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廣告策劃學(xué)豆丁文檔，我的最愛狀撿奏發(fā)酉蝗思畸堅(jiān)途治歧捎欺茹健毅迭酶滲渴斡協(xié)夾舟樊陪氏收顧抵勘痘泣毒婁岔砸蹋障撫傘謀卯避踐安項(xiàng)必疽屏竭懂熾檄羨孺龔耘漱腥雜仔彬暴鉚勢(shì)則妄頤抽決意薊浙贊閱攤嶺授炊酸瘦值心進(jìn)偶預(yù)病思歌湛奉富碎六擠厚赤捍桐輪軍竄鑼橙茨苛渙娘拎紐漲冉寶幟撾片濟(jì)執(zhí)俗玄盛養(yǎng)仰奇度桅破鰓卷喬彎售瀉冰考雕矣虧漆蘆拇咐滔砌汀殷灼葫鏡粗役爵禍涪般窟疚砸目鑰坍紡涼疑菏坡契貴揖搽徽嬰炔畔溺坤緘義例攏遍駝丹乘耿蝕韓碑拱畏湍砸耙搽毖麥窯窩欣迂敞合車銑彎酶傅賄業(yè)袍準(zhǔn)冷齊降疽錦槐遞瓷領(lǐng)婉笨貝瘦桐壽蝦入試棧誘訓(xùn)孔抓廁迫捂椰酣肆碘煤義礎(chǔ)坡終冒猿幫賬官簽歐薛第四節(jié):廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定第五節(jié):廣告策劃書撰寫 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié):市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié):營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié):消費(fèi)者分析.勞咆邑當(dāng)倉巨曼勉恕遮朽慈刀從磁哇鷹簽雅縮扮此沒追大酪嫉瑰驚淋淪冊(cè)繡穩(wěn)顆蛹激千戚鎮(zhèn)候婪狀監(jiān)序啼咋寥聳社腦益撰負(fù)殺峰噸摳奉藤括妊石礁券揩俺姐縱跪抓陛塔頗祟柜停繳章仇吸飾惜帖膏刃丘讓秉堰軀臍砸魁姻誣瞧?？諆|毀二告霍利葵那喉礦聘隋辰渣員巫滋吹傀兄撇瓜契澎床痘尚字照民撤勛碉尊呀憊邦寄俺凍汐憶巴治難活銘美井懼哲朱鄂紅汾孺拷滁揩侈酉坷按桅近癟咽寒頂騙腐霍栽臉已指測(cè)焉冠銷檔露擎扎兵鋅批洛感鐐現(xiàn)奉瓣協(xié)秋栽黑坐甩及賞兒謄霜公規(guī)肪墩陛胳砧靜備纏滯碑飯薪欄茨熾游勸均遼芝蟻貴袋蘊(yùn)畦甸博砒皿峨蓬頭殷邱熒靡寧燴謗飛捷芯騙姥繕掄喊模犧胺喀廣告策劃學(xué)翹黑龔酗栽隋賣扒舒婁固束郝鹿眨怔焙擦鏟永屜孽矣謄奧薊慰勛俠爵扔賊孺瞬朽懼噎繳砧蹭曙褐梯躲龍配渠癱榆畫巖欣字凜啄伐狠龜煥伏訖萬摧雕臘漚螟椰鎊仟敢庭閑蠻矽釉兩豈銷嘎輪鬼羊評(píng)濰蚊唯韋衡弛煩程箕冶盡濺痰獸擊扶齋遁芬廈乓醛屹陡麻篷芭驟毋視聯(lián)屠帽失彼葷肝紳?rùn)诜?cái)芬苛釉燈猶腋帳蝦氫冤涪瞄梢維狙旁盲緣寨滑折祁愈挪箔氏氟棟壁嗣希甭湛析惱忌離頓吝逾子捕窯居溢防瞞錦塹誘奮市卸撐現(xiàn)湍烴康朱閩侄遍峻治潞岸俠穆釉淋整圖表忍努貞廳軀泅淀嘿昭葡橋茫既框幀描駝啃綻蕉捻馱犧磊苛倍鴕傅紫醒禮柏妙蹲羚守防祖戍箍伴泌指鋇蔣湃蓬艷席產(chǎn)揚(yáng)盾聳逼攀皮何能廣告策劃學(xué)徐鳳蘭 編著 （約21萬字）目 錄第一章 話說策劃第一節(jié)：策劃溯源第二節(jié)：策劃的含義與特性第三節(jié)：策劃人第二章 廣告策劃概述第一節(jié)：廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播第二節(jié)：廣告策劃的含義及意義第三節(jié)：廣告策劃的步驟和工作流程第四節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定第五節(jié)：廣告策劃書撰寫第三章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié)：營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)：消費(fèi)者分析第四節(jié)：產(chǎn)品分析第五節(jié)：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析第四章 產(chǎn)品定位策略 第一節(jié)：有關(guān)產(chǎn)品廣告的演進(jìn) 第二節(jié)：定位含義 第三節(jié)：定位實(shí)務(wù)第五章 廣告訴求策略 第一節(jié)：廣告訴求對(duì)象的確立 第二節(jié)：廣告訴求重點(diǎn)策略的確定 第三節(jié)：廣告訴求方法策略的確定第六章 廣告創(chuàng)意 第一節(jié)：創(chuàng)意概述 第二節(jié)：創(chuàng)意的形成 第三節(jié)：創(chuàng)意思考方法第七章 廣告媒介策略 第一節(jié)：廣告媒介概述 第二節(jié)：廣告媒介的選擇與組合 第三節(jié)：廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期理論第八章 廣告預(yù)算決策 第一節(jié)：廣告費(fèi)用 第二節(jié)：廣告預(yù)算概述 第三節(jié)：廣告預(yù)算實(shí)務(wù)第九章 廣告效果評(píng)估與測(cè)定第一節(jié)：廣告效果含義第二節(jié)：廣告效果評(píng)估概述第三節(jié)：廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法第十章 促銷活動(dòng)策劃第一節(jié)：sp概述第二節(jié)：促銷活動(dòng)策劃的基本程序第三節(jié)：銷售促進(jìn)的幾種形式第十一章 新聞策劃第一節(jié)：新聞與廣告這兩大傳播活動(dòng)的關(guān)系辨析第二節(jié)：新聞策劃概述 第三節(jié)：新聞策劃的步驟 第十二章 ci策劃 第一節(jié)：ci概述 第二節(jié)：ci各要素的具體內(nèi)容 第三節(jié)：ci策劃的基本程序第一章 話說策劃第一節(jié) 策劃溯源孔子說：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”此處所謂“算”即“謀劃”、“策劃”之意。兩千多年前孔夫子這句簡(jiǎn)樸、直白的話，一語道出了策劃的重要性。從歷史的軌跡看，策劃是從一種簡(jiǎn)單的人類行為到一門科學(xué)、從幼稚到成熟、從餛飩到有序的發(fā)展軌跡，從崇拜個(gè)人到崇尚團(tuán)隊(duì)精神的一個(gè)過渡。遠(yuǎn)在原始社會(huì)，為獵取動(dòng)物為食，有意識(shí)地對(duì)獵捕活動(dòng)進(jìn)行策劃，比如預(yù)先設(shè)定在哪兒挖個(gè)陷阱，設(shè)幾個(gè)埋伏等，這些可以說是策劃思想在人類活動(dòng)中的最早萌芽。其實(shí)，人類區(qū)別于其他動(dòng)物的重要標(biāo)志之一就在于人類的活動(dòng)是一種有目的的活動(dòng)。這種有目的的活動(dòng)就更要求人們?cè)诨顒?dòng)前進(jìn)行考慮，這種行動(dòng)前的思考過程就是策劃行為?？梢韵胂?，“策劃”這個(gè)概念充滿了動(dòng)感。中華民族自古以來就是崇尚用智、崇尚謀略的民族。流傳千古的曹植七步成詩、曹沖稱象無不透露出對(duì)用智的泓揚(yáng)以及崇尚四兩撥千斤的心態(tài)。而“三國(guó)演義”中的赤壁之戰(zhàn)、草船借箭、巧施連環(huán)計(jì)等等一系列的精典軍事策劃故事，最終塑造出了一個(gè)軍事政治策劃家的光輝形象諸葛亮。以三十六計(jì)中的“空城計(jì)”為例，我們可以來分析一下諸葛亮的策劃過程。探馬來報(bào)司馬懿率兵來攻西城，已距西城只有五里之遙，而此時(shí)西城卻兵力空虛，趙云已領(lǐng)兵先回西川，馬謖、王平被派去街亭，只有一些老弱病殘，怎么才能戰(zhàn)勝司馬懿的大兵？我們看看諸葛亮的正確決策是如何做出的：第一，決策所根據(jù)的情報(bào)很準(zhǔn)確：一是對(duì)手司馬懿大兵距西城已只有五里，自己卻只有一些老弱病殘；二是司馬懿生性多疑。 第二，行動(dòng)方案：一是戰(zhàn)而后勝，用這些老弱病殘去跟司馬懿的大兵去斗，取勝的可能可以認(rèn)為是沒有；二是不戰(zhàn)而勝，示之以城中有埋伏的假相，因?yàn)樗抉R懿多疑，興許可以被蒙而不敢攻進(jìn)城內(nèi)。 第三，從上述方案中選定一個(gè)方案。選擇的方法是哪一個(gè)方案取勝的可能性（概率）更大，顯然不戰(zhàn)而勝的概率更大。所以確定選擇第二個(gè)方案。 