606*0.450+0.9*0.112*0.103)=0.724對某用戶b，我們只知道他是神州行用戶，同時是arpu低消費，則其“商旅人士”標(biāo)簽概率為0.1*0.139*0.021/(0.1*0.139*0.021+0.9*0.447*0.657)=0.001 3）根據(jù)規(guī)范，完成精準(zhǔn)營銷平臺開發(fā)。 引入策略分析 手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)：原來的互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢企業(yè)也慢慢加快了滲透速度，憑借在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的經(jīng)驗及強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫分析技術(shù)等，這股新興崛起的力量將對現(xiàn)在的手機(jī)廣告市場造成新的沖擊。運(yùn)營商應(yīng)該順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方向，爭取主動，加快手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，以取得產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位。 運(yùn)營商進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的政策風(fēng)險規(guī)避：解決合法性的問題，是運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急。如何平衡用戶信息安全與數(shù)據(jù)庫商業(yè)價值的矛盾，相關(guān)政策仍需要明朗化，才能放開手腳。以擴(kuò)大市場規(guī)模為目的，向業(yè)界開放部分?jǐn)?shù)據(jù)庫，吸引互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，以市場發(fā)展的需求和規(guī)模效應(yīng)，帶動相關(guān)政策法規(guī)的開放； 精準(zhǔn)營銷理論和市場仍需要培育：手機(jī)作為新興媒介，互動營銷模式仍有需要完善，廣告主對手機(jī)媒體還不夠重視，但廣告主嘗試意愿越來越強(qiáng)，市場潛力較大。受眾對手機(jī)廣告的接受度也需培養(yǎng)。和品牌廣告主合作，示范效應(yīng)強(qiáng)，說服力高；提供全方位策劃方案，實現(xiàn)廣告主與受眾聯(lián)動；采用植入式、互動式廣告，提高受眾接受度。 精準(zhǔn)營銷的核心是數(shù)據(jù)分析模型完善：數(shù)據(jù)庫的完善與用戶分析模型和用戶分析技術(shù)，是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營銷更適合高價值產(chǎn)品。不斷完善和優(yōu)化數(shù)據(jù)庫，引入領(lǐng)先的用戶分析模型和技術(shù)，提升基礎(chǔ)能力；通過數(shù)據(jù)庫支持，對高價值的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。三、 互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究 背景情況 隨著3g網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，移動廣告也迅速的成為了業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢和大家關(guān)注的焦點。3g大門打開，移動廣告市場發(fā)展步伐逐漸加快。今后中國移動廣告市場將出現(xiàn)兩大主導(dǎo)陣營，這兩大陣營并且都是在同一條產(chǎn)業(yè)鏈上。首先是以運(yùn)營商為主導(dǎo)的陣營，另一大主導(dǎo)陣營是廣告商。 做為中國最大的無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，中國移動早已明確提出發(fā)展手機(jī)傳媒業(yè)務(wù)，中國移動通過入主鳳凰衛(wèi)視，走出了一條手機(jī)傳媒帝國的新的發(fā)展道路。隨著3g網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，中國移動集團(tuán)公司將聯(lián)同集團(tuán)研究院、北京移動、福建移動和中山移動公司共同展開移動廣告項目研究。2010年3月19日，集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部、研究院聯(lián)同北京移動、福建移動、廣東移動和中山移動共同在中山舉辦“中國移動廣告業(yè)務(wù)”啟動會，根據(jù)會議要求，中山移動負(fù)責(zé)移動廣告項目用戶互動體驗及第三方監(jiān)測專題研究和相應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)。 技術(shù)特點分析 標(biāo)準(zhǔn)化情況 對各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，對移動廣告中用戶互動體驗進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析，具體研究內(nèi)容如下所示： 中國移動廣告市場發(fā)展概況 中國移動廣告發(fā)展環(huán)境分析 移動廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對比研究 移動廣告與移動媒體研究 移動廣告與傳統(tǒng)媒體廣告對比 移動廣告用戶體驗與評價研究 移動廣告互動應(yīng)用研究 移動廣告互應(yīng)用現(xiàn)有互動模式研究 移動廣告現(xiàn)有互動應(yīng)用模式用戶評價 移動廣告用戶研究 用戶對移動互動廣告的態(tài)度與行為 用戶對移動互動廣告的偏好 分類用戶手機(jī)應(yīng)用特征 分類用戶人群結(jié)構(gòu)特征 移動廣告用戶需求匯總 移動互動廣告用戶互動模式創(chuàng)新 多媒體自助終端互動廣告 藍(lán)牙移動互動廣告 移動搜索互動廣告 手機(jī)視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機(jī)分屏互動廣告 基于互動營銷用戶體驗?zāi)Ｊ?