新聞傳播學(xué)論文-傳媒經(jīng)濟理論比較研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-傳媒經(jīng)濟理論比較研究【內(nèi)容摘要】傳媒經(jīng)濟理論的研究在國內(nèi)正方興未艾，且?guī)в忻黠@的美國實證主義色彩。而對此領(lǐng)域作前瞻性研究的歐洲批判學(xué)派，早在20世紀(jì)七八十年代，就形成了成熟而完善的傳媒經(jīng)濟理論批判體系。本文意在從批判理論的全新視角出發(fā)，研究西方馬克思主義學(xué)派對傳媒經(jīng)濟理論的形塑過程，包括媒介產(chǎn)品多樣性與差異的問題討論、法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟的源引、公共領(lǐng)域與媒介經(jīng)濟、兩種經(jīng)濟理論。并用批判的眼光重新審視國內(nèi)媒介經(jīng)濟研究的空白?！娟P(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟的起源；多樣性與差異；媒介工業(yè)；公共領(lǐng)域；兩種經(jīng)濟按照媒介研究者通常的看法，計劃經(jīng)濟體制下形成的媒介經(jīng)營價值觀念對改革開放以來的傳媒經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)成了障礙，“入世”概念使傳媒界對傳媒在經(jīng)濟領(lǐng)域的研究愈加重視。傳媒經(jīng)濟理論分析的基礎(chǔ)是一種現(xiàn)實主義的、兼容并蓄的和批判的理論，媒介傳播的兩種屬性政治屬性和經(jīng)濟屬性形成的坐標(biāo)系再一次重新闡明（媒介傳播與社會進(jìn)步）這個問題。今天，把“傳媒經(jīng)濟”研究理解為是經(jīng)濟和市場賴以構(gòu)成一種必然關(guān)系的系統(tǒng)，辯證的來比較研究能幫助中國媒介產(chǎn)業(yè)化方向的各種嘗試，特別是WTO沖擊以來并繼續(xù)到今天的媒介改革，理論的研究應(yīng)能提供某種策略的借鑒作用。法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟的起源任何一種理論的產(chǎn)生都是有其背景，在法蘭克福學(xué)派思想家中間，霍克海默對大眾媒介抱著明顯的批判態(tài)度，如收入霍克海默著名文集批判理論中的現(xiàn)代藝術(shù)和大眾媒介一文，就集中闡述了藝術(shù)同大眾媒介的不和諧關(guān)系。作者指出，資本主義社會強加給人的束縛既然必定要引起反抗，這反抗同樣見于已經(jīng)變得個人化的藝術(shù)領(lǐng)域。反之，大眾媒介不過是工業(yè)社會的娛樂的媒介，在現(xiàn)代資本主義條件下，大眾性與國家民主進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的變革。資本主義的歷史進(jìn)程，已經(jīng)將媒介等文化領(lǐng)域，納入其增殖范圍，并且重要性與日俱增。在法蘭克福學(xué)派中對大眾媒介批判最為激烈，影響也最為深廣的是阿多諾。“媒介工業(yè)”是阿多諾用得最多的術(shù)語。在法蘭克福學(xué)派的批判理論中，它基本上是大眾媒介的代名詞，理由是大眾媒介整體上是一種大雜燴，它是自上而下強加給大眾的，所以是一種媒介工業(yè)。阿多諾認(rèn)為，媒介工業(yè)在大眾傳媒和日益精巧的技術(shù)效應(yīng)的協(xié)同下，大事張揚戴有虛假光環(huán)的總體整合觀念，一方面極力掩蓋嚴(yán)重物化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大量生產(chǎn)千篇一律的媒介產(chǎn)品，將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態(tài)，最終是將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為，以及膚淺化的審美趣味之中。關(guān)于媒介工業(yè)的反啟蒙的特點，阿多諾指出媒介工業(yè)乃是一種商品流通的結(jié)果，其產(chǎn)品從一開始就是為了交換和銷售而生產(chǎn)，并不考慮到真正的精神需要。值得注意的是，媒介工業(yè)概念不完全相同于大眾媒介的概念。當(dāng)然大眾對他們所消費的媒介到底還是有所反應(yīng)，可以根據(jù)自己的趣味來作取舍定奪。