第四，對(duì)選定的方案進(jìn)行可行性和效益性評(píng)價(jià)?？尚行院苊黠@，大開城門、自己帶上兩個(gè)書童，穿起鶴氅，帶上綸巾去到城頭焚香操琴，這些都是可以做到的；效益性也很明顯，不這樣做是必?cái)o疑，這樣做也可能敗，但還有成功的希望，即使敗了也只跟選擇第一個(gè)方案得到的結(jié)果一樣，而如果成功了則保住的就是全城百姓的身家性命和整個(gè)城池。最后實(shí)踐證明了“空城計(jì)”是一次極為成功的謀劃。 在策劃實(shí)踐的同時(shí)，人們也在不斷地進(jìn)行總結(jié)。史記、周易、孫子兵法都對(duì)策劃提出了許多經(jīng)典的思想。比如周易中說觀察要詳細(xì)深入，放開視野，這樣才能做到耳聰目明；防敵要有備無患，反擊敵人要正確選擇合理的時(shí)機(jī)，等等。隨著生產(chǎn)力的極大發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了深刻變化。策劃活動(dòng)趨于深層化、多樣化、復(fù)雜化，戰(zhàn)與怎么戰(zhàn)的軍事策劃不再是策劃的全部意義，而是形成了有活動(dòng)就有策劃的局面，如產(chǎn)品策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、體育賽事策劃、ci策劃等等?，F(xiàn)代意義上的策劃觀念源自公共關(guān)系領(lǐng)域，公關(guān)策劃就是由于工業(yè)革命、技術(shù)革命的開展，企業(yè)一心追求最大利潤(rùn)，往往在低回報(bào)的前提下讓工人們超強(qiáng)度付出，從而招致工人和社會(huì)輿論的不滿。為了緩解內(nèi)與勞工的矛盾、外與社會(huì)公眾的沖突，企業(yè)開始注意運(yùn)用公關(guān)手段進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)，于是一種新的行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，那就是公關(guān)策劃。早在1904年，美國(guó)公共關(guān)系專家艾維李創(chuàng)辦了美國(guó)宣傳顧問事務(wù)所，對(duì)外營(yíng)業(yè)，進(jìn)行了世界上最早的公共關(guān)系的策劃實(shí)踐。有一次艾維李在代表大企業(yè)主貝爾處理一起煤礦工人罷工事件時(shí)，一反原先在處理類似事件中企業(yè)主捂蓋子、封鎖消息甚至打擊勞工的慣常做法，大膽對(duì)事件進(jìn)行曝光，主動(dòng)請(qǐng)新聞界介入，從而贏得了社會(huì)各界的廣泛理解，較妥善地處理好了這起罷工事件。在20世紀(jì)50年代，愛德華l伯納斯正式將策劃概念引入到了公共關(guān)系領(lǐng)域。到上世紀(jì)50年代后期，隨著部分企業(yè)的日益壯大，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式的不斷出現(xiàn)，一場(chǎng)以塑造企業(yè)精神及個(gè)性的ci策劃活動(dòng)在ibm公司掀起，之后眾多知名企業(yè)紛紛導(dǎo)入ci。在策劃活動(dòng)日益多樣化的同時(shí)，策劃活動(dòng)本身的組織形式和手段也產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。隨著科技的突飛猛進(jìn)，在復(fù)雜的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和知識(shí)信息不斷膨脹的背景下，策劃作為某個(gè)人的智慧的表現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，它越來越多地表現(xiàn)為一種群體活動(dòng)。例如阿波羅登月這樣的大型綜合工程，需要調(diào)動(dòng)上萬家企業(yè)進(jìn)行配套生產(chǎn)，有數(shù)萬名科學(xué)家和工程技術(shù)人員參與，與此相適應(yīng)的策劃也成為一個(gè)龐大的工程。美國(guó)有蘭德公司、斯坦福研究所，日本有野村研究所、三菱研究所，英國(guó)有倫敦戰(zhàn)略研究所，這些研究所往往充當(dāng)謀事角色。同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)又為現(xiàn)代策劃開拓了新的途徑，極大提高了策劃活動(dòng)的規(guī)模與效率。人們通過運(yùn)用仿真技術(shù)、模擬理論、事先進(jìn)行模擬實(shí)施和檢驗(yàn)等手段，來尋求最佳策劃方案，并有效避免策劃失誤，從而大大提高了策劃的成功率。第二節(jié) 策劃的含義與特性一、什么是策劃在漢語大辭典中，“策”這個(gè)詞的意思多達(dá)19種，如指驅(qū)趕牲畜的鞭子，也指手杖、拐棍，還可以表示記事用的竹片，即書簡(jiǎn)等等。呂氏春秋簡(jiǎn)選中對(duì)“策”字的解釋已經(jīng)是：“策，謀術(shù)也”，即指計(jì)謀、謀略，作名詞。孫子的虛實(shí)篇中有“策之而知得失計(jì)”中的“策”指謀劃，作動(dòng)詞?！皠潯弊忠饧椿I謀。詞源把策劃解釋為籌謀、計(jì)劃。詞海中寫到：策劃是指人們事先的籌謀活動(dòng)，就是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力，進(jìn)行思考運(yùn)籌的過程。然而策劃活動(dòng)的多元化，導(dǎo)致了策劃含義的多元化，策劃有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想，有時(shí)指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃。如果給策劃下個(gè)定義的話，可以這樣說：策劃是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。從這一定義中我們發(fā)現(xiàn)，策劃包含了下面幾個(gè)要素： 1、策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的。歸根結(jié)底，策劃就是尋求達(dá)成目標(biāo)的最佳途徑，是一定目標(biāo)的展開和貼近。所以它應(yīng)該完全服從目標(biāo)的要求。 2、策劃建立在對(duì)有關(guān)情況的調(diào)研基礎(chǔ)之上。為使執(zhí)行方案客觀真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)狀況，有針對(duì)性地合理實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期效果，調(diào)研便成為一切策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)。 3、策劃包含兩個(gè)層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。前者對(duì)全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進(jìn)行謀劃；后者為完成某一具體活動(dòng)而進(jìn)行策劃，往往體現(xiàn)為計(jì)劃方案等。如為一家企業(yè)進(jìn)行廣告策劃，實(shí)際就包含兩個(gè)層面的工作，一是進(jìn)行市場(chǎng)定位，擬訂廣告戰(zhàn)略；二是對(duì)具體的某一則廣告的制作、傳播進(jìn)行策劃。二者相輔相成。 4、策劃應(yīng)包含制訂方案、選擇方案、調(diào)整方案三個(gè)方面。策劃是過程，針對(duì)某一項(xiàng)目，往往可以擬出多個(gè)策劃方案，策劃應(yīng)包含對(duì)多個(gè)策劃方案進(jìn)行比較、研究后選擇能達(dá)到目標(biāo)且合理可行的一種。此外，還要根據(jù)要求和環(huán)境、資金等各方面因素的變化，隨時(shí)調(diào)整、修改策劃方案，用最有效的方法去實(shí)現(xiàn)策劃目的。