，引入新的移動互動廣告監(jiān)測策略及方法，具體研究內(nèi)容如下所示： 移動廣告的監(jiān)測策略及方法研究 移動互動廣告監(jiān)測策略 tmitastc監(jiān)測策略 移動互動廣告監(jiān)測方法 dusmp監(jiān)測體系 固定樣本跟蹤監(jiān)測 固定樣本庫建立與維護(hù) 固定樣本的選取 數(shù)據(jù)的收集與篩選 固定樣本庫數(shù)據(jù)推總模型與方法 監(jiān)測報告的生成 技術(shù)發(fā)展趨勢 通過對目標(biāo)用戶的研究，了解到了目標(biāo)用戶對移動互動廣告的需求； 通過對移動互動廣告用戶需求及用戶體驗的研究，總結(jié)歸納出移動互動廣告用戶體驗理論模型imiact模型，為移動互動廣告用戶體驗研究提供理論支持； 通過對中國移動現(xiàn)有架構(gòu)及移動廣告媒體資源的研究，提出中國移動整合投放渠道并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的解決方案； 通過對國外成功案例（蘋果公司移動互動廣告模式）的研究，為中國移動應(yīng)對蘋果公司移動廣告模式帶來的潛在威脅提供解決方案； 結(jié)合對移動互動廣告現(xiàn)狀、互動模式及產(chǎn)業(yè)鏈的研究，創(chuàng)新了多種移動廣告的互動模式，并結(jié)合具體的應(yīng)用場景講解具體的應(yīng)用，并且為中國移動移動廣告業(yè)務(wù)提出了的宏觀的業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議； 多媒體自助終端互動廣告 藍(lán)牙移動互動廣告 移動搜索互動廣告 手機(jī)視頻互動廣告 即時性互動交流平臺互動廣告 手機(jī)分屏互動廣告 通過以上研究總結(jié)歸納出了一套移動互動廣告的監(jiān)測策略tmitastc監(jiān)測策略，監(jiān)測理論體系dusmp監(jiān)測體系以及監(jiān)測方法、監(jiān)測模型和推總方法； tmitastc監(jiān)測策略 dusmp監(jiān)測體系 以上研究成果不僅可以為中國移動互動營銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持，還可以為長期有效監(jiān)測并評估移動互動廣告的投放和用戶互動應(yīng)用效果提供策略支持，從而幫助中國移動打造移動互動廣告平臺，使此平臺具有先進(jìn)性、完整性、可靠性、易用性、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、可擴(kuò)展性、開放性、高效性等特點。四、 運(yùn)營模式研究部分 背景情況一、移動運(yùn)營商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展手機(jī)廣告的生態(tài)系統(tǒng)包括廣告業(yè)、工商業(yè)、傳媒業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)四個部分。在產(chǎn)業(yè)鏈上，移動運(yùn)營商掌控著網(wǎng)絡(luò)資源、載體資源（增值業(yè)務(wù)）以及客戶資源，涉及多個環(huán)節(jié)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。此外，移動運(yùn)營商在品牌資源、運(yùn)營能力、網(wǎng)絡(luò)支撐、資金實力等方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，因此，在手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，運(yùn)營商將順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢，扛起引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗，而以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的手機(jī)廣告運(yùn)作模式也將是市場選擇的結(jié)果。 二、發(fā)展手機(jī)互動營銷對中國移動意義重大（1）在跨業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)布局下，中國移動掌握了核心資源，可以爭取主導(dǎo)地位（2）手機(jī)互動營銷是中國移動無線營銷戰(zhàn)略部署的第一步相比于其他移動運(yùn)營商，中國移動已在手機(jī)廣告行業(yè)中先行一步。作為先行者，中國移動有可能成為國內(nèi)手機(jī)廣告行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，有助于實現(xiàn)“電信級媒體運(yùn)營商和“無線營銷專家”的長遠(yuǎn)目標(biāo)，而手機(jī)互動營銷是發(fā)展的第一步。 （3）通過發(fā)展手機(jī)互動營銷開拓創(chuàng)新，發(fā)展藍(lán)海符合中國移動“通道+運(yùn)營”的藍(lán)海戰(zhàn)略 “藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在現(xiàn)有的數(shù)信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過開辟和引導(dǎo)客戶需求從而為企業(yè)拓展新的價值領(lǐng)域。