相反，媒介工業(yè)則是從上到下強加給大眾，是在灌輸統(tǒng)治階級意識形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化了的形式和情感。媒介工業(yè)生產(chǎn)什么商品，取決于這些商品能夠?qū)崿F(xiàn)什么市場價值。利潤的追逐決定了媒介形式的性質(zhì)。媒介工業(yè)的過程是一種標(biāo)準(zhǔn)化的過程，其產(chǎn)品就像一切商品那樣同出于一個模式。另一方面，這些產(chǎn)品又有一處似是而非的個性風(fēng)格，仿佛每一種產(chǎn)品對每一個消費者都是適得其所。結(jié)果很自然就是遮掩了媒介工業(yè)的意識的標(biāo)準(zhǔn)化控制。就是說，媒介產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，它似乎就越能見出個性。個性化的過程反過來反倒蒙住了標(biāo)準(zhǔn)化的過程。在法蘭克福學(xué)派看來，媒介工業(yè)是向大眾提供了一種“娛樂的需要”。對此，馬爾庫塞在他1964年出版的單面人里有專門分析。人本來是有真正的需要的，這需要是創(chuàng)造的需要、獨立和自由的需要、把握自己命運的需要，也是實現(xiàn)自我和完善自我的需要。而這些真正的需要之所以無以在現(xiàn)代資本主義社會中實現(xiàn)，是因為虛假的需要反客為主，由特定的社會利益集團強派下來，大多數(shù)流行于世的需要，休閑、享樂、廣告、消費等等，都可以歸入虛假需要的類型，它們被當(dāng)成真正的需要而無止境追逐的結(jié)果，便造成了個人在經(jīng)濟、政治和媒介等方面都為商品化所支配，日趨成為畸形的單一維度的人。而在這些虛假需要的生產(chǎn)和滿足中，罪魁禍?zhǔn)妆闶敲浇楣I(yè)。法蘭克福學(xué)派的確看到了當(dāng)代媒介傳播發(fā)展的社會功能，并把焦點集中在媒介工業(yè)生產(chǎn)與消費方面，尖銳地揭露了媒介的經(jīng)濟屬性的事實。媒介產(chǎn)品：多樣化與差異媒介產(chǎn)品的社會多樣性與電視上多元聲音之間的關(guān)系的思考，一種人所共知的提法認(rèn)為電視節(jié)目的多樣性是件好事，很少有人對這一普遍原則持異議。其實，多樣性不能簡單地根據(jù)傳播節(jié)目的種類來衡量：受眾解讀的多樣性即便不是最重要，但也是同樣重要的。要生產(chǎn)或保護(hù)一種民族媒介，不管是通過國家廣播還是其他方式，在歷史上都是由中產(chǎn)階級趣味及其對民族和媒介的定義所主導(dǎo)的，而對大眾快感和大眾趣味的理解則很少。因此，在既有國家公共廣播系統(tǒng)又有商業(yè)廣播系統(tǒng)的國家里，商業(yè)系統(tǒng)更受從屬群體和階級的歡迎，而公共系統(tǒng)則更受教育程度較高的中產(chǎn)階級的歡迎。同樣，普遍存在的是，公共頻道播放的多是國家生產(chǎn)的節(jié)目，而商業(yè)頻道播放的多是國際生產(chǎn)的節(jié)目，通常是美國的節(jié)目。在工業(yè)發(fā)達(dá)的媒介中，在以生產(chǎn)者/銷售者為一方和以不同構(gòu)成的受眾為另一方的兩種經(jīng)濟之間始終存有利益沖突。財經(jīng)經(jīng)濟和媒介經(jīng)濟就是這場斗爭的雙方。財經(jīng)經(jīng)濟試圖把電視用做同質(zhì)化的媒體：對它來說，電視是有中心的，具有獨特的功能性，并且位于生產(chǎn)與銷售的中心。而在媒介經(jīng)濟中，電視則完全不同了。它是沒中心的，多樣的，位于收視方式與時間的多元性之中。電視是多元的新聞記者實踐，是民主的娛樂。它促進(jìn)和激發(fā)對其自身權(quán)力的抵抗網(wǎng)絡(luò)，這種權(quán)力試圖對其意義和快感的不穩(wěn)定性和多元性實行同質(zhì)化和霸權(quán)統(tǒng)治。在商業(yè)廣播電視的市場上，節(jié)目必然的同質(zhì)化（因為是有利可圖的）意味著把一種財經(jīng)商品賣給盡可能多的不同觀眾，頻道商業(yè)化促進(jìn)了媒介商品化：直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品和運用媒介廣告完成整個經(jīng)濟的商品化過程。但可能不是像許多人擔(dān)心那樣是媒介統(tǒng)治的動因。事實上恰好相反，解讀的多樣性與節(jié)目的多樣性并不是一回事，而解讀的多樣性和由此而產(chǎn)生的亞媒介身份的多樣性是至關(guān)重要的。公共領(lǐng)域與傳媒經(jīng)濟媒體該由誰“管”?尤其是廣播電視領(lǐng)域，是不是該“管”?此外怎么來管?是由國家還是市場來管?是時西歐的當(dāng)務(wù)之急，是傳媒政策的制定問題。