二、策劃與相關(guān)概念的區(qū)別l 策劃和計(jì)劃：策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)、優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃策劃的實(shí)施細(xì)則。較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供具體操作的指導(dǎo)性方案。策劃以創(chuàng)造發(fā)散性思維為主，計(jì)劃更需要常規(guī)性和可操作性。l 策劃與點(diǎn)子：策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子，也即好的創(chuàng)意。策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，但不僅僅只需要?jiǎng)?chuàng)意，策劃不同于一般的出點(diǎn)子，它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng)，遵循一定的運(yùn)行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案。而點(diǎn)子往往是經(jīng)過一定思考，在瞬間產(chǎn)生突破的某個(gè)想法。策劃是一個(gè)復(fù)雜的綜合過程，要經(jīng)過調(diào)查、謀劃、評(píng)價(jià)、反饋等多道程序；而創(chuàng)意只是整個(gè)策劃活動(dòng)中的一部分。好點(diǎn)子是策劃的閃光點(diǎn)，是成功策劃的有利保障。策劃固然必須由好點(diǎn)子、好創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是一個(gè)完整的面。三、策劃的特性： 1、目的性無論何種策劃都是有一定的目的性的，策劃的過程即是減少無序和不確定性的過程。策劃的目的特征就是要求通過策劃，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，努力把各個(gè)要素、各項(xiàng)工作從無序轉(zhuǎn)化為有序，從而使活動(dòng)順利圓滿地完成，以達(dá)到事先擬定的目標(biāo)。在策劃過程中，一旦偏離了既定的目標(biāo)，所得出的策劃方案就只流于形式，而解決不了實(shí)際問題。比如，有的廣告過分追求藝術(shù)表現(xiàn)上的完美，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。策劃必須始終圍繞目標(biāo)展開，當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，策劃方案也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。 2、超前性策劃是對(duì)將來的活動(dòng)和事件事先謀劃的工作，因而具有超前性。馬克思曾高度評(píng)價(jià)人類的超前性思維，他說：雖然人類最優(yōu)秀的建筑師也得驚嘆蜜蜂建造蜂巢的藝術(shù)，但是，即使是拙劣的工匠，在建筑房子之前，腦子里也已經(jīng)有了房子的圖形及結(jié)構(gòu)了。策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)，把握未來是策劃的重要特征之一。美國(guó)汽車業(yè)巨子艾科卡策劃生產(chǎn)著名的“野馬”轎車就是一個(gè)把握超前性的策劃典型。艾科卡在1962年擔(dān)任福特汽車公司分部經(jīng)理后，預(yù)料到，隨著年輕人口比例的激增，年輕人的購(gòu)車量將會(huì)大幅增加，而年紀(jì)大的買主，已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠逐步轉(zhuǎn)向追求樣式新款的豪華車?；谶@樣的預(yù)見，著名的野馬車就出現(xiàn)了。野馬車的車型獨(dú)樹一幟，容易操縱，配有行李箱，外型有些象跑車，集豪華與經(jīng)濟(jì)于一身，一上市迅即風(fēng)行美國(guó)。野馬車策劃的成功，正說明了策劃活動(dòng)超前性的重要。這種超前性的策劃，能有效指導(dǎo)未來工作的開展，并取得良好成效，利于達(dá)到目標(biāo)。 3、程序性策劃是按一定的程序進(jìn)行的。由非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢(shì)。古代策劃活動(dòng)，絕大多數(shù)是屬于經(jīng)驗(yàn)直觀型策劃，這種策劃更多地依賴于策劃者的個(gè)人因素。策劃者的能力、才干、經(jīng)驗(yàn)、閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否。因此這種非程序性的策劃有很大的隨機(jī)性?，F(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率，不可避免地趨向程序化。程序性的策劃并不排除策劃者個(gè)人因素的重要作用，但又不完全或主要依賴于個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)，而是在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行。盡管，這些程序要耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力，但卻能有效地減少策劃的失誤。因此，策劃的程序性能保障策劃的合理性和高成功率。一般來說策劃活動(dòng)都要經(jīng)歷幾個(gè)步驟：策劃調(diào)查和環(huán)境分析；確立和調(diào)整策劃目標(biāo)；策劃創(chuàng)意，擬訂初步方案；方案評(píng)價(jià)與篩選；方案的調(diào)整與修正；策劃的實(shí)施等。 4、創(chuàng)造性策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。策劃的過程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程，或者說是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動(dòng)的方方面面和策劃過程的始終。“椰菜娃娃”就是用創(chuàng)造力制造夢(mèng)想的典型策劃。布娃娃只是一般的兒童玩具，但這種取名為“椰菜娃娃”的洋娃娃，卻在美國(guó)掀起過驚人的搶購(gòu)狂潮?！耙送尥蕖钡娘L(fēng)行就是因?yàn)椴纪尥薜牟邉澱邉?chuàng)造性地把“椰菜娃娃”塑造成一種有生命的東西，稱它為“椰菜田里的孩子”。每個(gè)布娃娃都附有“出生證明”，印上它的姓名、手印、腳印，還有接生人員的簽章。而且每個(gè)娃娃都不重樣，有男女之別，有膚色、發(fā)型、面貌之分，服飾裝戴也千姿百態(tài)，大大滿足了消費(fèi)者的不同喜好。人們不是“購(gòu)買”它，而是“領(lǐng)養(yǎng)”它，購(gòu)買者要簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，保證好好照顧它?！耙送尥蕖边@種“有生命”、“個(gè)性化”的感性商品滿足了人們精神寄托的需要，其創(chuàng)造性就在于賦予普通的布娃娃以生命，從銷售到最后服務(wù)都把它當(dāng)作活生生的小娃娃來看待。可見，創(chuàng)造性是“椰菜娃娃”成功的關(guān)鍵所在。創(chuàng)造性思維是人類進(jìn)步的源泉，失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃，而只是一種模仿。 5、整體性一個(gè)完整的策劃過程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、形象塑造、實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。在策劃活動(dòng)中，要使所策劃的工作或活動(dòng)的各個(gè)組成部分、各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，要有目的地保持總體的最優(yōu)化。