對于移動而言，手機(jī)互動營銷的開發(fā)符合這樣的藍(lán)海戰(zhàn)略。 創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和拓展運(yùn)營深度手機(jī)互動營銷和現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)的最大區(qū)別在于其搭載于中國移動開發(fā)的各種增值業(yè)務(wù)之上。雖然依托于增值業(yè)務(wù)，但其價值實現(xiàn)的模式和形態(tài)與原有的增值業(yè)務(wù)并不相同，創(chuàng)造的也是另一種價值，因此，手機(jī)互動營銷催生了與現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)不同的新業(yè)務(wù)形態(tài)。另一方面，通過手機(jī)互動營銷，可以實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)各產(chǎn)品線資源的有機(jī)整合，增值業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，從而促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。創(chuàng)新盈利模式廣告業(yè)是一種典型的后向收費產(chǎn)業(yè)，手機(jī)廣告也如此。這種收費模式和目前絕大多數(shù)數(shù)信業(yè)務(wù)的前向收費模式有所不同，收費模式的變化帶來了盈利模式的改變。而盈利模式的變化，不僅能給移動帶來新的收入來源，也意味著運(yùn)營商同時需要轉(zhuǎn)變合作思維，轉(zhuǎn)變運(yùn)營和服務(wù)的思維，同時和用戶及廣告主建立緊密的聯(lián)系。探索行業(yè)新領(lǐng)域手機(jī)互動營銷是個典型的跨業(yè)合作行業(yè)，涉及了廣告、傳播、營銷、電信、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，中國移動想要成為手機(jī)互動營銷行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，就需要掌握這多個領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)則，而后融會貫通。因此，對于中國移動而言，手機(jī)互動營銷是跨業(yè)探索的一次很好的嘗試機(jī)會，也為跨領(lǐng)域的資源整合提供了恰當(dāng)?shù)耐黄瓶凇?引入策略分析一、運(yùn)營模式研究總思路：從產(chǎn)業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則通過產(chǎn)業(yè)鏈布局研究，探討如何構(gòu)建對移動有利的手機(jī)互動營銷的商業(yè)模式，引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。通過精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究，成為精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的制定者。業(yè)務(wù)規(guī)則需要在商務(wù)模式確定的基礎(chǔ)上去制定。廣告主和用戶是手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)的兩個價值源頭，手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)的開展，最關(guān)鍵的是要解決廣告主（后向）、用戶（前向）和手機(jī)互動營銷三者間的匹配，將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶，從而最大化廣告效果，滿足廣告主、用戶對手機(jī)廣告的需求，從而實現(xiàn)手機(jī)互動營銷產(chǎn)品的價值增值。1、產(chǎn)業(yè)鏈研究研究合作鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)才剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈條仍在構(gòu)建之中，對于移動來說，產(chǎn)業(yè)鏈研究是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的必經(jīng)過程。通過剖析產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架及其中各主體的利益關(guān)系和工作職責(zé)，構(gòu)建以移動方為主導(dǎo)的適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務(wù)模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)則奠定基礎(chǔ)。2、精準(zhǔn)分發(fā)管理研究制定前后向匹配規(guī)則在商業(yè)模式構(gòu)建清晰的基礎(chǔ)上，圍繞用戶（前向）、廣告主（后向）和手機(jī)互動營銷之間的匹配關(guān)系研究手機(jī)互動營銷的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則。1、 前向匹配，建立受眾用戶與手機(jī)媒體的聯(lián)系手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。該部分重點研究用戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建思想基于影響用戶消費行為的內(nèi)外驅(qū)因素分類，從用戶的通信及數(shù)信業(yè)務(wù)消費行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)中抓取能夠反映用戶消費行為特征的指標(biāo)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。