媒體的易手，比如從國家到大財團，會影響到選舉的模式和結(jié)果，對國家政治有決定性影響。所謂民主政治的社會里，公眾意見的交流和互動，被認(rèn)為是民主程序的核心問題。作為公共領(lǐng)域之一的傳媒應(yīng)如何運作?信息資源又如何分配?爭論的焦點是大眾服務(wù)性傳媒的體制改革。英國的BBC向來是西歐大眾服務(wù)性傳媒的經(jīng)典模式。它是獨立的媒體機構(gòu)，持有皇家特許證（RoyalCharter），收入不依賴政府。BBC的經(jīng)費來源是郵局全國范圍一年一度征收的人頭稅（nationalpolltax），不靠國家的財政收入。經(jīng)費上，BBC號稱政治上以公平和公正為主旨，拒絕一切對其內(nèi)容的政治控制企圖。功能方面，BBC宣稱它是為大眾的媒介需要服務(wù)，提供具有教育性、高雅性、政治性的節(jié)目，不播廣告，同時播出芭蕾舞、交響樂等商業(yè)臺無以提供的節(jié)目。此外就是提供國內(nèi)外大事，信息，監(jiān)督和批判政府。在社會關(guān)系的實踐上，BBC式的西歐大眾服務(wù)性傳媒模式，是以政治為分界線，不以經(jīng)濟利益為目的。市場化以后，出現(xiàn)兩極分化的傳媒形式。一方如BBC是信息量豐富，大投資制作，提供有獨創(chuàng)性的節(jié)目和媒介服務(wù)；另一方如獨立電視臺是信息量匱乏，大批量制作，提供千篇一律的娛樂性服務(wù)。換言之，一方是資產(chǎn)階級的、精英的、高雅的、非商業(yè)化的；另一方是大眾的、娛樂的、以贏利為目的，這樣一來，媒介資源的分配模式被徹底改變。BBC之類的大眾服務(wù)性媒體，不見得再有坐享已久的絕對優(yōu)勢。針對上述變革，解釋了傳媒如果由政府管理，必然就成為政府的奴仆。故而只有市場，才能保證傳媒的獨立性。市場是對國家檢查制度的防范途徑，只有在市場力量的主導(dǎo)下，才有真正的傳媒自由。此一自由派理論，其來源是亞當(dāng)斯密的市場自由主義，認(rèn)為傳媒的動力是贏利，只有悉盡依靠廣告收入的傳媒，才能保持政治上的獨立性。換言之，只有在自由市場上自由競爭的私營媒體，才能保證對政府的完全獨立。由于傳媒旨在盈利，傳媒和觀眾的關(guān)系，因此成了一種產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。傳媒若要最大程度占有讀者/觀眾，勢必要在最大程度上來表達(dá)讀者/觀眾的意見，為他們所喜愛。這是生產(chǎn)者和消費者的交換。讀者/觀眾的購買力，是傳媒的真正“控股者”。對此馬克威勒指出：“由于利潤驅(qū)使，傳媒市場必須要照顧消費者需要。這有利于競爭。因為要多賣出報紙，所以就必須提供盡可能多的消息。結(jié)果是消費者對信息的選擇促進(jìn)他們的自我表達(dá)并鼓勵他們進(jìn)行政治參與?！庇纱丝磥恚粋€自由的傳媒市場，個人得到自由的不僅是經(jīng)濟上的，同樣也是政治上的。市場可以分散權(quán)利，鼓勵信息的“多家供應(yīng)”，活躍來自下層的意見和建議。在自由派理論家看來，自由市場式的傳媒系統(tǒng)被認(rèn)為是能夠在最大限度上表現(xiàn)出民意。吉登斯認(rèn)為政府可以保護(hù)公共領(lǐng)域，以使有關(guān)政策的公開辨認(rèn)不受限制，此外當(dāng)壟斷產(chǎn)生威脅時，政府還可以鼓勵市場競爭、抑制壟斷。在這方面，市場是無法取代政府的。傳媒和公共領(lǐng)域的爭論，一方面是歐洲資本主義國家現(xiàn)存各派政治力量重大差異的反映，一方面代表了西方語境中美國和歐洲，即第一世界和第二世界之間兩種判然不同的大眾傳媒策略和政策。關(guān)于這一點，洪美恩在她的拼死尋觀眾一書中，就分析過兩種電視模式：其一是西歐的大眾服務(wù)模式，其二是美國的商業(yè)模式。前者把觀眾當(dāng)成公眾和公民，后者則把公眾看成市場和消費者。故大眾服務(wù)電視是一種政治模式，關(guān)心的是公眾需要看什么節(jié)目；商業(yè)電視則是一種經(jīng)濟模式，想的是消費者想要看什么節(jié)目。比較兩種模式，西歐的大眾服務(wù)性電視主要是將觀眾看成是政治個體，大眾在知識分子眼中是“公民”?！半娨曈^眾”故此成為精英話語中一個本體固定的對象，他們需要改造，需要提高素質(zhì)。所以電視應(yīng)為大眾提供精品，提供有教益、能夠改變大眾即國民素質(zhì)的媒介服務(wù)。相反，美國商業(yè)電視是將觀眾看成消費者。消費者是一個超越階級、民族、性別、年齡、種族和國家的概念。它的特點就是消費。對于電視臺來說，收視率決定一切。故而電視臺和觀眾的關(guān)系是市場經(jīng)濟下的供求關(guān)系。