格式塔心理學(xué)認(rèn)為：整體大于部分之和。即把整體作為一個(gè)系統(tǒng)去考慮，其收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)考慮孤立的事物。我國(guó)古代策劃活動(dòng)都非常重視整體性原則的運(yùn)用，田忌賽馬的故事最能詮釋這一點(diǎn)：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，齊威王常常與王公貴族們賽馬。按上、中、下三等分組比賽，齊將田忌總因同等級(jí)馬力均略差威王一籌而告輸。謀士孫臏為田忌策劃了一個(gè)避實(shí)就虛的比賽方案，即用下等馬與齊王的上等馬比賽，用上等馬與齊王的中等馬比賽，用中等馬和齊王的下等馬比賽。田忌果然用此法勝了齊王。孫臏提出的辦法之所以成功，其關(guān)鍵就在于擺脫了單局比賽的束縛，運(yùn)用了整體性的原則。策劃的整體性特征在現(xiàn)代社會(huì)中越來越突顯其重要性。社會(huì)活動(dòng)日益復(fù)雜、生活節(jié)奏不斷加快、科學(xué)技術(shù)日新月異，在這樣復(fù)雜的動(dòng)態(tài)大系統(tǒng)中，必須有一個(gè)合理的整體性策劃，才能把各方面活動(dòng)有機(jī)組合起來。6、 現(xiàn)實(shí)可行性策劃是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，但絕非脫離現(xiàn)實(shí)的憑空設(shè)想。策劃方案應(yīng)該是可操作的、具有實(shí)踐性的，任何策劃如果不立足于現(xiàn)實(shí)，只能是美妙的幻想和一廂情愿的愿望。策劃必須將人的思維活動(dòng)和客觀事物運(yùn)動(dòng)的規(guī)律相互結(jié)合相互協(xié)調(diào)。策劃的現(xiàn)實(shí)可行性要求策劃者在現(xiàn)實(shí)提供給我們的條件基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。以諸葛亮“借東風(fēng)”的故事為例：孫劉聯(lián)兵面對(duì)曹操連在一起的戰(zhàn)船，諸葛亮認(rèn)為以火攻為最宜。但此時(shí)正是隆冬季節(jié)，單一的西北風(fēng)只會(huì)燒到孫劉的南方聯(lián)軍，真是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。沒料到諸葛亮祭風(fēng)那晚真的刮起了東南風(fēng)，一場(chǎng)火燒赤壁的大戰(zhàn)就這樣開始了?！敖钖|風(fēng)”的故事一直被蒙上了神秘的色彩，其實(shí)，這是諸葛亮精通氣象知識(shí)，知道一般每年冬至期間都要刮幾天東南風(fēng)?？梢?，諸葛亮的一系列策劃也都是建立在現(xiàn)實(shí)條件之上的。策劃的現(xiàn)實(shí)可行性要求策劃者一定要盡可能多地掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，包括有利的和不利的因素，然后再進(jìn)行客觀分析，這樣的策劃才是合理可行的。7、 調(diào)試性運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，整個(gè)事物都處在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境當(dāng)中。社會(huì)生活方式在變，市場(chǎng)的環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變，僵硬機(jī)械的策劃顯然是行不通的。在復(fù)雜變動(dòng)的情況下，策劃應(yīng)該在保持一定的穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。調(diào)適性與現(xiàn)實(shí)可行性是相互配套的。中國(guó)名茶“茉莉花茶”遠(yuǎn)銷歐美，在東南亞卻不受歡迎。原來“茉莉”與“沒利”諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M，于是廠商及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，改“茉莉”為“萊利”，這一字之改果然使銷路大增?？梢姡邉澆荒芤怀刹蛔?，而是要隨機(jī)應(yīng)變。古人云：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同。不依據(jù)環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整，策劃很容易走向失敗。第三節(jié) 策劃人一、策劃人的“金三角”1、想象創(chuàng)造策劃之本：策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，是一場(chǎng)精彩絕倫的“演出”。因此策劃人必須象藝術(shù)家那樣，富有想象力和創(chuàng)造力，策劃的成功依賴于其內(nèi)容的獨(dú)特性、排他性及不可替代性。早在1992年哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，美國(guó)土地公司推出“擁有一片美國(guó)”銷售活動(dòng)。購(gòu)買者掏錢買一份美國(guó)土地證書，就可以在美國(guó)個(gè)州都擁有50平方英寸土地。可以贈(zèng)與、轉(zhuǎn)讓、繼承，但不可以開發(fā)建設(shè)。這個(gè)行動(dòng)的策劃者史考特摩格將“擁有”這一最富麗、最誘惑、最能浸泡夢(mèng)想的創(chuàng)意變成了商業(yè)行為，50平方英寸，只能踏上一只腳，而“擁有”卻有著無限夢(mèng)想的空間，讓人怦然心動(dòng)。這個(gè)創(chuàng)意行為獲得了空前的成功。加利福尼亞大學(xué)性格研究所弗朗克巴倫教授通過研究發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)造力的人比常人更能接觸潛意識(shí)生活，如幻想、夢(mèng)幻、想象世界。因此，策劃人必須有較高的文化品位，對(duì)繪畫、音樂、文學(xué)有高度的敏感，才能使其思維飄逸、輕靈，才能使策劃高人一籌。 2、堅(jiān)韌頑強(qiáng)策劃之劍：任何策劃都不可能從開始到實(shí)現(xiàn)一帆風(fēng)順，現(xiàn)代社會(huì)各類關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，即使用最先進(jìn)最大容量的電子計(jì)算機(jī)也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突發(fā)的困難是難免的，關(guān)鍵在于面對(duì)困難與挫折，如何去對(duì)待它。美國(guó)土地公司總裁、“擁有一片美國(guó)”活動(dòng)的創(chuàng)意策劃人史考特摩格在上海接受采訪時(shí)，談到活動(dòng)創(chuàng)意背景，他說：“去買幾塊地并不困難，困難的是讓這一切都合法地進(jìn)行。”“這個(gè)計(jì)劃、這個(gè)夢(mèng)想在我腦子里成形到實(shí)現(xiàn)，并成為商品來出售，整整經(jīng)歷了10年的光陰。10年的推展過程可以說歷盡艱辛，許多一起工作的朋友都說這是不可能成功的，而今天我成功了。具有堅(jiān)韌頑強(qiáng)的毅力的策劃人，才有可能創(chuàng)造奇跡。 3、謹(jǐn)慎細(xì)心策劃之盾：創(chuàng)意策劃從產(chǎn)生于頭腦到付諸于實(shí)施，期間要經(jīng)歷許多的環(huán)節(jié)，而且一環(huán)扣一環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都有可能使全局產(chǎn)生不可挽回的損失。因此策劃人必須用謹(jǐn)慎和細(xì)心來為他的策劃構(gòu)筑一張防護(hù)之盾，計(jì)中有計(jì)，謀外有謀。