2、 后向匹配，建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系首先，基于手機(jī)媒體的特點研究適合推廣手機(jī)廣告的目標(biāo)市場；其次研究如何針對性地進(jìn)行廣告策略分析，以期向廣告主推薦、設(shè)計、制作合適的手機(jī)廣告。后向匹配解決的是手機(jī)廣告生成問題。3、 前后向匹配，以最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾首先，基于構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫研究廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫之間的匹配關(guān)系和精準(zhǔn)投放的實現(xiàn)思路，解決如何找到目標(biāo)投放對象的問題；其次，分別從投放用戶、時機(jī)、頻度定位等幾個方面解決精準(zhǔn)分發(fā)；最后從廣告本身出發(fā)提出手機(jī)廣告投放的激勵因素和其他一些有助于健康推廣手機(jī)廣告的保障工作。前后項匹配最終解決的是精準(zhǔn)分發(fā)的問題。二、商務(wù)模式策略（一）產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈分析1、 手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈從上圖可見，手機(jī)互動營銷整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作流程是，在政府監(jiān)管部門制定的行業(yè)規(guī)則與監(jiān)管下，廣告制作商根據(jù)廣告主的需求制作適配于手機(jī)媒體的廣告，廣告代理商提供引入廣告主，協(xié)助廣告投放的實施管理，由運(yùn)營合作伙伴代移動公司通過手機(jī)廣告的運(yùn)營實現(xiàn)成功向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最終由第三方檢測向代理商、廣告主提供效果監(jiān)測報告。移動公司與政府監(jiān)管部門、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)、廣告代理商和廣告制作商等外部主體發(fā)生緊密聯(lián)系，具體表現(xiàn)為：移動公司與政府監(jiān)管部門：政府監(jiān)管部門為移動公司提供廣告運(yùn)作資質(zhì)和政策規(guī)范，移動公司需要通過產(chǎn)業(yè)鏈管理引導(dǎo)行業(yè)運(yùn)作規(guī)則，保護(hù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提升政府管制部門的新形象。移動公司與第三方監(jiān)測：第三方監(jiān)測公司主要負(fù)責(zé)針對廣告投放情況和投放效果進(jìn)行監(jiān)測，并將效果反饋給廣告主、廣告代理商，起到為移動公司的廣告投放效果進(jìn)行公證的作用，提高其公信力，在取數(shù)的過程中與移動公司發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，在合作中既需緊密合作（數(shù)據(jù)共享）、又要保持雙方獨立（保持公正）；同時，第三方監(jiān)測公司將投放情況和投放效果反饋給移動公司，一方面可以真是掌控運(yùn)營合作伙伴的運(yùn)營情況，另一方面可以慢慢積累手機(jī)用戶對手機(jī)廣告的反饋數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)發(fā)放積累經(jīng)驗。移動公司與廣告代理商、廣告制作商：廣告代理商和廣告制作商是手機(jī)互動營銷中非常重要的主體，分別掌控渠道和內(nèi)容。并且，一般的代理商都擁有較多、較優(yōu)質(zhì)的廣告制作商，因而，發(fā)展一批有競爭優(yōu)勢的廣告代理商、廣告制作商對移動公司來說至關(guān)重要，因而，移動公司與廣告代理商、廣告制作商的關(guān)系表現(xiàn)為渠道、內(nèi)容資源互換、共享行業(yè)獲利。綜觀上述整個手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈，目前呈現(xiàn)出三段化的特征，即廣告主、中間環(huán)節(jié)和用戶，各自獨立、缺乏交互、這將會導(dǎo)致信息流與資金流的流通障礙。另外，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，由于目前沒有合作的倡導(dǎo)者及相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)，往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各方各行其是，這也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈成熟困難的重要因素。為有效地解決此矛盾，需要重視產(chǎn)業(yè)鏈的首尾銜接，推選產(chǎn)業(yè)整合者以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過將手機(jī)廣告與其他移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，提升用戶體驗，引導(dǎo)用戶需求，以用戶需求觸發(fā)廣告主的積極性；通過與平臺提供商、承載產(chǎn)品提供商、廣告代理商、廣告制作商等合作，打通廣告信息傳送以及價值增值的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益共贏，以及移動公司主導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)鏈的局面。