雪蓮品牌形象規(guī)劃.ppt

在品牌創(chuàng)新中促進(jìn)銷(xiāo)售， 在銷(xiāo)售中塑造品牌,任務(wù)： 銷(xiāo)售目標(biāo) 品牌目標(biāo),資金： 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性,信息： 信息產(chǎn)生 信息表達(dá),媒體： 觸及面、頻率、影響 主要媒體類(lèi)型 媒體時(shí)機(jī),衡量： 傳播影響 銷(xiāo)售影響,壹、雪蓮品牌現(xiàn)狀與品牌機(jī)會(huì),A鄂爾多斯 B鹿王 C天山 D阿爾巴斯 S雪蓮,開(kāi)套衫,時(shí)裝衫,飾件,襯衫,裙,背心,褲,內(nèi)衣,大衣,B,B,B,S,S,S,S,S,A,A,A,A,A,A,D,D,D,D,D,粗紡針織,精紡針織,混紡,精紡絲光絨,電腦 （平素提花）,萊卡、防蛀,綠色產(chǎn)品,1-1、 品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔,1-2、 雪 蓮 公 司 的 品 牌 系 統(tǒng),品 牌 寬 度,品 牌 長(zhǎng) 度,A1開(kāi)衫 A2套衫 A3開(kāi)背心 A4套背心 A5褲,B1圍巾 B2帽子 B3手套 B4 襪子 B5護(hù)膝 B6護(hù)腕 B7披肩 B8 脖套 B9頭套,品牌 深度,1、羊絨產(chǎn)品,2、羊毛產(chǎn)品,品牌 深度,集中度,CR4,CR8,1-3 、 品牌市場(chǎng)作為與行業(yè)現(xiàn)狀,整體羊絨衫市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)裝化、內(nèi)衣化、工藝化 傾向； 賣(mài)方集中度（CR4）18%，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 產(chǎn)品差異中等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在排名前幾位的 廠商之間，羊絨市場(chǎng)容量及發(fā)展空間依然很大，雪 蓮應(yīng)該還有很多機(jī)會(huì)； 雪蓮品牌的寬度、長(zhǎng)度均不及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌 并未在消費(fèi)者中建立廣泛的認(rèn)知度，僅在 部分地區(qū)擁有一定知名度； 羊絨產(chǎn)品無(wú)明顯的功能細(xì)分，以及有別于其他產(chǎn)品 的專(zhuān)柜與店中店銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了其不宜實(shí)施子母品 牌戰(zhàn)略，但對(duì)于各產(chǎn)品系列可進(jìn)行副品牌命名。,1-4、 市場(chǎng)現(xiàn)狀與品牌機(jī)會(huì),貳、品牌對(duì)象使用習(xí)慣與態(tài)度分析（U&A）,分析目的： 了解產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者/使用者的特征和細(xì)分，從中發(fā)掘、尋找品牌目標(biāo)市場(chǎng)；把握不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的期望和需求，特別是未被滿(mǎn)足的需求，以發(fā)現(xiàn)新的品牌切入機(jī)會(huì)。,2-1、各消費(fèi)群的人口特征描述,2-2、各消費(fèi)群對(duì)服裝服飾信息的接觸情況：,2-3、各消費(fèi)群購(gòu)物與消費(fèi)態(tài)度,2-4、各消費(fèi)群去百貨公司/購(gòu)物中心的頻率,叁、雪蓮品牌的目標(biāo)群體定位,綜合上述消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度分析可以看出：對(duì)于服裝服飾最具關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)力的是：25-44歲年齡層，擁有較高收入，并將服裝服飾理解為體現(xiàn)個(gè)人地位、身份、個(gè)性、心情、文化、品味、審美觀、精神風(fēng)貌的一種必須品。這與第壹章節(jié)所發(fā)現(xiàn)的，即羊絨產(chǎn)品市場(chǎng)呈時(shí)裝化、內(nèi)衣化、工藝化傾向不謀而合。這從另一側(cè)面也說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在關(guān)注此一群體的需求。,3-1、選擇目標(biāo)消費(fèi)群體,1、現(xiàn)有的擁有高收入的中老年群體 2、潛在的新生代、新女性群體 3、喜歡服飾、講究服飾的文化品味 4、具有較強(qiáng)的自我意識(shí) 5、具有良好的自我感覺(jué)，講究身份 6、講究生活的質(zhì)量，具有較強(qiáng)的高檔服飾消費(fèi)欲望 7、喜歡看電視、報(bào)紙，具有電視報(bào)紙營(yíng)造的社會(huì)文化思想 8、具有自我表現(xiàn)、個(gè)性表現(xiàn)的欲望或潛在欲望,3-2、雪蓮品牌目標(biāo)群體具體構(gòu)成與特征：,肆、雪蓮品牌形象策略,產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)與價(jià)值 功能性利益,產(chǎn)品,組織 聯(lián)想,品牌 主張,識(shí)別系統(tǒng),與消費(fèi)者關(guān)系,售后 服務(wù),情感 性利益,使用 者形象,原產(chǎn)地,品牌,4-1、品 牌 的 構(gòu) 成：,AICI規(guī)劃 層面,4-2、確立企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系,只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用。,4-3、建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,服裝服飾業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次。必須正視整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)，即一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和方法。包括外在包裝、廣告宣傳、客戶(hù)咨詢(xún)、售后服務(wù)等，以及消費(fèi)者所重視的其他價(jià)值。最核心的體現(xiàn)為與消費(fèi)者關(guān)系的建立。