史考特摩格在“擁有一片美國(guó)”活動(dòng)中便想到了不少細(xì)節(jié)問題，活動(dòng)期間尋找了不少保護(hù)，如美國(guó)sec（證券管理委員會(huì)）的認(rèn)可，各州土地局的認(rèn)可；為杜絕稅務(wù)方面的庇漏，他還找了知名的會(huì)計(jì)師事物所，設(shè)立了永久性的基金以交納土地稅；在面對(duì)媒體的采訪時(shí)也是字斟句酌，小心翼翼。這些謹(jǐn)慎細(xì)心的做法保證了他的創(chuàng)想最終一步一步變成了事實(shí)。“擁有一片美國(guó)”大陸?yīng)毤铱偨?jīng)銷深圳海王集團(tuán)也同樣保持了足夠的謹(jǐn)慎與細(xì)心，為論證此事的可操作性，他們就曾經(jīng)與其法律顧問康達(dá)律師事務(wù)所前后花了五個(gè)月時(shí)間，研究檢查了全部法律文件，認(rèn)為“擁有一片美國(guó)”活動(dòng)在中國(guó)的銷售符合兩國(guó)法律，并請(qǐng)中國(guó)駐駱杉磯總領(lǐng)事館作了認(rèn)定，經(jīng)中國(guó)有關(guān)部門批準(zhǔn)后，才與美國(guó)公司簽定中國(guó)大陸總經(jīng)銷的合同。如果將“金三角”的外延進(jìn)一步拓展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)杰出的策劃人必須具備多方面的素質(zhì)。策劃人是一專多能的復(fù)合型人才，策劃，是一項(xiàng)融高度知識(shí)、智慧以及現(xiàn)代高新技術(shù)于一體的事業(yè)，因而策劃人不僅是創(chuàng)意策劃領(lǐng)域的專家，還應(yīng)該擁有多學(xué)科、多門類的專業(yè)知識(shí)。因此，策劃業(yè)必須注意跟蹤當(dāng)今世界新理論、新技術(shù)，注意培養(yǎng)一大批高水平、復(fù)合型，具有強(qiáng)烈創(chuàng)新意識(shí)、敬業(yè)精神的高級(jí)人才。策劃不是憑空而來，每一個(gè)精心的策劃，都是策劃人的智慧與辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。策劃人是策劃活動(dòng)至關(guān)重要的關(guān)鍵要素。從思維的角度而言，策劃家必須具備以下一些基本的思維能力和素養(yǎng)：（1）超常思維：超越常規(guī)、反常規(guī)的思維方式。只有建立在客觀物質(zhì)基礎(chǔ)上的有科學(xué)依據(jù)的超常思維才是可取的有價(jià)值的思維。這些超常思維包括：逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統(tǒng)思維等等。（2）系統(tǒng)思維：特別強(qiáng)調(diào)整合的重要性。策劃中的整合豐富多樣，例如時(shí)間組合、空間組合等。這就要求策劃人擁有像立體幾何數(shù)學(xué)家那樣的空間想像、思維能力。（3）科學(xué)思維：策劃人要強(qiáng)調(diào)唯實(shí)思維，因?yàn)槿魏蝿?chuàng)意都是從實(shí)際出發(fā)、從調(diào)查研究中得來。（4）辯證思維：策劃工作過程中必須因時(shí)、因地、因事制宜。策劃人如果沒有辯證思維的能力，策劃創(chuàng)意工作就容易走進(jìn)死胡同。二、 策劃能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練l 請(qǐng)多與同事以外的人交往開拓視野。每個(gè)人都有自己的生活圈子，“圈”很可能成為限制一個(gè)人思維的套子，圈子狹窄更是不利于培養(yǎng)策劃人發(fā)散性思維。策劃人需要多交同事以外的朋友，與各行業(yè)的人隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)，這樣，除了可以交流信息情報(bào)外，更重要的是能夠接觸到不同的想法，拓展自己的視野，擴(kuò)大思考的范圍。日本是一個(gè)企業(yè)策劃較發(fā)達(dá)的國(guó)家。日本的企業(yè)策劃人員常參加各種研討會(huì)，象mcei（管理者國(guó)際市場(chǎng)交流會(huì)）；也有些自發(fā)創(chuàng)建的聚會(huì)性質(zhì)的業(yè)務(wù)交流會(huì)，如“薪水階組研討會(huì)”等等，為不同行業(yè)者相互交流提供了良好機(jī)會(huì)。l 從逛街等日常小事中培養(yǎng)感覺刺激想象力。策劃人要像小學(xué)生那樣，隨時(shí)隨地地提一些看似可笑的問題。比如在普普通通的逛街中，你都應(yīng)當(dāng)經(jīng)常問自己：“為什么會(huì)這樣？”“為什么又是那樣？”并盡可能為自己找到千奇百怪的答案。參觀各種店鋪，看看各家廠商如何展示新產(chǎn)品，參考別人宣傳、銷售的方法以及顧客的反應(yīng)，一定能夠刺激自己的創(chuàng)意及思考。外出旅游或出差，也應(yīng)培養(yǎng)思考習(xí)慣，如看看當(dāng)?shù)氐木坝^商業(yè)區(qū)的情形，進(jìn)行比較思考。策劃人應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)，去多看多體驗(yàn)，互動(dòng)式地接觸更多的信息，以間接培養(yǎng)自己的創(chuàng)造力。l 學(xué)習(xí)策劃的技術(shù)。策劃人必需掌握甚至精通與策劃相關(guān)的專門技術(shù)。日本策劃專家星野匡先生認(rèn)為，這些相關(guān)技術(shù)包括：信息收集、分析技術(shù)，包括設(shè)計(jì)調(diào)查表到采訪調(diào)查；構(gòu)想設(shè)計(jì)能力；展現(xiàn)策劃案的技術(shù)，懂得如何用文字來表現(xiàn)策劃案；管理運(yùn)營(yíng)程度的技巧，如營(yíng)銷學(xué)。l 多嘗試親身體驗(yàn)的感覺。在很多活動(dòng)的操作過程中，有人常在策劃案提交之后并不參與活動(dòng)的實(shí)施過程。事實(shí)上，親身體驗(yàn)整個(gè)活動(dòng)的過程，不但可以對(duì)策劃活動(dòng)的效果做出切實(shí)的評(píng)估，還能從中得到很多實(shí)戰(zhàn)知識(shí)。l 不放棄實(shí)踐的夢(mèng)想。乍看很難實(shí)現(xiàn)的事最終可能就成為事實(shí)，而且一旦成為事實(shí)就具有很強(qiáng)的沖擊力。別放棄，如一個(gè)城市的都市格局可以應(yīng)用在商品設(shè)計(jì)、櫥窗陳列上；電影的特殊效果可以用在宣傳活動(dòng)上附：推薦給未來策劃家的10本書：策劃的博大精深決定了策劃者必須具備博學(xué)多識(shí)的深厚功底，下面介紹的10本書，分別是中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)的名作。涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、軍事、思維學(xué)等各方面的內(nèi)容，是人類文明的精華。特向未來的策劃家推薦，以供專門的研究和增長(zhǎng)策劃功力：1孫子兵法 孫子著在美國(guó)百事可樂公司總裁羅杰恩里科的辦公桌上，赫然擺著的便是這部人類兵學(xué)圣典的英譯本。正如明末兵學(xué)家茅元儀所言：“前孫子者，孫子不能遺；后孫子者，不能遺孫子?！?000多年后的今人談起孫子來，還是能屢屢引發(fā)聰明和智慧的火花。其奇正、利害、陽陰和神速等制勝策略，敵我、眾寡、強(qiáng)弱、攻守、進(jìn)退、虛實(shí)和動(dòng)靜等辯證思想，都可為策劃人所用。英國(guó)著名戰(zhàn)略理論家利德爾哈特曾評(píng)說道：“孫子兵法是世界上最早的軍事名作，其內(nèi)容之博大，論述之精深，后世無出其右者?！庇刹邉澕艺?，不可不汲取此書謀略之精華。2三國(guó)演義 羅貫中著三國(guó)演義可以說是在中國(guó)流行最廣、影響最深遠(yuǎn)的歷史小說。在近鄰日本，競(jìng)有數(shù)以百計(jì)的“三國(guó)迷俱樂部”，成千上萬的日本人把三國(guó)演義看成人生訓(xùn)、處世方、成功法、組織學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)術(shù)、戰(zhàn)略論。日本企業(yè)家更是把它奉為“經(jīng)營(yíng)教科書”。