2、 手機(jī)互動營銷價值鏈業(yè)務(wù)承載插件承載內(nèi)容制作渠道精確營銷廣告管理運(yùn)營分析系統(tǒng)管理及維護(hù)廣告制作商廣告代理商 移動運(yùn)營商 運(yùn)營合作伙伴 承載產(chǎn)品提供商 價值鏈層主體層整合需求管理及分發(fā)規(guī)則制定封裝及分發(fā)對于手機(jī)互動營銷而言，實現(xiàn)手機(jī)廣告的精確分發(fā)、無線營銷是其核心和根本，其價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)三個方面。這三個方面構(gòu)成了手機(jī)互動營銷的關(guān)鍵價值鏈。整合：整合廣告需求以及初步需要廣告制作商完成的廣告內(nèi)容和渠道；需求管理及分發(fā)規(guī)則制定：對于廣告需求進(jìn)行管理以及制定具體廣告的分發(fā)規(guī)則。封裝及分發(fā)：進(jìn)行具體廣告的封裝以及向用戶進(jìn)行分發(fā)的環(huán)節(jié)。手機(jī)互動營銷的價值鏈不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的價值鏈，手機(jī)互動營銷主要是實現(xiàn)廣告信息的價值增值：圍繞廣告主的廣告目標(biāo)，借助手機(jī)互動營銷傳達(dá)給最終目標(biāo)用戶，在這一價值鏈里面，涉及到資源的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)。在這個價值傳遞過程中，實現(xiàn)信息的加工，產(chǎn)生價值的增值。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進(jìn)行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)“的基礎(chǔ)上，探尋移動公司價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控點，使其能夠控制各種獨特性驅(qū)動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在手機(jī)互動營銷關(guān)鍵價值鏈的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)中，對于移動公司來說，需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)是至關(guān)重要的。（二）商務(wù)模式研究結(jié)論1、 手機(jī)互動營銷商務(wù)模式商業(yè)模式歷來是企業(yè)核心競爭力的重要來源，無論處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一方，都需要有自己獨特的商業(yè)模式。手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)如今尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，因此相應(yīng)的商業(yè)模式仍然沒有較為清晰的發(fā)展路徑。目前手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)主要分為三個層次：合作模式、業(yè)務(wù)模式以及盈利模式。實際上，這三種模式之間存在一定的邏輯關(guān)系，合作模式的確立往往以業(yè)務(wù)模式與盈利模式的清晰為前提。在產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方將確立相應(yīng)的合作模式，形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，這是企業(yè)進(jìn)入手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)市場的第一步，即確定自身位置企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，由于用戶驅(qū)動是手機(jī)互動營銷取勝的關(guān)鍵，因此業(yè)務(wù)模式將會成為各企業(yè)競爭的焦點。盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)財富價值的等級，進(jìn)而決定企業(yè)核心競爭力的高低，但并不是所有企業(yè)都盈利，因此并不是所有企業(yè)都有盈利模式。手機(jī)互動營銷產(chǎn)業(yè)尚處于構(gòu)建之中，因此產(chǎn)業(yè)鏈中各方將會就盈利模式進(jìn)行洗盤。1) 合作模式 移動公司與廣告代理商應(yīng)該采取開放選擇型的合作模式。 廣告制作商一般與廣告代理商保持緊密的合作，而與移動公司間則是一種松散型的合作。 移動公司與運(yùn)營合作伙伴主要采取親自介入型或利益共同體型。 移動公司與平臺提供商與承載產(chǎn)品提供商采取開放選擇型的合作模式。 嚴(yán)格說，移動公司與政府監(jiān)管部門不存在基于利益的合作關(guān)系，但移動公司可借助政府公信力和號召力發(fā)展手機(jī)互動營銷。 第三方監(jiān)測屬于公證機(jī)構(gòu)，為了保持公證的權(quán)威性和可信度，需保持自身的獨立性。2) 業(yè)務(wù)模式 手機(jī)互動營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要從激勵用戶主動接受向互動模式轉(zhuǎn)變，建立受眾與廣告主之間的雙向互動。 代理商發(fā)展模式包括分級代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級代理模式，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉(zhuǎn)變，以更好地掌控和管理優(yōu)質(zhì)資源。3) 盈利模式 手機(jī)廣告收入主要包括廣告費、信息費、流量費和交易服務(wù)費。 