,4-4、如何達(dá)到與消費(fèi)者關(guān)系的建立,廣告 傳訊,公 關(guān),促 銷(xiāo),新聞 故事,事件 營(yíng)銷(xiāo),公益 活動(dòng),模特賽事,豐富品牌形象的聯(lián)合促銷(xiāo),增值服務(wù) “會(huì)員制” “服裝搭 配師”,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,新 形 象,品 牌 主 張,品 牌,4-5、雪蓮品牌成長(zhǎng)實(shí)施階段,品牌滲透階段,品牌切入階段,品牌溝通階段,品牌形象定位,吸引消費(fèi)者的注意力并促成第一次購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)潛在消費(fèi)群的不確定性與其購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性，這一階段的主題要以相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意成分來(lái)建立品牌知名度。,當(dāng)成功切入后，企業(yè)應(yīng)立即與消費(fèi)者建某種形式的溝通，賦于產(chǎn)品一種個(gè)性和風(fēng)格。有節(jié)奏的對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行介紹。,基于已經(jīng)形成一個(gè)較為固定睥消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，品牌主題應(yīng)是放在企業(yè)，而不是對(duì)產(chǎn)品的宣傳方面，應(yīng)是企業(yè)的形象和態(tài)度。,新女性（MODERN FEMALES） 做個(gè)新女性，成為中國(guó)20世紀(jì)90年代后期的新時(shí)尚，她們硬朗、獨(dú)立、不依靠男人生活，完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。代表作是DEBEERS的廣告，從“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”到“鉆石女人，要你放在眼里”切合中國(guó)女性社會(huì)角色和家庭角色發(fā)生的變化。 新生代（NEW GENERATION） 新生代泛指25-32歲的青年，他們追逐流行時(shí)尚，關(guān)注“個(gè)體自我”，用著新新人類(lèi)的語(yǔ)言與人交流。他們注重自我享受，但不是自我放縱。許多品牌的廣告都是用新新語(yǔ)言或酷文化與他們溝通，如：“我就是我，晶晶亮”（雪碧）、“我有，我可以”（佳得樂(lè)）、“我行我酷”（三菱小菲手機(jī)）等。,AICI認(rèn)為： 廣告不應(yīng)成為單項(xiàng)的、消費(fèi)者被動(dòng)接收的，而是可以與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的、互動(dòng)的。 1、消費(fèi)者行為特性與廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的巧妙結(jié)合。（“出租可以等，胃痛不能忍”、“小岔口，大選擇”、“堵車(chē)？來(lái)杯咖啡”、“再小的力量也是一種支持”） 2、廣告不應(yīng)停留在對(duì)品牌知名度的簡(jiǎn)單復(fù)述層面，而是誘導(dǎo)人們深入認(rèn)知品牌內(nèi)容。（“只有兩類(lèi)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有阿迪達(dá)斯的出色表現(xiàn)”）,AICI認(rèn)為： 我們不是簡(jiǎn)單的與媒體的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，我們把媒體當(dāng)作我們的合作伙伴。 1、媒體創(chuàng)新 2、媒體也要做營(yíng)銷(xiāo)（媒體拼圖）,主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以記懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)感受；以及流行趨勢(shì)和文化認(rèn)同，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震憾。,英特爾結(jié)合中國(guó)自行車(chē)極其普遍的特點(diǎn)，將80萬(wàn)個(gè)印有該公司的圈形標(biāo)志的反光廣告貼發(fā)往中國(guó)5大城市，贈(zèng)貼在當(dāng)時(shí)多數(shù)尚不知奔騰處理器為何物的普通老百姓的自行車(chē)后部，解決了大多數(shù)自行車(chē)無(wú)尾燈的，這種標(biāo)志夜間可以反射搶光形成亮點(diǎn)，引起司機(jī)的注意，從而在警示中暗含了安全、信任的理念。在不到一年的時(shí)間里，成功的提升了INTEL的知名度。,耐克抓住上海有10萬(wàn)人經(jīng)常進(jìn)行健身操鍛煉，并流行健身操比賽的契機(jī)，推出一系列以“迷上運(yùn)動(dòng)中的我”為主題的女性健身操活動(dòng)。,麥當(dāng)勞餐廳售月票不僅僅是一次簡(jiǎn)單的公關(guān)行為，在其背后隱藏的是：通過(guò)這種活動(dòng)能讓除年輕族群之外更多的人感受到該品牌，進(jìn)而讓更多的人有機(jī)會(huì)嘗試其產(chǎn)品。,AICI 認(rèn)為： 我們不僅是幫客戶(hù)做促銷(xiāo)，而是做能豐富品牌形象、低成本、高效益的促銷(xiāo)。,ESPRIT與西門(mén)子聯(lián)合舉行促銷(xiāo)活動(dòng)“給時(shí)尚一個(gè)承諾”，合作雙方通過(guò)資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個(gè)品牌在形象樹(shù)立上相得益彰，ESPRIT當(dāng)月銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)。 1。延伸自已的品牌內(nèi)涵。 2。影響波及雙方的銷(xiāo)售通路。 3?；顒?dòng)的成本效應(yīng)。,可樂(lè)與正電腦的聯(lián)合促銷(xiāo)： 可樂(lè)付出：6月8月所有可樂(lè)的包裝做為自設(shè)媒體為方正的廣告。 可樂(lè)回報(bào)：免費(fèi)的700臺(tái)促銷(xiāo)用電腦。高到達(dá)率的品牌主張認(rèn)識(shí)度（動(dòng)感+互聯(lián)+你我他） 方正付出：700臺(tái)電腦（價(jià)值350萬(wàn)） 方正回報(bào)：不可想象的超低媒體費(fèi)用，卻獲得幾