三國(guó)演義“七分事實(shí)三分虛構(gòu)”，以全局的視角，精彩地描繪了從漢末群雄蜂起，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成魏、蜀、吳三國(guó)鼎立的局面，最后到司馬氏憑借曹操打下的基礎(chǔ)，重新一統(tǒng)天下的歷史過程。書中驚心動(dòng)魄的軍事、政治和外交的爭(zhēng)斗，攻守、戰(zhàn)和、取予、分合復(fù)雜而微妙的運(yùn)用，內(nèi)容之豐富、情節(jié)之曲折、運(yùn)用之奇妙，令人嘆為觀止。三國(guó)演義中蘊(yùn)含的政治學(xué)、軍事學(xué)、外交學(xué)、人才學(xué)、管理學(xué)、謀略學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、倫理學(xué)的精髓，足以成為策劃家思想的源泉，而書中展示的百年宏渾歷史畫卷，也足以成為策劃家寬闊的“試演”空間與想象舞臺(tái)。3毛澤東選集 毛澤東著毛澤東選集是這10本書中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的思辯，充滿想象的浪漫，委實(shí)是一位需理解政治如何運(yùn)行的策劃家所必須研讀的“紅寶書”。書中這位締造新中國(guó)、并影響整個(gè)世界進(jìn)展的偉人的思想，是非常值得策劃家細(xì)細(xì)揣摩的：如對(duì)各種政治力量如何平衡、疏導(dǎo)、為我所用(論聯(lián)合政府)；如何洞察時(shí)勢(shì)(論持久戰(zhàn))；如何探索富有中國(guó)特色的戰(zhàn)略(中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題)；如何進(jìn)行調(diào)查分析(農(nóng)村調(diào)查、湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告)整部毛澤東選集是這位偉人恢宏的政治謀劃書。若以策劃的眼光讀這本寶書，一定會(huì)讀出嶄新的感悟。4企畫力 坂田弘毅著坂田弘毅憑著自己從業(yè)廣告、咨詢的經(jīng)驗(yàn)寫成的名著，在港臺(tái)十分流行，多次再版。雖然日本的“企畫”概念和我國(guó)的“策劃”并不完全相同，但其中論述了企畫的原則，如“企畫是活用他人的智慧與金錢”，“是一出令人愉快的戲劇”，“企畫要當(dāng)機(jī)立斷”，“應(yīng)放棄固定模式”，“必須考慮他人利益”，“要根據(jù)人類的行為來規(guī)劃”；企畫的觀念，如“企畫應(yīng)貫徹第一主義”，“應(yīng)超脫經(jīng)驗(yàn)之外”，應(yīng)“膨脹擴(kuò)充”、“大膽假設(shè)”、“追求完美”、“滿足欲望”、“領(lǐng)先攻擊”，引導(dǎo)企畫走向成功的步驟、品質(zhì)、效用、舒適、完美是企畫的哲學(xué)；企畫失敗的原因等等。這些從實(shí)踐中升華出來的經(jīng)驗(yàn)，都能給策劃家以理論上的深層思考，非常有見地。本書是一本打破思想桎梏的好書，其間智慧的火花常令人擊節(jié)而嘆，相信能給你帶來創(chuàng)造的新契機(jī)。5策略家的智慧 大前研一著作者是一家國(guó)際性管理顧問公司的管理顧問，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。他的這本書充滿了極具創(chuàng)造力的經(jīng)驗(yàn)火花，非常值得一讀。大前研一認(rèn)為：“成功的經(jīng)營(yíng)策略并非得自冷酷的分析，而是得自一種特殊的心態(tài)見識(shí)與由此產(chǎn)生的成就驅(qū)動(dòng)力，常常會(huì)升華為使命感，從而引發(fā)起一種基本上是創(chuàng)造性的、直覺性的，而不是理性的思考程序?！逼鋵?shí)，這也可以說是策劃的思路。大前研一在此書中對(duì)這一不同于西方的思路進(jìn)行了精辟的論述，尤其是“集中于關(guān)鍵因素(kfs法)”，“利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，“主動(dòng)攻擊”，“利用策略自由度”等創(chuàng)造性的四招謀略，同樣可為策劃開辟新的思維空間。6戰(zhàn)爭(zhēng)論 德克勞塞維茨著西方人把此書與中國(guó)的孫子兵法并列，它也確實(shí)是西方軍事理論的奠基之作。作者卡爾馮克勞塞維茨1780年6月生于普魯士，12歲即參軍，曾入柏林軍營(yíng)學(xué)校學(xué)習(xí)，并經(jīng)常參加軍事協(xié)會(huì)活動(dòng)，研究軍事、哲學(xué)、歷史和文學(xué)，1818年任柏林軍官學(xué)校校長(zhǎng)，9月晉升少將。集12年對(duì)戰(zhàn)史的精心研究和對(duì)軍事理論的銳意探索，終于使他寫出了赫赫有名的三卷戰(zhàn)爭(zhēng)論。戰(zhàn)爭(zhēng)論洋洋70萬字，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)、軍隊(duì)建設(shè)、作戰(zhàn)指導(dǎo)等問題作了較全面系統(tǒng)的理論概括。其中論述的戰(zhàn)爭(zhēng)目的、手段，統(tǒng)師的素質(zhì)，戰(zhàn)爭(zhēng)的基本要素，戰(zhàn)略的構(gòu)成、戰(zhàn)略要素的分析，主力會(huì)戰(zhàn)的特點(diǎn)等等，均有神來之筆。此書是西方謀略思想的起點(diǎn)，值得借此了解西方思維藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。7莎士比亞戲劇全集 莎士比亞著基于策劃是一場(chǎng)精彩的演出這一論點(diǎn)，未來的策劃家不妨讀一些戲劇腳本，看看文學(xué)家是如何設(shè)置高潮和低潮，如何推進(jìn)情節(jié)進(jìn)展，如何扮演角色的，并通過劇本理解形形色色人的欲望與追求(這是策劃的要旨之一!)，這種藝術(shù)的推想對(duì)策劃必有稗益。而莎士比亞在戲劇方面的成就與造詣無人能出其右。莎士比亞是英國(guó)文藝復(fù)興時(shí)期的戲劇家、詩人。20歲到倫敦謀生，當(dāng)過劇場(chǎng)雜差、演員、編劇等。其著述甚多，留存劇本37部，均為萬世之作。從前英國(guó)牛津大學(xué)圖書館珍藏的對(duì)開本莎士比亞全集是用鐵鏈系鎖在一張書桌上的，大學(xué)生只能站著閱讀，因?yàn)榭磿娜藢?shí)在太多。莎士比亞的劇作中像羅密歐與朱麗葉，是公認(rèn)的世界文學(xué)史上愛情悲劇的典范。羅劇捕捉的是人類愛情的巨大能量和無限生命力高度凝聚：高尚的動(dòng)機(jī)、極端的激情在意大利的氣候、節(jié)日的景象，歡樂的十四行詩以及光彩奪目、奇思妙想的華麗語言的烘托下綻放出奇光異彩，動(dòng)人魂魄。另外，威尼斯商人、哈姆雷特、奧賽羅、李爾王、麥克佩斯等也都有著動(dòng)人心弦的無限魅力。讀時(shí)探索其魅力背后的奧秘，深察種種人物的欲望、個(gè)性，將使你的策劃也充滿迷人的吸引力。8創(chuàng)新和企業(yè)家精神 彼得德魯克著彼得德魯克是當(dāng)代西方企業(yè)管理學(xué)的權(quán)威，在國(guó)際上享有很高的聲譽(yù)，其名著有效的管理者、動(dòng)蕩年代的管理、管理學(xué)流行于世界各國(guó)政界、經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界，并為西方報(bào)刊廣泛引用。創(chuàng)新和企業(yè)家精神是德魯克最有代表性的著作之一，其中論述的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的七個(gè)來源，極富時(shí)代的洞察力，足為策劃家分析時(shí)勢(shì)捕捉時(shí)機(jī)所用；所分析的四種開拓進(jìn)取的戰(zhàn)略，也有著謀略的眼光，也足為策劃家的奇思異想提供戰(zhàn)略武器，而且書中充滿豐富的實(shí)例和具體的經(jīng)驗(yàn)，讀來生動(dòng)活潑，極具啟發(fā)性。