廣告代理商包括酬金模式、預(yù)售模式和直客模式。 手機(jī)廣告定價模式包括按廣告內(nèi)容定價和按投放效果定價，目前手機(jī)互動營銷產(chǎn)品cpm定價策略。2、 手機(jī)互動營銷廣告代理商商務(wù)模式廣告代理商作為銜接媒體與廣告主之間的紐帶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要作用。因此移動公司與代理商之間的合作模式做重點研究是必要的。代理商收取廣告主的廣告費之后，要向移動公司進(jìn)行代理分成，向廣告制作商支付廣告內(nèi)容制作費用。代理商在關(guān)鍵價值鏈中，處于整合環(huán)節(jié)之中，需要對廣告需求和內(nèi)容進(jìn)行識別和篩選，同時其充當(dāng)了客戶發(fā)展的渠道。因此，對于代理商來說，能否發(fā)展更多的廣告主，是關(guān)乎其核心利益的根本。單純從代理收入來分析，影響代理商收入的主要因素有兩個，即發(fā)展的廣告主的數(shù)量多少以及代理分成比例的大小。其中，發(fā)展廣告主的數(shù)量多少是其與移動公司談判分成比例大小的關(guān)鍵籌碼。廣告代理商與移動公司的商務(wù)模式可以分作三種，分別是預(yù)售制、酬金制與直客模式。1) 預(yù)售制2) 酬金制3) 直客模式三、前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)策略（一）前向匹配建立手機(jī)媒體與用戶之間的聯(lián)系用戶，雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但在手機(jī)互動營銷這項業(yè)務(wù)中，它是前向客戶。用戶是手機(jī)廣告的最終接收者，也就是手機(jī)媒體的受眾，手機(jī)的媒體價值是否真正實現(xiàn)，最終還要靠用戶的反應(yīng)行為來證明。手機(jī)媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。因此，前向匹配，建立手機(jī)媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。 影響用戶消費手機(jī)互動營銷業(yè)務(wù)的因素主要包括自然屬性、個性特征、行為偏好等由用戶自身決定的內(nèi)驅(qū)因素，和營銷方式、接觸渠道、服務(wù)內(nèi)容等和業(yè)務(wù)相關(guān)的外驅(qū)因素。 通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的需求特征設(shè)計合適的產(chǎn)品解決方案，用最為合理的產(chǎn)品組合來全方位地滿足用戶的綜合需求。 手機(jī)互動營銷尚處于試運(yùn)營階段，為了吸引用戶參與互動營銷，需要設(shè)計合理的用戶積分回饋機(jī)制，使得用戶從被動接收者變成主動參與獲利者。（二）后向匹配建立廣告主與手機(jī)媒體的聯(lián)系作為一種新興媒體，手機(jī)的最大優(yōu)勢尚不在其表現(xiàn)力方面，更重要的是其傳播方式上的特點，精準(zhǔn)、即時、互動，這也是手機(jī)互動營銷的核心優(yōu)勢。這些特點，迎合了廣告業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，也代表著必然會有一部分廣告主因為青睞手機(jī)的這些傳播特點而愿意選擇投放手機(jī)廣告。因此，要發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，除了產(chǎn)品線的豐富外，關(guān)鍵之一是如何在運(yùn)作中充分發(fā)揮這三大特點，這才是說服廣告主投放手機(jī)廣告的最好的法寶?？梢?，手機(jī)媒體代表媒體發(fā)展的新趨勢，是傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充。再者，手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)之后崛起的另一個新媒體，兩者間的關(guān)系密切。兩者在投放模式、傳播理念、核心受眾方面均具有很多的相似性，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展路徑對手機(jī)廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。因而，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間并非取代關(guān)系，而是競合關(guān)系。借助于其他媒體已有的影響力，需要通過密切合作，以進(jìn)一步凸顯雙方各自的優(yōu)勢，特別是手機(jī)媒體的互動性優(yōu)勢。 根據(jù)手機(jī)媒體的特征分析，合理地選擇手機(jī)廣告的目標(biāo)市場，并在明確廣告主對手機(jī)廣告的“真實需求”的基礎(chǔ)上，設(shè)計及制作真正滿足廣告主需求的手機(jī)廣告，真正建立起廣告主與設(shè)計媒體的聯(lián)系。 當(dāng)開發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，可以嘗試向廣告主推薦媒體組合，實現(xiàn)多媒介組合營銷，建立一種共享型的盈利模式，這也應(yīng)是手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢之一。 1、手機(jī)廣告目標(biāo)市場選擇基于手機(jī)廣告的特點、手機(jī)廣告的發(fā)展思路以及不同行業(yè)廣告主的需求特點和訴求，梳理手機(jī)互動影響前期的目標(biāo)市場主要包括以下幾類重點行業(yè)：l 通信行業(yè)（電信運(yùn)營商/sp業(yè)務(wù)）：運(yùn)營商的自有業(yè)務(wù)和合作業(yè)務(wù)均有很大的廣告需求，手機(jī)廣告可作為其自有和合作業(yè)務(wù)的廣告首選媒體，有助于探索不同類型手機(jī)廣告適合的運(yùn)作模式，同時對于正在觀望的其他廣告主，實際的廣告效果將更具有說服力l 手機(jī)通訊、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等和通信相關(guān)的行業(yè)：同手機(jī)具有相似或相關(guān)的屬性的這些產(chǎn)品，用手機(jī)發(fā)布廣告，更容易被用戶接受，同時，這類企業(yè)的廣告主對于新媒體一般也有較高的接受意愿。