市場即觀眾需要什么，就提供什么。美國大眾電視的商業(yè)制作目的非常明確，決不含糊其辭，這就是追求利潤。為達(dá)到最大程度的利潤，占領(lǐng)最大限度的市場，獲得最大的消費群體如讀者、觀眾等等，電視產(chǎn)業(yè)必須要生產(chǎn)穿透力很強，能夠穿越階級、民族、性別、年齡和種族等等界限的媒介產(chǎn)品。兩種經(jīng)濟理論的傳媒市場指引兩種經(jīng)濟所指：一是“金融經(jīng)濟”，一是“媒介經(jīng)濟”，其根據(jù)則是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的商品交換價值和使用價值理論，是約翰費西克提出的大眾化理論。在資本主義社會里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行存在于這兩種平行而且共時的經(jīng)濟系統(tǒng)之中。其中在媒介經(jīng)濟的解釋是金融經(jīng)濟注重的電視的交換價值，溝通的是金錢；媒介經(jīng)濟注重的是電視的使用價值，溝通的是“意義、娛樂和社會認(rèn)同”。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經(jīng)濟系統(tǒng)，理解大眾媒介一書中，費西克列出以下圖表：金融經(jīng)濟媒介經(jīng)濟12生產(chǎn)者制片商（廠）節(jié)目觀眾商品節(jié)目觀眾意義/快感消費者發(fā)行者廣告商觀眾自己從上表可以分析，電視節(jié)目首先運行在金融經(jīng)濟系統(tǒng)之中，此一系統(tǒng)內(nèi)部有生產(chǎn)和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺（消費者）。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟系統(tǒng)相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。美國三大電視網(wǎng)依靠許多獨立制片公司為它生產(chǎn)節(jié)目，作為消費者的電視臺買斷節(jié)目的播放權(quán)，然后從中贏利。問題是電視商品作為媒介商品，其交換并未到此為止。與買賣物質(zhì)商品如電器、衣服等等不同，電視節(jié)目的經(jīng)濟功能，并非節(jié)目售出即告完成。金融經(jīng)濟的第二階段，是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成了消費者。電視臺播出節(jié)目，則成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺的“產(chǎn)品”不是節(jié)目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此當(dāng)代社會流行的一句名言即是：電視不生產(chǎn)節(jié)目，電視生產(chǎn)觀眾。對于金融經(jīng)濟來說，電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要務(wù)是生產(chǎn)商品化的觀眾，節(jié)目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢“購買”它們。電視節(jié)目播出后，如果觀眾不看，它作為媒介產(chǎn)品的功能，就沒有完成。但電視商被買的一刻，金融經(jīng)濟的流通階段即告完成。就是說，商品已完成了它在經(jīng)濟發(fā)行中的角色，而其媒介角色，則是剛剛開始。緊隨而至的流通階段是媒介經(jīng)濟階段。而從媒介經(jīng)濟的角度說，電視臺播出的節(jié)目并不是完整的商品。其媒介經(jīng)濟產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產(chǎn)”意義和快感的觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿足、快感以及對現(xiàn)實的幻想。有鑒于電視節(jié)目是提供給觀眾消費的日常生活媒介資源，而消費總是意義的生產(chǎn)，因此，每一個消費行為都是媒介的生產(chǎn)行為。觀眾不復(fù)是被出賣給廣告商的“商品”，他們搖身一變，成了意義的“生產(chǎn)者”。費西克的兩種經(jīng)濟模式為大眾媒介打開了新思路，提出了一些有意義的問題。法蘭克福學(xué)派對資本主義消費主義和媒介工業(yè)的激烈批判為人們所周知。但