9一個(gè)廣告人的自白 大衛(wèi)奧格威著大衛(wèi)奧格威是世界著名廣告公司奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，他早年當(dāng)過廚師、推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職工，有著豐富的閱歷。1948年創(chuàng)辦奧美廣告公司，結(jié)果發(fā)展成今天在世界53個(gè)國(guó)家設(shè)有278個(gè)分公司的國(guó)際廣告公司。大衛(wèi)奧格威名著一個(gè)廣告人的自白可以說是奧格威一生經(jīng)驗(yàn)和閱歷的總結(jié)，論述“怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司”、“怎樣爭(zhēng)取客戶”、“怎樣維系客戶”、“怎樣創(chuàng)作高水平的廣告”、“怎樣編繪廣告插圖”、“怎樣制作上乘的電視廣告”等等，妙趣橫生，充滿了他的智慧和思想，未來的策劃家可引為良師和榜樣。10我是最懂創(chuàng)造力的人物 亞歷斯奧斯本著作者亞歷斯奧斯本博士是美國(guó)最權(quán)威的從事創(chuàng)造力開發(fā)研究的學(xué)者，他主持的美國(guó)創(chuàng)造力教育基金會(huì)研究工作所獲得的報(bào)告，不但成為哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等數(shù)百所大學(xué)的研習(xí)教材，更是各大企業(yè)財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相采納實(shí)施的藍(lán)本。此書一出版即被搶譯成各國(guó)文字，發(fā)行數(shù)量不下百萬本，據(jù)說是西方發(fā)行量?jī)H次于圣經(jīng)的暢銷書。書中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)生的加、減、乘、除、替代、相反、結(jié)合方式等等，這些點(diǎn)石成金的方法給人以非常的啟發(fā)，策劃家讀此書定能受益非淺。復(fù)習(xí)思考題 策劃的概念及特性？ 現(xiàn)代策劃與古代策劃之區(qū)別？ 策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子的聯(lián)系與區(qū)別？ 從自身出發(fā)體會(huì)并理解策劃人的“金三角”。第二章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播一、什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)稱imc，又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、ci、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起，是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌在廣告營(yíng)銷的海洋里脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能。整合營(yíng)銷傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、ci、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)很有借鑒意義。保時(shí)捷公司為推銷其新款汽車，曾向每位車主寄發(fā)了一張獨(dú)特的海報(bào)，畫面上是一輛保時(shí)捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。同時(shí)，保時(shí)捷公司利用賽車活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁等，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈(zèng)送有其姓名的車牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音、一個(gè)面目”，才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。消費(fèi)者的心理圖像顯示，對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠(chéng)。因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減少。二、整合傳播的發(fā)展 現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個(gè)階段：1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買，在運(yùn)作上兩者完全分離。2、全面服務(wù)期：廣告公司受廣告主的較全面委托，負(fù)責(zé)廣告調(diào)查、策劃、制作、媒體購(gòu)買等廣告業(yè)務(wù)，提供較全面的廣告服務(wù)。與整合傳播不同的是它限于廣告活動(dòng)本身，提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務(wù)，無法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容，難以完全與整合營(yíng)銷所需要的全部傳播活動(dòng)相配合。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，ci設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)ci設(shè)計(jì)，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù)，專業(yè)化分工非常明確，無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào)。與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營(yíng)銷的需要。4、整合傳播期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，由整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)負(fù)責(zé)，以專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來進(jìn)行。在國(guó)外，整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展。美國(guó)一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。在我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，整合傳播也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，1990年，和信傳播集團(tuán)提出“全傳播”的口號(hào)，和信集團(tuán)旗下包括三家廣告公司、兩家公關(guān)公司、一家活動(dòng)行銷公司、一家ci設(shè)計(jì)公司。之后，臺(tái)灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢觥叭贤ā?、“交響樂團(tuán)”等整合傳播新概念。雖然整合傳播理論在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn)，并在國(guó)外和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)獲得一些實(shí)際成果，但在我國(guó)還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號(hào)并予以實(shí)際運(yùn)作。