日本運(yùn)營商do co mo推出的“dokusuru”站點（促銷菜單），在其中發(fā)布促銷信息的廣告主，有接近一半都是從事和通信相關(guān)的企業(yè)。l 汽車、房地產(chǎn)、金融保險等廣告大戶：這類廣告大戶，實力雄厚，是各類媒體的廣告大戶，因為廣告經(jīng)費充足，他們也非常愿意嘗試各種新媒體廣告形式。和具有較高知名度的廣告主合作，樹立合作典型，有助于提升對其他廣告主的吸引力。另，知名度較高的企業(yè)其廣告的用戶接受度一般也會較高，廣告效果也較好一些。l 餐飲、娛樂、旅游、食品等以發(fā)布促銷類廣告為主的行業(yè)：相比于單純的宣傳類廣告（如品牌傳播），促銷類廣告更適合手機(jī)廣告的傳播特點。以快消品為代表的這類行業(yè)，對促銷類廣告需求較為旺盛，其看重時效性和傳播面，也愿意以折扣券、優(yōu)惠券等資源投入做廣告，且用戶對于這類的促銷信息也較感興趣。促銷類廣告將是手機(jī)廣告的發(fā)展重點。l 政府類的公益廣告：手機(jī)廣告的發(fā)展離不開政策的監(jiān)管，也離不開政策的支持。發(fā)布公益性的手機(jī)廣告，一方面有助于提升手機(jī)廣告的正面形象，另一方面為手機(jī)廣告打通政府層面的通道，建立與政府之間的良好關(guān)系。2、手機(jī)廣告媒體表現(xiàn)策略目前，移動的增值業(yè)務(wù)都是媒體，主要分為四種類型，內(nèi)容型、應(yīng)用型、功能型、通道型，各類業(yè)務(wù)（除通道型外）適合開發(fā)的手機(jī)廣告產(chǎn)品分析如下：l 內(nèi)容型業(yè)務(wù)：如移動氣象站、本地手機(jī)報、掌上福建、彩鈴等。此類業(yè)務(wù)可作為廣告載體的重點開發(fā)目標(biāo)，其一般信息容量較大，用戶使用習(xí)慣較好，有較長的停留時間。對于非語音類業(yè)務(wù)，適合投放一些圖文或文字植入類廣告，可加載有關(guān)產(chǎn)品企業(yè)的相對較多的信息，適合于各種推廣目標(biāo)的廣告。而語音類業(yè)務(wù)，除了提供語音宣傳外，也可嘗試制作各種創(chuàng)意的鈴音或音樂以表達(dá)廣告訴求。l 應(yīng)用型業(yè)務(wù)：如手機(jī)地圖、飛信、手機(jī)汽車票等。應(yīng)用型業(yè)務(wù)的一個主要特點在于用戶往往是小眾，但卻有較高的業(yè)務(wù)粘性。在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中投放廣告，對廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的選擇會有更高的要求。結(jié)合業(yè)務(wù)的行業(yè)屬性、應(yīng)用目的和使用特點，面向目標(biāo)受眾推送特定行業(yè)特定用途的廣告，合適的投放往往可以起到四兩撥千斤的效果。如在手機(jī)地圖業(yè)務(wù)中，可結(jié)合用戶的搜尋目的有針對性地推送商家信息。因此，在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中開發(fā)手機(jī)廣告，貴在優(yōu)而精。l 功能型業(yè)務(wù)：如號簿管家、短信回執(zhí)等。功能型業(yè)務(wù)，用戶往往具有較明確的使用目的，關(guān)注時間和使用頻次也不盡相同。目前，移動的功能型產(chǎn)品多和語音功能相關(guān)，開發(fā)空間較小。值得一提的是，搜索功能將是手機(jī)廣告發(fā)展的一個重要方向，通過整合各類商家資源，供用戶主動搜索查詢，按需搜索，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。未來，搜索廣告的發(fā)展，一方面是搜索類型的豐富，可以開發(fā)各類搜索型的廣告業(yè)務(wù)，如短信搜索、wap搜索、搜索終端等，另一方面是搜索領(lǐng)域的擴(kuò)展，可以向綜合性和垂直性兩方面延伸。 不同類型的手機(jī)廣告各有不同的特點，單一的廣告形式往往難以滿足廣告主的所有需求，因此，當(dāng)開發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，向廣告主推薦媒介組合，是手機(jī)廣告的發(fā)展趨勢之一。（三）前后向匹配用最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾前向匹配解決的是手機(jī)用戶精準(zhǔn)的問題，后向匹配解決的是手機(jī)廣告生成問題，而前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。 前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。 投放用戶定位：針對廣告確定廣告目標(biāo)受眾，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫找到分發(fā)對象。 投放時機(jī)定位：通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放。 投放頻度定位：合理權(quán)衡廣告投放頻度與用戶最佳接受頻度，避免過多騷擾客戶。1 、廣告目標(biāo)受眾與電信用戶之間的匹配廣告目標(biāo)受眾的分析可借鑒市場細(xì)分方法，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品特性確定其合適的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點有的放矢地投放合適的廣告。依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類。消費者市場細(xì)分的基礎(chǔ)主要包括五個方面：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分，每個方面又具體包含若干個不同的分析維度。手機(jī)廣告要實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，必須首先確定投放對象，即找到符合廣告目標(biāo)受眾特征的電信用戶群體。所謂的匹配，即找到廣告目標(biāo)受眾分析維度和電信用戶分析指標(biāo)之間的對應(yīng)關(guān)系，通過將廣告目標(biāo)受眾分析所體現(xiàn)的特征，映射到前面所構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，從而鎖定手機(jī)廣告的媒體投放對象。廣告目標(biāo)受眾的分析維度電信用戶對應(yīng)的主要分析維度（示例）地理細(xì)分地區(qū)歸屬地區(qū)、位置信息、特定地點標(biāo)簽城市/農(nóng)村客戶類別、居住地區(qū)人口細(xì)分年齡對應(yīng)于用戶數(shù)據(jù)庫的人口統(tǒng)計特征指標(biāo)性別職業(yè)收入教育程度家庭狀況心理細(xì)分社會階層品牌、通信消費水平、客戶級別、客戶類別、專屬服務(wù)使用情況生活態(tài)度（如時尚度）業(yè)務(wù)種類和類型、業(yè)務(wù)活躍度和退訂情況、活動行為特征、消費記錄生活方式通行行為特征、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費特征、參與促銷活動情況影響力客戶級別、業(yè)務(wù)體驗和推薦情況、社交活躍度興趣愛好業(yè)務(wù)種類和類型、內(nèi)容偏好、活動行為特征社交活躍度通信用戶數(shù)量、通話次數(shù)、短彩信使用量、飛信交友圈及使用情況行為細(xì)分消費能力通信消費水平、業(yè)務(wù)使用情況、客戶級別、手機(jī)終端類別產(chǎn)品忠誠度業(yè)務(wù)的在網(wǎng)時長、業(yè)務(wù)體驗轉(zhuǎn)留定情況使用活躍度業(yè)務(wù)使用記錄、參與手機(jī)互動的情況行為偏好業(yè)務(wù)使用時間偏好、活動行為特征、對特定事件的反應(yīng)受益細(xì)分注重品牌手機(jī)終端類別、消費行為記錄（如經(jīng)常在高檔商場消費）注重價格業(yè)務(wù)定制方式、折扣折讓使用情況、通信行為特點（如長途加撥12593、避開忙時通話等）2、 精準(zhǔn)分發(fā)思路精準(zhǔn)分發(fā)是建立在用戶數(shù)據(jù)庫匹配規(guī)則基礎(chǔ)上解決投放用戶、時機(jī)、頻度的定位問題。（1）投放用戶定位在建立用戶數(shù)據(jù)庫并制定了匹配規(guī)則之后，最精準(zhǔn)的方法，應(yīng)當(dāng)是針對每一個具體的廣告，確定廣告目標(biāo)受眾的具體分析維度，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫對應(yīng)地找到分發(fā)對象。這種用戶的畫像方式，精準(zhǔn)度高，但其對前期工作的要求也高，不僅需要對目標(biāo)市場有更深入的了解，還需要有更完備的匹配規(guī)則和用戶數(shù)據(jù)庫以滿足不同類型的群體特征的分析需求。在數(shù)據(jù)模型還不夠成熟期間，可借助對消費者市場的研究，抓住幾項典型特征（如消費能力、消費動機(jī)、價格敏感度等），基于此建立規(guī)則，區(qū)分出n大人群（n大人群隨著數(shù)據(jù)庫的豐富而不斷調(diào)整），根據(jù)每次廣告產(chǎn)品的具體要求，選擇合適的幾類人群，進(jìn)行投放。這種選擇方法的原則是抓大放小，選擇最接近目標(biāo)受眾人群特征的用戶群體。抓住目標(biāo)受眾的本質(zhì)特征，較好地覆蓋到目標(biāo)人群。（2）投放時機(jī)定位除了目標(biāo)受眾的選擇外，投放時機(jī)的選擇也是精準(zhǔn)投放的一個重要體現(xiàn)。讓廣告信息在最需要的時候被播放，能夠大大提高受眾對廣告的吸收度。投放時機(jī)主要包括發(fā)送的時間、用戶所在的地點，即手機(jī)廣告具體的應(yīng)用場景，通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放，以達(dá)到更好的廣告效果。典型例子如小區(qū)廣播，當(dāng)用戶進(jìn)入商場周邊的特定區(qū)域時，就會收到商場的即時促銷活動信息（用戶許可的前提下），引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場消費。另，一些促銷類的廣告對于發(fā)送的時間往往會有較高的要求，在選擇廣告載體時應(yīng)考慮這一點。（3）投放頻度定位根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有60.5%的用戶不愿意接受短彩信廣告的原因是認(rèn)為廣告多而煩。對于在定制的增值業(yè)務(wù)中加載廣告，26.3%的用戶認(rèn)為在對信息內(nèi)容沒影響的情況下可以接受，而對廣告厭煩則是用戶不能接受廣告的第二主要原因，占24.1%。此外，在考慮退訂增值業(yè)務(wù)的原因中，廣告次數(shù)偏多也是用戶考慮退訂增值業(yè)務(wù)的一大原因。因此，在業(yè)務(wù)中加載廣告，必須設(shè)計合理的加載條數(shù)和發(fā)送頻次，以免引起用戶反感。調(diào)查結(jié)果建議，一條信息內(nèi)加載的廣告不宜過多，兩條內(nèi)為宜，一周的發(fā)送的次數(shù)不應(yīng)超過3次。3、用戶的激勵與保障工作（1）良性互動的廣告信息是手機(jī)廣告投放的關(guān)鍵激勵因素。除了獲得相關(guān)的信息外，用戶還能獲得哪些額外的服務(wù)或利益，使其獲得的產(chǎn)品價值超出其預(yù)期，以進(jìn)一步激發(fā)用戶的積極性？實在的優(yōu)惠：發(fā)布廣告信息的最終目的是為了促發(fā)用