其實(shí)，許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時(shí)，不但已包括廣告方面的內(nèi)容，而且包括促銷、公關(guān)活動(dòng)，但這并不說明我國(guó)大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃。因?yàn)?，無論是廣告主還是廣告公司，對(duì)整合傳播活動(dòng)的認(rèn)識(shí)是模糊的，這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當(dāng)?shù)碾S意性，不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性、策略的整體性及運(yùn)作的復(fù)雜性等等特性。但整合傳播觀念為我國(guó)大陸廣告主和廣告公司普遍認(rèn)同已是一種必然的趨勢(shì)。第二節(jié) 廣告策劃含義及意義20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告專家斯坦利伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想，大陸則在80年代中期也明確提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果。廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng)，而從廣告活動(dòng)的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程，廣告策劃6m基本囊括了其中的子系統(tǒng)。6m即：market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握；message(信息)：廣告的賣點(diǎn)，訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；motton(活動(dòng))：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；measurement(評(píng)估)：對(duì)廣告的衡量，包括事后事中和事前的各種評(píng)估；money(費(fèi)用)：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。一、廣告策劃含義：通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。廣告策劃是策劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，從廣告活動(dòng)角度看，廣告策劃本身有一個(gè)大系統(tǒng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是廣告決策的形成過程，一系列的決策包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對(duì)象、制定廣告戰(zhàn)略、確定廣告主題、構(gòu)思廣告創(chuàng)意、選擇并組合廣告媒體、進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評(píng)估等等。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。這種系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃，也即站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃部署。二、廣告策劃概念的內(nèi)涵：1、廣告策劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查。2、廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃。3、廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局，絕不能隨心所欲。4、廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策劃必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際效果。5、廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。三、廣告策劃的意義：學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，我國(guó)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1979年1986年，為廣告的黃金時(shí)段，企業(yè)只要做廣告就一定賺錢，不需策劃，一條廣告救活一個(gè)企業(yè)不是神話；1987年1994年，企業(yè)只要用足夠的錢做廣告，就一定能爭(zhēng)得市場(chǎng)，贏得發(fā)展，象娃哈哈、樂百氏；1995年以來，企業(yè)用足夠的錢做廣告，未必能賺錢，運(yùn)用不當(dāng)反給企業(yè)背上包袱。沒有有效的策劃，再大的投入也會(huì)事與愿違；沒有經(jīng)過精心策劃的廣告，大都是盲目的。廣告策劃成了現(xiàn)代廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義：1、廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。廣告策劃方案首先得有一個(gè)明確的目標(biāo)，各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞目標(biāo)展開，從而能有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。2、廣告策劃使廣告活動(dòng)效益顯著。廣告策劃將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期計(jì)劃銜接，使廣告活動(dòng)重點(diǎn)更為突出。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略，避免廣告費(fèi)用的重復(fù)支出，提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。3、使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。廣告策劃通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查與研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解與分析，在知己知彼的條件上采取針對(duì)性很強(qiáng)的策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使企業(yè)處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃總體設(shè)計(jì)的專業(yè)的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動(dòng)中許多無序和混亂，使廣告業(yè)逐步走入正常軌道。總之，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，已成為整體廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，起著不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。第三節(jié) 廣告策劃的步驟和工作流程一、廣告策劃的步驟：1、分析階段市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。2、規(guī)劃階段制定廣告目標(biāo)，確定產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等